營(yíng)銷策略：利用情感來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

摘? 要：高級(jí)營(yíng)銷主管和中層管理者在理解和運(yùn)用情感來開發(fā)各種營(yíng)銷策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)接觸客戶時(shí)的附加價(jià)值。為了增強(qiáng)營(yíng)銷主管在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性，本文將回顧一些相關(guān)的情感理論，基于這些銷售策略，嘗試開發(fā)各種廣告、商品和服務(wù)。本文闡述了營(yíng)銷管理者如何將各種營(yíng)銷策略、典型的情感狀態(tài)和特定的客戶進(jìn)行匹配。此外，為了應(yīng)對(duì)客戶防御機(jī)制，提出在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：情感;營(yíng)銷策略;客戶

一、引言

情感是營(yíng)銷管理者擁有的最強(qiáng)大的工具之一。然而，令人驚訝的是它往往不被采用，但是，大多數(shù)時(shí)候，產(chǎn)品的事實(shí)與競(jìng)爭(zhēng)中的事實(shí)非常相似，那就是邏輯產(chǎn)生情感的時(shí)候。人們會(huì)認(rèn)為，隨著產(chǎn)品價(jià)格的上漲，情感逐漸被邏輯所取代。但這并不一定。在與汽車購物者進(jìn)行的面對(duì)面研究表明，最終選擇是在情感的基礎(chǔ)上做出的（Edell&Burke，1987）。例如，假設(shè)男性消費(fèi)者帶著250，000元到處走走。他想購買一輛高性能汽車。您可能認(rèn)為他會(huì)閱讀相關(guān)模型的所有文獻(xiàn)。另外，您會(huì)認(rèn)為在很多情況下，消費(fèi)者會(huì)拿一個(gè)筆記本，在比較型汽車上做筆記。但是，消費(fèi)者更傾向于走進(jìn)展廳，觀察模型，親身體驗(yàn)，對(duì)銷售人員說：“我會(huì)喜歡紅色的HPZX汽車。”顯然，這一決定是一個(gè)感性的決定。營(yíng)銷管理者一直在尋找有效的優(yōu)勢(shì)，如果優(yōu)勢(shì)不在事實(shí)中，那么它可能在情感中。對(duì)于許多不同種類的產(chǎn)品，上述情況可能非常典型。

因此，本文將嘗試探討如何將情感理論應(yīng)用于消費(fèi)者行為，以開發(fā)一些用于商品、銷售以及產(chǎn)品和服務(wù)廣告的營(yíng)銷策略。

二、文獻(xiàn)回顧

情感研究已成為消費(fèi)者行為研究中一個(gè)重要但被忽視的話題。該領(lǐng)域的研究有所增加，但是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的情感層面的了解仍然有限。

在這一領(lǐng)域中遇到的問題之一是，學(xué)者們對(duì)情感、情緒、感覺的定義不一。 “影響”一詞可用于涵蓋所有情感、情緒、感覺和驅(qū)動(dòng)因素，因此也適用于情感研究領(lǐng)域（Gardner，1985; Izard，1977）。

根據(jù)Plutchik以及其他學(xué)者的研究，那些反映不強(qiáng)烈的心理壓力，表現(xiàn)出一種探索、全面的、個(gè)體的潛意識(shí)和半潛意識(shí)動(dòng)機(jī)，所表現(xiàn)出來的共識(shí)是情感。情感交流提供關(guān)于行為的信息可以幫助個(gè)人采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。Plutchik（1980）將情感定義為對(duì)基本的生存問題的“全身性反應(yīng)”，這是我們身上的遺傳印記多年的進(jìn)化發(fā)展。本文試圖闡述對(duì)人類情緒的理解，它們的防御機(jī)制，以及管理情緒強(qiáng)度的心理過程，可以揭示我們的行為是怎樣的以及情緒是如何引起行為的變化的。

三、情感類型學(xué)

