商業(yè)銀行針對(duì)老年客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究

摘? 要：因人口老齡化趨勢(shì)日益明顯，老年人的財(cái)務(wù)管理需求也與日俱增，針對(duì)老年客戶的理財(cái)觀念、投資行為，商業(yè)銀行需要積極調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以穩(wěn)定自身的市場(chǎng)份額，維護(hù)自身的口碑和地位。本文從老年客戶入手，圍繞商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)特征及營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出策略建議。當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主要來源，關(guān)系著商業(yè)銀行的社會(huì)形象和發(fā)展前景，加快發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)外銀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;老年客戶;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)市場(chǎng)開拓業(yè)務(wù)的核心路徑，營(yíng)銷對(duì)象、定位以及產(chǎn)品價(jià)值分析等，都需要圍繞客戶心理與行為進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)，只有給予客戶高性價(jià)比的產(chǎn)品，客戶才能與銀行建立信賴關(guān)系，銀行才能積累穩(wěn)定的客戶資源、穩(wěn)固市場(chǎng)份額。

一、商業(yè)銀行針對(duì)老年客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)老年人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，老齡化進(jìn)程加快。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，老年人收入也不斷增加，經(jīng)過多年的資產(chǎn)積累，老年人往往積累了一定的個(gè)人財(cái)富。而隨著自我養(yǎng)老意識(shí)的增強(qiáng)，老年人對(duì)個(gè)人資產(chǎn)、財(cái)富管理有了更高的需求。但老年客戶的生命周期并不穩(wěn)定，且理財(cái)觀念保守，傾向于“低風(fēng)險(xiǎn)”的資產(chǎn)投入，是商業(yè)銀行容易忽略的客戶群體。隨著老年客戶群體增長(zhǎng)，銀行不得不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略調(diào)整，開始將目光轉(zhuǎn)移到老年客戶，針對(duì)他們?cè)O(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷方案，設(shè)計(jì)制作理財(cái)產(chǎn)品。雖然營(yíng)銷重心發(fā)生了改變，但是日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)依然面臨復(fù)雜、多元的調(diào)研工作，困難問題較多，如：

（一）針對(duì)老年客戶群體的調(diào)研與了解很困難

老年客戶群體警惕性很高，尤其是“詐騙案件”屢屢發(fā)生之后，老年客戶非常抵觸任何形式的市場(chǎng)調(diào)研和訪問，在搜集整理不完全資料的情況下，導(dǎo)致無法深入了解老年客戶群體對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的需求和想法。老年客戶理財(cái)更偏向于平穩(wěn)，不追求高收益，商業(yè)銀行制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，難免會(huì)無法適應(yīng)老年客戶真實(shí)的理財(cái)需求和想法，進(jìn)一步導(dǎo)致商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品看起來風(fēng)險(xiǎn)較高，老年人無法真正全面理解，更無法主動(dòng)投資。

（二）針對(duì)老年客戶市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)

商業(yè)銀行推出的市場(chǎng)營(yíng)銷方案一般是針對(duì)時(shí)下中青年人的，營(yíng)銷方案現(xiàn)代化、營(yíng)銷路徑網(wǎng)絡(luò)化、營(yíng)銷方式快捷化，這些特征都讓老年客戶很難接受。針對(duì)老年客戶制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案或選擇路徑，勢(shì)必要下基層、選取傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)鏈條，這與商業(yè)銀行智能化發(fā)展是相悖的，大部分商業(yè)銀行也不愿意做出改變。老年客戶群體無法在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)鏈中得到關(guān)于商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)信息，也無法跟隨商業(yè)銀行智能化的腳步，商業(yè)銀行便無法真正去全面了解此客戶群體，忽略了潛在客戶群體。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定位不明確

市場(chǎng)營(yíng)銷既然決定要針對(duì)老年客戶群體，就必須明確產(chǎn)品定位。老年人是當(dāng)代社會(huì)中的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，他們?cè)谝率匙⌒械男枨筇攸c(diǎn)和其他消費(fèi)群肯定有較大差異。因此，企業(yè)在開發(fā)老年人產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)貼近老年人的實(shí)際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產(chǎn)品的實(shí)用性、方便性和保健性。然而現(xiàn)實(shí)情況下，商業(yè)銀行很難準(zhǔn)確把握定位的基本要素，以現(xiàn)有營(yíng)銷平臺(tái)為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)與設(shè)計(jì)。一來產(chǎn)品銷售與宣傳需要耗費(fèi)大量精力和時(shí)間，二來產(chǎn)品的售后影響及反饋也很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，產(chǎn)品定位沒有針對(duì)性，后續(xù)無法充分研究，加強(qiáng)定位的宣傳溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷就不會(huì)行之有效。

二、商業(yè)銀行針對(duì)老年客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。對(duì)于商業(yè)銀行在老年客戶市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題，需要商業(yè)銀行重新做出戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，重構(gòu)營(yíng)銷路徑、重新定義產(chǎn)品性質(zhì)，方能制作出適合老年客戶、受到老年客戶充分信賴的產(chǎn)品。

（一）依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛搜集整理數(shù)據(jù)

