我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的電商之路

摘 要：現(xiàn)在我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品都逐漸選擇電商之路，本文分析原因、現(xiàn)狀以及改進(jìn)意見(jiàn)，指導(dǎo)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入電商領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;故宮博物院;電子商務(wù)

電子商務(wù)已滲透到現(xiàn)在的各行各業(yè)，從廣義來(lái)說(shuō)所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都屬于從事電子商務(wù)活動(dòng)。我們所熟知的網(wǎng)易云音樂(lè)、愛(ài)奇藝、大麥網(wǎng)、12306等都屬于從事電子商務(wù)活動(dòng)，不過(guò)他們所販賣(mài)的產(chǎn)品有的是數(shù)字產(chǎn)品有的為服務(wù)。由此可見(jiàn)電子商務(wù)已成為未來(lái)的主要商務(wù)形式。在若干年前，我國(guó)線(xiàn)下零售行業(yè)受到國(guó)外連鎖零售的沖擊，當(dāng)時(shí)一些國(guó)際連鎖零售企業(yè)紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)不斷地努力與競(jìng)爭(zhēng)的廝殺，現(xiàn)在的國(guó)美、華聯(lián)、華潤(rùn)、居然之家都是當(dāng)時(shí)脫穎而出的佼佼者。但是因?yàn)椴患皶r(shí)的進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在依然逃不過(guò)現(xiàn)在電商大鱷的吞并，他們贏了所有的對(duì)手卻輸給了時(shí)代。所以文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)也要緊跟時(shí)代的腳步，否則就會(huì)被時(shí)代淘汰。

一、現(xiàn)在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的電商發(fā)展

總體來(lái)說(shuō)故宮博物院在電商行業(yè)的發(fā)展領(lǐng)先于同行業(yè)者。主要是定位于年輕群體，現(xiàn)在很多國(guó)有品牌都努力走向年輕化，因?yàn)榍嗄耆私K將是消費(fèi)的主力軍。并且故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位也符合目標(biāo)市場(chǎng)需求。

（一）與電商平臺(tái)合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)——故宮淘寶

2008年12月“故宮淘寶”在淘寶上開(kāi)張。至今已有616萬(wàn)的粉絲量了。進(jìn)入電商圈的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，品類(lèi)變得更為豐富有文具手賬類(lèi)、彩妝類(lèi)、首飾類(lèi)、還有各種擺件、茶葉、甚至還有了服飾包袋等。故宮2018年一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)15億這是以前線(xiàn)下故宮文創(chuàng)從來(lái)都沒(méi)有達(dá)到的高度。因?yàn)樵诰€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更加方便，這幾年故宮把“萌文化”與中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合。讓皇宮里的皇上，格格和小動(dòng)物們都開(kāi)始在賣(mài)萌的路上越走越遠(yuǎn)。故宮宮廷娃娃因?yàn)樗让鹊耐獗砦σ淮笈M(fèi)者。還有宮廷水杯現(xiàn)都已售完下架。一款名為“朕不能看透”的眼罩取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計(jì)時(shí)在眼罩上的字體時(shí)努力照著雍正的字體進(jìn)行刺繡。銷(xiāo)售量破千?？梢钥闯龉蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域相比于線(xiàn)下零售取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

（二）與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名

故宮文創(chuàng)與不同的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名推出新的產(chǎn)品，不但可以增加其銷(xiāo)售額，還可以制造話(huà)題吸引潛在消費(fèi)者。故宮文創(chuàng)和安踏聯(lián)合打造了安踏冬奧特許商品。并已在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)1000天之際正式發(fā)售。并借此推廣冰雪運(yùn)動(dòng)文化。用文化創(chuàng)意的辦法，拉近中國(guó)傳統(tǒng)文化與年輕人之間的關(guān)系。其中為此次跨界合作注入了冰雪運(yùn)動(dòng)主題提供靈感源泉是北京故宮博物院館藏畫(huà)卷《冰嬉圖》。此次合作取得不錯(cuò)成績(jī)。故宮跟奧利奧的合作，外國(guó)小餅干變成了皇上欽點(diǎn)的御用小餅干。升級(jí)后的奧利奧從包裝到口味都充分的運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化。其中包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，對(duì)其進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，在國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)中以中白描工筆的手法進(jìn)行表現(xiàn)，并加上了經(jīng)典的傳統(tǒng)紋樣，令?yuàn)W利奧這個(gè)外國(guó)小餅干煥然新生。

