移動(dòng)傳播背景下網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的場(chǎng)景化策略

胡馥

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)開拓了視聽廣告的市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)則打開信息化傳播的場(chǎng)景化視域，自帶社交屬性的網(wǎng)絡(luò)綜藝的花式廣告植入，滿足受眾心理需求的同時(shí)，強(qiáng)化了場(chǎng)景的意義，廣告發(fā)展的精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、融合化成為新常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的場(chǎng)景化策略包括構(gòu)建場(chǎng)景、提升場(chǎng)景體驗(yàn)以及增強(qiáng)社交三個(gè)方面，涉及增強(qiáng)節(jié)目場(chǎng)景化、花樣廣告植入方法、互動(dòng)延伸場(chǎng)景等多個(gè)方法。

關(guān)鍵詞? 場(chǎng)景化;網(wǎng)絡(luò)綜藝;植入廣告

互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容的勃興開拓了廣告投放平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額不斷提升。2018年中國(guó)廣告收入規(guī)模達(dá)到7 991.5億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入4 844.0億元[1]，占比60.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力旺盛，同比增長(zhǎng)率連續(xù)多年超過傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)。新的傳播環(huán)境下，廣告主更加注重廣告投放的精分、留存和體驗(yàn)。廣告發(fā)展的精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、融合化成為新常態(tài)。在此背景下，“場(chǎng)景”概念被重提，并且被賦予了全新的內(nèi)涵。早期的“場(chǎng)景”研究者可以追溯到20世紀(jì)中葉的戈夫曼，他用戲劇分析的方法系統(tǒng)闡述了“場(chǎng)景主義”。梅羅維茨突破了戈夫曼對(duì)場(chǎng)景理解的空間性指向，導(dǎo)入了一種由媒介信息所營(yíng)造的行為與心理的環(huán)境氛圍[2]。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》提出，“五種技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)……未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入的新時(shí)代——場(chǎng)景時(shí)代”[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者郜書鍇、彭蘭、喻國(guó)明等都對(duì)“場(chǎng)景”做了一定研究，趨向性觀點(diǎn)和關(guān)注重點(diǎn)是“心理場(chǎng)景”和構(gòu)建場(chǎng)景。認(rèn)為“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場(chǎng)景更為重要，是媒體傳播的另一核心要素”[4]。

1? 多維層面構(gòu)建場(chǎng)景

1.1? 場(chǎng)景化思維先行策劃廣告創(chuàng)意

視聽內(nèi)容在營(yíng)造場(chǎng)景方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因而廣告金主樂意把廣告植入在視聽內(nèi)容中，能夠起到事半功倍的效果。廣告在創(chuàng)意階段會(huì)分析產(chǎn)品屬性、消費(fèi)行為等場(chǎng)景因素，并與節(jié)目制作方共同商議節(jié)目編排，在節(jié)目框架、劇本撰寫、舞美設(shè)計(jì)、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等諸多方面插入廣告元素，使節(jié)目?jī)?nèi)容成為良好的廣告載體。網(wǎng)絡(luò)綜藝在廣告呈現(xiàn)和節(jié)目編排方面具有較強(qiáng)的彈性，非線性的節(jié)目編排可以隨時(shí)引入突發(fā)奇想的廣告創(chuàng)意，比如真人秀節(jié)目中的某個(gè)環(huán)節(jié)需要特定道具，那么該特定道具就成為最佳植入場(chǎng)景，贊助方會(huì)設(shè)計(jì)一些帶有品牌標(biāo)志的道具，甚至是產(chǎn)品。基于場(chǎng)景化思維先行的植入廣告，表達(dá)形式新穎，與節(jié)目很好地融合在一起，提升了傳播效果。

1.2? 品牌形象介入塑造場(chǎng)景細(xì)節(jié)

