趵突泉燈會(huì)的營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策

韓雪芳 周曉雪

摘 要：近年來(lái)，中國(guó)節(jié)事產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，節(jié)事旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)之一，以中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明為特征舉辦的節(jié)慶活動(dòng)也越來(lái)越多。濟(jì)南市舉行的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)“趵突泉迎春花燈會(huì)”從大年初一就拉開(kāi)了序幕，不僅帶動(dòng)了濟(jì)南市的旅游業(yè)發(fā)展，也促進(jìn)了濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)繁榮。本文深入探討了濟(jì)南市舉辦趵突泉燈會(huì)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，并針對(duì)這些情況提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：趵突泉燈會(huì)? 文化? 節(jié)事旅游? 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（a）--02

1 趵突泉燈會(huì)簡(jiǎn)介

元宵節(jié)是我國(guó)古老的民間文化，由其衍生而來(lái)的燈會(huì)也是我國(guó)重要的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，既是集教育、娛樂(lè)、展覽、文化交流等于一體的文化盛會(huì)，也是文化傳播的重要平臺(tái)之一。濟(jì)南市歷年舉辦的“趵突泉迎春花燈會(huì)”正是繼承了這種優(yōu)秀文化，在每年的大年初一至正月十五前后由官方舉辦大規(guī)模的燈飾展覽藝術(shù)活動(dòng)，一些具有傳統(tǒng)和地方特色的民間活動(dòng)也將在展覽中得到體現(xiàn)。趵突泉燈會(huì)從1965年開(kāi)始至今已經(jīng)舉辦了40屆，是山東省內(nèi)舉辦時(shí)間最長(zhǎng)的花燈展。其從大年初一就隆重展開(kāi)，已經(jīng)成為濟(jì)南市的冬季旅游主打項(xiàng)目。來(lái)趵突泉觀燈會(huì)、猜燈謎、吃元宵，此項(xiàng)活動(dòng)不僅成為濟(jì)南市民元宵節(jié)的不二選擇，也吸引了全國(guó)各地不少的游客。

2 趵突泉燈會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 題材陳舊不能有效滿足游客的需求

燈會(huì)中旅游者的切身體驗(yàn)是各種各樣五彩斑斕的花燈帶來(lái)的美妙感覺(jué)和視覺(jué)享受以及給自身帶來(lái)的難忘回憶，旅游者參加趵突泉燈會(huì)希望能在一個(gè)固定的時(shí)間和一個(gè)固定的地點(diǎn)體驗(yàn)這種傳統(tǒng)燈會(huì)帶來(lái)的享受，感受每一個(gè)花燈存在的價(jià)值以及帶來(lái)的美好故事。盡管濟(jì)南市趵突泉燈會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)成功舉辦了39屆，但是在趵突泉燈會(huì)期間存在一個(gè)突出的問(wèn)題，那就是旅游者參與度不夠，體驗(yàn)感不好。原因在于燈會(huì)全程游客只能單方面的拍照，沒(méi)有互動(dòng)，而且花燈素材老舊，重復(fù)的內(nèi)容使旅游者產(chǎn)生厭舊心理、提不起興趣。因此便不會(huì)有好的體驗(yàn)產(chǎn)生，旅游體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)大打折扣。

2.2 現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，服務(wù)質(zhì)量不高

節(jié)慶旅游活動(dòng)中，旅游者的流動(dòng)需要借助旅游交通和游客管理，參加燈會(huì)的游客要通過(guò)交通設(shè)施到達(dá)趵突泉景區(qū)以及區(qū)內(nèi)景點(diǎn)，可進(jìn)入性即良好的交通設(shè)施條件是旅行者旅程中完美體驗(yàn)的良好保證。趵突泉景區(qū)線下售票窗口極少，售票窗口位置又臨近景區(qū)入口，尤其在燈會(huì)高峰期間排隊(duì)買票的游客以及買完票排隊(duì)等待安檢進(jìn)入景區(qū)的游客之間的距離極其接近，因此趵突泉景區(qū)入口處交通擁擠，游客眾多，不便于管理，景區(qū)內(nèi)燈多游客多，存在安全隱患問(wèn)題。由于游客的需求是不確定的，因此游客管理常常存在很大的風(fēng)險(xiǎn)與不可預(yù)知的困難，所以景區(qū)內(nèi)管理者即便是做了大量的準(zhǔn)備工作，制定了應(yīng)急方案，也不一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。景區(qū)既缺少高層管理人員，也缺少服務(wù)型、協(xié)調(diào)型、創(chuàng)新型人才，尤其是高素質(zhì)的涉外旅游人才。

