基于哈佛框架的中青旅財務分析

郭燕兒

摘 要：財務分析在評價企業(yè)業(yè)績過程中作為重要一員，它計算公司的報表數(shù)據(jù)，建立模型并建立評價依據(jù)，通過比率等方面對企業(yè)財務狀況以及經(jīng)營成果進行分析，預測未來公司發(fā)展。通過使用哈佛分析框架，從中青旅的戰(zhàn)略、會計、報表及前景等角度進行定性和定量分析，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)財務分析產(chǎn)生的局限性，通過整體視角認識企業(yè)經(jīng)營狀況，分析產(chǎn)生的問題并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架;中青旅;財務分析

中圖分類號：F23 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.07.052

1 中青旅控股股份有限公司

中青旅控股股份有限公司于1997年創(chuàng)立并上市，作為中國旅游行業(yè)的領先品牌和綜合運營商，中青旅堅持創(chuàng)新，在各個階段推出新的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅在旅游領域，更是在其相關(guān)周邊領域同樣具有卓越的競爭優(yōu)勢。

2 運用哈弗分析框架對中青旅進行財務分析

2.1 戰(zhàn)略分析

2.1.1 行業(yè)分析

隨著居民生活水平的不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，居民的出行旅游觀念日益成熟，國內(nèi)外景區(qū)旅游現(xiàn)象火爆。為滿足消費者以及游客們的需求，旅游市場規(guī)模大多進行改革，市場存在巨大的挖掘空間。

2.1.2 競爭戰(zhàn)略分析

在多年的經(jīng)營中，口碑很高，擁有廣泛客源，“中青旅”的品牌逐漸深入人心，是中青旅的品牌優(yōu)勢。在2018年中青旅連續(xù)第11年入選中國品牌500強。

2.1.3 主要競爭對手及其發(fā)展戰(zhàn)略

中國國旅的發(fā)展戰(zhàn)略是旅游與免稅項目相結(jié)合，對于采購與銷售、互聯(lián)網(wǎng)等方面具有一定優(yōu)勢。北京文化在旅游景區(qū)行業(yè)方面以構(gòu)建大娛樂產(chǎn)業(yè)模型為特色，加入了電視劇、電影等因素，進一步發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)鏈。西安旅游公司則是以自身的特色優(yōu)勢，對旅游路線進行特殊設計，以增強其吸引力。

2.2 會計分析

中青旅的主要業(yè)務為旅行社業(yè)務，最為關(guān)注的因素則是資金的周轉(zhuǎn)循環(huán)。公司能夠進行良好的運作也是要依靠充足的資金流通，中青旅是將賬齡組合和“信用期”結(jié)合起來，對信用方面的判斷也考慮在內(nèi)。在會計政策方面，2018年會計政策變更對公司影響不大。

2.3 財務分析

2.3.1 償債能力分析

從2014年至2018年在速動比率方面，由于數(shù)據(jù)沒有超過1，表示中青旅資金流動性較差，公司在償債方面存在很大的風險。而流動比率都保持在1左右，變化不明顯，資金流動性一般，資產(chǎn)變現(xiàn)能力不是很強，短期償債能力不強。

2.3.2 盈利能力分析

近三年的凈資產(chǎn)收益率相對比，中青旅目前還是一般，但是五年發(fā)展憑借著新產(chǎn)品模式以及景區(qū)建設也存在著不小的進步。銷售凈利率代表著銷售收入的收益水平，在近幾年中青旅雖然開始上升，但是幅度不大，需要對收入與成本在進行管理和控制。

2.3.3 營運能力分析

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)整體資產(chǎn)的營運能力，中青旅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率稍有下降，其營運能力有所下降;從流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，中青旅流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率緩慢下降，應收賬款周轉(zhuǎn)率較低，應收賬款回收速度也并不快，反映了公司流動性稍差。對于存貨周轉(zhuǎn)率，中青旅在2014-2016年存貨周轉(zhuǎn)速度較高，其存貨產(chǎn)品的流動性較強，但從2016到2018年逐年下降，應該在經(jīng)營管理方面加強注意。