品牌形象會(huì)采用貼片廣告、花樣字幕、舞美設(shè)計(jì)、品牌代言人、彈窗、角標(biāo)以及壓屏條廣告等形式體現(xiàn)在節(jié)目中。比如《樂隊(duì)的夏天》把廣告商的產(chǎn)品形象與節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體，借助產(chǎn)品形象來塑造場(chǎng)景細(xì)節(jié)。節(jié)目的冠名商是伊利優(yōu)酸乳的一款名為“果果昔”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的包裝以紫色為主色調(diào)，這也是《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目包裝的色調(diào)?！哆@就是街舞》的贊助商是服裝品牌特步，在節(jié)目中選賽選手都穿上了贊商的產(chǎn)品，并且特步品牌的slogan“特不服”也被移植到節(jié)目賽制中的一項(xiàng)“不服挑戰(zhàn)”，節(jié)目組在不影響觀眾觀感的前提下精準(zhǔn)地抓住廣告商的訴求，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2? 花樣植入提升場(chǎng)景體驗(yàn)

2.1? 口播廣告與場(chǎng)景融為一體

在語言類節(jié)目中，“花式口播”成為植入廣告形式的寵兒。從《奇葩說》《脫口秀大會(huì)》到《吐槽大會(huì)》，詼諧幽默、朗朗上口的口播廣告屢試不爽。口播廣告宣傳了產(chǎn)品、活躍了氣氛，讓觀眾在歡聲笑語中對(duì)產(chǎn)品加深了印象。比如“vivo手機(jī)——逆光也清晰，照亮你的美”“人生充滿段子，記錄每個(gè)樣子，7億人都在玩的快手短視頻”等口播廣告不但沒有引起網(wǎng)民的反感，反而成為網(wǎng)絡(luò)段子在社交平臺(tái)橫行?！盎ㄊ娇诓ァ鲍@得觀眾喜愛的重要因素就是恰到好處的利用了場(chǎng)景，有現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也有虛擬場(chǎng)景，語言類節(jié)目中一般都是談話中構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景。比如《吐槽大會(huì)》中卡姆“巴結(jié)”徐崢，說道：“送什么禮，要送就送海天黃豆醬?！本o接著是產(chǎn)品的slogan，這種軟性植入讓場(chǎng)景快速切換，同時(shí)又把產(chǎn)品很好的融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，讓觀眾以調(diào)侃的姿態(tài)接受了廣告，拉近了與受眾的距離。

2.2? 原生廣告增強(qiáng)場(chǎng)景豐富性

原生廣告讓廣告成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，讓觀眾欣然觀看，不需要以破壞用戶的觀看體驗(yàn)為代價(jià)，全新的用戶體驗(yàn)和呈現(xiàn)方式，博得了廣告主與觀眾的好感。另外，網(wǎng)絡(luò)綜藝無硬廣的節(jié)目編排也讓原生廣告板塊成為必然。比如《火星情報(bào)局》《脫口秀大會(huì)》以及《吐槽大會(huì)》等節(jié)目在正片之外都有單獨(dú)的板塊來播方原生廣告。《吐槽大會(huì)》連續(xù)幾季為品牌定制的創(chuàng)意情景劇已成為正片中的重要部分，沒有轉(zhuǎn)場(chǎng)過度直接硬切入，不熟悉節(jié)目編排的觀眾在第一次觀看時(shí)會(huì)有些許不適，但植入場(chǎng)景、不重復(fù)的創(chuàng)意情景劇讓觀眾直呼搞笑。張紹剛在《吐槽大會(huì)3》的情景劇中穿著騎士服，問魔鏡：“這個(gè)世界上梗最多的是誰？”魔鏡回答：“就是里面有好多梗的微視短視頻App。”帶來笑聲的同時(shí)豐富了節(jié)目形式，也拓展了廣告植入的場(chǎng)景。

