融媒體時代抖音平臺發(fā)展趨勢研究

劉慶華 李維嘉 劉金山 徐藝丹

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步推動多媒體融合發(fā)展，融媒體傳媒模式逐漸成為傳媒發(fā)展主流趨勢。融媒體廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，準(zhǔn)確分析用戶需求，精準(zhǔn)化推送服務(wù)內(nèi)容，讓傳媒方式變得簡單便捷，并推動了自媒體用戶的發(fā)展。信息技術(shù)的進(jìn)步推動了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的變革，利用網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋和高效的傳播能力，讓互聯(lián)網(wǎng)成為了媒體的主要陣地，抖音短視頻App平臺成為融合傳媒業(yè)態(tài)中自媒體文化傳播的主陣地，擁有廣泛的影響力。本文以抖音App為例，了解自媒體結(jié)構(gòu)，分析解構(gòu)用戶發(fā)展模式，探討自媒體傳媒未來趨勢發(fā)展問題。

【關(guān)鍵詞】融媒體;自媒體;場景媒體;抖音

1. 抖音App的基本現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展歷程

融媒體時代徹底地打破了新聞信息在傳播和生產(chǎn)中的壟斷格局，新聞生產(chǎn)從媒體精英專業(yè)化，轉(zhuǎn)變?yōu)榉荷鐣襟w的全民性專業(yè)化行為。抖音App的傳播效應(yīng)印證了媒體的融合：每個人都可以擁有自媒體，它的理念之一就是“抖音記錄美好生活”。抖音是一款集多功能于一體的短視頻社交APP，用戶可以自行拍攝、制作和上傳短視頻內(nèi)容，這種UGC生產(chǎn)方式激發(fā)了用戶自身的創(chuàng)作力，最大限度滿足了受眾碎片化的娛樂需求，在短時間內(nèi)形成了極大的影響力。抖音里的視頻貼近生活日常，大眾化視角讓視頻內(nèi)容豐富多樣，再加之制作簡易，通過選擇軟件預(yù)設(shè)的剪輯功能，并配以音樂，讓用戶的作品擁有視覺欣賞基礎(chǔ)，使作品具有藝術(shù)性。這種信息傳播模式，基于藝術(shù)與生活相互融合，為用戶自我表達(dá)和信息交流提供了較好的傳播平臺，更能促進(jìn)信息的二次傳播。

1.2 用戶分析

根據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》，截止2020年1月5日，抖音日活躍用戶已超過4億，用戶主要集中于一、二線城市。不同年齡段的抖音用戶對于抖音APP的需求和看法不盡相同，因此本文發(fā)放了調(diào)查問卷，并以此展開分析。

從數(shù)據(jù)分析來看，70后用戶主要是女性，喜歡看（拍）美食和手工制作視頻，調(diào)查問卷中幾乎所有的70后非常反感抖音的廣告投放，平時生活中也會通過傳統(tǒng)媒體獲取信息。80后大部分都有自己的孩子，職場也非常忙碌，一般會看（拍）的視頻大多是生活類視頻。由于平時工作太忙還要照顧自己的孩子，所以80后也喜歡看風(fēng)景視頻，渴望出去旅游得到放松。問卷數(shù)據(jù)顯示，90后年齡段抖音用戶占比62.7%。90后大部分都是學(xué)生、剛工作或者是結(jié)婚了還沒有孩子，所以90后的生活比較自由，他們喜歡看的視頻類型非常豐富。00后目前大部分都還在上學(xué)，平時生活比較簡單，學(xué)業(yè)壓力較大，喜歡的事物也較簡單，00后喜歡看動漫、Cosplay，誰沒有一個動漫陪伴的成長呢。

