微信女性公眾號爆款文章的傳播特征分析

武沛潁

摘? 要? 在微信女性公眾號爆款文章頻出的背景下，選取有代表性的9個公眾號，對其2019年的爆款文章進行內(nèi)容分析和數(shù)理統(tǒng)計，歸納出其三大傳播特征：話題的貼近性;標題的沖突性;用詞的煽動性。并根據(jù)傳播特征透視其背后的性別文化導向，為引導女性主義微信公眾號健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞? 女性主義;公眾號;爆款;傳播特征;性別文化

微信女性公眾號，指的是以微信公眾平臺為傳播媒介，以女性情感話題為核心內(nèi)容，以中青年女性微信用戶為主要受眾，在進行自身情感表達的同時，影響并引導用戶認知和價值取向的微信公眾號。如卡娃微卡，視覺志等。此類公眾號在運營過程中爆款文章頻出，且每篇文章均有數(shù)以千計的評論量和點贊量，形成自媒體時代特殊的傳播現(xiàn)象。所謂爆款公眾號文章，指的是依托微信平臺進行發(fā)表，在較短時間內(nèi)閱讀量可達到10萬以上，且快速更新的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。這些公眾號生產(chǎn)的文章，不僅激起了受眾對女性主義話題的關(guān)注和參與熱情;這些數(shù)量龐大的受眾，也成為他們社交圈中傳播女權(quán)話題的新傳播起點。

這些微信女性公眾號在新媒體時代風頭正盛，獲得了巨大的商業(yè)利益。然而，自媒體本身的逐利性，使得這些微信女性公眾號在處理商業(yè)性與公共性的過程中出現(xiàn)了一系列問題：1）傳媒功能結(jié)構(gòu)性失衡，過度追求經(jīng)濟利益，存在著把女性當作賣點[1]、傳播虛假消息、挑動性別對立、引導錯誤女權(quán)觀念的現(xiàn)象;2）內(nèi)容生產(chǎn)模式化、固定化，生產(chǎn)出的內(nèi)容缺乏深度，多使用危言聳聽的標題。這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間，不僅違背了自媒體發(fā)展的初衷，更給受眾獲取優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容帶來困擾。因此，對微信女性公眾號傳播特征進行研究，對于樹立正確的女性主義觀念、規(guī)范自媒體發(fā)展、整治互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境大有裨益。

1? 自媒體爆款文章統(tǒng)計分析

本文的數(shù)據(jù)來自于由清博大數(shù)據(jù)抓取的2019年文章閱讀量最高的九大知名女性主義微信公眾號：丁香媽媽、卡娃微卡、十點讀書、視覺志、她刊、同道大叔、新氧、有書、悅讀。本文選取的九大女性主義公眾號內(nèi)容涉及四大類主題：婚戀情感類（包括擇偶觀、婚姻內(nèi)關(guān)系、離婚觀）;家庭關(guān)系類（包括夫妻關(guān)系、親子關(guān)系、婆媳關(guān)系）;性別角色類（包括女性作為母親、妻子、工作者的認知，男女兩性對自我性別的認知認同）;女性自我認知類（包括身體層面和精神心理層面）?，F(xiàn)對九大公眾號中每一類主題的篇數(shù)進行統(tǒng)計，結(jié)果如表1。

從表1中可以看出不同公眾號之間的選題差異。九大女性主義公眾號在選題方面各有側(cè)重，但九大公眾號文章的選題多集中于婚戀情感方面。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年九大公眾號共有3 118篇文章討論婚戀情感類話題，占比最大。其次是女性自我認知類話題，共有2 092篇文章。這是因為公眾號新氧以促進醫(yī)美整形產(chǎn)業(yè)為目標，對女性的外貌和身材多有側(cè)重。此外，同一公眾號對同一選題不同方面選擇有差異。公眾號新氧對女性自我認知類話題，尤其是關(guān)于女性的外貌和身材方面給予最多關(guān)注;丁香媽媽對家庭關(guān)系討論最多，而對其他三類主題沒有涉及;公眾號同道大叔運用星座占卜討論婚戀情感類話題，尤其是戀愛和結(jié)婚問題，而對離婚問題討論較少;而有書、卡娃微卡、十點讀書、視覺志、閱讀、她刊則對婚戀情感類話題討論最多，其次是家庭關(guān)系。在家庭關(guān)系話題中，夫妻關(guān)系、親子關(guān)系占比最大，尤其是親子關(guān)系中有關(guān)孩子教育的問題。

