百萬罐量級產(chǎn)品升級五谷磨房在渠道上面臨轉(zhuǎn)型陣痛

李振興 白楊

記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五谷磨房與合作品牌清心湖銷售的“清心湖”牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸等產(chǎn)品陸續(xù)下架，取而代之的是“五谷磨房”牌黑芝麻丸、赤小豆薏米丸。兩款暢銷產(chǎn)品下架的背后，是百事入股五谷磨房后進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。2019年7月，百事收購五谷磨房約26%的已發(fā)行普通股，成為后者的第二大股東。值得注意的是，百事還向五谷磨房派駐了在電商方面頗有經(jīng)驗(yàn)的謝長安，這意味著，除了產(chǎn)品，百事還要“動刀”五谷磨坊的渠道。

暢銷產(chǎn)品升級

4月1日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“清心湖”牌黑芝麻丸已經(jīng)在五谷磨坊會員商城下架，取而代之的是“五谷磨房”牌黑芝麻丸?！扒逍暮迸萍t豆薏米丸雖然并未下架，但已被貼上“到貨提醒”的標(biāo)志，且?guī)齑鏋?；與此同時，“五谷磨房”牌赤小豆薏米丸正在銷售。

據(jù)了解，“清心湖”牌紅豆薏米丸出品商為蘇州清心湖電子商務(wù)有限公司，生產(chǎn)企業(yè)為安徽本草怡堂生物科技有限公司。對于“清心湖”牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸下架的原因，蘇州清心湖電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之前“清心湖”牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸是通過五谷磨房進(jìn)行銷售，現(xiàn)在合作已經(jīng)終止。五谷磨坊會員商城客服人員則表示是對產(chǎn)品進(jìn)行了升級，并詳細(xì)描述了“新舊紅豆薏米丸”的區(qū)別：配方升級，新版薏米丸使用了赤小豆，加入了陳皮、茯苓利水；同時，新版薏米丸采用了低聚異麥芽糖，糖尿病患者可以適量食用等。

除了配方升級，在價格與規(guī)格上，“新舊薏米丸”也頗為類似。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在五谷磨房會員商城中，“清心湖”牌紅豆薏米丸每瓶產(chǎn)品規(guī)格為9g*12顆，售價49.9元/瓶，享有“買三得四”活動?！拔骞饶シ俊背嘈《罐裁淄枰?guī)格為126g/瓶，含有14顆赤小豆薏米丸，實(shí)則也為9g/顆，產(chǎn)品售價45.9元/瓶，也享有“買三得四”優(yōu)惠。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，五谷磨房推出黑芝麻丸、赤小豆薏米丸是看到此前“清心湖”牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸銷量驚人，而五谷磨房原本就以混合谷物粉產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)行工藝升級并非難事，同時可以豐富品類，再造一個“百萬罐”量級產(chǎn)品。

根據(jù)清心湖蔬食旗艦店公布的數(shù)據(jù)，2018年“清心湖”牌紅豆薏米丸成為全網(wǎng)爆款，銷售突破百萬罐。而在五谷磨房官方旗艦店已披露的數(shù)據(jù)中，銷量突破100萬罐的產(chǎn)品僅有三款。

向零食化方向發(fā)展

記者登陸五谷磨房會員商城發(fā)現(xiàn)，除了黑芝麻丸、紅豆薏米丸，五谷磨坊還推出了即食型益生元阿膠水晶棗、蜂蜜核桃仁、香菇脆、風(fēng)干牛肉等產(chǎn)品。

“經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，五谷磨房研發(fā)了多種具備攜帶和食用便利性的健康食品，推出了包括繽果彩虹脆、黑芝麻丸、紅豆薏米丸等在內(nèi)的不同款、廣受消費(fèi)者歡迎的高端水果麥片及零食化健康食品?！蔽骞饶シ吭诎偈氯牍珊蟮氖追葚攬笾斜硎尽?/p>

朱丹蓬說，種種舉措看來，百事在推動五谷磨房向零食化方向發(fā)展。

2019年7月，百事宣布投資約1.31億美元收購五谷磨房約26%的已發(fā)行普通股。收購?fù)瓿珊?，百事成為了僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東。五谷磨房董事長桂常青稱，本次攜手將促成五谷磨房與百事在包括品牌、產(chǎn)品、渠道、市場營銷及管理等方面全價值鏈中多途徑、多維度的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步發(fā)展和壯大五谷磨房的市場份額及品牌影響力，從而為五谷磨房未來成長開拓更為廣闊的空間。

