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      華為智能手機國內(nèi)市場營銷策略研究

      2020-05-15 08:36:11朱健偉李冰
      中國商論 2020年9期
      關(guān)鍵詞:中國市場營銷智能手機

      朱健偉 李冰

      摘 要:在科技和經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天,手機的普及率越來越高。中國手機市場越來越龐大,華為智能手機在日益激烈的競爭環(huán)境下,有著其獨特的營銷策略和品牌意識,在市場中扮演著重要的角色。本文通過研究華為智能手機的營銷現(xiàn)狀,進而分析華為智能手機在國內(nèi)市場的營銷環(huán)境,并在營銷策略方面提出改進建議,希望華為手機在國際市場中能夠穩(wěn)步長遠的發(fā)展,提高其綜合競爭力并給其他手機品牌一些啟示和參考。

      關(guān)鍵詞:華為? 智能手機? 市場營銷? 中國

      中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2020)05(a)--02

      1 華為智能手機營銷現(xiàn)狀

      1.1 華為智能手機業(yè)務(wù)

      華為是全球第六大手機生產(chǎn)廠商,盡管華為在2003年時才開始向供應(yīng)商提供定制手機,但短短幾年華為便取得了很大的成就。華為在2009年在智能手機領(lǐng)域初露頭角,三年后便進入全球智能手機第三位,其下各個運營商更是獲得了很大收益。2019年對華為來說是極其不平凡的一年,在美國政府的打壓之下,全體華為人迎難而上,共克時艱,聚焦為客戶創(chuàng)造價值,盡管沒有達到年初預(yù)期,但公司整體經(jīng)營穩(wěn)健,基本經(jīng)受住了考驗。在世界五百強企業(yè)中,有將近一半的企業(yè)選擇與華為合作,因為華為開啟了引領(lǐng)5G的商用進程,并不斷為客戶打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。在智能手機處理器方面,華為推出全球最快的910AI處理器及AI集群訓(xùn)練服務(wù)。消費市場不斷擴大的同時也不斷進行完善,進一步帶動華為業(yè)務(wù)的不斷增長。

      1.2 華為智能手機營銷情況

      在2019年第三季度的智能手機研究數(shù)據(jù)報告中,全球智能手機銷量相比2018年的同一季度有所下降,主要原因是大多數(shù)手機消費者選擇了使用壽命更長的中檔機型手機,用戶手中的智能手機更換頻率較低是一個因素,另一個因素是因為大多數(shù)人更期待5G的完善與普及后再做購買。在全球智能手機銷量中,華為僅次于三星手機占據(jù)全球市場的第二大交易,超過了蘋果。華為智能手機是全球前五位中同比增長最大的銷售企業(yè),其大部分銷售量是在國內(nèi)完成,有四千多萬部手機銷售量。盡管在2019年華為市場遭到多方面影響,但其整體表現(xiàn)仍舊良好,成功地實現(xiàn)了其營銷的卓越成就。

      1.3 華為智能手機營銷存在的問題

      華為智能手機在電商渠道的銷售非?;靵y,沒有專業(yè)的管理。華為手機主推榮耀和華為兩大品牌,前者主要在線上銷售,而后者主要依靠代理商。華為內(nèi)部團隊大多不直接參與銷售。華為手機中國區(qū)代表和省級銷售代表都分別與電商企業(yè)有合作關(guān)系,造成華為智能手機有很多獨立級別的合作關(guān)系。此外,華為智能手機在互聯(lián)網(wǎng)銷售和軟件開發(fā)方面明顯不足于其硬件研發(fā)。華為通過低價高質(zhì)量的營銷策略獲得了廣大的消費群體,但一旦其價格增高,極有可能失去大部分客戶人群,因其在用戶體驗和品牌影響力方面仍有欠缺。長此以往,若華為不改變其發(fā)展模式,很容易在競爭激烈的智能手機市場失去競爭優(yōu)勢。

      2 華為智能手機在國內(nèi)市場的營銷環(huán)境分析

      2.1 宏觀環(huán)境

      經(jīng)濟全球化帶動著各個國家之間的相互聯(lián)系,在各個方面的發(fā)展也日益相互滲透。在經(jīng)濟方面,世界經(jīng)濟和各國的經(jīng)濟建立了密切的聯(lián)系,尤其是跨國公司頻繁的業(yè)務(wù)往來,在異地都有著開發(fā)、生產(chǎn)、科研,并不斷擴大生產(chǎn)需求?;诖耍ヂ?lián)網(wǎng)等通信服務(wù)也隨之高速發(fā)展。我國自從加入國際世貿(mào)組織后,經(jīng)濟發(fā)展也非常迅猛。在日益增長的市場需求下,人們對手機的消費也不斷增加。我國人口數(shù)量眾多,加之政府實行了一系列簡化審批政策并完善市場經(jīng)濟體制,華為智能手機在中國市場有著良好的發(fā)展優(yōu)勢。此外,隨著進出口限制的改善,華為堅持開放政策,積極學(xué)習(xí)國外先進的戰(zhàn)略,擴大全球化視角,并不斷開辟海外市場,這些都有利于華為智能手機在全球的不斷發(fā)展與整合。

