試析當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)文化語境下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)

【摘要】隨著時(shí)代變化和科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也在逐漸地變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了微博、微信等一系列新媒體平臺(tái)，也為營銷領(lǐng)域創(chuàng)造了新的機(jī)遇，“網(wǎng)絡(luò)主播”順勢(shì)而生。本文在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)文化語境背景下，對(duì)不斷涌現(xiàn)的以美妝行業(yè)為基礎(chǔ)的主播，以李佳琦為例，在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代語境下，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播與受眾研究，探究網(wǎng)絡(luò)直播良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì)、文化語境、網(wǎng)絡(luò)直播、李佳琦

1. 緒論

隨著時(shí)代變化，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也在逐漸地變化。各種新的傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳播手段也在不斷地豐富。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了微博、微信等一系列新媒體平臺(tái)，也為營銷領(lǐng)域創(chuàng)造了新的機(jī)遇，于是，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)順勢(shì)而生。在傳統(tǒng)電商流量成本日益高昂且網(wǎng)站成交金額轉(zhuǎn)化率普遍不高的情況下，低成本低門檻的“電商+直播”模式卻擁有著超高的成交金額轉(zhuǎn)化率。這就使得“電商+直播”具有相對(duì)而言較低的成本的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)較高盈利額，使得消費(fèi)市場擁有新的生命力，欣欣向榮。

鮑德里亞提出消費(fèi)社會(huì)理論，闡釋了消費(fèi)者的消費(fèi)其行為本身，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)中生產(chǎn)體系的替代性體系，也成為消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)性邏輯。在如今的社會(huì)中，消費(fèi)已成為“一種符號(hào)”，我們的日常消費(fèi)的不僅僅是商品，更是為了商品所代表的意義符號(hào)。隨著90后的成長，手機(jī)已不再是基本的通訊工具，亦是一種消費(fèi)習(xí)慣，是幫助他們展示生活和增強(qiáng)競爭力的貼身助手。2017年短視頻APP開始火爆，《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：用戶每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為6小時(shí)左右，而短視頻和綜合資訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長增長就貢獻(xiàn)了整體時(shí)長增量的一半?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社交平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的對(duì)接，使得網(wǎng)紅對(duì)粉絲的互動(dòng)從社交平臺(tái)很順利地延伸至淘寶平臺(tái)，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更為便捷。

2. 李佳琦直播的內(nèi)容特征

1992年出生的李佳琦，從專柜柜員成長為2145萬多粉絲的淘寶TOP主播、“口紅一哥”，自從業(yè)以來，每晚8時(shí)15分進(jìn)行直播。之后，他憑借自己個(gè)性化的表達(dá)方式測評(píng)口紅，兩個(gè)月吸引1300萬粉絲。隨后，挑戰(zhàn)吉尼斯涂口紅世界紀(jì)錄、與馬云PK直播賣口紅勝出，創(chuàng)立出李佳琦“口紅一哥”的身份人設(shè)。

2.1 碎片化

在李佳琦每晚的直播中，平均每次會(huì)推薦30個(gè)左右的美妝商品，每一個(gè)商品的推薦都可以作為一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容進(jìn)行觀看和傳播。觀看者可以選取自己想看的內(nèi)容進(jìn)行觀看，符合當(dāng)下信息趨于個(gè)性化、碎片化的時(shí)代趨勢(shì)，也為直播內(nèi)容的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)。

2.2 表達(dá)個(gè)性專業(yè)化

李佳琦是一位男性，但他最開始的直播內(nèi)容卻以口紅試色為主，這種反差感本身就博得了大家關(guān)注。與口紅相關(guān)內(nèi)容在李佳琦的視頻中占據(jù)較大比重，李佳琦設(shè)立的鮮明的“口紅一哥”人設(shè)，受到了粉絲的喜愛與追捧。李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)通過自我呈現(xiàn)所展現(xiàn)出的“經(jīng)營人設(shè)”，不管是文字、圖片，亦或是用短視頻、直播不同媒介手段，不斷輸出遵循設(shè)置好的人物設(shè)定內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)一種個(gè)人品牌屬性，使受眾越來越在某方面對(duì)其產(chǎn)生信任感。

