基于用戶(hù)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：將市場(chǎng)貢獻(xiàn)作為用戶(hù)群體劃分及游戲定位的依據(jù)，有助于制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。用戶(hù)對(duì)游戲的期望價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值直接決定了用戶(hù)的整體滿(mǎn)意程度，因此以用戶(hù)滿(mǎn)意度為目標(biāo)，讓用戶(hù)擁有更優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)，不僅能夠在很大程度上提高此游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，還可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品生命周期的目的。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)游戲;營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谟脩?hù)體驗(yàn)型消費(fèi)模式，經(jīng)濟(jì)效益取決于玩家的日常在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，所以其營(yíng)銷(xiāo)方式與普通商品的營(yíng)銷(xiāo)模式存在明顯差異。近年來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲紛涌出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。游戲用戶(hù)作為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存續(xù)的根源，獲取經(jīng)濟(jì)效益的根本措施就是盡可能長(zhǎng)久的留住用戶(hù)。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)攀升，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)也呈上漲態(tài)勢(shì)，但是單純依靠數(shù)量增長(zhǎng)的粗放型營(yíng)銷(xiāo)模式終究會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的飽和而衰弱。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本支出大幅度增加，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益降低、游戲開(kāi)發(fā)成功率低的現(xiàn)象，網(wǎng)游游戲產(chǎn)業(yè)面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。

一、用戶(hù)市場(chǎng)貢獻(xiàn)價(jià)值

關(guān)于客戶(hù)價(jià)值，有兩條主線(xiàn)探究方向，一條是從企業(yè)方看，用戶(hù)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升所作的貢獻(xiàn)，另一條則是從用戶(hù)方看，即產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩?hù)提供多少便利及附加值。將用戶(hù)市場(chǎng)貢獻(xiàn)作為用戶(hù)群體劃分及游戲定位的依據(jù)，已經(jīng)成未現(xiàn)今游戲市場(chǎng)的主要依據(jù)之一。網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)工作的影響因素種類(lèi)繁多，但是游戲開(kāi)發(fā)之前先進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查劃分用戶(hù)群體，再精準(zhǔn)定位游戲，對(duì)于日后的營(yíng)銷(xiāo)工作而言至關(guān)重要。此舉不僅有助于保證所開(kāi)發(fā)游戲的獨(dú)創(chuàng)性，也極大減少了日后游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的難度。

二、用戶(hù)感知價(jià)值

用戶(hù)的忠誠(chéng)度來(lái)自于產(chǎn)品能夠帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及附加價(jià)值，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，用戶(hù)的感知價(jià)值來(lái)自于該款游戲產(chǎn)品帶來(lái)的玩法、操作和文化方面的體驗(yàn)，以及對(duì)該游戲的第一印象，亦或是體驗(yàn)后能否重復(fù)使用。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)的感官價(jià)值來(lái)源于兩個(gè)時(shí)間段，一個(gè)是游戲之前的對(duì)游戲的期望價(jià)值，一個(gè)是在親自操作感受游戲之后產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值。這兩個(gè)時(shí)間段直接決定了用戶(hù)對(duì)游戲的整體滿(mǎn)意度，也影響用戶(hù)今后是否重復(fù)游戲行為。

三、提高用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的具體營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）讓用戶(hù)參與游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為了迎合用戶(hù)需求，以獲取更高的市場(chǎng)份額，可以采取讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的方法，具體實(shí)施步驟為游戲研發(fā)方對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún)，讓其與技術(shù)人員共同進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)，并參與后續(xù)的游戲測(cè)試。用戶(hù)不僅可以充分表達(dá)自身訴求，還可以前身參與到游戲的設(shè)計(jì)中去，還能為游戲設(shè)計(jì)提供新思路，集思廣益，對(duì)游戲進(jìn)行內(nèi)容、玩法以及操作上的創(chuàng)新。采取用戶(hù)參與游戲設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于了解市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮用戶(hù)的創(chuàng)造力，將用戶(hù)意見(jiàn)作為游戲研發(fā)的重要資源，盡可能創(chuàng)造出符合用戶(hù)期望的游戲產(chǎn)品，此外，該舉措也有助于游戲后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，拉近用戶(hù)與游戲的距離，用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)兩者互相結(jié)合共同完成網(wǎng)絡(luò)游戲的精確營(yíng)銷(xiāo)。