老年客戶雖然不容易被調(diào)查和了解，但銀行可以依靠現(xiàn)有儲(chǔ)蓄資源，通過銀行現(xiàn)有數(shù)據(jù)借助大數(shù)據(jù)分析的功能，按照年齡段對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，找到此客戶群體的真正投資需要。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源信息是可以共享的，大多數(shù)老年客戶針對(duì)于投資、理財(cái)?shù)挠^念想法是互通的，商業(yè)銀行只要細(xì)致入微地找到共通之處，就能夠了解當(dāng)前老年客戶的投資趨勢(shì)和觀念轉(zhuǎn)變情況，對(duì)于現(xiàn)有老年人群做在線訪問調(diào)查，老年人群更傾向于實(shí)體金融機(jī)構(gòu)，便可以設(shè)置獨(dú)立窗口，對(duì)來存取款的老年人進(jìn)行及時(shí)訪問，進(jìn)而制定有差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

同時(shí)，還可以登門拜訪、在小區(qū)組織產(chǎn)品介紹、與老年客戶親屬子女綁定理財(cái)關(guān)系等等，引入基層的、青年群體的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，通過正規(guī)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈宣傳方式，追求穩(wěn)步的非網(wǎng)絡(luò)化、非快捷化的營(yíng)銷方式，更深層次地感染老年客戶、影響老年客戶。從老年人敏感的促銷方式出發(fā)，提升老年客戶對(duì)產(chǎn)品的理解，例如分析客戶數(shù)據(jù)，側(cè)重地區(qū)，借助第三方力量，通過社區(qū)物業(yè)等在重大節(jié)日相關(guān)活動(dòng)上穿插產(chǎn)品宣傳，開展知識(shí)講座，幫助老年客戶群體如何防范金融詐騙，正視相關(guān)調(diào)研。

（二）轉(zhuǎn)移市場(chǎng)營(yíng)銷重心

商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)近期金融市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀集中排查、了解與分析，重視對(duì)老年客戶開展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如：設(shè)置老年客戶專用通道、為老年客戶設(shè)立專門的咨詢平臺(tái)、給老年客戶制作產(chǎn)品介紹手冊(cè)、與老年客戶定期通話回訪溝通投資相關(guān)事宜等。市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提是體驗(yàn)類的服務(wù)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前，商業(yè)銀行必須將服務(wù)深入到老年客戶生活的方方面面，使老年客戶能夠切實(shí)感受和體驗(yàn)到有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)從業(yè)務(wù)鏈條、市場(chǎng)份額方面多引入老年客戶群體的理財(cái)需求和觀念，如：保守理財(cái)觀念的樹立、低風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)、養(yǎng)老受益的增值服務(wù)等。

營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)要完成市場(chǎng)營(yíng)銷策略與行為上的雙重改變與完善。商業(yè)銀行著重推行其品牌形象，企業(yè)文化的傳播功能，在服務(wù)、展示、維護(hù)、宣傳方面最能夠得到老年客戶群體的信任。優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)細(xì)節(jié)后，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面針對(duì)于老年客戶群體的優(yōu)勢(shì)才會(huì)顯現(xiàn)出來。如今隨著社會(huì)養(yǎng)老保障制度的不斷完善，養(yǎng)老金水平也在不斷增長(zhǎng)，老年人口也在不斷擴(kuò)張，體現(xiàn)了老年客戶的重要性，商業(yè)銀行需要盡快轉(zhuǎn)移營(yíng)銷中心，盡量去迎合老年人對(duì)個(gè)人資產(chǎn)、財(cái)富管理的高品質(zhì)追求。

（三）明確市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位

針對(duì)老年客戶設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品、投資項(xiàng)目，就必須完全站在老年客戶的想法、需求觀念之上，通過有效的信息收集和分析，了解老年客戶群體的明顯偏好，服務(wù)于老年客戶的投資行為、投資習(xí)慣。當(dāng)老年客戶市場(chǎng)營(yíng)銷與其他快捷營(yíng)銷、現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，可優(yōu)先選擇多管齊下的方式，如果必須放棄一方資源，要經(jīng)過合理的營(yíng)銷預(yù)估后，再按照比例設(shè)計(jì)。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品定位必須要明確，尤其是老年客戶的產(chǎn)品要針對(duì)于老年人，更要有針對(duì)性的營(yíng)銷辦法。當(dāng)確定以老年客戶為市場(chǎng)營(yíng)銷主體后，找準(zhǔn)研究途徑，確定營(yíng)銷策略與方案的制定，增強(qiáng)老年產(chǎn)品，重視服務(wù)過程，網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)，宣傳方式等既要滿足營(yíng)銷需求和標(biāo)準(zhǔn)、也需找到與老年客戶的契合點(diǎn)。豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，差異化投資產(chǎn)品服務(wù)，打造屬于老年客戶群體的品牌。

三、結(jié)語

總的來說，商業(yè)銀行針對(duì)老年客戶制定市場(chǎng)營(yíng)銷的策略是因市場(chǎng)的改變而改變的，就當(dāng)前市場(chǎng)而言，老年客戶群體對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展來說至關(guān)重要，隨著老齡化增長(zhǎng)，國(guó)家相關(guān)政策的改變，老年客戶的重要性彰顯，商業(yè)銀行對(duì)此群體的營(yíng)銷策略還需調(diào)整，所以銀行需要予以重視，將其納入今后市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)議題。

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作者簡(jiǎn)介：

張議心（1998.06-），女，金融學(xué)專業(yè)，本科在讀。