淺談大數(shù)據(jù)時代下的電商精準營銷對策

胡興銘 郭偉

摘 要：大數(shù)據(jù)時代下，電商勢必需要與時俱進實現(xiàn)自身營銷理念更新，結合“互聯(lián)網+”思維的內涵及要求，對自身營銷模式進行調整，以此抓住大數(shù)據(jù)時代所創(chuàng)造的全新發(fā)展機遇，有效應對大數(shù)據(jù)時代所帶來的一系列不同以往的挑戰(zhàn)。真正符合大數(shù)據(jù)時代的營銷方式，是建立在以數(shù)據(jù)分析和挖掘技術全面掌握消費者實際需求基礎上而展開的精準營銷，為此，本文主要在分析大數(shù)據(jù)和電商精準營銷這兩個關鍵概念、闡明大數(shù)據(jù)時代電商實現(xiàn)精準營銷重要價值的基礎上，探討電商營銷活動在大數(shù)據(jù)時代走向精準化發(fā)展道路的具體對策，以供參考。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;電商;精準營銷;對策

當前，信息網絡技術正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，各個行業(yè)均提高了對于大數(shù)據(jù)技術的重視力度，并且已經實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術與自身活動的結合，社會整體已邁入大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代下，電商在迎來全新發(fā)展空間的同時，前所未有的變化也增加了電商活動中的不確定性因素，這種不確定性在電商營銷活動開展方面尤為突出。為此，電商應建立起對于“大數(shù)據(jù)“和“大數(shù)據(jù)精準營銷”的全面認知，充分認識精準營銷對于自身經營和長遠發(fā)展的重要價值，并采取科學策略應對大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)，獲得進一步發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)及電商精準營銷概述

1.大數(shù)據(jù)

理解“大數(shù)據(jù)”這一概念的關鍵，在于把握其“大”的含義，在“大數(shù)據(jù)”中，“大”不僅指數(shù)據(jù)的總量大（且這種總量的規(guī)模大到一般的數(shù)據(jù)分析和處理軟件無法對其進行有效的整理和挖掘），而且也強調數(shù)據(jù)在種類上的復雜性。因此，可將“大數(shù)據(jù)“概念作如下總結：所謂大數(shù)據(jù)，即是指海量、類型多樣且無法使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理軟件對其進行有效整理和挖掘的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具備價值密度低的特征，大數(shù)據(jù)技術不僅指全面整合各類數(shù)據(jù)，而且強調通過科學分析數(shù)據(jù)得出有價值的結論。

2.電商精準營銷

把握“電商精準營銷”這一概念，同樣需要抓住一個關鍵詞——“精準”。這里的精準既指電商充分了解和把握實際消費者及潛在消費者的真實需求，根據(jù)不同用戶的不同特征分別制定差異化營銷方案，有針對性地開展營銷活動，又指調動用戶參與到營銷過程之中，根據(jù)用戶的反饋對營銷行為加以靈活調整與優(yōu)化，力求提高營銷活動的效率，實現(xiàn)自身經濟效益提升。電商要想實現(xiàn)精準營銷，就必須充分把握大數(shù)據(jù)技術，應用大數(shù)據(jù)技術對已掌握的用戶信息加以深入分析和挖掘，找準用戶“痛點”，推出“爆款”產品，以此實現(xiàn)營銷水平與效率提升。

二、電商在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)精準營銷的重要價值

1.有利于電商提升自身經濟效益

相較于傳統(tǒng)營銷方式而言，精準營銷具備兩個突出優(yōu)勢：其一為實時性，電商可以實時根據(jù)消費者的喜好變化調整營銷方案并為用戶推送相關營銷內容，營銷活動對于用戶主觀因素及不確定因素的反應速度顯著提升;其二為準確性，由于精準營銷活動建立在對消費者大數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎上，因此能夠保證充分的準確性。由于精準營銷具備以上兩方面優(yōu)勢，因而實現(xiàn)精準營銷的電商，能夠有效節(jié)省營銷活動的成本（比如營銷廣告投放成本）和交易成本，最大化實現(xiàn)營銷活動的價值，通過營銷活動將潛在消費者轉化為實際消費者，并加快用戶做出購買決策和購買行為的速度，進而有效促進自身經濟效益提升。

2.有利于電商改善用戶服務質量

精準營銷強調對消費者的需求進行全面了解和分析，為實現(xiàn)精準營銷，電商必須以大數(shù)據(jù)技術充分整理、分析并深入挖掘已掌握的消費者信息，只有這樣才能切實保證差異化營銷方案的針對性與有效性。在此過程中，大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術應用所得到的相關結論，同樣可以成為電商改善用戶服務質量的科學依據(jù)。比如，假如電商在分析消費者信息后，得出“物流因素是現(xiàn)階段阻礙潛在消費者轉化、阻礙消費者做出購買決策和購買行為最大因素”的結論，那么電商就可以有針對性地對自身的物流服務進行完善，比如提供包郵服務、督促合作物流公司提供更具效率的物流服務等，以此實現(xiàn)服務質量改善，擴大用戶群體。

3.有利于使得消費者獲取更高的“消費者讓渡價值”

所謂“消費者讓渡價值”，就是指消費者總價值（即消費者期望通過購買產品和服務所獲得的總價值之和）與消費者總成本（即消費者在購買活動中所支出的貨幣和時間成本之和）兩者間差額。作為消費者，總是希望能夠在購物活動中以最低的價格獲取最高的價值，電商實現(xiàn)精準營銷，正是推動讓渡價值最大化的有效措施：首先，精準營銷能夠減少消費者獲取目標商品的時間成本（包括選擇商品的時間和商品送達的時間）;其次，精準營銷可以降低電商的營銷成本，因而電商可以相應地降低商品價格，以此減少消費者所支出的貨幣成本。這樣一來，消費者就能夠獲得更高的讓渡價值，他們對于電商的滿意度就會相應提高，電商就能夠獲得更好的口碑和美譽度。