百事相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“百事入股五谷磨房是其在中國營養(yǎng)領(lǐng)域的第一次戰(zhàn)略投資，雙方以長期協(xié)同合作為目標(biāo)來規(guī)劃發(fā)展。我們認(rèn)為五谷磨房在產(chǎn)品品類的選擇與打造上有清晰的計劃與思路，發(fā)展的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求為核心，提供天然、健康無添加的食品?！?/p>

作為飲料和休閑食品的國際巨頭，百事已有100多年歷史，旗下?lián)碛邪偈驴蓸贰肥?、多力多滋、桂格麥片、奇多、七喜、美年達(dá)等品牌，其中，已有22個品牌的年零售額在10億美元以上。五谷磨坊則最早在2006年于深圳開出第一家專柜，2018年上市，距今發(fā)展不足20年。

在生產(chǎn)研發(fā)上，百事也更具優(yōu)勢。據(jù)百事方面披露，目前在華的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)大到7家食品生產(chǎn)廠。2012年11月，百事還在上海啟用了新的食品和飲料創(chuàng)新開發(fā)中心——百事亞洲研發(fā)中心。而五谷磨房僅在湖北建有無菌加工、全自動分裝、冷鏈存儲和自動化配送基地，在廣西淮山產(chǎn)地則建立了淮山生產(chǎn)加工基地。

業(yè)內(nèi)人士指出，背靠國際巨頭，五谷磨坊可以借鑒百事相對成熟的運(yùn)營模式，特別是在零食研發(fā)運(yùn)營方面，百事可以為五谷磨房提供更明確的發(fā)展方向?！罢雇磥?，五谷磨房將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造核心粉類新品，大力發(fā)展具有潛力的新品類?！蔽骞饶シ糠矫姹硎?。

面臨轉(zhuǎn)型陣痛

雖然百事入股后，五谷磨房在產(chǎn)品多樣化上得以豐富，但在渠道上卻面臨轉(zhuǎn)型陣痛。

根據(jù)五谷磨房最新財報數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，五谷磨房實(shí)現(xiàn)收入17.84億元，同比下降1.9%；凈利潤達(dá)到1.26億元，同比上升20%。對此，五谷磨坊在公告中稱，收入下降主要是因?yàn)橹鲃诱{(diào)整發(fā)展節(jié)奏，關(guān)閉不符合公司預(yù)期的958家直營專柜所致。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，五谷磨房在全國30個省或直轄市、289個城市開設(shè)了3399家直營專柜。其中，2019年新開462家，關(guān)閉958家，凈減少496家。同時，由于專柜減少，五谷磨房線下收入也相應(yīng)減少。截至2019年12月31日，五谷磨坊線下專柜的銷售額為13.63億元，較2018年同期下降7.9%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，五谷磨房關(guān)閉900余家專柜，主要是受到電商沖擊所致，特別是在超市、賣場中的專柜店租、人力成本較高，所以五谷磨房不得不關(guān)閉虧損專柜，提高坪效。不過，朱丹蓬則認(rèn)為，這是百事入股五谷磨房后進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。

2019年，百事入股五谷磨房后，向其派駐一位曾在百事先后擔(dān)任大中華區(qū)策略高級董事、大中華區(qū)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理、大中華以及亞洲、中東及北非電商副總裁謝長安。除了在五谷磨房擔(dān)任非執(zhí)行董事，目前，謝長安還在百事?lián)未笾腥A區(qū)食品業(yè)務(wù)高級副總裁兼總經(jīng)理?！翱梢钥闯?，謝長安在電商方面頗有經(jīng)驗(yàn)。這意味著，百事首先為五谷磨坊的渠道‘動刀?！睒I(yè)內(nèi)人士分析道。

目前，五谷磨坊在線上仍與其他零食品牌存在差距。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，五谷磨房天貓旗艦店粉絲數(shù)只有184.7萬。而休閑食品巨頭三只松鼠和良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥甑姆劢z數(shù)量分別為3794萬和3098萬。此外，五谷磨坊由于微信平臺調(diào)整，截至2019年12月31日，自營微信會員商城的銷售為9960萬元，較2018年同期下降0.6%。

對于這些損失，徐雄俊表示“虧得值得”，因?yàn)槲骞饶シ烤哂衅放坪凸?yīng)鏈優(yōu)勢，站在了健康化的風(fēng)口上，加之百事資本注入，未來發(fā)展前景廣闊。

但也有業(yè)內(nèi)人士稱，“為了能夠和百事在產(chǎn)品、渠道方面形成協(xié)同，五谷磨房大規(guī)模減少多年來積累的線下優(yōu)勢，無異于斷臂求生，陣痛過后是否能重生，尚難確定。”？