微博傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”及其對策

畢淑潔

摘要：作為當(dāng)下主流社交媒體之一，微博上每天都在討論各種公眾事件，有的公眾事件經(jīng)過發(fā)酵，可能會掀起輿情上的軒然大波，這一現(xiàn)象被人稱為“蝴蝶效應(yīng)”。受這一效應(yīng)影響的事件往往由一條不起眼的信息引起，發(fā)生裂變式擴(kuò)張，最后在社會輿論環(huán)境中刮起“颶風(fēng)”。文章以2019年8月12號微博上的“奢侈品道歉日”為例，剖析在微博輿論環(huán)境中“蝴蝶效應(yīng)”的演變過程，對新媒體輿論生成發(fā)展機制進(jìn)行探討，并對微博傳播中“蝴蝶效應(yīng)”現(xiàn)象的危機處理和應(yīng)對提出建議。

關(guān)鍵詞：蝴蝶效應(yīng) 微博 新媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論

在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，無論是什么公共事件，都有可能經(jīng)過大眾廣泛參與后擴(kuò)大化，產(chǎn)生讓人無法預(yù)料的后果，引發(fā)輿論的“蝴蝶效應(yīng)”。2019年8月12日被網(wǎng)友稱為“奢侈品道歉日”和“解約日”，這一天，范思哲、紀(jì)梵希、蔻馳等多個奢侈品牌在微博就涉及中國主權(quán)問題道歉，品牌代言人相繼發(fā)布解約聲明，微博熱搜榜被相關(guān)關(guān)鍵詞霸占。深挖事件起源，只是因一條普通網(wǎng)友發(fā)表的微博。事實證明，一個微小的信息，若未及時引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，也會給社會帶來巨大危害。

微博傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”

“蝴蝶效應(yīng)”最早由氣象學(xué)家洛倫茲提出，一只蝴蝶在巴西隨意扇動翅膀，就可能在遙遠(yuǎn)的美國引起一場龍卷風(fēng)。這是因為蝴蝶翅膀運動導(dǎo)致周圍環(huán)境動力系統(tǒng)發(fā)生變化，周圍氣流間的連鎖反應(yīng)使影響擴(kuò)大，甚至造成遙遠(yuǎn)地區(qū)的龍卷風(fēng)?！昂?yīng)”是一種混沌現(xiàn)象，其存在揭示了事物發(fā)展過程中的不確定性，事物發(fā)展軌跡雖有規(guī)律可循，但存在不可測的變數(shù)，一點微小變化能影響事物發(fā)展，甚至顛倒其發(fā)展方向。

新媒體具有草根化、多元化、傳播快等特點，網(wǎng)友通過微博等平臺參與公共信息生產(chǎn)和傳播，就算是普通網(wǎng)友發(fā)布的信息也可能被大批量轉(zhuǎn)載，使危機風(fēng)險性加大。實質(zhì)上，“蝴蝶效應(yīng)”產(chǎn)生的源頭是一條敏感信息源，其內(nèi)容引起網(wǎng)友評論、微博意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)載后，輿論影響力不斷擴(kuò)大，并不斷產(chǎn)生衍生信息，引起傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道和評論，最終造成社會輿論的“颶風(fēng)”。在蝴蝶效應(yīng)影響下，微博輿論發(fā)展過程是非線性的，生產(chǎn)與傳播過程中會受到多種變量影響，如網(wǎng)民、“意見領(lǐng)袖”、傳統(tǒng)媒體、相關(guān)機構(gòu)等，這些因素都會影響輿論最終走向。

微博是個虛擬化空間，網(wǎng)民掌握著個人話語權(quán)，就公共事件自由發(fā)表意見，并找尋著意見相同的群體成員，這種有相同意見的人就是同趣群體，他們大量聚集并不斷挖掘和傳播事件的相關(guān)新信息，推動信息傳播規(guī)?？焖僭鲩L，刺激輿論中“蝴蝶效應(yīng)”產(chǎn)生。此次事件導(dǎo)火索是位普通網(wǎng)友@娟曉熊WinnieX的微博，博文配圖是件背面印有國家名稱的范思哲T恤，衣服上的文字將香港、澳門與國家并列。由于微博內(nèi)容的敏感性，短時間內(nèi)便引發(fā)上百位網(wǎng)友關(guān)注，有網(wǎng)友將此微博投稿給楊冪黑粉@冪語bot，被大批娛樂博主轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民的憤怒情緒引發(fā)藝人工作室迅速反應(yīng)，發(fā)布解約聲明，話題#楊冪終止與范思哲合作#登上熱搜。“飯圈大戰(zhàn)”使事件逐漸波及其他品牌，劉雯黑粉曝光蔻馳旗下類似產(chǎn)品，問題品牌陸續(xù)被曝光，品牌道歉聲明和藝人解約聲明鋪天蓋地，短短幾天，事件迅速發(fā)展，形成巨大的輿論漩渦。