2. 抖音平臺傳播特色及不足之處：

2.1 抖音平臺的傳播特色

2.1.1 基于打造商業(yè)品牌的運(yùn)行模式

抖音媒體運(yùn)營主流模式有設(shè)立人設(shè)打造品牌模式如李佳琦;知識，影音，游戲類資源制作搜集分享模式如虎哥說車;生活分享模式如李子柒;新聞發(fā)布模式;類型直播模式等。發(fā)展初期多以個人小團(tuán)體運(yùn)營為主，管理垂直靈活、扁平化，但發(fā)展到一定程度后多數(shù)個人自媒體轉(zhuǎn)向商業(yè)化團(tuán)體運(yùn)營，進(jìn)行廣告植入或商品推廣產(chǎn)生商業(yè)價值創(chuàng)造利潤，隨后持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)資源。利潤吸引了更多的用戶和資本的進(jìn)入，流量變現(xiàn)成為一個良性循環(huán)獨(dú)具特色的一環(huán)。

2.1.2 基于生活化的傳播內(nèi)容

抖音內(nèi)容題材龐大豐富，覆蓋各個領(lǐng)域且容存量大，更新及時，內(nèi)容高度集成。短視頻制作以15秒時長為特色，耗時短、易于傳播，具備一定程度的“病毒式傳播”的特點(diǎn)，同樣也是基于電視廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化而來的新興傳播方式。相比傳統(tǒng)媒體而言，用戶能在更少的時間獲取更多內(nèi)容。抖音開放性的生態(tài)環(huán)境使其具有了內(nèi)容適應(yīng)性強(qiáng)，題材靈活性高的特點(diǎn)。

2.1.3 基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的傳播模式

抖音在基于短視頻傳播基礎(chǔ)上，集直播、推廣、社交等類型于一體，豐富了自媒體傳播形式，且迅速興起。簡單、易用的上下滑動切換視頻方式基于抖音在技術(shù)層面極其先進(jìn)的軟件構(gòu)架;界面單級化操作方式直觀簡單;驚人的系統(tǒng)穩(wěn)定性能在各種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下穩(wěn)定使用;后臺優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)客戶識別并分析推送給使用者針對性內(nèi)容，算法核心滿足用戶展示生活和享受生活的目的。該模式推動了自媒體的快速發(fā)展，抖音大數(shù)據(jù)算法和針對性推送也是上癮機(jī)制產(chǎn)生的主要原因。

2.1.4 基于簡易制作模式的傳播特色

在抖音中自媒體以短視頻直觀化趣味化的信息表現(xiàn)方式易于接受，數(shù)據(jù)的動態(tài)呈現(xiàn)，語音文字畫面的高效配合，專業(yè)卻通俗易懂的表述，使獲取信息變得容易。全面多樣化的內(nèi)容，不僅滿足用戶的娛樂需求，同樣在工作學(xué)習(xí)生活中也能有一定助益。抖音自媒體風(fēng)格差異明顯，創(chuàng)意繁多讓人激發(fā)創(chuàng)作熱情，促進(jìn)創(chuàng)作領(lǐng)域繁榮發(fā)展。自媒體的蓬勃發(fā)展是是技術(shù)的進(jìn)步也是時代的進(jìn)步。

2.2 抖音平臺的不足之處

2.2.1 創(chuàng)作內(nèi)容良莠不齊

抖音內(nèi)部審查不嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)的視頻直接導(dǎo)致了青少年的錯誤認(rèn)知。2018年抖音爆火了幾名輟學(xué)網(wǎng)紅在平臺上炫富，外表看似光鮮亮麗的網(wǎng)紅引發(fā)了眾多青少年的追捧和模仿。網(wǎng)紅并不是不能追捧，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)紅為了迎合受眾心理一次次突破下限，而平臺審查機(jī)制的不嚴(yán)謹(jǐn)，進(jìn)而導(dǎo)致平臺內(nèi)充斥著大量質(zhì)量差、暴力、色情的視頻，從而誤導(dǎo)青少年的價值觀。

2.2.2 數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)投放

抖音是“字節(jié)跳動”旗下的一款A(yù)pp，“字節(jié)跳動”在業(yè)內(nèi)最為出名的就是算法。算法雖好，但是當(dāng)大數(shù)據(jù)摸透用戶的喜好時，弊端也展現(xiàn)了。用戶在使用抖音時經(jīng)常會出現(xiàn)以下場景，本意是瀏覽幾分鐘，但是每一條視頻都能戳中自己的喜好，碎片化獲取信息就導(dǎo)致瀏覽時間過長。它的用戶大多是青年人，沒有過多的自制力就導(dǎo)致抖音成為時間黑洞。短視頻平臺在算法背后也要考慮其自身的用戶屬性。