2? 女性主義公眾號爆款文章的傳播特征

話題的貼近性。在選題方面，爆款文章與女性讀者具有貼近性。公眾對信息具有選擇性，爆款的產(chǎn)生，是因為這些文章滿足了女性受眾的多種需求。具體來看，受眾閱讀這些爆款文章的動機可分為以下兩大類。1）實用動機。女性主義爆款文章中會表達對于女性生活的看法，為女性遇到的問題提供解決方案。女性可以借此為自己的生活提供指導，協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。2）情感動機。閱讀爆款文章，了解文中人物的生活，可以讓她們從單調(diào)乏味的日常生活中解脫出來。而且爆款文章簡單易讀，行文具有強烈的情感，可以使女性釋放生活中的焦慮情緒。

標題的沖突性。女性主義爆款文章的標題采用了“標題黨”的傳統(tǒng)，但是又在眾多爆款文章的標題中具有自己的特色。這些標題善于制造矛盾沖突。這些文章的標題和內(nèi)容制造并呈現(xiàn)出女性遇到的各種矛盾沖突：擇偶觀上與父母的沖突;夫妻沖突;婆媳沖突……這些矛盾沖突極容易調(diào)動起讀者的情緒，而情緒是人類大腦最原始和本能的功能，會最優(yōu)先占據(jù)人的注意力。在面臨矛盾沖突時，爆款文章主張女性勇敢抗爭，追求女性的地位，讓女性讀完之后會有酣暢淋漓之感。

用詞的煽動性。根據(jù)霍爾的編碼-解碼理論，在編碼階段，編碼者將自己的世界觀、人生觀、社會經(jīng)歷等主觀因素加入到電視符號之中，電視符號的意義由此產(chǎn)生。這一論斷在爆款文章的內(nèi)容生產(chǎn)中同樣成立。讀者閱讀到的內(nèi)容是經(jīng)過生產(chǎn)者加工的、包含著生產(chǎn)者對女性主義看法的觀點的。在編碼的過程中，編碼者使用的詞語極具情感性。如“渣男”“胖女人”“出軌”“老娘”“家暴”等。但是，這些文章內(nèi)容是為了迎合網(wǎng)絡(luò)情緒表達與表現(xiàn)中的關(guān)鍵因子而精心訂制的，多數(shù)信息文本在內(nèi)容和基調(diào)上的引爆點較低，在文本內(nèi)容和調(diào)性上更適合淺閱讀的社會流行趣味。爆款文章的用詞運用了這一理論：現(xiàn)代女性往往在家庭、工作的泥潭中苦苦掙扎而難以自拔，內(nèi)心焦慮。通過這些閱讀帶有高情感性用詞的文章，女性可以借此表達內(nèi)心想說而未說的情感，從而達到情感宣泄的作用。

3? 爆款文章的傳播特征評價

采用女性主義敘事視角，為女性主義賦權(quán)?！百x權(quán)”在西方學者?？驴磥恚瑱?quán)力建構(gòu)于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并且只有在社會網(wǎng)絡(luò)中才會發(fā)揮作用，因此，賦權(quán)是一個動態(tài)的、跨層次的概念體系，是一個社會互動的過程。這可以從兩個方面來理解，首先，無權(quán)群體常常成為賦權(quán)對象。其次，賦權(quán)的主要渠道是人際傳播與信息溝通，所以它與人類傳播行為息息相關(guān)[2]。而女性主義公眾號作為女性群體發(fā)表意見、爭取權(quán)利的社交媒體途徑，關(guān)注目前處于弱勢地位的女性的生活，將女性議題引入大眾視野，通過微信公眾號文章的大眾傳播和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴散的人際傳播，為女性賦予了更多的權(quán)力。爆款文章還打破了公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的界限，對女性較為私人的情感和體驗進行曝光，展現(xiàn)在受眾面前。而在文本生產(chǎn)的過程中，生產(chǎn)者采用了女性主義敘事視角，深入女性的家庭生活，通過一個個故事表達女性觀看世界、處理問題、關(guān)照自身的獨特視角，為女性提供了獨特的話語空間。

