實(shí)體書店的復(fù)蘇之路：原因、困難及轉(zhuǎn)型策略

摘 要：網(wǎng)絡(luò)書店得益于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，屏幕閱讀也因科技的進(jìn)步大面積取代紙質(zhì)閱讀，實(shí)體書店岌岌可危。從2013年開始，“扶持+自救”使實(shí)體書店走上了復(fù)蘇之路。然而新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，似乎又給它設(shè)置了一道屏障。當(dāng)真正的春天來臨，實(shí)體書店又該如何繼續(xù)它的“春天”？本文結(jié)合特色書店實(shí)例，就實(shí)體書店復(fù)蘇的原因，存在的問題及未來發(fā)展做了簡單的探討。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;文化創(chuàng)意;O2O模式;轉(zhuǎn)型發(fā)展

一、實(shí)體書店的復(fù)蘇之路

2002年到2012年這十年中，中國實(shí)體書店持續(xù)衰退，整個行業(yè)陷入低谷。2013年，國家著手采取措施“保衛(wèi)”實(shí)體書店。但直到2017年，實(shí)體書店的形勢才明朗起來。數(shù)據(jù)顯示，一直處于疲軟狀態(tài)的實(shí)體書店終于在2017年走出負(fù)增長，實(shí)現(xiàn)2.33%的同比增速。2018年，多個城市制定書店扶植計劃，出臺相應(yīng)政策，實(shí)體書店迎來“開店潮”。2019年實(shí)體圖書網(wǎng)點(diǎn)同比增長4%;實(shí)體書店的銷售則同比增長5.85%。但突如其來的疫情使原本處于上升狀態(tài)的實(shí)體書店再次回落，而更令人憂心的是新冠肺炎疫情沖擊之后，市場太疲軟，恢復(fù)周期會比較漫長。

二、實(shí)體書店復(fù)蘇的原因

1.政府政策的扶持

為應(yīng)對實(shí)體書店行業(yè)的大蕭條，2013年以來國家持續(xù)推出扶持政策，包括減免稅負(fù)、設(shè)置實(shí)體書店獎勵資金等。2014年至今，國家先后發(fā)布六部文件，助力普及實(shí)體書店、打造品牌書店以及推動農(nóng)村實(shí)體書店建設(shè)。地方政府也紛紛響應(yīng)。以北京市為例，2018年7月出臺了《北京市關(guān)于扶持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，《意見》發(fā)布以來，151家實(shí)體書店共獲得5000萬元專項資金扶持。此外，政府倡導(dǎo)全民閱讀，在全社會傳遞書香氣息，這也從顧客角度促進(jìn)實(shí)體書店復(fù)蘇。

2.資本市場的支持

之前實(shí)體書店蕭條最重要的原因有兩個：電子商務(wù)和電子書的發(fā)展導(dǎo)致實(shí)體書店客流量減少，收入銳減;商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展使地段較好的商鋪?zhàn)饨鹑找嫔蠞q，成本激增。入不敷出，實(shí)體書店自然難以為繼。

但電子商務(wù)沖擊的不只是實(shí)體書店，也倒逼傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型：商業(yè)地產(chǎn)必須轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)，以更具質(zhì)量、創(chuàng)意和體驗(yàn)感的產(chǎn)業(yè)吸引顧客，而復(fù)合經(jīng)營的新型實(shí)體書店，剛好符合這一需求。數(shù)據(jù)顯示，目前56%的實(shí)體書店選擇在購物中心開業(yè)，比如西西弗書店開在蘇河灣的大悅城等。地產(chǎn)商給予書店較低租金和優(yōu)惠條件，這對商業(yè)地產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)都是利好發(fā)展的。

除了商業(yè)地產(chǎn)外，其他商業(yè)資本也看到了實(shí)體書店的市場，越來越重視對實(shí)體書店的投資。以言幾又書店為例，它先后幾輪完成了數(shù)億元的商業(yè)融資。此外，政府對書店的財政補(bǔ)貼、減免稅收等政策也為實(shí)體書店提供了資金支持。

3.文化創(chuàng)意、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的助力

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（簡稱“文創(chuàng)”）成為近幾年的一大熱門，實(shí)體書店的重新崛起也搭上了“文創(chuàng)”這艘快船。與傳統(tǒng)書店相比，復(fù)蘇過程中的實(shí)體書店都在積極轉(zhuǎn)型，力求從“平面”走向“立體”。將美術(shù)、咖啡、酒巷、手作等元素加入實(shí)體書店;電影主題、養(yǎng)生主題、地理主題等細(xì)分需求的小眾化書店也日益增多……盡管千姿百態(tài)，但它們背后的商業(yè)理念都融入了互聯(lián)網(wǎng)時代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的色彩。