2.4 前景分析

為充分滿足消費者需求，中青旅對于業(yè)務板塊進行多次創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)態(tài)，為不同年齡、需求人群提供旅游解決方案，對于更多樣化的需求提供多種服務方案。公司將繼續(xù)注重旅行社方面的業(yè)務發(fā)展，提高效益，對于景區(qū)業(yè)務，烏鎮(zhèn)景區(qū)繼續(xù)進行轉(zhuǎn)型，不斷完善體系，構(gòu)建核心經(jīng)營模式和品牌優(yōu)勢。古北水鎮(zhèn)景區(qū)將繼續(xù)專注創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升“復合景區(qū)”的綜合盈利能力。

3 中青旅面對的挑戰(zhàn)

3.1 市場競爭風險加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的深入應用與滲透，旅游市場競爭非常激烈。各大地區(qū)競相尋求本地旅游業(yè)的商機，大力開發(fā)景區(qū)，打造特色文化以及其他吸引力強的周邊產(chǎn)業(yè)，使得旅游市場各大旅游公司競爭壓力倍增。

3.2 消費者偏好影響

中青旅屬于旅游行業(yè)，旅游行業(yè)很容易受到國家宏觀經(jīng)濟政策影響，公司發(fā)展也受到經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。同時，消費者偏好是非常大的且不可控的影響因素，每年的旅游熱點都在發(fā)生變化，而消費者對于不同的自然風景，都市繁華或者民族文化等也有自己的偏好，也會受同行人員的影響，以及這些景點在不同季節(jié)里的特殊風景，都會因為互聯(lián)網(wǎng)的宣傳而引起消費者的注意。

3.3 不可抗力與意外因素

游客在外度假首先會考慮安全問題，而作為主導的旅行社更應該優(yōu)先考慮人身安全因素，對于每年發(fā)生的重大自然災害等問題，也要考慮發(fā)生時帶來的損失，不僅是財務方面，更是對于聲譽以及信用問題的挑戰(zhàn)。如所處地震帶地區(qū)以及2018年出現(xiàn)的普吉島沉船事件，一般大型事件發(fā)生后，對應地區(qū)的旅游業(yè)大多會受到影響。

4 針對中青旅提出的建議

4.1 加強品牌優(yōu)勢

旅行社業(yè)務方面，即使中青旅的品牌已經(jīng)打出來了，但也要居安思危，面對市場上越來越多的旅游公司以及市場新產(chǎn)品，在利用品牌優(yōu)勢積極經(jīng)營運營時，也要加強自身的品牌優(yōu)勢，不能順流而退。對于游客的消費心理更要明白現(xiàn)在最不被人接受的事情，完善服務態(tài)度，以硬件+軟件兩方面去完善不足，讓游客對中青旅的品牌不僅是承認，更要信賴。

4.2 提供新產(chǎn)品增強吸引力

隨著大眾消費的進行，中青旅應該與居民們與時俱進，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更要重視，不斷更新完善，開發(fā)新市場，吸引旅游者的注意力，并且不只是口號與宣傳，更是將追求完美的服務落實到旅游者身上。

4.3 建立全面防范措施

突發(fā)自然災害或者其他不可抗力因素是無法避免的，但是對于每年有規(guī)律性質(zhì)的諸如臺風季節(jié)等性質(zhì)的自然問題，旅行社要提前避免并考慮其他影響較小的地區(qū)的旅行?；蛘咂渌魏慰赡苡绊懙接慰统鲂械囊蛩囟家紤]在內(nèi)，畢竟旅游業(yè)是一種敏感性的行業(yè)，針對此風險，中青旅應該建立各種應急及防范機制，加強工作人員的相應培訓，分時間段了解消費者的偏好與適應性，以應對不可抗力因素可能帶來的損失。

參考文獻

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