基于游客感知的智慧景區(qū)品質(zhì)提升研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的大力發(fā)展，智慧旅游是旅游業(yè)由傳統(tǒng)邁向現(xiàn)代化的必然產(chǎn)物。加強智慧景區(qū)建設(shè)，不僅可以提升景區(qū)管理水平、旅游企業(yè)核心競爭力，還可以為傳統(tǒng)旅游業(yè)的再發(fā)展注入新活力?；诖?，本文以南京牛首山文化旅游區(qū)為例，以游客在旅游電商平臺上的真實評論為出發(fā)點，深入探析牛首山文化旅游區(qū)智慧景區(qū)建設(shè)存在的問題，并對優(yōu)化游客體驗提出針對性措施，以期為促進牛首山景區(qū)智慧化建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：智慧旅游;智慧景區(qū);游客感知

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-000-04

0 引言

如今自由行已成為人們出行的主要方式，發(fā)展智慧旅游不僅符合大眾對現(xiàn)代服務業(yè)的要求，而且也是旅游業(yè)自身實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級的迫切需要。[1]牛首山文化旅游區(qū)是南京重點打造的旅游景區(qū)，目前正在積極申報國家智慧旅游示范景區(qū)。但目前其只重視景區(qū)內(nèi)軟硬件設(shè)施的建設(shè)，而沒有最大限度地發(fā)揮其作用，在一定程度上造成了資源浪費。此外，很少有景區(qū)以游客感知評價作為出發(fā)點進行實質(zhì)性改變。游客作為旅游景區(qū)的目標群體，其旅游體驗感知直接反映景區(qū)建設(shè)的好壞。因此以游客在游覽中所感知到的問題為出發(fā)點，對景區(qū)進行針對性建設(shè)具有重要意義。本文以美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等電商平臺上關(guān)于牛首山文化旅游區(qū)的真實評論為數(shù)據(jù)源，統(tǒng)計影響游客滿意度的因素，篩選出其中出現(xiàn)頻率較高，具有真實性、代表性的問題，對優(yōu)化游客體驗的策略進行針對性的研究探討，以期促進牛首山文化旅游區(qū)智慧景區(qū)建設(shè)轉(zhuǎn)型升級。

1 牛首山文化旅游區(qū)現(xiàn)狀

牛首山文化旅游區(qū)位于南京市江寧區(qū)，規(guī)劃面積49.37平方公里。南京作為國家第一批智慧城市的試點，在《“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》中明確提出要提升智慧旅游服務水平。而牛首山文化旅游區(qū)是南京重點打造的旅游景區(qū)，目前牛首山智慧化建設(shè)已初步完成并取得了顯著成效。[2]牛首山文化旅游區(qū)智慧旅游建設(shè)分為4個板塊，完成了基礎(chǔ)支撐平臺、綜合管理平臺、系統(tǒng)集成支撐平臺以及應用業(yè)務系統(tǒng)的建設(shè)。其中應用業(yè)務系統(tǒng)又分為智慧服務、智慧營銷、智慧管理三方面。就目前牛首山智慧景區(qū)建設(shè)進程來看：

一是智慧化設(shè)施已初步建成。景區(qū)建成了售檢票系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)、智能停車場系統(tǒng)、導游導覽系統(tǒng)、大屏顯示系統(tǒng)、多媒體觸摸屏系統(tǒng)、WIFI網(wǎng)絡(luò)、虛擬旅游等，極大地滿足了游客的便捷需求，使其在進入景區(qū)、停車場上節(jié)省了許多時間。

二是智慧化營銷取得了一定成果。景區(qū)打造了美麗牛首APP，游客可通過APP了解景區(qū)動態(tài)、在線訂票、獲得景區(qū)導航、欣賞與景區(qū)相關(guān)的影音美文等。此外，還設(shè)有官方微博、抖音、微信公眾號，將景區(qū)的風貌通過各大平臺展現(xiàn)在群眾面前，吸引了無數(shù)的潛在游客。景區(qū)還與淘寶網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)等旅游電商平臺進行交易數(shù)據(jù)共享，拓展了景區(qū)門票的銷售渠道。