      2.2 內(nèi)部環(huán)境

      華為十分注重對于產(chǎn)品的研發(fā),其內(nèi)部有將近一半的員工從事研發(fā)工作,并且每年企業(yè)內(nèi)部都會投入大量資金進行研發(fā),以此保證華為的技術(shù)和儲備在世界領(lǐng)先。在國際運營商中,華為憑借著其不斷的努力,建立了屬于自己的品牌形象,并具有一定的知信度。華為的“狼性”文化已經(jīng)在業(yè)界廣為流傳,團結(jié)、奉獻、公平、創(chuàng)新是其文化象征。同時,相對于發(fā)達國家,華為的人力成本相對較低,并有著獨特的人力資源管理文化,加上先進的技術(shù)流程,使得華為有了高質(zhì)量低成本的競爭優(yōu)勢。

      2.3 競爭對手

      華為在不同領(lǐng)域都有其競爭對手,主要表現(xiàn)在:在運營網(wǎng)絡(luò)方面的競爭對手主要是愛立信和中興;在企業(yè)業(yè)務(wù)方面,廣為人知的主要是微軟、亞馬遜、戴爾;而目前,智能手機方面華為也有著強大的競爭對手。廣大消費群體對智能手機關(guān)注主要分布在2000~3000元的價格段,但最具競爭力的產(chǎn)品卻停留在了高端市場,并且500萬像素及以上的高端手機競爭力突出。目前,智能手機進入“八核時代”,很多公司旗下的品牌手機都擁有全新架構(gòu)的處理器,更快的操作速度,更強的游戲體驗。但在智能終端方面,華為的主要競爭對手是小米和三星,其競爭力量不容小覷。

      2.4 SWOT分析

      (1)優(yōu)勢分析。不同國家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化特色以及消費愛好,對于國產(chǎn)智能手機生產(chǎn)商在中國則有一定的本土優(yōu)勢,更了解國內(nèi)人容易接受與喜歡的手機性能以及外觀功能等。相比之下能準(zhǔn)確地把握消費者心理和消費行為習(xí)慣,因此華為智能手機更容易在人口眾多的中國市場建立競爭優(yōu)勢,具有一定的影響力。此外,在中國市場的長期發(fā)展中建立了一定的銷售渠道,合作的運營商占據(jù)國內(nèi)巨頭,其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都頗為先進,通過與這些先進的電商進行合作銷售,開辟了華為市場的銷售渠道,并建立了完整的網(wǎng)絡(luò)鏈,在市場競爭中面臨的壁壘比較少。

      (2)劣勢分析。雖然華為手機逐漸在國內(nèi)市場中具有一定的影響力,但由于華為智能手機生廠商在過去很長的一段時間不注重品牌效應(yīng),加上山寨機不斷增長,華為智能手機的品牌效果在消費者心中仍然有一定的不足之處。此外,華為在核心競爭力方面?zhèn)戎赜诩夹g(shù)研發(fā),而一些核心技術(shù)集中在國外生產(chǎn),國內(nèi)對發(fā)展的第一動態(tài)也未能及時跟進,這就造成華為智能手機在國內(nèi)的核心競爭力偏弱。

      (3)挑戰(zhàn)分析。如今互聯(lián)網(wǎng)的利潤大不如從前,加上手機市場的不斷完善與發(fā)展,消費者越來越青睞于手機使用前的體驗,線上銷售渠道并不太樂觀。與此同時,隨著蘋果、三星不斷涌入中國市場,分割了中國市場的智能手機份額,這些都給華為智能手機帶來了很多潛在競爭和挑戰(zhàn)。

      (4)機遇分析。中國有著龐大的消費市場,隨著時代的變遷、人民的生活水平和消費習(xí)慣都不斷改善,智能手機逐漸融入了人民的生活。與此同時,消費者為了追求更新奇的體驗,會選擇購買新手機,智能手機的更換速度也不斷加快,這些為華為智能手機帶來了很大的發(fā)展機遇。

      3 華為智能手機國內(nèi)市場營銷策略的建議

      3.1 合理定位目標(biāo)市場做好產(chǎn)品細(xì)分

      在地理因素考慮方面,要選擇人口流動量大,并且從事商務(wù)工作人群較多的地方,例如我國東部大部分城市,這些地方的人群來往頻繁,經(jīng)濟較為發(fā)達,商務(wù)消費者較多,消費者對智能手機的依賴性比較大,在此進行市場細(xì)分將會對華為市場有很大的幫助。