三、電商在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)精準營銷的具體對策

1.找準自身市場定位

定位理論是營銷學整體理論中的基礎性理論，在大數(shù)據(jù)時代，電商同樣需要找準自身市場定位，唯有做到這一點才能實現(xiàn)精準營銷。為此，電商需采取以下措施：首先，電商應對自身的優(yōu)勢和劣勢、機遇與挑戰(zhàn)進行全方位分析，發(fā)揚優(yōu)勢、補足短板、抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，以分析結果作為明確自身市場定位的依據(jù);其次，電商需要借助信息網絡技術建立用戶信息管理平臺（用于管理用戶的購買記錄、年齡、性別、受教育程度、工作性質、興趣偏好等各方面信息），并以大數(shù)據(jù)技術建立專門用于分析消費者行為模式的數(shù)據(jù)模型，以此模型對于搜集的數(shù)據(jù)加以分析和挖掘，總結出關于用戶經濟狀況、消費習慣、消費行為特征的科學結論，并結合這些結論進一步完善自身定位;最后，電商應定期對自身定位加以反思和總結，靈活根據(jù)市場變化調整定位，以此為精準營銷提供有力保障。

2.提高大數(shù)據(jù)技術水平

精準營銷活動依托于大數(shù)據(jù)技術而展開，電商要想真正實現(xiàn)精準營銷，必須著力提高自身對于大數(shù)據(jù)技術的掌握水平和遷移應用水平。為此，電商企業(yè)應面向現(xiàn)有員工展開培訓工作，培訓對象不僅僅局限于營銷部門的員工，而應擴大到全體員工，力求增進全體員工的大數(shù)據(jù)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，從而有力推動整體營銷方案形成、推動各個部門之間形成協(xié)同配合效應加快精準營銷實現(xiàn)進程。與此同時，電商企業(yè)還應主動通過人才招聘活動引入大數(shù)據(jù)技術方面的專業(yè)人才，在人才選拔過程中不僅注意考察選拔對象的專業(yè)知識掌握程度，更要著力考察其技能應用能力和相關實踐經驗，力求選出兼具良好綜合素質與實踐能力的高層次人才，為自身營銷活動注入全新活力，并提高用戶信息平臺建設速度及大數(shù)據(jù)模型構建速度，切實增強用戶信息分析的科學性，推動精準營銷實現(xiàn)。

3.做好網絡廣告投放工作

精準營銷導向下，電商企業(yè)在展開網絡廣告投放工作時，不能再一味追求數(shù)量取勝，而應促使網絡廣告投放工作同步實現(xiàn)精準化，以此一方面避免鋪天蓋地的廣告以及這一做法背后的“病毒式營銷”理念影響自身在消費者心目中的形象、避免潛在客戶流失，另一方面有效節(jié)省人力、物力、財力等各方面的資源成本。為此，電商企業(yè)應根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結論，完善網絡廣告投放方案，制定與差異化營銷方案相匹配的網絡廣告投放策略，使不同的用戶群體接收到不同的廣告內容，提高廣告投放精確度。與此同時，電商企業(yè)應改善廣告質量，優(yōu)化廣告內容，提升廣告的創(chuàng)意水平與設計品位，使所投放的廣告兼具審美性與功能性，能夠給目標受眾帶去一定的審美體驗，以此有效消除受眾對于廣告的抵觸情緒。

4.推出個性化產品定制服務并促進物流服務同步精準化

電商企業(yè)要想有效實現(xiàn)精準營銷，還必須克服網絡購物迅猛發(fā)展下商品同質化現(xiàn)象對于營銷活動所造成的負面影響，通過為消費者提供個性化產品定制服務，提高自身產品的辨識度。大數(shù)據(jù)時代，許多成功的電商企業(yè)，正是因為抓住了消費者個性化需求中所反映出的“痛點”，進而推出了根據(jù)用戶痛點而研發(fā)出的“爆款”產品，使自身經濟效益得到了極大提升。與此同時，電商還應做好與營銷活動相配套的物流服務，推動物流服務與營銷同步實現(xiàn)精準化發(fā)展，這就需要電商企業(yè)以大數(shù)據(jù)對用戶的收貨地址進行分析，進一步提高物流效率。

四、結束語

總而言之，大數(shù)據(jù)時代下，電商應提高對于大數(shù)據(jù)技術的重視力度并加快大數(shù)據(jù)技術的轉化應用速度，力求借助大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準營銷，以此降低營銷和交易成本提升自身經濟效益，帶動自身服務質量改善并獲取更高的“消費者讓渡價值”，從而真正在大數(shù)據(jù)時代立足并實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。電商需通過找準自身市場定位、提高大數(shù)據(jù)技術遷移應用能力與水平、做好大數(shù)據(jù)時代的網絡廣告投放工作、推出個性化產品定制服務以及實現(xiàn)精準物流等策略，切實加快營銷精準化速度，適應大數(shù)據(jù)時代潮流及趨勢獲得長遠發(fā)展，提高營銷活動實效性。

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作者簡價：胡興銘（1983.04- ），女，漢族，籍貫：湖北公安，學歷：碩士研究生，職稱：中級，研究方向：計算機科學與技術;郭偉（1978.09- ），男，漢族，籍貫：河北邯鄲，學歷：碩士研究生，職稱：高級講師，研究方向：軟件工程