（二）運(yùn)用好用戶(hù)建模及自適應(yīng)技術(shù)

AI技術(shù)的出現(xiàn)與運(yùn)用，也有助于網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)及調(diào)整。游戲研發(fā)單位可以根據(jù)用戶(hù)的行為特點(diǎn)，運(yùn)用AI技術(shù)自動(dòng)調(diào)整游戲內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，使之更符合用戶(hù)需要，從而達(dá)到持續(xù)吸引客戶(hù)以及刺激用戶(hù)持續(xù)進(jìn)行游戲操作的目的。在運(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行用戶(hù)建模過(guò)程中，要注意模型之間的差異性，將差異性模型組合起來(lái)獲得用戶(hù)體驗(yàn)結(jié)果，并根據(jù)此結(jié)果進(jìn)行游戲調(diào)整，使之更加契合用戶(hù)訴求。游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)要善于搜集廣泛的用戶(hù)信息，并將其融入游戲開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，力求游戲產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密結(jié)合。自適應(yīng)技術(shù)采用了大規(guī)模的AI運(yùn)算，它的出現(xiàn)意味著用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的新趨勢(shì)。

（三）實(shí)施開(kāi)放性游戲開(kāi)發(fā)策略

開(kāi)發(fā)向游戲的優(yōu)勢(shì)在于能夠吸引并留住核心用戶(hù)群體，核心即接觸游戲年年久，熟練掌握游戲玩法及游戲文化，并對(duì)游戲進(jìn)一步完善創(chuàng)新表現(xiàn)出濃厚興趣的用戶(hù)。開(kāi)放性游戲的歷史由來(lái)由來(lái)已久，但是多為文字MUD 游戲，目前絕大多數(shù)游戲都是封閉性游戲系統(tǒng)。開(kāi)放性游戲的核心在于游戲系統(tǒng)是對(duì)用戶(hù)開(kāi)放的，用戶(hù)可以自行設(shè)計(jì)修改游戲，包括操作設(shè)計(jì)優(yōu)化以及游戲場(chǎng)景優(yōu)化等，此舉能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶(hù)的游戲體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)訴求?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)游戲中用戶(hù)參與制作趨勢(shì)已經(jīng)初見(jiàn)端倪，已經(jīng)有游戲方鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行游戲角色、皮膚以及道具的創(chuàng)作。開(kāi)放性游戲的概念不局限于此，其進(jìn)一步還包括將游戲源代碼免費(fèi)開(kāi)放給用戶(hù)，讓其自由發(fā)揮進(jìn)行游戲創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這種模式也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)游戲營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

（四）開(kāi)發(fā)衍生及周邊產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為屬于體驗(yàn)型消費(fèi)的一種，其體驗(yàn)消費(fèi)包括但不限于游戲內(nèi)消費(fèi)。目前很多大型網(wǎng)絡(luò)游戲都推出了相應(yīng)衍生產(chǎn)品，還與其他領(lǐng)域商家合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)游戲周邊產(chǎn)品。比如游戲內(nèi)的角色及場(chǎng)景可以制作手辦、玩具以及紀(jì)念品等;游戲內(nèi)的文化內(nèi)容、故事主線(xiàn)可以拍攝為同名電影或者改編為同名動(dòng)漫等;騰訊王者榮耀甚至跨領(lǐng)域合作聯(lián)名推出與游戲內(nèi)角色同款色號(hào)的口紅，充分利用游戲資源促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。此外，衍生及周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還可以增加游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，將用戶(hù)的游戲體驗(yàn)從游戲內(nèi)擴(kuò)展至游戲外，并形成品牌效應(yīng)。一旦以此游戲?yàn)橹行牡钠放拼蛟斐晒Γ浜罄m(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作將更加順暢，次良性循環(huán)也有助于游戲產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

林立（1981.08—），男，漢族，福建福州人，碩士研究生，研究方向：游戲發(fā)行和開(kāi)發(fā)。