許多學(xué)者認(rèn)為信仰和個(gè)性已經(jīng)演變?yōu)橐环N可預(yù)見、可理解的行為感知，通過情感過程進(jìn)行調(diào)節(jié)（Plutchik，1980）。因此，我們的信仰、個(gè)性和情感系統(tǒng)是直接、自適應(yīng)相關(guān)聯(lián)的。因此，我們提供有關(guān)我們可觀察到的潛在情緒的個(gè)性特征和觀點(diǎn)。這些信息將會(huì)告訴別人如何與我們交友，怎么傷害我們，以及該如何做廣告、推銷商品。

情感類型學(xué)的發(fā)展至少可以追溯到1650年，當(dāng)時(shí)笛卡爾宣布存在六種主要的情緒：愛、恨、欲望、喜悅、悲傷和欽佩。最近的許多研究都使用了對(duì)面部反應(yīng)的附加情緒進(jìn)行分類的方法。一些類型學(xué)的研究使用了如因子分析或聚類分析等方法，而另一些則使用了邏輯演繹方法。

鑒于目標(biāo)、方法和刺激領(lǐng)域的多樣性，盡管確定的類別存在一些重疊，但先前研究的類型并不完全一致也就不足為奇了。在一項(xiàng)研究中確定的類別并不總是出現(xiàn)在其他研究中，或者當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，這些類別通常與其他因素結(jié)合出現(xiàn)。確定的類別并不總是相互排斥的。

出于本文的目的，Plutchik（1980）類型學(xué)被用來證明其對(duì)營(yíng)銷人員的有用性。Plutchik發(fā)現(xiàn)了八種不同類型的情緒，并分析了通常與之相關(guān)的情境、信念、感覺和行為的類型。Plutchik在屬性之間附加了一組隱含的關(guān)系。例如，面對(duì)威脅的個(gè)人可以推斷出危險(xiǎn)，感到恐懼，想逃跑以實(shí)現(xiàn)情感保護(hù)的目標(biāo)。

根據(jù)Plutchik的情感類型學(xué)，我們開發(fā)了一些可供營(yíng)銷管理者實(shí)施的廣告和銷售策略。例如，潛在客戶在購買過程中以恐懼的情感反應(yīng)來回應(yīng)銷售人員?？蛻艨赡軙?huì)覺得自己受到銷售人員的威脅，或者間接表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或公司的危機(jī)感。擔(dān)心銷售人員向其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出售產(chǎn)品，或者可能因?yàn)榭蛻魮?dān)心購買的不是自己真正需要的東西。消費(fèi)者很可能會(huì)通過尋求保護(hù)來回應(yīng)自己的恐懼情緒。采取情緒保護(hù)措施的銷售策略，應(yīng)嘗試減少客戶的恐懼感?？梢园匆韵路绞綄?shí)施該策略：最初，銷售人員應(yīng)通過鼓勵(lì)客戶提供適度的自我披露，來建立客戶的信任。例如，讓客戶表達(dá)自己對(duì)當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)隊(duì)，共同的朋友或國(guó)民經(jīng)濟(jì)的個(gè)人看法。建立信任關(guān)系后，銷售人員應(yīng)促使客戶將此自我披露擴(kuò)展到他對(duì)產(chǎn)品感到擔(dān)憂的方面。如果開展大眾媒體廣告運(yùn)動(dòng)的目的是減少恐懼，則應(yīng)考慮強(qiáng)調(diào)降低風(fēng)險(xiǎn)的主題。這些主題應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品降低人的生命危險(xiǎn)并創(chuàng)造安全感。在銷售演示或促銷活動(dòng)中尋求幫助可能會(huì)吸引那些表現(xiàn)出悲傷和孤獨(dú)感并試圖重新融入社會(huì)的人。主題可以包括任何共同感興趣的項(xiàng)目，例如體育、朋友、社區(qū)等。建立起接受的紐帶后，銷售人員應(yīng)逐步引入與產(chǎn)品更緊密相關(guān)的因素，直到潛在客戶對(duì)銷售人員和產(chǎn)品建立信任感，并準(zhǔn)備購買它為止。

四、情感防御機(jī)制

Kellerman指出，個(gè)人為了防止過度的壓力并保持對(duì)環(huán)境的可預(yù)測(cè)理解，會(huì)在情感上加入防御機(jī)制。防御機(jī)制是情感和認(rèn)知之間的相互作用。當(dāng)情緒太過公開、過分暴露或需要社會(huì)接受時(shí)，它們會(huì)被用來干預(yù)。防御機(jī)制不僅在危機(jī)期間使用，而且會(huì)伴隨人們遇到的輕微情緒而自然發(fā)生。

