淺析區(qū)域性銀行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

余敏

摘 要：消費(fèi)金融前景廣闊，多家銀行提出“大零售”戰(zhàn)略，積極拓展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，信用卡成為零售轉(zhuǎn)型的排頭兵。信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭壟斷態(tài)勢(shì)，區(qū)域性銀行如何在信用卡業(yè)務(wù)上突圍，是零售轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。本文通過(guò)分析信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)，進(jìn)行區(qū)域性銀行SWOT分析，提出區(qū)域性銀行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域性銀行;信用卡;競(jìng)爭(zhēng)策略

一、信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）發(fā)展前景

1.消費(fèi)金融繁榮

2018年我國(guó)最終消費(fèi)支出48萬(wàn)億元，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，同期提升18.6個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額38萬(wàn)億元，同期增長(zhǎng)9.0%，消費(fèi)市場(chǎng)繁榮。

2019年，住戶貸款共計(jì)55.3萬(wàn)億元，其中消費(fèi)貸款金額43.9萬(wàn)億元，占比79.5%，比上年同期增長(zhǎng)6萬(wàn)億元，逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)金融市場(chǎng)前景廣闊。

2.信用卡潛力巨大

目前，信用卡市場(chǎng)尚處于高速發(fā)展期，截至2019年3季度末，我國(guó)信用卡和借貸合一在用卡量為7.34萬(wàn)張，人均持卡量0.59張，與發(fā)達(dá)國(guó)家人均持卡還有很大差距，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。

（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

從競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)卡機(jī)構(gòu)雖然有100多家，但市場(chǎng)屬于多頭壟斷。大型股份制銀行具有資源、技術(shù)、人才、品牌滲透度高的優(yōu)勢(shì)，用戶將加速向頭部銀行聚集。工、農(nóng)、中、建、招累計(jì)發(fā)卡過(guò)億，國(guó)有大行及股份銀行2018年新發(fā)卡市場(chǎng)占有率97%。

二、信用卡發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

互聯(lián)網(wǎng)金融依托其自身客戶或平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新授信模式和支付場(chǎng)景，爭(zhēng)奪流量入口，逐漸蠶食著信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，對(duì)信用卡形成了“去中介化”的挑戰(zhàn)。

（二）市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪困難

各家銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，客戶忠誠(chéng)度降低，對(duì)服務(wù)要求從提高。

（三）客戶下沉趨勢(shì)明顯，區(qū)域銀行零售優(yōu)勢(shì)減弱

傳統(tǒng)一二線城市已是競(jìng)爭(zhēng)紅海，各大銀行開(kāi)始下沉到區(qū)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，作為區(qū)域行銀行，客戶優(yōu)勢(shì)在流失。

（四）經(jīng)濟(jì)處于換擋轉(zhuǎn)型期，信用風(fēng)險(xiǎn)管理壓力大

增速放緩，企業(yè)裁員潮，居民家庭儲(chǔ)蓄率下降，負(fù)債率高，共債風(fēng)險(xiǎn)大，家庭現(xiàn)金流脆弱，信用違約風(fēng)險(xiǎn)增大。

三、區(qū)域性商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.客戶基礎(chǔ)好

區(qū)域性銀行多年根植當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，具有豐富的對(duì)公、對(duì)私往來(lái)客戶，客戶認(rèn)同感強(qiáng)，客戶基礎(chǔ)好。

2.渠道優(yōu)勢(shì)大

區(qū)域性銀行本地市場(chǎng)精耕細(xì)作是主線，分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍廣，渠道優(yōu)勢(shì)明顯。

（二）劣勢(shì)

1.市場(chǎng)占有率低

信用卡市場(chǎng)屬于多頭壟斷，區(qū)域銀行中的領(lǐng)先銀行廣州銀行2018年新增發(fā)卡量?jī)H為88萬(wàn)張，僅為招商銀行的4%，市場(chǎng)份額小。