2.3 燈會(huì)文化內(nèi)涵挖掘不足

習(xí)近平總書(shū)記要求“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力”。文化作為一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大推力，也是需要營(yíng)銷的，需要借助于特定的民俗文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)濟(jì)南市整座城市的推廣以促進(jìn)濟(jì)南市旅游業(yè)的整體發(fā)展。趵突泉燈會(huì)就是展現(xiàn)和營(yíng)銷中華傳統(tǒng)文化的重要途徑。但是，因?yàn)槿狈ξ幕仞B(yǎng)，或者引導(dǎo)不足，來(lái)自世界各地的旅游者甚至是本地的游客對(duì)燈會(huì)展示的故事以及景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)可能不甚了解。當(dāng)游客尤其是外國(guó)或者外地游客前往旅游目的地時(shí)，甚至?xí)艿轿幕母蓴_。人們普遍認(rèn)為，在旅游地發(fā)展的不同生命周期階段，旅游者對(duì)這種文化對(duì)比的態(tài)度會(huì)有所不同，從適應(yīng)到冷漠再到干預(yù)。一種是由于宗教信仰因素，游客對(duì)趵突泉燈會(huì)文化的古老陳舊表現(xiàn)出輕視，與其他地區(qū)的燈會(huì)文化相比并極力表現(xiàn)自身的燈會(huì)文化;另一種是旅游者出于好奇的心理，迷戀花燈會(huì)這種表現(xiàn)形式，甚至更多的感覺(jué)到只是一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，不能深層次感受燈會(huì)所傳達(dá)的文化。只是單純的走馬觀花，停留在旅游的最淺層次，這樣很容易引發(fā)視覺(jué)疲勞，也不容易留住游客。

2.4 品牌意識(shí)弱且營(yíng)銷力度低

旅游經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)的不斷發(fā)展，使得廣大旅游者在對(duì)品牌熟悉之后，對(duì)品牌也越來(lái)越挑剔。對(duì)于趵突泉燈會(huì)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)的樹(shù)立對(duì)趵突泉燈會(huì)的發(fā)展有著非常重要的價(jià)值。現(xiàn)如今，節(jié)事旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，現(xiàn)代信息科技的傳播，節(jié)慶文化活動(dòng)資源的共享，大大降低了進(jìn)入節(jié)慶旅游市場(chǎng)的技術(shù)壁壘，誘發(fā)了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加。而運(yùn)營(yíng)者的任職年限短和品牌意識(shí)的薄弱，都會(huì)使得趵突泉燈會(huì)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷過(guò)程中不主動(dòng)考慮客戶需求、其銷售意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)不融合、專業(yè)在職人員不穩(wěn)定、宣傳手段落后且營(yíng)銷力度低下等諸多方面的制約，使品牌意識(shí)在旅游者心目中沒(méi)有建立起來(lái)。如果在這樣的發(fā)展過(guò)程中不能更好地展現(xiàn)出自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，自然而然就會(huì)面對(duì)更多來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，甚至很有可能在節(jié)事旅游市場(chǎng)中被淘汰。

3 趵突泉燈會(huì)發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策

3.1 豐富燈會(huì)題材，提升游客體驗(yàn)感

對(duì)于整個(gè)濟(jì)南市來(lái)說(shuō)，舉辦趵突泉燈會(huì)是一個(gè)平臺(tái)，來(lái)自世界各地的人們聚集此地游玩賞燈在很大程度上可以詮釋為一種營(yíng)銷行為，其投入的目的顯然是為了促進(jìn)濟(jì)南市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和擴(kuò)大品牌的聲譽(yù)。越來(lái)越多的旅游者在旅行過(guò)程中更加的注重旅游體驗(yàn)，針對(duì)這種情況，舉辦燈會(huì)時(shí)可以不僅有展示的花燈成品，還可以在景區(qū)內(nèi)寬敞的景點(diǎn)處設(shè)立一些半成品的手工DIY制作。舉辦手工制作的親子類活動(dòng)，讓孩子和父母一起參與到花燈制作的過(guò)程中，這樣不僅增強(qiáng)了旅游者對(duì)燈會(huì)文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，而且有利于促進(jìn)孩子與父母之間的感情。

另外，精心設(shè)計(jì)的主題是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的第一步，節(jié)慶旅游必須要有和舉辦地本身相關(guān)的文化主題設(shè)計(jì)，趵突泉燈會(huì)應(yīng)將精心挑選、符合自己節(jié)慶理念的主題作為游客體驗(yàn)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的重要條件?；纛}材也要實(shí)現(xiàn)一定的創(chuàng)新性，不僅要有傳達(dá)民族文化的花燈，也要有與現(xiàn)實(shí)生活相銜接的花燈，用花燈展現(xiàn)人民群眾智慧的結(jié)晶和五彩斑斕的生活，更加的接地氣，這樣不僅可以滿足旅游者的感官需求，還能滿足他們的心理需求，進(jìn)而能讓旅游者對(duì)趵突泉燈會(huì)甚至濟(jì)南整座城市的印象加分，產(chǎn)生美好的體驗(yàn)。譬如，增加體現(xiàn)山東儒家文化特色的“仁義禮智信”五常故事主題的燈展素材，如孔融讓梨、臥冰求鯉、子路借米等，既可以更形象的讓祖國(guó)的下一代理解我們中華的傳統(tǒng)美德，又可以讓父母在介紹的過(guò)程中增加親子互動(dòng)，這就比單純的制作鯉魚(yú)燈展多了幾分文化的內(nèi)涵;也可以增加體現(xiàn)濟(jì)南“泉”文化主題的燈展素材，這讓趵突泉燈展更加的名副其實(shí)，讓游客更深刻地體會(huì)到“泉水文化有根，現(xiàn)代泉城有魂”。在燈展結(jié)束后，游客可能更愿意繼續(xù)停留在濟(jì)南，細(xì)細(xì)地品味泉城文化，感受好客山東。