4.經(jīng)營模式的優(yōu)化，書店人文氣息的塑造

在這輪書店復(fù)蘇中，一個共同的方向是追求“高顏值”。無論是典雅的歐式風(fēng)格，還是簡潔的現(xiàn)代時尚;無論是大氣的布局，還是精巧的陳設(shè)，都指向一個目標(biāo)——高顏值。這不僅為讀者營造了一個更為愜意的環(huán)境，更使得書店成為“打卡圣地”，書店的客流量大幅增加。以鐘書閣閔行店為例：陀螺書架、鏡面吊頂以及英式古典風(fēng)的臺燈展現(xiàn)出它鮮明的個性;運(yùn)用大量玻璃元素，打造出“萬花筒”式的繁花世界;尖頂配合上面的燈，則使得整個空間有一種時光隧道的感覺。

三、實(shí)體書店復(fù)蘇過程中存在的問題

1.重形式而輕實(shí)質(zhì)

雖然許多人熱衷于到網(wǎng)紅書店打卡，但打卡并不意味著買書。一些顧客到書店去，可能只是為了享受氛圍;逛商場累了，喝杯咖啡歇歇腳;或者只是為了拍照……而買書則還是通過網(wǎng)絡(luò)。實(shí)體書店于他們而言并沒有實(shí)質(zhì)上的意義。

而書店方面也存在重形式而輕實(shí)質(zhì)的問題。隨著諸如誠品書店的成功，市場上自然不乏模仿者。但模仿更多的只重視外在，并沒有抓到本質(zhì)。往后實(shí)體書店應(yīng)該如何真正地走近消費(fèi)者？答案或許是在注重“高顏值”的同時，更加關(guān)注實(shí)體書店的精髓，以核心價值來驅(qū)動自身的發(fā)展。

2.競爭壓力依舊大

盡管實(shí)體書店呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢，但面對電子閱讀的競爭壓力仍然很大。以微信讀書APP為例，與去年相比，2019年人均閱讀時長增加了14%。此外，各閱讀APP不斷推出新功能，比如聽書、漫畫等，也使得線上閱讀平臺的服務(wù)更加多樣，從書籍閱讀本身擴(kuò)展到數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)。

此外，電子書和網(wǎng)絡(luò)書店的價格優(yōu)勢也使紙質(zhì)書望塵莫及。近幾年實(shí)體圖書不可避免受到書號費(fèi)、紙價、物流等費(fèi)用增加的影響，價格有較大幅度上漲。數(shù)據(jù)顯示，2019年的新書定價中位數(shù)從2018年的40元漲到45元;而微信讀書等平臺則推出30元月卡、60元季卡、228元年卡等優(yōu)惠，價格差異不容小覷。至于網(wǎng)絡(luò)書店的價格優(yōu)勢則體現(xiàn)在折扣上：2019年網(wǎng)絡(luò)書店售價折扣從2018年的62折降到59折，而實(shí)體書店的售價折扣只有89折。

3.發(fā)展分化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然圖書零售行業(yè)整體趨勢向好，但分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2018年將近一半的書籍銷量不到10本，而前1%的暢銷書貢獻(xiàn)了超過一半市場。這說明圖書行業(yè)的“貧富差距”在加大。推薦的暢銷書固然值得閱讀，但更應(yīng)該找尋一種方式，平衡圖書市場，不要讓很多優(yōu)秀作品束之高閣。

此外，城鄉(xiāng)之間實(shí)體書店建設(shè)的差異也是顯而易見的。正如國家所倡導(dǎo)的，要向廣大農(nóng)村地區(qū)分配資源，促進(jìn)農(nóng)村實(shí)體書店的發(fā)展。

四、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探究

1.O2O模式應(yīng)對新冠肺炎疫情，助力發(fā)展

可以說，實(shí)體書店復(fù)蘇的關(guān)鍵便是“體驗(yàn)感”，然而疫情的特殊情況使其無法實(shí)現(xiàn)。此時，“線上線下相結(jié)合”便是一個很好的解決方法?？梢越ⅰ熬€上讀者群”，線上打卡、推薦書籍;提供“圖書外賣”服務(wù)——線上購買，配送到家;進(jìn)行圖書直播活動等。鐘書閣等多家書店便積極采取多種方式，線上自救。

在新冠肺炎疫情期間艱難生存是一道坎，如何應(yīng)對疫情過后的疲軟期更是一道難題，將疫情期間倒逼形成的O2O模式延續(xù)不失為一種選擇。將線下的業(yè)務(wù)、顧客群、口碑等與線上聯(lián)結(jié)，比如進(jìn)駐天貓、京東等平臺，能取得一定的售書業(yè)績。當(dāng)然，“實(shí)體書店線上版”要有不同于普通網(wǎng)絡(luò)書店之處，應(yīng)開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括直播簽售會、線上推薦書籍、網(wǎng)課等多種形式，把實(shí)體書店的“體驗(yàn)”帶到線上。

當(dāng)然，在疫情過去后，也要把重心向線下傾斜。實(shí)體書店要延長產(chǎn)品鏈，在銷售圖書、文創(chuàng)作品、咖啡等有形產(chǎn)品的同時，更要注重知識、創(chuàng)意、社交等無形產(chǎn)品。當(dāng)然這種延長，線上線下都要發(fā)展，并且將其連接起來，為書店探索新的生存模式。以線下為實(shí)體，線上為助力，實(shí)體書店的前景值得憧憬。