（三）多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略是整合營(yíng)銷(xiāo)。微博平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)是其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，該營(yíng)銷(xiāo)方式注重內(nèi)容上的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局，微博歸于自媒體渠道，每一個(gè)觀看者都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，故宮博物院在微博平臺(tái)廣泛地宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，其宣傳的文案更是因?yàn)槠湫路f并且親切的風(fēng)格，符合當(dāng)代大眾看點(diǎn)，而且曬出不少買(mǎi)家秀吸引更多消費(fèi)者的注意，并在微博平臺(tái)上收集消費(fèi)者的設(shè)計(jì)意見(jiàn)與建議，從而使得故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品更容易被廣大群眾所接受與購(gòu)買(mǎi)。微博平臺(tái)上還開(kāi)展多種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，吸引眾多粉絲的參與。其中故宮淘寶極其積極地和網(wǎng)友互動(dòng)，在過(guò)年前夕支付寶的掃?；顒?dòng)故宮淘寶就發(fā)了微博和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。這樣與網(wǎng)友沒(méi)有距離感的互動(dòng)，會(huì)更容易吸粉，也就是會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者增加。同時(shí)故宮還運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾號(hào)是用戶(hù)主動(dòng)地關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)的一種行為。所以該渠道注重用戶(hù)圈子的維系。故宮的微信公眾號(hào)是“故宮博物院文化創(chuàng)意館”其發(fā)布的內(nèi)容多為文化科普，和介紹一些商品的設(shè)計(jì)靈感，在無(wú)形之中宣傳自己的產(chǎn)品。

微博有媒體特性，更合適做公司品牌曝光，保護(hù)公共聯(lián)系和媒體聯(lián)系，也能夠做客戶(hù)聯(lián)系的保護(hù)，而微信是個(gè)圈子的渠道，合適公司的信息推送，保護(hù)客戶(hù)聯(lián)系，打折促銷(xiāo)活動(dòng)。兩者聯(lián)合會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。同時(shí)故宮文創(chuàng)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還利用了現(xiàn)在流行的短視頻APP和一些社交電商平臺(tái)，一同營(yíng)銷(xiāo)。

二、故宮文創(chuàng)電商的改進(jìn)方向

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合

故宮文創(chuàng)在進(jìn)行電商活動(dòng)的時(shí)候在線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的方面可以多加重視。因?yàn)榫€(xiàn)上線(xiàn)下不是孤立的。線(xiàn)上一些價(jià)格高的產(chǎn)品可以在線(xiàn)下設(shè)置體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者在門(mén)店先體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)，或者是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源進(jìn)行展示和進(jìn)行文化科普與傳播?；蛘吒顚哟蔚木€(xiàn)上電商與故宮博物院進(jìn)行聯(lián)合，例如在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以贈(zèng)送去故宮博物院旅游的門(mén)票或者贈(zèng)送免費(fèi)講解服務(wù)。在博物館設(shè)置關(guān)注店鋪、下載指定APP可免費(fèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。讓線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流。