和其他的頭部美妝直播者相比，李佳琦專注于口紅這一領(lǐng)域，憑借曾經(jīng)的專柜工作經(jīng)驗(yàn)，李佳琦會(huì)從某一產(chǎn)品的外包裝，膏體顏色、質(zhì)地、味道等，從各方面測評(píng)，較為客觀地分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，讓粉絲較為全面的了解產(chǎn)品。每次直播中，李佳琦會(huì)不斷重復(fù)他的經(jīng)典臺(tái)詞，比如“OMG！”、“我的媽呀！”、“太好看了吧！”，許多粉絲也都是因?yàn)檫@些臺(tái)詞，認(rèn)識(shí)和知道李佳琪本人。這些成了他的代名詞，深化了粉絲記憶，引發(fā)病毒傳播。很多人都是通過“Oh My God！”“買它，買它，買它”等專屬的特殊語言符號(hào)認(rèn)識(shí)李佳琦的。李佳琦也會(huì)通過明星效應(yīng)和場景再現(xiàn)來對(duì)某只口紅的顏色進(jìn)行描述，比如適合王菲的豆沙色，適合舒淇的大紅色，易烊千璽女孩一定要擁有一支紀(jì)梵?？诩t。同時(shí)，面對(duì)他重復(fù)性的感嘆詞暗示引導(dǎo)，反復(fù)強(qiáng)化，造成一種心理暗示的累積，更加刺激觀看的受眾進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)。

除了推薦大牌口紅，李佳琦也會(huì)專業(yè)地推薦一些大牌口紅的替代色，與各商家合作，在自己直播間粉絲們爭取到大額度優(yōu)惠，用自己的專業(yè)度和熱忱贏得了粉絲的信任，達(dá)到沉淀粉絲的目的。

3. 李佳琦直播的傳播研究

3.1 多平臺(tái)渠道碎片化轉(zhuǎn)播

李佳琦的主陣地為淘寶直播，他幾乎全年無休，每天晚上8點(diǎn)15分開始直播，每次直播2-4小時(shí)不等，以分享的形式推銷各類產(chǎn)品約20件，目前淘寶賬號(hào)粉絲有2145.8萬。在現(xiàn)如今的消費(fèi)時(shí)代，信息趨于個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)，在兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間中，觀眾會(huì)覺得疲憊而達(dá)不到預(yù)期傳播效果，而短視頻更加契合當(dāng)今受眾碎片化的媒介接受習(xí)慣，短小、節(jié)奏快、可控性強(qiáng)，受眾注意力高度集中。李佳琦利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造傳播矩陣，在抖音、小紅書等平臺(tái)上，李佳琦團(tuán)隊(duì)采用短視頻形式，發(fā)布時(shí)長一分鐘以內(nèi)的短視頻，內(nèi)容大多用直播內(nèi)容的精華剪輯，用這種大信息量快節(jié)奏剪輯的方式，內(nèi)容緊密銜接，將幾個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容匯聚在幾十秒的短視頻之中，短視頻封面用文字注明標(biāo)題，并在視頻末尾進(jìn)行整體內(nèi)容簡短總結(jié)，這些都契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾碎片化的媒介使用習(xí)慣。微博微信平臺(tái)上，李佳琦發(fā)布的內(nèi)容以粉絲抽獎(jiǎng)為主，用福利吸引新粉絲，穩(wěn)定老粉絲，為自己創(chuàng)造更多的“鐵桿粉絲”。

3.2 大量二級(jí)傳播形成意見領(lǐng)袖

比起觀看淘寶直播，更多的人是從微信朋友圈、和朋友的談話聊天中認(rèn)識(shí)了李佳琦。李佳琦的直播內(nèi)容涵蓋社交、短視頻等一系列場景，真正實(shí)現(xiàn)全方位傳播，再加上受眾自發(fā)的人際傳播，到達(dá)率非?？捎^。在小紅書APP上以“李佳琦推薦”為關(guān)鍵詞搜索，有8萬多篇筆記，大部分為小紅書使用者們的二級(jí)傳播創(chuàng)作。因?yàn)槔罴宴救嗽?jīng)在歐萊雅美妝專柜做過銷售，這就意味著他有極佳的時(shí)尚嗅覺和專業(yè)度，他對(duì)于產(chǎn)品的理解能力、講解能力都因?yàn)樵阡N售一線的磨煉而更加專業(yè)，這也證明了李佳琦本人身為意見領(lǐng)袖的影響力，不斷擴(kuò)散，形成良性循環(huán)。

4. 受眾研究

4.1 強(qiáng)互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點(diǎn)具有一般社交媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，粉絲和主播之間，通過互動(dòng)培養(yǎng)出“強(qiáng)關(guān)系”模式，增強(qiáng)粉絲黏性。擁有越多粉絲關(guān)注，網(wǎng)紅主播會(huì)擁有更強(qiáng)的話語權(quán)，李佳琦在直播中經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，提高粉絲的積極性與參與感，增加轉(zhuǎn)化。在直播時(shí)，李佳琦會(huì)實(shí)時(shí)回答粉絲們的評(píng)論問題，為大家科普專業(yè)的美妝知識(shí)，鼓勵(lì)粉絲在評(píng)論中留言她們想看的美妝推薦，用多種方式滿足粉絲不同的需求，提高粉絲的參與度。

隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，受眾們也在進(jìn)行著自己的二度創(chuàng)作。在微博平臺(tái)上，小學(xué)生天天用李佳琦的“流行語”，錄了一段賣文具的小視頻，獲得超高的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量。之后，李佳琦本人也在抖音平臺(tái)上發(fā)布視頻，回復(fù)了天天小朋友的模仿，并親自用“OMG”、“太好查了吧”等標(biāo)志性語言宣傳了新華字典、五年高考三年模擬等學(xué)習(xí)用書，以此來與粉絲的創(chuàng)作進(jìn)行互動(dòng)交流。

4.2 生活壓力下的“狂歡”

據(jù)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，關(guān)注“李佳琦”的男女比例中，女性占比84.17%，男性占比15.83%。作為短視頻的主要受眾——“90后”女性，她們大多已經(jīng)步入社會(huì)或者即將步入社會(huì)，來自學(xué)習(xí)、工作的生活壓力都迫使她們通過媒介平臺(tái)尋求調(diào)適，釋放壓力。李佳琦直播時(shí)運(yùn)用夸張的面部表情、幽默的語言，在他喊出“OMG”的時(shí)候，受眾也能自然地說出“買它！”。同時(shí)短視頻具有節(jié)奏快、時(shí)長短的特點(diǎn)，非常適合工作之余的休憩放松，在看到好看的口紅、有用的面霜等產(chǎn)品之后，能與李佳琦一起喊出“OMG”，進(jìn)行購買，形成一種集體性的狂歡。另外，在日常人際交往中，李佳琦也難免會(huì)成為女性討論美妝話題時(shí)“議程”的一部分，這部分受眾往往會(huì)從李佳琦的短視頻里面獲取信息作為社交談資。在李佳琦爆紅之后，關(guān)于他的日常生活也讓許多女性受眾好奇，之后李佳琦發(fā)布的關(guān)于直播間、浴室和臥室揭秘的短視頻，滿足受眾們的獵奇心理。

4.3 受眾的符號(hào)消費(fèi)文化心理

此外，據(jù)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，從關(guān)注“李佳琦”博主的地域分布來看，江蘇、浙江、廣東、北京等一二線城市聚集地區(qū)較多。如今社會(huì)，多數(shù)女性都會(huì)有一支以上的口紅，在個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件不能購買高級(jí)奢侈品時(shí)，口紅成為了年輕女性選擇的最廉價(jià)的“奢侈品”。購買更多的口紅并不是一種物質(zhì)消費(fèi)，更像是一種符號(hào)消費(fèi)，女性受眾通過購買口紅或是其他化妝品，進(jìn)行自我暗示，可以無聲地展示自己的社會(huì)屬性、品味、階層等信息，尋求認(rèn)同感。而這些化妝品中的符號(hào)意義，正是像李佳琦這樣的頭部美妝博主在短視頻中賦予的，也正是這些符號(hào)意義，使得美妝消費(fèi)者在面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的美妝產(chǎn)品時(shí)，有了自己的價(jià)值依據(jù)。

5. 結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及當(dāng)今社會(huì)中，信息趨于個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播主播，將主陣地由原來的直播間，變?yōu)橐远兑魹橹饕獋鞑テ脚_(tái)的短視頻平臺(tái)上，也順應(yīng)著受眾們個(gè)性化、強(qiáng)互動(dòng)性等接受心理。

本文通過研究頭部美妝主播中的“口紅一哥”李佳琦，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)主義社會(huì)中的受眾文化心理，在直播內(nèi)容上運(yùn)用碎片化和個(gè)性化的專業(yè)表達(dá)，在傳播方式中運(yùn)用新媒體平臺(tái)打造碎片化傳播矩陣，促進(jìn)形成二級(jí)傳播，從而鞏固自身意見領(lǐng)袖的地位，達(dá)到了良好的傳播。李佳琦也營造良好的受眾互動(dòng)性，在如今社會(huì)的消費(fèi)語境下，受眾本身在生活壓力中追尋的集體狂歡的生活方式和消費(fèi)符號(hào)文化心理作用下，達(dá)到很好的接受效果。

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作者簡介：萬穎倩，湖北省武漢市人，在讀研究生，單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院廣播電視專業(yè)，研究方向：影視創(chuàng)意及策劃。指導(dǎo)老師：蘇文清。