三是智慧化管理取得了一定成效。景區(qū)設(shè)立了講解員管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、游覽車調(diào)度系統(tǒng)，管理監(jiān)督景區(qū)工作人員做好本職工作;客流采集和引導系統(tǒng)，及時解決旅游高峰期游客擁擠現(xiàn)象;電子巡更系統(tǒng)，為游客的安全提供重要的保障。

2 基于游客感知的牛首山景區(qū)存在的問題

以消費者在旅游電商平臺留下的評論為出發(fā)點，深入探討景區(qū)智慧化建設(shè)中的問題所在。從美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)收集游客低星評價，篩選整理出其中出現(xiàn)頻率較高、具有代表性的問題，并分析導致游客不滿意的原因。為了驗證所收集信息的真實性與可靠性，通過個人訪談進行核實，訪談對象為去過牛首山景區(qū)的游客，詢問其在牛首山景區(qū)旅游的過程中是否感知到網(wǎng)絡(luò)平臺上用戶所提出的類似問題。就統(tǒng)計結(jié)果來看，牛首山文化旅游區(qū)主要存在以下幾個方面的問題：

2.1 缺乏道路指示標志

游客反映景區(qū)面積較大，但景區(qū)內(nèi)設(shè)立的道路指示標識嚴重不足，同時景區(qū)紙質(zhì)地圖難以看懂，多次繞了彎路才找到目的地。這個過程消耗了大量的體力，游客到達目的地時已經(jīng)失去了玩樂的興趣，于是產(chǎn)生了不滿的體驗。對于這一點，游客在講述時反復提到了“迷路”“路標少”“分不清方向”等字樣。站在游客的角度，很容易理解他們在找不到目的地時急迫又無助的心情。由此可以看出，景區(qū)在大力開發(fā)智慧設(shè)施的同時，忽略了傳統(tǒng)設(shè)施的建設(shè)。雖然美麗牛首APP上設(shè)有景區(qū)電子導航，但其下載量極低，許多游客都不知道其存在，在一定程度上造成了資源浪費。并且多數(shù)年齡較大的游客不習慣使用電子設(shè)備，必須依靠傳統(tǒng)的路標來指引方向。因此，如何使傳統(tǒng)設(shè)施與智慧設(shè)施融合發(fā)展，是目前亟須解決的問題。[3]

2.2 主要景點關(guān)閉未提前發(fā)布通知

據(jù)游客反應，有時候到了景區(qū)參觀，才發(fā)現(xiàn)主要的景點尚未開放，而在平臺購票時沒有提示，正好錯過了自己期待的景點，最終此次旅行只能以遺憾告終。對于這一點，游客在講述時反復提到了“未開放”“未提前通知”“很失望”等字樣。由此可以看出，景區(qū)雖然與攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等各大旅游預訂網(wǎng)站有所合作，營銷渠道十分廣泛，但合作平臺上景區(qū)動態(tài)更新不及時，導致游客出現(xiàn)“跑空”的現(xiàn)象。因此，應加強與合作平臺的資源信息共享，并督促平臺及時公布景區(qū)動態(tài)。[4]此外，景區(qū)信息公布散亂。官方微博、抖音、微信公眾號三大平臺的聯(lián)系性不強，平臺信息分散，容易導致游客只能看見片面的信息，并且三大平臺除了均認證為牛首山景區(qū)官方號之外，并沒有相互之間進行宣傳推廣，如微博粉絲量達6.5W，而抖音關(guān)注量僅1.2萬，差距較大。這說明景區(qū)所經(jīng)營的內(nèi)部平臺相互之間的宣傳還做得不夠。