微博傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”是種特殊輿論生成機制，它在一定非線性系統(tǒng)條件下影響網(wǎng)絡(luò)輿論傳播走向，使輿論各個環(huán)節(jié)往不規(guī)則方向發(fā)展，造成輿論突然爆發(fā)。微博傳播中“蝴蝶效應(yīng)”的形成要素主要有以下幾點：一是敏感信息源。信息敏感程度與公眾關(guān)注度是正相關(guān)關(guān)系。之所以會發(fā)生奢侈品扎堆道歉，根源在于這些國際品牌確實存在對中國主權(quán)不尊重問題，又在敏感時期被爆出，導(dǎo)致矛盾快速激化。二是公眾和“意見領(lǐng)袖”的參與。網(wǎng)友的集體憤怒情緒使事件迅速擴(kuò)散，新細(xì)節(jié)不斷被曝，“意見領(lǐng)袖”的影響力會使更多民眾加入討論，公眾又根據(jù)事件最新進(jìn)展及“意見領(lǐng)袖”的意見進(jìn)行新一輪討論，輿論產(chǎn)生核裂變式傳播。三是自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。新媒體環(huán)境給了民眾自由發(fā)言的機會，但也給了虛假信息傳播的機會，以至本次事件后期，部分網(wǎng)民敏感過度，對一些并不存在問題的品牌造成誤傷。這些因素分別在不同階段相互作用，成為輿論發(fā)展的催化劑，形成了多樣化輿論態(tài)勢。

微博傳播中“蝴蝶效應(yīng)”的發(fā)展

微博傳播中輿論“蝴蝶效應(yīng)”發(fā)展有著特殊規(guī)律，這些事件具有突發(fā)性和爆發(fā)性，熱點事件從產(chǎn)生到爆發(fā)只需幾天時間。但和傳統(tǒng)輿論發(fā)展規(guī)律一樣，其演變和發(fā)展也要經(jīng)過潛伏期、影響力形成期、爆發(fā)期、消退期幾個周期。

輿論被引爆之前，微博輿論環(huán)境中已潛藏有各種連鎖反應(yīng)發(fā)生條件，一旦敏感信息源產(chǎn)生，一個點就會帶動其他領(lǐng)域發(fā)生連鎖反應(yīng)。一是信息本身的連鎖反應(yīng)。人們討論事實本身之后，會挖掘其他事實相關(guān)信息，發(fā)散成樹狀信息結(jié)構(gòu)。此次事件中，楊冪代言的品牌被爆出問題，那網(wǎng)友就會搜索該品牌之前是否發(fā)生過問題，類似品牌是否存在問題。二是傳播者與受眾雙向互動的連鎖反應(yīng)。媒體向受眾提供信息，網(wǎng)友互動討論為媒體提供新信息。三是傳統(tǒng)媒體與自媒體的連鎖反應(yīng)。輿論形成前期，輿論主力主要是自媒體，它們跟進(jìn)熱點快，但權(quán)威性不足。但傳統(tǒng)媒體在熱點話題中不會缺位，他們會通過撰寫評論等方式表達(dá)態(tài)度。傳統(tǒng)媒體可對輿論進(jìn)行良好引導(dǎo)，與新媒體相互促進(jìn)，共同引導(dǎo)輿論發(fā)展。經(jīng)過一系列連鎖反應(yīng)，輿論在影響力消散期會漸漸平息。但社會對這一事件關(guān)注并未真正停歇，而是進(jìn)入深度反思和事后監(jiān)督階段，繼續(xù)引導(dǎo)微博輿論走向。

