大理古城客棧伴手禮的產(chǎn)品策略研究

康敏　龍肖毅

摘 要：大理旅游業(yè)在發(fā)展中促進了大理古城客棧伴手禮產(chǎn)品的產(chǎn)生，為了使大理古城客棧伴手禮產(chǎn)品規(guī)范發(fā)展，通過文獻研究、實地調(diào)查、問卷調(diào)查等方法，對大理古城客棧經(jīng)營者的伴手禮產(chǎn)品經(jīng)營狀況與產(chǎn)品策略進行了實證研究和對比分析，并在此基礎(chǔ)上提出了改進建議，為客棧伴手禮產(chǎn)品的管理和發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：客棧伴手禮;產(chǎn)品策略;消費行為;大理古城

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.033

客棧為古代酒店的稱號，是為了滿足人們外出郊游或遠行的需要而出現(xiàn)的。而現(xiàn)在，大家都認為客棧是人們的家外之家，所以隨著客棧文化的興起，客棧產(chǎn)品賣得不再是一張床，而是一種文化與生活方式。為體現(xiàn)客棧的“家文化”，客棧伴手禮受到了客棧經(jīng)營者的重視，而這種伴手禮在旅游背景之下，又具有了旅游紀念品的特質(zhì)。伴手禮（Souvenir）指出門到外地時，為親友買的禮物，一般是指當?shù)氐奶禺a(chǎn)、紀念品等?！鞍槭侄Y”是伴人送禮，也指婚禮結(jié)束后送給賓客的結(jié)婚回禮。而客棧伴手禮在發(fā)展中因其售賣方式的不同而有了不同的定義。筆者根據(jù)大理古城客棧的情況將其分為三類：一類是客棧在顧客結(jié)賬時免費贈送的一些當?shù)靥厣《Y品;一類是客棧專門陳列在客棧內(nèi)進行售賣的當?shù)靥厣a(chǎn)品或旅游商品;最后一類是客棧免費贈送的伴手禮產(chǎn)品受到游客的喜歡，從而產(chǎn)生二次消費（現(xiàn)場購買或后續(xù)重購）。

1 調(diào)查說明

1.1 調(diào)查方案

本文采用了問卷調(diào)查和訪談的方法，分析了客棧伴手禮的發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)現(xiàn)狀提出改進意見，以便開發(fā)滿足廣大消費者需求的客棧伴手禮產(chǎn)品，為配備伴手禮產(chǎn)品的大理古城客棧經(jīng)營者制定管理政策提供研究依據(jù)。

1.2 問卷設(shè)計說明

問卷內(nèi)容包括三部分：①樣本的基本特征情況：年齡、月收入、城市、客棧開業(yè)時間;②樣本的經(jīng)營活動特征情況：經(jīng)營模式、經(jīng)營動機、作用、經(jīng)營理念與思路、經(jīng)營因素、經(jīng)營方法、經(jīng)營效益（經(jīng)濟、社會、文化）;③樣本經(jīng)營產(chǎn)品基本情況：產(chǎn)品不足、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品種類。

1.3 調(diào)查說明

本項研究采取現(xiàn)場深入訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式收集原始資料。筆者于2019年8月進行預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷15份，并與數(shù)家古城客棧經(jīng)營者進行了咨詢和訪談，將問卷不足之處修改。正式調(diào)查于9月7日至9月15日期間，問卷共有90份，有效問卷85份，有效率94%;筆者借助問卷星軟件完成了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。

2 客棧伴手禮調(diào)查結(jié)果分析

2.1 客棧伴手禮產(chǎn)品以茶葉居多

就調(diào)查結(jié)果顯示，古城客棧的伴手禮產(chǎn)品主要以茶葉為主，占75.29%，包括普洱茶、花茶、沱茶，其中以普洱茶最多;次之是果酒，占29.41%，然后是鮮花餅，占15.29%，黑糖與玫瑰干花占比一樣，為11.76%，其余都是一些零零散散的物品，份數(shù)不多，如明信片、精油、手工皂、扎染及其制品、以及各縣市的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品等。但是只有少部分客棧內(nèi)的產(chǎn)品在包裝上獨具新意，其余基本一致，且與商鋪里的一樣，并無特色。