2.以顧客為導(dǎo)向，走品牌特色發(fā)展之路

如前文所述，實(shí)體書店發(fā)展中存在著模仿現(xiàn)象，可僅有模仿是不夠的，成功往往需要“學(xué)習(xí)+創(chuàng)新”，只有找到屬于自己的特色，才能更好地發(fā)展。比如誠品書店在設(shè)立每一家分店時，都結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕c生活，因地制宜，打造出各具特色的風(fēng)格，“連鎖而不復(fù)制”使其十分有辨識度。其實(shí)不只是裝修和布局，在主題與價值上也要有獨(dú)到之處。要重視“品牌”的塑造，為顧客提供獨(dú)特的品牌價值。創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，在明確顧客需求的前提下，走品牌特色發(fā)展之路，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

3.重視書店的運(yùn)營管理，形式與實(shí)質(zhì)并重

實(shí)體書店重視布局的安排、風(fēng)格的打造、服務(wù)的優(yōu)化以及附加商業(yè)價值的提供，是這輪復(fù)蘇很重要的原因。在與網(wǎng)絡(luò)書店的競爭中，“體驗(yàn)感”是最有力的優(yōu)勢之一。之后綜合多種業(yè)態(tài)、多元化經(jīng)營仍然是一個大方向，將實(shí)體書店與文化創(chuàng)意、情懷回憶、生活元素等結(jié)合起來，以真實(shí)的體驗(yàn)感代替虛擬性。

但同時也要明確實(shí)體書店的靈魂是書，忠實(shí)顧客對書店的訴求是書，品牌定位的根本也是書。書店不僅需要走進(jìn)顧客的眼睛，更要走進(jìn)顧客的心。以書為媒，讓顧客在書籍中發(fā)現(xiàn)自己，感悟生活。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)化管理

在數(shù)據(jù)即資源的大數(shù)據(jù)時代，效率不僅要通過先進(jìn)的生產(chǎn)方式、積極的員工去創(chuàng)造，更要注重管理過程的優(yōu)化。而數(shù)據(jù)化管理通過實(shí)時反饋的數(shù)據(jù)，不僅能提升效率，更能準(zhǔn)確定位顧客需求、明晰書店發(fā)展趨勢，及時發(fā)現(xiàn)不足，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

5.加快書城建設(shè)，打造文化片區(qū)

推進(jìn)書城建設(shè)，可以發(fā)揮文化片區(qū)的聚集效應(yīng)，讓顧客對書城形成“條件反射”——提到買書就想到去逛書城。書城的建設(shè)要統(tǒng)籌規(guī)劃，在種類齊全的同時也要各具特色，滿足不同顧客的需求。據(jù)統(tǒng)計，目前我國5000平米以上的大書城有135座，其中1萬平米以上書城35座。未來要繼續(xù)發(fā)展，利用書城增加城市的文化色彩，為居民提供圖書盛宴。

6.重視科技的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)科技賦能

在科技迅速發(fā)展的今天，利用科技為實(shí)體書店賦能是不錯的選擇。比如利用VR技術(shù)模擬書中的場景，與“作者”對話，打造獨(dú)特的“場景體驗(yàn)”;利用數(shù)據(jù)庫，查詢店內(nèi)書目;運(yùn)用實(shí)時數(shù)據(jù)反饋，幫助顧客了解店內(nèi)人數(shù)，預(yù)定座位;更可以利用app建立實(shí)體書店的社交圈，亦或是進(jìn)行“圖書流轉(zhuǎn)”活動，在分享書籍體驗(yàn)的同時注重環(huán)?！M可能為顧客提供更好的服務(wù)。

7.打造“專題+實(shí)踐”運(yùn)營模式

目前市場上已存在許多專題書店，比如美術(shù)主題、地圖主題等，主題書店能幫助有明確偏好的顧客更全面更快捷地尋找自己所需;同時主題書店在裝潢布置、陳設(shè)布局等方面都更符合目標(biāo)顧客的期望，可以提高顧客滿意度。那么在專題書店的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)踐是否會更好？比如烹飪主題書店配置小型廚房區(qū)，書店可以提供指導(dǎo)，也可以由顧客自行實(shí)踐、互相交流;咖啡主題書店可以講解咖啡禮儀、模擬場景，顧客體驗(yàn)咖啡制作過程等……實(shí)踐出真知，實(shí)踐也可以激發(fā)顧客的興趣，吸引顧客，提高回頭率。

五、結(jié)語

總而言之，在經(jīng)歷了多次起落后，希望實(shí)體書店能夠繼續(xù)它的春天，為現(xiàn)代人焦躁的心靈留下一處棲息之所，既能實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)價值，也給社會帶來貢獻(xiàn)。

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作者簡介：付晗涵（2000.02- ），女，漢族，河南洛陽人，河南大學(xué)商學(xué)院，工商管理專業(yè)，本科學(xué)生