訂單量激增考驗(yàn)供應(yīng)鏈生鮮電商真正的春天仍未到來(lái)

宋曉華

所謂“三十年河?xùn)|，三十年河西”，去年底被投資機(jī)構(gòu)唱衰的生鮮電商，因?yàn)榭挂咭粫r(shí)迎來(lái)拐點(diǎn)，流量爆發(fā)。兩個(gè)月過去了，隨著疫情“紅利”的慢慢消失，生鮮電商能否守住突如其來(lái)的“輝煌”？

流量爆發(fā) 線上訂單猛增

數(shù)據(jù)顯示，目前各類買菜APP多達(dá)117個(gè)，不少生鮮電商在兩個(gè)月內(nèi)獲得了過去兩年的流量之和。

來(lái)自蘇寧菜場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其2月份獲得了環(huán)比7倍的銷售增長(zhǎng)，單店最高增長(zhǎng)超過了10倍，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了61%，APP內(nèi)下單占比近六成。囤積消費(fèi)受疫情影響則更加明顯，用戶客單價(jià)在春節(jié)后提升了6-7倍。

盒馬鮮生一位負(fù)責(zé)人表示，疫情暴發(fā)的那一個(gè)多月門店小二全員出動(dòng)，每天上貨七八次，遠(yuǎn)超平日峰值，“我們很多門店的文職人員，包括財(cái)務(wù)、店長(zhǎng)在內(nèi)，都去幫忙揀貨。”每日優(yōu)鮮也稱，在新年假期的第一周，蔬菜在每天下午大約4點(diǎn)就銷售一空，而在通常情況下，這是需要三至四天才會(huì)賣出的蔬菜量。

即使是主打線下的蘇果，也在努力搶占線上的跑道。疫情期間，蘇果門店上線的第三方平臺(tái)日訂單量達(dá)到了平時(shí)的4倍，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“那時(shí)店里所有后勤人員全部都來(lái)參與揀貨，以最快的速度將每一筆訂單配好?！?/p>

疫情使生鮮電商以前的存量用戶得以沉淀下來(lái)，平均客單價(jià)從疫情前的90元提高到了120元，峰值甚至達(dá)到150元。在用戶增量上，60后、70后開始在線上買菜了；過去叫外賣的用戶開始做飯，快手美食、半成品美食的占比在快速攀升。

從供給側(cè)看，線上訂單的猛增給了商戶希望?！叭ツ?月份，我們與蘇寧小店開始合作，嘗試線上轉(zhuǎn)型。10月份，我們接入了蘇寧菜場(chǎng)。”洪九果品的李建明告訴記者，“疫情暴發(fā)后，我們的線下銷量只剩下往年的三分之一，有些實(shí)體門店銷量直接下降60%，全靠線上訂單支撐?！鄙r電商的到家、到店業(yè)務(wù)模式顯示出了優(yōu)勢(shì)。疫情暴發(fā)后，蘇寧菜場(chǎng)每日助銷江寧草莓2000斤、八卦洲茼蒿2000斤、六合矮腳黃3000斤……

供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮闹萍s因素

然而，再回頭看看疫情時(shí)的“作業(yè)”，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)突然激增的需求，并非每一家生鮮電商的成績(jī)都是優(yōu)秀的。訂單量激增背后運(yùn)力的不足，是每個(gè)生鮮電商均遇到的難題。那段時(shí)間，幾乎每家生鮮電商的配送時(shí)間都延長(zhǎng)了，如每日優(yōu)鮮的送達(dá)時(shí)間從平時(shí)的一小時(shí)內(nèi)變成了四小時(shí)內(nèi)，蘇寧菜場(chǎng)的配送時(shí)間也從“次日一早提”變成了“次日下午提”。