2.2 經(jīng)營目的以營利為主

在古城客棧伴手禮的三種經(jīng)營模式中，有58.94%的客棧是直接售賣的，客棧經(jīng)營者想以此推廣客棧，增加客棧收益;22.35%的客棧是二次消費的模式;18.71%的客棧是免費贈送的，因為考慮到成本問題，所以很少有客棧免費贈送。客棧經(jīng)營者經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品的動機以形成副業(yè)，增加客棧收入為主，占48.24%，其余還有拉近“客我”關(guān)系、增加網(wǎng)上好評率、結(jié)交朋友等。

2.3 客棧伴手禮促進客棧產(chǎn)品鏈的形成

2.3.1 伴手禮增進了游客與客棧主人的關(guān)系

在經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品所帶來的作用中，最主要的是讓游客更喜歡、更了解客棧，占74.12%。經(jīng)營者可以借助產(chǎn)品與游客進行溝通交流，了解彼此的想法，產(chǎn)生情感共鳴，進而促進與游客的關(guān)系。

2.3.2 伴手禮塑造了客棧的家居人情味

在經(jīng)營者的經(jīng)營理念中，有70.59%的人選擇提供人性化服務(wù)，增加人情味這個選項。這表明經(jīng)營者想要通過伴手禮塑造一種家居人情味，拉近客我關(guān)系。

2.3.3 伴手禮創(chuàng)造顧客價值

在銷售過程中，經(jīng)營者主要以合理定價，使商品物有所值為主，占比為68.24%，而其中明確消費者定位占51.76%，注重產(chǎn)品的包裝與設(shè)計占50.59%。由此可知，經(jīng)營者制定銷售方式是以顧客為主的。

在產(chǎn)品營銷過程中，經(jīng)營者最為注重的是產(chǎn)品質(zhì)量與價值，占84.71%，其余選項中，包裝設(shè)計占49.41%，產(chǎn)品的創(chuàng)新性與實用性占48.24%。就數(shù)據(jù)而言，我們可以看出經(jīng)營者最注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，因為產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品最基礎(chǔ)也是最重要的因素，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障才能滿足消費者的最低需求。

2.4 伴手禮產(chǎn)品效益良好

伴手禮產(chǎn)品所帶來的效益主要分為經(jīng)濟效益、社會效益與文化效益。根據(jù)整個效益數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品帶來的效益是比較全面和有效的。

2.5 伴手禮產(chǎn)品文化表達亟待提升

2.5.1 經(jīng)營者認為伴手禮產(chǎn)品還有很大的改進空間

根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)營者認為伴手禮產(chǎn)品普遍存在的不足主要是缺乏創(chuàng)意和形式單一，其中缺乏創(chuàng)意占比56.74%，形式單一占比57.64%。經(jīng)營者認為客棧伴手禮還存在以下問題：過于商品化、缺乏市場、價位懸殊、欠缺實用性和功能性、無地方特色。就數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營者認為伴手禮產(chǎn)品還有很大的改進空間。

2.5.2 消費者喜歡有個性的特色化伴手禮

在對客棧經(jīng)營者進行調(diào)研時，筆者也對住店游客進行了訪談。根據(jù)訪談結(jié)果來看，消費者普遍認為客棧伴手禮在產(chǎn)品類型、創(chuàng)意度、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、物有所值度方面有所欠缺，未能達到消費者的心理期望;消費者還表示喜歡當?shù)靥厣a(chǎn)品以及一些風格獨特、小巧精致、便于攜帶的產(chǎn)品。

3 大理古城客棧伴手禮產(chǎn)品在發(fā)展中存在的問題

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意

在大理古城客棧內(nèi)的伴手禮產(chǎn)品存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，其產(chǎn)品普遍為茶葉（普洱茶，沱茶，花茶）和果酒，部分客棧會有手工黑糖與鮮花餅，而這些產(chǎn)品在麗江等地都有銷售。同時，客棧伴手禮產(chǎn)品從其外表來看，并沒有明顯區(qū)別，很難發(fā)現(xiàn)一些具有新意和特色的產(chǎn)品。

3.2 客棧伴手禮概念有待推廣

在實地調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)古城內(nèi)客棧配備伴手禮產(chǎn)品的很少，因此在調(diào)研時，筆者僅針對配備伴手禮產(chǎn)品的客棧，而根據(jù)結(jié)果來看，目前在大理古城內(nèi)配備伴手禮的客棧主要集中于大理古城東門。