（二）走向奢侈品方向

我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，現(xiàn)在我國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但我國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌卻一片空白，這是一個(gè)機(jī)遇。眾所周知?dú)W洲為奢侈品的誕生地，很多的奢侈品牌都出于此處。奢侈品有著高出產(chǎn)品很多倍的價(jià)格，我們一般稱(chēng)為品牌溢價(jià)，但是的品牌溢價(jià)大多來(lái)自品牌文化溢價(jià)。奢侈品品牌的文化來(lái)自于它的歷史價(jià)值、傳統(tǒng)文化及所其包含的社會(huì)觀念。中國(guó)故宮有著悠長(zhǎng)的歷史，其自身就是中華文化的結(jié)晶。故宮在古代是皇帝的居所，在古代皇宮就是金錢(qián)與權(quán)力的象征。所以故宮作為一個(gè)頂級(jí)IP，可以利用其自身優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)奢侈品品牌。當(dāng)然也可以先從與別的大牌或者奢侈品出聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)始。

（三）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)在故宮在銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別很多，拿故宮淘寶為例品類(lèi)有文具手賬類(lèi)、彩妝類(lèi)、首飾類(lèi)，還有各種擺件、茶葉、甚至還有了服飾包袋等。這些都在一個(gè)淘寶店鋪中，讓消費(fèi)者感受到品類(lèi)豐富的同時(shí)也會(huì)讓人感覺(jué)雜亂，好像一個(gè)什么都有的大賣(mài)場(chǎng)。在現(xiàn)在這個(gè)電商圈逐漸走向成熟的時(shí)間段。想要走得更好更遠(yuǎn)就要合理劃分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。故宮已經(jīng)在這方面努力了不過(guò)還要加強(qiáng)。故宮文具旗艦店就是一個(gè)故宮文具文創(chuàng)產(chǎn)品店。這樣進(jìn)行細(xì)分可以有針對(duì)性的選擇好的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)公司，進(jìn)行更加規(guī)范的生產(chǎn)設(shè)計(jì)。

2018年故宮淘寶上新了一款產(chǎn)品——故宮口紅掀起了一波購(gòu)物熱潮，可是經(jīng)后來(lái)報(bào)道顯示，消費(fèi)者有回購(gòu)意愿的卻不多，因?yàn)橄M(fèi)者特別在意口紅的質(zhì)量與安全性問(wèn)題。故宮淘寶生產(chǎn)的產(chǎn)品品類(lèi)太雜，不方便管理，出品的口紅選擇了國(guó)內(nèi)不知名的口紅代工廠(chǎng)生產(chǎn)。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者是表示不放心。并且如果不進(jìn)行系列的生產(chǎn)，很有可能就是風(fēng)光一時(shí)。因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者對(duì)故宮口紅是“嘗鮮”的態(tài)度，在口紅這一品類(lèi)上，諸如嬌蘭、圣羅蘭等，都會(huì)出品上百個(gè)色號(hào)，不同的膏體質(zhì)地和不同的包裝，故宮的口紅想持續(xù)出新款，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，故宮可以把彩妝品類(lèi)單獨(dú)拎出來(lái)借助故宮的IP影響力打造一個(gè)彩妝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

結(jié)束語(yǔ)：

故宮文創(chuàng)要努力平衡好傳播文化和銷(xiāo)售產(chǎn)品之間的平衡點(diǎn)。故宮生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要目的是傳播文化，畢竟故宮擁有悠久的歷史，是中華文明的載體，所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，和銷(xiāo)售的時(shí)候都要謹(jǐn)記，做好文明的傳播使者，不要完全商業(yè)化，要在文化的傳播與商品的營(yíng)銷(xiāo)之間找到平衡點(diǎn)。同時(shí)故宮在經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)可以選擇要政府的支持，畢竟故宮是我國(guó)歷史文化的結(jié)晶，它的發(fā)展良好發(fā)展對(duì)我國(guó)文化，在全國(guó)乃至全世界的影響力都有著很大關(guān)系。但是也不要緊緊附著于政府的扶持，自己在產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上也要不遺余力。

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作者簡(jiǎn)介：周婭嫻，女，漢族，河南大學(xué)歐亞國(guó)際學(xué)院，本科在讀。研究方向：電子商務(wù)。