蘇寧菜場(chǎng)相關(guān)人士說，“疫情時(shí)哪怕再爛的服務(wù)，只要有供給，用戶都需要。只要能完成最簡(jiǎn)單的購(gòu)買，就可以讓這些新用戶滿意。”然而當(dāng)疫情結(jié)束，餐飲商戶重新開張，超市菜場(chǎng)等恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，這些新用戶是否愿意繼續(xù)使用生鮮電商APP，是個(gè)問號(hào)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果供應(yīng)鏈能夠跟上，疫情是一次機(jī)會(huì)；但如果能力不足，在疫情消散后，可能就會(huì)流失掉顧客，這從供應(yīng)鏈中最為核心的冷鏈物流系統(tǒng)可見一斑。在某生鮮電商買到過兩次臭魚后，消費(fèi)者王女士卸載了手機(jī)里的這個(gè)APP，“這家生鮮電商的售后還是挺好的，但退來(lái)退去還是覺得有些麻煩?！?/p>

前端流量的涌入、訂單爆發(fā)式的增長(zhǎng)，每一位生鮮行業(yè)從業(yè)者都看到了其中的機(jī)會(huì)，而供給側(cè)任何一環(huán)斷掉，都會(huì)影響履約的質(zhì)量?！靶枨髠?cè)井噴的同時(shí)，也暴露出了整個(gè)行業(yè)供給側(cè)能力被挑戰(zhàn)的問題。”每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺說，每日優(yōu)鮮得到的一個(gè)啟示是必須要強(qiáng)化供給側(cè)的核心能力。他將疫情分為前后兩個(gè)階段，第一階段面臨缺貨，考驗(yàn)買手和產(chǎn)地資源快速連接的基礎(chǔ)供給能力；第二階段疫情趨于穩(wěn)定，增量變少，核心是圍繞新沉淀下來(lái)的用戶做商品開發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士指出，疫情對(duì)生鮮電商來(lái)說確實(shí)是一個(gè)機(jī)遇，一方面是培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，供應(yīng)鏈一直是制約生鮮電商的最大因素，這次疫情是考驗(yàn)和做強(qiáng)供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，有利于吸引資本進(jìn)入，但同時(shí)會(huì)加速生鮮電商洗牌。

真正的春天尚未到來(lái)

疫情過后的生鮮電商該走哪條路？日前，盒馬總裁侯毅和每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺爆發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是“究竟哪個(gè)模式是生鮮電商的終極目標(biāo)”。

侯毅宣稱，叫停前置倉(cāng)盒馬小站，未來(lái)一部分盒馬小站將轉(zhuǎn)為盒馬mini，剩余的部分網(wǎng)點(diǎn)將逐步退出市場(chǎng)，并直接點(diǎn)名每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，稱盒馬mini才是生鮮電商的“終極目標(biāo)”。

對(duì)此，王珺在頭條號(hào)發(fā)文稱，零售模式?jīng)]有“最終業(yè)態(tài)”的說法，生鮮電商作為一個(gè)新興業(yè)態(tài)，經(jīng)量變到質(zhì)變實(shí)現(xiàn)盈利，一定會(huì)經(jīng)歷坎坷，“疫情讓我們圍繞供給側(cè)能力做組織和人才投入的認(rèn)知更加堅(jiān)定了。只希望通過自身的修行，把現(xiàn)有模式跑得更通暢，讓用戶和供應(yīng)商伙伴更多獲益，擁有更多選擇?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/02/24/qkimageszgspzgsp202008zgsp20200841-1-l.jpg"/>

無(wú)論采取哪種模式，對(duì)各家生鮮電商來(lái)說，當(dāng)務(wù)之急是將疫情期間獲得的新流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)用戶。畢竟在2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有超過20家生鮮電商關(guān)門倒閉。而當(dāng)線上不再是用戶的第一選擇時(shí)，生鮮電商如果不能通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、上線更為優(yōu)惠或更為優(yōu)質(zhì)的選品，即便是已經(jīng)獲取了廉價(jià)的“新客”，用戶最終還是會(huì)離去。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的階段，這種沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)模式無(wú)法持久。

顯然，對(duì)于生鮮電商來(lái)說，真正的春天還遠(yuǎn)未到來(lái)，非常成熟的模式依舊沒有出現(xiàn)。疫情終歸是要結(jié)束的，當(dāng)疫情退去，生鮮電商們最終比拼的還是各自的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，以及在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、即時(shí)配送，甚至流量等方面的全方位布局。