3.3 伴手禮文化內(nèi)涵缺失

文化內(nèi)涵是指伴手禮產(chǎn)品所具有的地域文化或者客棧文化，一般都是比較獨特、明確、便于識別的。大理作為一個旅游資源豐厚的旅游地，它所蘊涵的文化底蘊是很深厚的。而現(xiàn)在，市面上大多都是一些泛地域化、商品化的產(chǎn)品，這些缺失當?shù)靥厣幕蛘呖蜅Ｎ幕陌槭侄Y產(chǎn)品就像沒有靈魂的洋娃娃，失去了原有的傳統(tǒng)意義，已經(jīng)在市場上隨波逐流，沒有能夠吸引游客目光的閃光點。

3.4 伴手禮物有所值度低

古城客棧內(nèi)的經(jīng)營者大多將伴手禮產(chǎn)品作為副業(yè)，以此增加客棧收益。但客棧經(jīng)營伴手禮產(chǎn)品是需要成本的，產(chǎn)品成本提高，經(jīng)營者就會提高售價或降低成本，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低;而且客棧存在替商鋪銷售伴手禮產(chǎn)品的現(xiàn)象，在這個過程中經(jīng)營者無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，有時也會出現(xiàn)為了賺取中間差而哄抬產(chǎn)品價格的情況。

4 大理古城客棧伴手禮的產(chǎn)品策略

4.1 整合資源，提高客棧競爭力

4.1.1 擴大客棧產(chǎn)品價值鏈

客棧本身就是一種服務(wù)產(chǎn)品，在發(fā)展中為了滿足游客不斷擴大的需求而延伸出了其他產(chǎn)品，形成了一條產(chǎn)品價值鏈，而伴手禮就是客棧產(chǎn)品鏈的一部分。

（1）通過伴手禮提升客棧產(chǎn)品附加值。

產(chǎn)品是實體與服務(wù)的綜合，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠讓消費者的期望值、滿意度提高。所以，經(jīng)營者應(yīng)該從服務(wù)入手，注重產(chǎn)品的附加值，提供增值服務(wù)。

現(xiàn)在很多配備伴手禮產(chǎn)品的客棧在銷售環(huán)境方面做的較差，若經(jīng)營者能夠留出一塊區(qū)域?qū)ｉT銷售伴手禮，并營造出一種溫馨、寧靜的氛圍，面對面與顧客交流，能夠讓消費者有一個很好的體驗值;消費者在購買了伴手禮產(chǎn)品后，經(jīng)營者可以提供免費快遞，消除消費者不便攜帶的因素，減輕其負擔;經(jīng)營者可以提供手工DIY活動，如讓住宿者自制鮮花餅、茶餅、手工皂等，之后自行購買，這樣可以讓顧客親身體驗整個過程，提高其體驗值和興趣。

（2）進行聯(lián)合促銷，擴大宣傳。

客棧擴展合作渠道，積極與伴手禮企業(yè)、學校合作，不僅有利于與各企業(yè)和學校的溝通交流，還能節(jié)約產(chǎn)品成本，培養(yǎng)人才，提高經(jīng)濟效益。

①可以選擇與產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑好的商鋪合作，如大理好禮。大理好禮會根據(jù)大理的縣份來分類銷售伴手禮產(chǎn)品，還可以根據(jù)消費者需求設(shè)計產(chǎn)品。

②建議客棧協(xié)會與大理大學藝術(shù)學院的學生合作，每年舉辦一次客棧伴手禮設(shè)計大賽，成果或獲獎產(chǎn)品，則可提供給客棧參考借鑒或投入客棧生產(chǎn)使用。豐富產(chǎn)品多樣化與個性化，滿足經(jīng)營者與游客的需要。

③客棧經(jīng)營者可以在客棧伴手禮產(chǎn)品上印有客棧二維碼、地址、聯(lián)系方式等信息，當消費者或者其親朋好友對客棧內(nèi)的伴手禮產(chǎn)品感興趣時可有跡可循。

4.1.2 通過伴手禮優(yōu)化客棧產(chǎn)品組合

經(jīng)營者應(yīng)該注意產(chǎn)品的搭配，適當豐富產(chǎn)品種類，提高市場競爭力，而客棧伴手禮則是優(yōu)化客棧產(chǎn)品組合的一條途徑。