反映社會性別文化導向，促進女性意識的覺醒。爆款文章從女性主義視角出發(fā)，受到女性群體的歡迎。爆款文章大火的背后，反映了女性主義思想的變化和現(xiàn)代女性的訴求，從中可以透視社會的性別文化導向。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，既給女性帶來了更大的個體認同感，也給女性的婚姻生活帶來了更多的不確定性，女性需要在生活中具有更大的自主性。在擇偶觀中，現(xiàn)代女性不僅追求物質(zhì)基礎(chǔ)，而且注重愛情。社會學家安東尼·吉登斯認為，過去，婚姻是一種經(jīng)濟合作關(guān)系而不是愛的結(jié)合，期望較低而失望較少。既然男人和女人通過日常決策，越來越不由自主地認同，那么他們能夠基于一種相互理解來選擇伴侶，帶來他所描繪的純粹關(guān)系。基于自己考量走進婚姻，而只有當雙方都愉悅時才能維系個體間更大程度的平等，并挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的性別關(guān)系[3]。因此，女性擇偶觀的變化，反映出女性平等意識的覺醒和更加尊重女性自主性的社會風潮。

但是，值得注意的是，爆款文章也存在著許多問題。

1）爆款文章本質(zhì)上是文化產(chǎn)品而非新聞產(chǎn)品。這表現(xiàn)在兩個方面：首先，爆款文章反映的現(xiàn)象是真實的，而細節(jié)和素材是虛構(gòu)的，是對個案現(xiàn)象的放大。如被多個微信女性公眾號推送的文章《我老婆真的很貴》，講述了在婚戀關(guān)系中男方主動為女方花大價錢買禮物的故事。這反映出了女性希望另一半愿意為自己付出的愿望。文章中描述的男性很少存在于現(xiàn)實生活中，文章卻對這種現(xiàn)象進行了放大。爆款文章通過故事的敘述創(chuàng)造出了一個“擬態(tài)環(huán)境”，迎合滿足女性對另一半的幻想。其次，語言上多用短句，且?guī)в姓f教性質(zhì)。爆款文章適應(yīng)了當代人碎片化閱讀的趨勢，語言簡單，篇幅適中，從呈現(xiàn)事實到表達觀點一氣呵成，讀者閱讀的時間成本和精力成本都很低。這種淺表性文章，充分抓住讀者眼球，讓讀者對此類文章產(chǎn)生喜愛。而且，爆款文章往往在表達中明確傳達個人情感和觀點，用說教式的語言告訴讀者應(yīng)該怎樣做，而不是讓讀者通過思考自己做出判斷。久而久之，會削弱讀者的深度思考能力，培養(yǎng)相對簡單的思維模式。

2）錯誤的價值觀念導向。（1）消費主義和物化女性的傾向。在爆款文章中，不少文章表達了這樣一種觀點：女性除了外貌和修飾，更應(yīng)注重內(nèi)在氣質(zhì)的培養(yǎng)。這就區(qū)別于傳統(tǒng)中以觀賞性衡量女性價值的錯誤標準。但是，以公眾號“新氧”為代表的醫(yī)美型公眾號，出于商業(yè)利益依然鼓吹女性外貌的重要性，把女性當作被看的物體，表達了物化女性和消費主義的傾向。（2）女性特權(quán)主義與精致利己主義的思潮。爆款文章的生產(chǎn)借助了男女之間的對立情緒，為了追求流量，偏激地站在女性一方，提高女性地位，貶低男性價值，如爆款文章中常用的“直男癌”“渣男”“媽寶男”等詞匯。反映的是女性特權(quán)主義和精致利己主義的錯誤觀念。

參考文獻

[1]趙紅.消費主義文化背景下的媒介女性形象分析[J].新聞知識，2008（4）：39-40.

[2]林曉華，邱艷萍.賦權(quán)理論與彝族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播——以彝族文化網(wǎng)站為例[J].西南民族大學學報（人文社科版），2018（1）：161-166.

[3]英國DK出版社.社會學百科[M].郭娜，譯.北京：電子工業(yè)出版社出版發(fā)行，2017.