      從人口因素方面考慮,華為智能手機的普及要格外關(guān)注大學(xué)生消費群體。一般來說,受教育程度越高意味著以后有很大可能收入也相對較高,一旦大學(xué)生走出校園,他們可能就是今后社會中高收入階層。在大學(xué)生群體中建立屬于華為自有的知名度,將為華為長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外,針對不同人群華為要提供不同的產(chǎn)品。不同年齡階段的人對物品的喜愛程度都有所不同,這就要求華為企業(yè)做好對消費者的研究。

      3.2 分層定價滿足不同消費者需求

      當(dāng)前,世界各地仍存在很大的貧富差距,不同消費者的消費能力有所不同。華為要考慮到不同階層的消費群體,針對不同國家、不同區(qū)域制定不同的價格策略。在一些高端市場,顧客更看重的是品牌效果,華為公司的品牌將決定這些高端定價,因此華為企業(yè)要注重其品牌宣傳,更要打造品牌特色,讓其在高端消費市場上獨樹一幟。在一些中低端市場,顧客更為看重手機性能,華為可以在相似產(chǎn)品性能競爭中采取低價銷售,這樣更容易讓消費者傾向于購買華為手機。通過分層定價,華為智能手機能夠覆蓋更多的消費人群,極大地助力華為市場的擴展。

      3.3 加強線下渠道建設(shè)實現(xiàn)線上線下融合

      盡管互聯(lián)網(wǎng)線上平臺不斷發(fā)展,但人們愈來愈注重高質(zhì)量消費。對于產(chǎn)品的體驗也更為注重,因此,線下渠道作為消費者體驗的最佳選擇,線下平臺要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先,線下銷售已經(jīng)不具備很強的銷售潛質(zhì),但演變成銷售體驗的選擇是線下門店發(fā)展的最佳方向。因此線下門店不需要有很多店面,讓顧客線下體驗線上購買,實現(xiàn)線下、線上結(jié)合,更大地實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。一是,可以設(shè)置線下門店的網(wǎng)店訂單送貨上門;二是,門店和網(wǎng)店的商品庫要一致,在產(chǎn)品價格、質(zhì)量方面保持一致;三是,門店和網(wǎng)店的優(yōu)惠活動要相同,顧客在線上和線下進行消費時,產(chǎn)生的積分可共享,都能參與優(yōu)惠和促銷活動。

      3.4 減少強曝光宣傳增強消費者體驗互動

      在品牌宣傳方面,要實事求是,不可夸大宣傳產(chǎn)品特色,沒有的性能不必掩飾,做到對顧客誠實,尊重消費者,不能為了吸引消費欺瞞消費者。在很多消費者心中,企業(yè)扮演著一個商家的角色,很難成為忠誠客戶關(guān)系。這就需要企業(yè)增強消費者體驗與互動,首先讓消費者認(rèn)可品牌,長此以往,消費者才會信任品牌,在品牌出現(xiàn)不足之處時,能夠得到及時反饋和建議,這樣才能更加完善產(chǎn)品發(fā)展,吸引消費者的消費。此外,要想成功激發(fā)消費者互動,企業(yè)必須調(diào)動與吸引消費者的興趣。因此,最初在與消費者互動時,必須向客戶展示一些有價值的東西,顧客先要有興趣去了解才能再進行下一步考慮。

      4 結(jié)語

      在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代,手機也不斷進行更新?lián)Q代,中國手機市場吸引了大量國內(nèi)外企業(yè),手機市場更加激烈。智能手機不論是在市場營銷還是技術(shù)策略上,都存在著較大的發(fā)展前景和機遇挑戰(zhàn)。企業(yè)改革時代也已經(jīng)到來,華為手機要針對市場的變化不斷完善和發(fā)展自己的營銷競爭策略,無論是在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)還是市場營銷企業(yè)管理方面,都要不斷地完善與發(fā)展,才能在市場中占據(jù)屬于自己的一方領(lǐng)地。

      參考文獻

      吳越舟.華為戰(zhàn)略神器:群狼戰(zhàn)術(shù)之項目化營銷[J].銷售與市場(營銷版),2019(4).

      李慧.我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略與研究——華為公司為例[J].今日財富,2019(06).

      劉鳳朝,馮雪,趙良仕.華為、思科技術(shù)搜索策略演化研究——基于技術(shù)位的分析[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2019(1).

      吳越舟.華為技術(shù)營銷:雙輪驅(qū)動下的平衡術(shù)[J].銷售與市場,2019(6).

      ①基金項目:黑龍江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究(2017-KYYWF-0552)。

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