2.3 游覽車排隊時間較長

游客反映，為了直奔目標景點、節(jié)省在路途中消耗的時間，于是選擇坐游覽車。然而在等待乘坐游覽車時耗費了更多的時間，最終既花費了時間，又花費了金錢，回想起來感覺很不值得。在排隊坐車過程中，還出現(xiàn)了插隊的現(xiàn)象，眼看著馬上要到自己了，別人卻借著親友的名號擠入自己前列的隊伍，令人氣憤。同時，在等待的過程中十分枯燥無聊。排隊是如今隨處可見的現(xiàn)象，許多專家針對不同的排隊情形，提出了不同的解決策略，如游樂園、餐飲店、快遞點等。雖然不同情景下對策有所差異，但始終遵循同樣的原則，即盡可能使消費者等待的時間最少，采取系列措施消除等待者的焦慮感。游覽車是牛首山景區(qū)的主要交通工具，除了可以增加足夠的數(shù)量之外，更應該完善排隊管理制度。

2.4 員工素質(zhì)有待提高

“顧客就是上帝”，游客來到景區(qū)游玩、消費，難免會把自己放在中心的位置。而景區(qū)員工存在的意義，除了共同努力發(fā)展景區(qū)外，便是服務游客。在談到接受服務這個問題上，游客紛紛講述起自己的經(jīng)歷。一方面，游客表示員工服務態(tài)度不好，與之交談時不僅沒有微笑，一旦詢問到稍麻煩的問題時便表現(xiàn)出一副不耐煩的樣子，甚至置之不理。另一方面，游客表示員工服務不佳。有游客反映其在迷路時打電話尋求前臺員工幫助，在描述了周圍的景象后，員工表示也不清楚在哪個位置，最終也沒有派人來尋找。還有游客反映在排隊中出現(xiàn)插隊的現(xiàn)象，一旁的工作人員沒有加以制止。雖然部分傳統(tǒng)服務正逐漸被智慧服務替代，但員工依然是景區(qū)的形象代表，只有良好的服務形象，才可以形成良好的景區(qū)口碑。

2.5 缺乏體驗游玩項目

大量游客反映景區(qū)內(nèi)除了觀賞景觀外，沒有其他的可參與項目，在游玩結(jié)束后往往只留下到此一游的感受。牛首山景區(qū)的核心景觀位于山頂上，沒有選擇乘坐游覽車的游客，爬上山頂需要近1小時路程，而在爬山過程中除了欣賞花草之外沒有其他體驗項目，顯得枯燥無味。對于這一點，游客在講述時反復出現(xiàn)了“不好玩”“單調(diào)”“不適合小孩”等字樣。牛首山定位為“世界佛教文化新遺產(chǎn)”，是一個嚴肅、莊重的旅游地，信佛教的游客來到此會感到激動澎湃。但畢竟信佛教的人不多，了解佛學的人更是少之又少，并且景區(qū)所接待的“家庭游”“研學旅游”的群體較多，因此景區(qū)不妨借此機會將佛教推廣出去。同時考慮到不了解佛教文化的游客占多數(shù)，可以開設(shè)一些大眾化的體驗項目。

3 優(yōu)化牛首山文化旅游區(qū)智慧化建設(shè)的建議

3.1 注重傳統(tǒng)設(shè)施到智慧設(shè)施的過渡發(fā)展

雖然智慧設(shè)施轉(zhuǎn)型能帶來相較于傳統(tǒng)設(shè)施更多的內(nèi)在價值，相同的投入，智慧設(shè)施帶來的價值更高，但現(xiàn)在仍不是完全摒棄傳統(tǒng)設(shè)施的時候。主要原因有兩點：一是目前仍有部分游客還跟不上科技發(fā)展的步伐，習慣于傳統(tǒng)的、直觀的、實體的設(shè)施設(shè)備。不僅包括道路引導，還包括售票，不管網(wǎng)絡(luò)售票渠道再廣泛，景區(qū)門外的售票窗口依然要向游客敞開;不管微信、支付寶轉(zhuǎn)賬再便捷，依然要儲備零錢以應對現(xiàn)金支付的消費者。智慧設(shè)施是在傳統(tǒng)設(shè)施的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級發(fā)展起來的，目的是優(yōu)化提升游客的體驗與滿意度。因此，除了考慮超前、現(xiàn)代化的群體，還要考慮到少數(shù)習慣于傳統(tǒng)方式的群體。二是目前景區(qū)智慧設(shè)施平臺建設(shè)還沒有宣傳到每個游客心中，多數(shù)游客目前還不了解智慧景區(qū)所包含的內(nèi)容，也不知道景區(qū)智慧平臺的存在與作用，因此還會繼續(xù)選擇使用傳統(tǒng)設(shè)施。對此，要全面地從傳統(tǒng)發(fā)展到智慧，注重傳統(tǒng)設(shè)施向智慧設(shè)施過渡的發(fā)展階段，具有重要的意義。