3.2 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)文化和服務(wù)的品質(zhì)是旅游業(yè)發(fā)展的依托條件，旅游質(zhì)量的提高需要在各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)上做到精益求精。由于燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)存在人員安全、環(huán)境保潔、消防安全等方面的問(wèn)題，所以必須發(fā)揮政府和景區(qū)主辦方的作用。濟(jì)南市人民政府應(yīng)該制定與趵突泉燈會(huì)相關(guān)的交通條例和規(guī)范，景區(qū)主辦方應(yīng)該按照政府政策與交通條例的相關(guān)要求，全面介入燈會(huì)期間景區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)管理，加強(qiáng)專業(yè)的安保人員保證現(xiàn)場(chǎng)安全和維持秩序。同時(shí)，還要完善趵突泉景區(qū)周邊的配套設(shè)施，線下售票窗口的增加以及停車條件等方面都要考慮。燈會(huì)主題的設(shè)計(jì)體驗(yàn)與旅游服務(wù)相互呼應(yīng)，推出符合舉辦地文化特色和城市形象的燈會(huì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，通過(guò)好的燈會(huì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)趵突泉景區(qū)的人氣，增強(qiáng)對(duì)游客的黏性，從而創(chuàng)造更多的效益。針對(duì)不同地區(qū)的旅游者以及外國(guó)游客，景區(qū)內(nèi)應(yīng)加強(qiáng)工作人員的全面發(fā)展，培養(yǎng)具有服務(wù)型、協(xié)調(diào)型、創(chuàng)新型的高素質(zhì)管理人員，政府方面應(yīng)該設(shè)立相關(guān)的教學(xué)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)優(yōu)秀涉外旅游人才的培養(yǎng)。

3.3 文化與情感碰撞，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，旅游者的消費(fèi)行為由理性轉(zhuǎn)向感性，在旅游過(guò)程中更加注重旅游環(huán)境、旅游氛圍、活動(dòng)品牌和價(jià)值享受。情感營(yíng)銷不僅重視景區(qū)與游客之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而主辦方在充分了解旅游者需求的前提下，要不斷地從情感取勝，努力營(yíng)造一個(gè)帶有情感色彩的燈會(huì)環(huán)境，這對(duì)趵突泉景區(qū)乃至濟(jì)南市樹(shù)立良好形象、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。由于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得情感和精神上的價(jià)值享受，這就要求趵突泉燈會(huì)應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。文化資源是文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，趵突泉花燈會(huì)是濟(jì)南市營(yíng)銷的重要形式。濟(jì)南市趵突泉燈會(huì)既要對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘、提煉，又要將其現(xiàn)代化，不斷創(chuàng)新形式，使其更容易被游客所接納?？梢詣?chuàng)造更多沉浸式、體驗(yàn)式的場(chǎng)景，像“到故宮過(guò)大年”就將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，文化與情感碰撞做到了一定高度。

3.4 強(qiáng)化品牌建設(shè)，加大營(yíng)銷力度

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)日益激烈的節(jié)事旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)不得不把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在創(chuàng)造品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)上，在旅游者心目中建立起一定的地位與形象。趵突泉燈會(huì)的運(yùn)營(yíng)者，更應(yīng)該重視品牌建設(shè)，培養(yǎng)品牌意識(shí)，把品牌理念植入到員工培訓(xùn)之中，運(yùn)用到趵突泉燈會(huì)品牌營(yíng)銷的方方面面，將趵突泉燈會(huì)打造成濟(jì)南市的無(wú)形資產(chǎn)，從而實(shí)施更為有效的管理和運(yùn)營(yíng)。在營(yíng)銷活動(dòng)中想要發(fā)展就要注重品牌專利意識(shí)的建立和文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，帶有地域特色的文化品牌能夠突出趵突泉燈會(huì)的亮點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，規(guī)范宣傳平臺(tái)，加大營(yíng)銷力度，使用本身豐富的旅游資源，加強(qiáng)濟(jì)南市趵突泉燈會(huì)的線上線下推廣，以達(dá)到品牌意識(shí)建立的目的。在旅游旺季或者重大節(jié)慶日時(shí)，充分利用各大旅游平臺(tái)、APP和社交軟件，設(shè)計(jì)專門(mén)的官方網(wǎng)站，加大科技投入以制定特色的燈會(huì)主題，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放數(shù)量，成立專門(mén)的營(yíng)銷小組積極參加網(wǎng)絡(luò)上同行的論壇活動(dòng)，從而達(dá)到品牌建立的目的。

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