微博傳播中“蝴蝶效應(yīng)”的應(yīng)對策略

“蝴蝶效應(yīng)”帶來的信息擴(kuò)張會帶來一種傳播張力，如果輿論傳播量超過社會承受能力，會給社會框架產(chǎn)生一定的沖擊力。在“奢侈品道歉日”事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論觀點聚焦于對問題品牌的不滿與聲討，對國際品牌尊重我國國家主權(quán)的呼吁，對明星選擇代言品牌提出警示等。但在輿論爆發(fā)后，由于虛假信息滋生，一些無辜品牌被謠言誤傷，無辜藝人遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力，不得不站出來發(fā)表澄清聲明。這些謠言若不及時得到澄清，會造成不良社會影響。微博傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”現(xiàn)象不可忽視，當(dāng)其造成輿論滾雪球式增長，會產(chǎn)生不可預(yù)知的巨大影響，因此，應(yīng)及時對微博輿論進(jìn)行引導(dǎo)，避免更多負(fù)面效果產(chǎn)生。

政府應(yīng)當(dāng)做好對微博輿論的檢測和管控，爭取在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。相關(guān)部門應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)測，做好輿論實時監(jiān)控，把握輿情發(fā)展走向，檢測到敏感信息源出現(xiàn)及時應(yīng)對，防止輿論爆發(fā)。熱點事件發(fā)生時，對輿論不能只“堵”不“ 疏”，要對熱點事件中易誤解信息和虛假信息及時回應(yīng)，積極調(diào)查和公開事實，疏導(dǎo)群眾情緒，防止輿論產(chǎn)生不良影響。

各企業(yè)和組織應(yīng)提高警惕，增強危機管理意識，保持足夠的輿情敏感度，事先做好危機預(yù)案，才能在危機來臨時從容應(yīng)對，否則一點細(xì)節(jié)就可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，對企業(yè)造成致命性打擊。在危機發(fā)生后，要牢牢掌握信息發(fā)布的主動權(quán)，盡快且不斷地發(fā)布全面而真實的信息。在輿論消散期，各企業(yè)和組織也不可放松警惕，注重總結(jié)反思，防止此類事件再發(fā)生。

除此之外，還要注重發(fā)揮媒體引導(dǎo)作用。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性且新聞信息來源可靠，對熱點事件進(jìn)行報道和評論要講究真實與客觀。但部分自媒體為博眼球毫無底線，是謠言產(chǎn)生和傳播的助推器。政府要加強對自媒體的監(jiān)督，培養(yǎng)更多“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論走向。“意見領(lǐng)袖”就某一社會熱點事件發(fā)表的專業(yè)意見，會在很大程度上影響網(wǎng)民意見?？赏ㄟ^對事件進(jìn)行深層解讀，引導(dǎo)網(wǎng)民對事件進(jìn)行正確判斷，減少輿論“蝴蝶效應(yīng)”的負(fù)面影響。

網(wǎng)民要提升個人媒介素養(yǎng)，不輕信謠言。作為輿論的主體，網(wǎng)民在輿論發(fā)展過程中起著重要作用，其非理性表達(dá)是導(dǎo)致“蝴蝶效應(yīng)”發(fā)生的關(guān)鍵因素。微博上充斥著各種冗雜信息，而網(wǎng)民知識素養(yǎng)及道德水平參差不齊，在群體效應(yīng)影響下，部分網(wǎng)民缺乏冷靜思考、理性分析問題能力，對信息認(rèn)識只停留于表面，也會導(dǎo)致“蝴蝶效應(yīng)”的發(fā)生。受眾應(yīng)提升個人媒介素養(yǎng)，跳出“擬態(tài)環(huán)境”和群體效應(yīng)，理性判斷并還原事實真相。網(wǎng)民在掌握準(zhǔn)確信息后理智表達(dá)個人意見，媒體中的理性言論占據(jù)更大輿論空間時，才能將“蝴蝶效應(yīng)”的負(fù)面影響降到最低。

結(jié)語

微博上每天充斥著各種信息，“蝴蝶效應(yīng)”的初始變量也許只是其中不起眼的一個點。微博可促進(jìn)社會熱點事件信息公開，是網(wǎng)民對熱點事件進(jìn)行輿論監(jiān)督的平臺，它影響輿論發(fā)生發(fā)展全過程。網(wǎng)絡(luò)輿論對建設(shè)和諧社會有不可忽視的作用，科學(xué)有效地利用微博等新媒體平臺引導(dǎo)輿論，降低“蝴蝶效應(yīng)”負(fù)面效應(yīng)，能使其更好地服務(wù)社會。 （作者單位： 河南大學(xué)）

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