2.2.3 傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

對于短視頻平臺的用戶和創(chuàng)作者而言，輸出優(yōu)質(zhì)文化和內(nèi)容的會獲得極高的點(diǎn)贊和瀏覽量。直到第一批開始輸出“戲劇化”內(nèi)容的創(chuàng)作者獲得紅利時，涌現(xiàn)了大量的模仿者。從太古里街拍到街頭丘比特再到海底撈“變身”，越來越多的用戶去模仿拍段子，絲毫不考慮其行為是否合乎情理。這種無腦跟風(fēng)拍視頻，不僅引起了路人的反感，也衍生出眾多社會矛盾。

2.2.4 平臺監(jiān)督監(jiān)管存在漏洞

越來越多的用戶開始在抖音內(nèi)以拍視頻、直播的方式帶貨。微商們也不再注重微信的私域流量轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。而電商平臺有自己完善的體制，從商家資質(zhì)認(rèn)定到售后服務(wù)，就算買到了假貨也可以第一時間退款并舉報商家。但是抖音只需要一個賬號變可以開始自己的賣貨之路。當(dāng)?shù)谝晃毁u假貨的商家獲得紅利后，出現(xiàn)了千千萬萬個賣假貨的商家。沒有完善的法規(guī)和平臺的管控，一時間抖音的假貨蒙蔽了用戶的雙眼。

3. 抖音平臺未來發(fā)展趨勢

3.1 利用大數(shù)據(jù)，構(gòu)建場景媒體時代

抖音平臺與其他平臺相比最具優(yōu)勢和吸引力的地方在于它能夠智能化的根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行記錄學(xué)習(xí)后，對所存有的內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)比對投送用戶喜好內(nèi)容及類似內(nèi)容或有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。不過目前內(nèi)容的精準(zhǔn)投放還不夠智能，過于著重在吸引用戶使用上，會導(dǎo)致用戶沉迷上癮產(chǎn)生負(fù)面影響。未來抖音平臺的發(fā)展可能進(jìn)一步使用web3.0為構(gòu)架核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用人工智能進(jìn)行場景媒體構(gòu)建，使得傳播內(nèi)容和傳播模式個性化，并引導(dǎo)用戶理性化使用。

3.2 完善行業(yè)體系，加強(qiáng)運(yùn)行監(jiān)管

抖音擁有龐大的用戶群體，其內(nèi)容的審查機(jī)制如果不能第一時間發(fā)現(xiàn)問題內(nèi)容，必然會導(dǎo)致一些有害有誤及欺詐性內(nèi)容的傳播，會對社會造成巨大影響。未來抖音會從內(nèi)容源頭加強(qiáng)審核，對已上傳內(nèi)容動態(tài)監(jiān)控，對戶投訴反映的問題內(nèi)容及時反應(yīng)處理。并繼續(xù)提高技術(shù)分析監(jiān)管能力且及時推送問題內(nèi)容的后續(xù)處理，降低社會負(fù)面影響。當(dāng)然平臺所能作其實(shí)是有限的，政府管理部門提高技術(shù)能力，加強(qiáng)監(jiān)管，完善有關(guān)法律法規(guī)，加大違法行為的懲處力度，規(guī)范使用者的使用行為和行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)規(guī)范職業(yè)操守樹立正確的價值取向，查缺補(bǔ)漏才是解決問題的根本。未來抖音也會利用自身優(yōu)勢引導(dǎo)用戶正確使用，在娛樂或進(jìn)行商業(yè)活動時干預(yù)指導(dǎo)。開放的同時加強(qiáng)規(guī)則約束。

參考文獻(xiàn)：

[1]字節(jié)跳動算數(shù)中心：2019抖音大數(shù)據(jù)報告[EB/OL].2020-01-05.http：//zatime.com/5071.html]