3.2 加強景區(qū)自營平臺的宣傳與信息整合

牛首山文化旅游區(qū)目前開發(fā)的美麗牛首APP，涵蓋公告資訊、景區(qū)導航、在線訂票、影音美文等模塊，可以完美解決游客迷路、“跑空”、排隊等問題。但現(xiàn)在的問題是APP下載量極低，造成了極大的資源浪費。對此，景區(qū)可借助微博、微信、抖音等平臺進行相互之間的推廣。[5]例如可以將微博置頂內(nèi)容設(shè)置為景區(qū)自營的微信、抖音賬號與美麗牛首APP等平臺的直接進入鏈接。這樣有利于信息的同步推廣，單獨一個平臺難免會有局限性，而將各平臺串聯(lián)起來會產(chǎn)生更好的宣傳效果。同時，牛首山文化旅游區(qū)與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等旅游電商平臺合作，這些平臺已成為游客購票的重要途徑。除了售票服務與景區(qū)簡介之外，景區(qū)還應加強合作平臺中景區(qū)動態(tài)的同步更新，如景點關(guān)閉公告、景區(qū)實時流量等通知。此外，由于上述合作平臺擁有更廣泛的潛在消費者，所以景區(qū)可借此機會利用合作平臺來推廣自己。例如在景區(qū)簡介內(nèi)介紹美麗牛首APP與自營平臺的名稱和功能，便于游客對景區(qū)有更完善的了解渠道。

3.3 建立游覽車排隊管理系統(tǒng)

游覽車作為牛首山文化旅游區(qū)的主要交通工具，是影響游客滿意度的重要因素之一。因此，在排隊不可避免時幫游客排好隊具有重要意義。在著名的顧客排隊等待心理原則中，提到了無所事事的等待比有事可干的等待感覺要長。因此景區(qū)可以設(shè)置一些顧客在排隊過程中就能體驗的項目，如播放輕音樂、猜字謎等。此外，等待原則中還提到不確定的等待比已知的、有限的等待時間更長，因此最好向游客明確表示其還需等待的時間。這一點可以參考上海迪士尼樂園，迪士尼樂園APP自帶地圖上便會實時更新每一個項目所需等待的時間。牛首山文化旅游區(qū)可借助美麗牛首APP上的電子地圖，公布游覽車排隊人數(shù)、所需時長以及行走中的游覽車上剩余的座位數(shù)，這樣一來，游客在未到達景區(qū)之前便可做好是否乘坐游覽車的決定。當游客到達排隊后進行登記，系統(tǒng)開始更新個人所需等待的時間。

3.4 打造綜合素質(zhì)高的專業(yè)人才隊伍

員工作為景區(qū)的形象代表，其服務是景區(qū)口碑的重要影響因素，因此，塑造員工形象與提高服務水平對智慧景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。首先，在外部招聘上，景區(qū)應提高崗位應聘門檻，通過不同形式的考核進行淘汰、篩選。其次，景區(qū)應加大與高校的合作力度，培養(yǎng)引入更多旅游專業(yè)人才。[6]在內(nèi)部打造上，加強對現(xiàn)有景區(qū)員工的培訓，一方面提高他們對智慧景區(qū)的認知程度，另一方面監(jiān)督員工進行禮儀方面的學習，使員工在工作中把游客當作賓客。同時還要對員工進行嚴格的考核，對多次受到投訴的員工予以警告或勸退。此外，政府部門應當有效發(fā)揮自身的主導作用，推進各項資源的優(yōu)化整合，在政策、資金等方面為景區(qū)員工提供有力支持，在景區(qū)人力資源建設(shè)上給予意見、制度支持。[7]建設(shè)智慧景區(qū)不能一蹴而就，只有旅游行政部門、旅游景區(qū)、景區(qū)員工形成合力，才能夠為牛首山文化旅游區(qū)智慧景區(qū)建設(shè)創(chuàng)建有利環(huán)境。