2.信用卡基數(shù)小

先進(jìn)大行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，累計(jì)發(fā)卡量到200～300萬(wàn)張之后才開(kāi)始盈利。區(qū)域銀行普遍具有發(fā)卡規(guī)模小的特點(diǎn)，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.綜合實(shí)力薄弱

信用卡業(yè)務(wù)屬于勞動(dòng)密集、人才密集、技術(shù)密集、資金密集行業(yè)。區(qū)域銀行在風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)、科技建設(shè)上基礎(chǔ)薄弱，存在短板，很難與先進(jìn)大行直接競(jìng)爭(zhēng)。

（三）機(jī)會(huì)

1.潛在市場(chǎng)容量大

2018年銀行卡應(yīng)償信貸余額為6.85萬(wàn)億元，社會(huì)零售商品銷售總額38.09萬(wàn)億元，市場(chǎng)參透率僅為17.98%。信用卡人均持卡量0.49張，卡均透支1萬(wàn)元，如果按人均持卡量3張計(jì)算，卡均透支1.5萬(wàn)元計(jì)算，信貸余額將達(dá)63萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力較大。

2.藍(lán)海市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)

目前，區(qū)縣區(qū)域銀行少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，區(qū)域銀行多年深耕具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是區(qū)域銀行信用卡發(fā)展的藍(lán)海。

（四）威脅

1.品牌知名度低

品牌的提升是系統(tǒng)工程，貫穿信用卡生命周期。同業(yè)相比，區(qū)域信用卡品牌知名度低，營(yíng)銷難度大。

2.戰(zhàn)略機(jī)遇期短

區(qū)域銀行在品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、活動(dòng)等方面均與他行存在較大的差異，而競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的下沉，區(qū)域銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在減少，未來(lái)2-3年是區(qū)域銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展窗口期。

四、區(qū)域性商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）競(jìng)爭(zhēng)要素

1.客戶

潛在客戶是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)域性銀行客戶基礎(chǔ)好，但結(jié)構(gòu)差異大，須進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)選擇。

2.渠道

獲客渠道有分支行進(jìn)件、直銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上獲客四類。獲客渠道須結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行組合。

3.產(chǎn)品

產(chǎn)品是客戶選擇一家銀行的核心要素，以細(xì)分市場(chǎng)客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足目標(biāo)客戶需求。

4.服務(wù)

優(yōu)質(zhì)周到服務(wù)時(shí)客戶留存的重要保障，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，服務(wù)須抓住客戶核心需求。

（二）“局部最優(yōu)”競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，區(qū)域銀行定位本地化、采用“局部最優(yōu)”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，走小而美發(fā)展道路。

（三）具體措施

1.做好客群選擇

選擇對(duì)本行品牌有認(rèn)知的行內(nèi)客戶與信用卡客戶相互轉(zhuǎn)換，促進(jìn)“大零售”各業(yè)務(wù)共生共榮;重點(diǎn)關(guān)注本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村藍(lán)海市場(chǎng)，該區(qū)域內(nèi)人群信用卡持卡少，是未來(lái)各家銀行爭(zhēng)奪重點(diǎn)，可提前布局。

2.多種渠道獲客

區(qū)域性銀行物理網(wǎng)點(diǎn)多，能覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，離客戶近，了解客戶，方便營(yíng)銷，面對(duì)面推廣有利于風(fēng)控放開(kāi)，可作為行內(nèi)客戶轉(zhuǎn)換的主渠道。在此基礎(chǔ)上，直銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上獲客多措并舉，實(shí)現(xiàn)多渠道獲客。

3.提升綜合實(shí)力

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)輸出是一家銀行信用卡綜合實(shí)力的體現(xiàn)。以“產(chǎn)品服務(wù)客戶”為宗旨，做好產(chǎn)品規(guī)劃，以拳頭產(chǎn)品為核心，建立適配產(chǎn)品體系。打造用卡場(chǎng)景作為服務(wù)的核心內(nèi)容，形成金融生活生態(tài)圈，客戶可通過(guò)信用卡即獲得金融及生活一體化服務(wù)，方便實(shí)惠。

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