2.3? 行為體驗(yàn)的隱性植入

明星在節(jié)目中應(yīng)時(shí)場(chǎng)景的消費(fèi)性行為會(huì)不自覺地帶動(dòng)觀眾的消費(fèi)欲望，這種潤(rùn)物細(xì)無聲的廣告植入效果不亞于直白的口播廣告?！栋萃辛吮洹返膱?chǎng)景是冰箱或廚房，贊助商甄稀冰淇淋很好抓住了這一場(chǎng)景，不僅讓產(chǎn)品出現(xiàn)在每個(gè)明星家庭的冰箱里，還讓嘉賓在節(jié)目中吃冰淇淋，用冰淇淋做輔料制作美食等?！痘鹦乔閳?bào)局》的贊助商是農(nóng)夫山泉和RIO，節(jié)目插播了很多嘉賓喝農(nóng)夫山泉礦泉水和RIO雞尾酒飲料的鏡頭。在《樂隊(duì)的夏天》中，評(píng)委和樂隊(duì)都在喝“果果昔”，還發(fā)出呼嚕呼嚕的聲音。這些行為體驗(yàn)的植入在不停敲擊著觀眾的感官，不少粉絲在觀看節(jié)目的時(shí)候效仿節(jié)目嘉賓的行為，從而購買了節(jié)目冠名產(chǎn)品。

3? 社交互動(dòng)強(qiáng)化場(chǎng)景傳播效果

3.1? 彈幕互動(dòng)增強(qiáng)場(chǎng)景傳播效果

王霞認(rèn)為“場(chǎng)景化廣告的本質(zhì)是關(guān)系的連接，即廣告?zhèn)鞑ブ袕V告主、用戶、媒介三者之間的關(guān)系連接”[5]。場(chǎng)景既是廣告內(nèi)容投放的載體、是廣告內(nèi)容，又是連接廣告主（媒體）與消費(fèi)者（觀眾）之間的橋梁，即時(shí)互動(dòng)能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效果，而互動(dòng)正是網(wǎng)路綜藝的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)綜藝的即時(shí)互動(dòng)主要通過彈幕完成。受眾通過彈幕與同時(shí)觀看的網(wǎng)友在線互動(dòng)，廣告主可以根據(jù)彈幕的數(shù)據(jù)分析第一時(shí)間知曉廣告投放效果。比如《脫口秀大會(huì)》每當(dāng)出現(xiàn)“廣告梗”的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)“防不勝防”“突如其來”等字樣，反映了受眾對(duì)不同方式的植入廣告的觀感。同時(shí)，彈幕也是重要的互動(dòng)內(nèi)容，有意思的彈幕會(huì)帶起網(wǎng)友的話題興趣，從而構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，所以網(wǎng)綜的即時(shí)互動(dòng)不僅增強(qiáng)了場(chǎng)景的傳播效果，而且拓展了場(chǎng)景空間。

3.2? 線下活動(dòng)豐富場(chǎng)景內(nèi)容

在線上的虛擬場(chǎng)景廣告投放的同時(shí)，廣告商還會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)、熱門話題、網(wǎng)綜線下活動(dòng)等開展以品牌宣傳為目的的線下活動(dòng)，滿足網(wǎng)友在線下的互動(dòng)。比如《向往的生活》《親愛的客棧》等文旅類網(wǎng)綜帶火了一批網(wǎng)紅旅游打卡景點(diǎn)。在芒果城的道路中央，還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗(yàn)館，《聲入人心》的粉絲可以站在玻璃屋前與自己的愛豆實(shí)景合唱。這些線下的節(jié)目衍生設(shè)施、產(chǎn)品或者游戲模式都是由節(jié)目贊助商出資開發(fā)的，在積攢節(jié)目人氣的同時(shí)也達(dá)到宣傳品牌的目的。

4? 結(jié)語

從“花式口播”到線上導(dǎo)流購買，再到原生廣告，場(chǎng)景化廣告模式層出不窮，品牌特點(diǎn)與視頻內(nèi)容的場(chǎng)景進(jìn)行高度融合，是一種更加個(gè)性化的用戶互動(dòng)體驗(yàn)。但熱鬧背后，也帶來廣告監(jiān)管難度大、廣告創(chuàng)意尺度難以捉摸等問題。場(chǎng)景化廣告的植入要兼顧廣告訴求和觀眾感受，因此廣告商跨界做節(jié)目也將成為可能。在未來發(fā)展中，廣告商與內(nèi)容商的邊際將日漸模糊。

參考文獻(xiàn)

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[2]蔡斐.“場(chǎng)景”概念的興起[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2017-04-20（003）.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私[M].趙乾坤，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

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[5]王霞.基于情感誘發(fā)的場(chǎng)景化廣告及其建構(gòu)邏輯[J].今傳媒，2017，25（5）：140-141.