3.5 加強體驗游玩項目建設(shè)與創(chuàng)新

如今，游客旅游的需求已不再停留在觀光層面，而是更渴望自己能夠參與到體驗項目中。[8]牛首山文化旅游區(qū)是中國四大佛教圣地之一，以“長期安奉佛教界至高圣物——佛頂骨舍利”為核心文化內(nèi)涵。來到牛首山，敬香祈福、獻花禮佛、瞻仰舍利，只有佛教信徒才可體會到其中的禪意。考慮到不懂佛教文化的游客占多數(shù)，除了通過電子導覽器講解佛教文化歷史之外，還可以請僧人到景區(qū)內(nèi)表演，在僧人正式進行朝拜儀式時，景區(qū)內(nèi)將更加具有佛教氛圍，游客也會更有代入感。此外，在涼亭處，經(jīng)常會出現(xiàn)穿漢服女子的身影，旁人都會投出羨慕的目光，借此契機，景區(qū)不妨打造一個漢服體驗館，使不了解佛教文化的游客都能夠融入景區(qū)靜謐的氛圍。

4 結(jié)語

智慧景區(qū)建設(shè)不能一蹴而就。[9]當前牛首山文化旅游區(qū)在經(jīng)營中仍存在亟須解決的問題。智慧景區(qū)建設(shè)在建立智慧系統(tǒng)的同時，還要及時了解游客反饋的體驗感知情況，只有游客體驗后表示稱贊，景區(qū)建設(shè)才稱得上完善。因此，在通過游客體驗評價發(fā)現(xiàn)牛首山文化旅游區(qū)智慧景區(qū)建設(shè)目前所存在的問題之后，要從現(xiàn)在開始注重傳統(tǒng)設(shè)施到智慧設(shè)施的過渡建設(shè)，加強景區(qū)平臺的宣傳與信息整合，完善景區(qū)游覽車排隊管理體制，打造綜合素質(zhì)高的專業(yè)人才隊伍，加強體驗游玩項目建設(shè)與創(chuàng)新。只有以游客感知作為出發(fā)點，對景區(qū)進行針對性的建設(shè)，才可以促進牛首山文化旅游區(qū)智慧景區(qū)建設(shè)轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻：

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[2] 萬瑩，楊俊，曾超.基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的調(diào)查研究——以南京牛首山文化旅游區(qū)為例[J].市場周刊：理論研究，2016（6）：46-49.

[3] 高栓成，石培基.我國旅游景區(qū)管理體制改革的戰(zhàn)略思考[J].中國商貿(mào)，2010（6）：115-116.

[4] 陳紫菱，貝淑華.基于江蘇省跨境電商現(xiàn)狀及問題分析的發(fā)展研究[J].電子商務，2019（8）：27-28.

[5] 陳果，沈蘇彥.鄉(xiāng)村旅游自媒體營銷使用情況及發(fā)展研究——以溧水石山下村為例[J].電子商務，2019（10）：5-6+29.

[6] 沈蘇彥.高校旅游管理專業(yè)教學質(zhì)量評價的實證研究[J].貴州師范學院學報， 2011，27（6）：21-25.

[7] 謝雨萍，蔣佳霖.互聯(lián)網(wǎng)視角下的智慧景區(qū)建設(shè)與游客體驗研究——以陽朔遇龍河旅游度假區(qū)為例[J].電子商務，2020（2）：1-3.

[8] 吳耀宇.南京江寧臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2014（7）：37-40.

[9] 馬婭，自強，許敬茹.昆明市智慧城市發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].電子商務，2019（5）：24-26.

作者簡介：施雨薛（1999—），女，貴州遵義人，本科在讀，研究方向：旅游管理。

指導老師：吳耀宇

基金項目：本論文為2019年南京林業(yè)大學大創(chuàng)項目“基于智慧化手段的景區(qū)轉(zhuǎn)型升級與品質(zhì)提升研究”研究成果，項目編號：2019NFUSPITP0409