（1）客棧服務(wù)與伴手禮產(chǎn)品捆綁銷售。

筆者認為比較適合客棧的是產(chǎn)品系列定價，即經(jīng)營者將伴手禮的費用算入房費當中，然后免費贈送一些精美別致的小禮品給消費者的一種混合捆綁的形式。

客棧贈送的禮品不用太貴，但是一定要精致、有特色，體現(xiàn)禮輕情意重的含義。這個方式不僅不會讓顧客產(chǎn)生不滿情緒，相反的，顧客會覺得自己賺了，而且如果產(chǎn)品合顧客心意，顧客就會覺得驚喜，間接就提升了對客棧的好感，提高顧客忠誠度。

（2）促使產(chǎn)業(yè)鏈延伸，強化銷售模式。

客棧經(jīng)營者應(yīng)當擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以提升產(chǎn)品價值。古城有一家客棧就做得比較好，他們家租了一塊地用來種花，做成花園，等花季到了就吸引游客前來參觀，以三四十的價格出售入園門票，獲得一定的經(jīng)濟效益;并利用花園里的花自制精油，然后在客棧內(nèi)銷售。這不僅延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，還獲得了經(jīng)濟效益，一舉兩得。

而在銷售時，經(jīng)營者可以將自制的手工皂、精油、鮮花餅等伴手禮產(chǎn)品放入客房內(nèi)給客人使用，并標明產(chǎn)品為客棧自制，若有需要，請到客棧前臺購買的字樣。并在有了消費者以后可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式進行產(chǎn)品售賣，比如建一個顧客微信群。

4.2 打造客棧伴手禮文化

產(chǎn)品的地方性文化或者客棧文化氣息越濃，對游客的吸引力也就可能越強。因此，經(jīng)營者應(yīng)當充分深挖當?shù)匚幕c客棧文化內(nèi)涵，開拓設(shè)計思路，站在消費者的角度考慮，將其恰當?shù)厝谌氚槭侄Y產(chǎn)品中，提高產(chǎn)品的個性化創(chuàng)意設(shè)計。

4.2.1 深度挖掘在地文化資源

文化和歷史都是有價值，有意義的。在這個快速發(fā)展的時代，人們對精神層次的消費越來越重視。在調(diào)研過程中，泰和居客棧經(jīng)營者提出了一個很不錯的想法，她想制作阿鵬與金花的陶瓷人偶，因成本高，打算在生產(chǎn)后，只針對部分客人進行免費贈送。筆者覺得這個產(chǎn)品不僅能夠展示大理白族的特色文化（阿鵬與金花是大理白族人民對男生和女生的稱呼，也是電影《五朵金花》里男女主的名字），還十分具有收藏價值，可以當作紀念品收藏，同時打造一種“物以稀為貴”的噱頭，激發(fā)消費者的購物欲望與需求。而要達到這個效果，經(jīng)營者應(yīng)該深度挖掘當?shù)匚幕?，搜集并了解大理所獨有的民間故事、歷史傳說等文化元素，只有深刻體會這些文化之后經(jīng)營者才會對當?shù)匚幕猩顚哟蔚睦斫狻?/p>

4.2.2 開發(fā)客棧主人文化

每個經(jīng)營者的生活經(jīng)歷和人生閱歷都不同，從而導(dǎo)致其經(jīng)營理念與客棧文化的不同。因此，經(jīng)營者可以通過開發(fā)客棧主人文化提高伴手禮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。①以祖上的名人官職或典故事件來命名。②經(jīng)營者可以根據(jù)自己的故事將食用產(chǎn)品分為酸、甜、苦、辣、咸、鮮六種口味，消費者可以根據(jù)當時的心境購買伴手禮產(chǎn)品，這個方式很容易引起消費者的情感共鳴，有利于產(chǎn)品銷售。③經(jīng)營者根據(jù)自己客棧的主題文化對伴手禮產(chǎn)品進行設(shè)計。如以花為主題的客?？梢酝瞥龌ň啤⒒ú?、鮮花餅等以花為原材料的產(chǎn)品。

參考文獻

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作者簡介：康敏（1996-），女，云南玉溪人，大理大學經(jīng)濟與管理學院酒店管理專業(yè)本科生;龍肖毅（1969-），女，云南大理人，大理大學經(jīng)濟與管理學院酒店管理專業(yè)教研室主任，教授，研究生導(dǎo)師，主要從事鄉(xiāng)村旅游和民宿客棧研究。