在制定營(yíng)銷策略以及解釋任何人際交流時(shí)，對(duì)情感防御機(jī)制的理解尤為重要。大多數(shù)防御手段都被用來阻止情感的表達(dá)（Plutchik，1980）。因此，防御機(jī)制掩蓋了我們對(duì)產(chǎn)品最敏感的需求表達(dá)。通過確定使用哪種防御機(jī)制的同時(shí)，也可能會(huì)揭示具有最大動(dòng)機(jī)影響的產(chǎn)品利益和交流信息。

雖然了解消費(fèi)者的情緒和防御機(jī)制對(duì)營(yíng)銷人員會(huì)有幫助，但這些情緒和防御的管理也可以應(yīng)用于公司戰(zhàn)略。 因此，可能對(duì)營(yíng)銷人員有幫助的另一個(gè)領(lǐng)域是對(duì)情緒管理的理解。下一部分將說明如何使用情緒管理來提高促銷和銷售目標(biāo)的有效性。

銷售產(chǎn)品的過程需要出色的人際交往能力。這就需要在銷售的過程中運(yùn)用銷售和促銷策略。應(yīng)用階段時(shí)，銷售人員在最初與瀏覽的客戶聯(lián)系時(shí)，應(yīng)該充滿關(guān)懷和熱情，并表現(xiàn)出對(duì)客戶表達(dá)的欲望的強(qiáng)烈支持。例如，如果要出售汽車，銷售人員應(yīng)該滿足客戶一些小的要求，例如坐在汽車上，操作儀表板上的各種旋鈕和轉(zhuǎn)盤以及查看發(fā)動(dòng)機(jī)和行李箱空間。銷售人員應(yīng)堅(jiān)持認(rèn)為，此類要求僅僅是確定汽車可行性的非約束性實(shí)驗(yàn)。當(dāng)顯示出某種興趣時(shí)，銷售人員應(yīng)強(qiáng)調(diào)這種興趣真正證實(shí)了消費(fèi)者的智慧和洞察力。然后鼓勵(lì)客戶試駕汽車，以期可以將測(cè)試汽車的其他定向行為轉(zhuǎn)化為自我指導(dǎo)的動(dòng)機(jī)和購買行為。

五、結(jié)語

情感理論增加了我們對(duì)消費(fèi)者行為的理解深度。信息處理研究是當(dāng)今消費(fèi)者行為研究的主流。但是，消費(fèi)者正在處理的信息有時(shí)可能是其行為的“癥狀”，而情緒往往可以說明原因。銷售人員作為一種“防御機(jī)制”，通常會(huì)診斷出客戶對(duì)于產(chǎn)品需求欲望的情感缺乏。

在營(yíng)銷中應(yīng)該應(yīng)用更多的情緒研究。但是，營(yíng)銷管理者在應(yīng)用情感理論之前不應(yīng)等待研究。它們是實(shí)用的，并且經(jīng)過心理醫(yī)生在現(xiàn)實(shí)生活中以及多年來最棘手的問題上的測(cè)試。因此，廣告活動(dòng)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)及時(shí)地形成意識(shí)、興趣、欲望和行動(dòng)，以此來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Edell， Julie A. and Burke， Marian C. （1987）， The power of feelings in understanding advertising effects， Journal of Consumer Research， Vol. 14， pp. 421-433.

[2]Gardner， Meryl Paula （1985）， Mood states and consumer behavior： A critical review Journal of Consumer Research， Vol. 12， pp. 281-300.

[3]Plutchik， Robert （1980）， A general psychoevolutionary theory of emotion， in Emotion： Theory， Research， and Emotion， Robert Plutchik， and HenryKellerman （Eds.）， New York： Academic Press .

[4]Margee Hume， Gillian Sullivan Mort. 2010. The consequence of appraisal emotion， service quality， perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts. Journal of Services Marketing 24：2， 170-182.

作者簡(jiǎn)介：

李萍（1995.08-），女，安徽蕪湖人，學(xué)生，碩士;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。