茅臺曾有的“貪念”，19年后永和豆?jié){拾起來

No.1茅臺曾有的“貪念”，19年后永和豆?jié){拾起來

日前，上海市市場監(jiān)管局披露2020年首批12件違法廣告典型案例，永和豆?jié){母公司、永和食品（中國）股份有限公司位列其中。

時說新語：

永和這次“失足”是因為其此前在微信公眾號發(fā)布了一則主題為“這杯國飲，果斷贊了！”的廣告，其中含有“永和豆?jié){的產(chǎn)品作為國禮走進駐華大使館”的內(nèi)容。經(jīng)相關部門查證，永和食品存在打擦邊球的行為，永和食品曾向某使館工作人員贈送產(chǎn)品，但并不是在正式場合，也未經(jīng)政府層面授權(quán)，廣告試圖混淆概念來誤導消費者。有關部門依據(jù)法規(guī)責令永和停止發(fā)布該違法廣告，并處罰款30萬元。

品牌想通過蹭上“國”字來給自己貼金的不在少數(shù)，最讓人印象深刻的就是茅臺。多年以來，我們聽到、看到的茅臺往往是四字形式出現(xiàn)的——“國酒茅臺”，這四個字通過電視電臺廣告、戶外廣告一次次地涌入消費者的意識，在知名品牌少、競爭意識弱、市場環(huán)境也相對簡單的時候，消費者也樂得接受。

當商標專利意識逐漸抬頭的時候，貴州茅臺酒股份有限公司自2001年起，多次嘗試提交“國酒茅臺”商標注冊申請，其間波折不斷，2012年，國家工商局發(fā)布公告稱“國酒茅臺”商標通過初審，引發(fā)大批白酒企業(yè)不滿，尤以五糧液為甚，此事最終以國酒茅臺商標被駁回而平息下來。歷經(jīng)18年，茅臺徹底放棄，安心于“貴州茅臺”這四個字。

品牌或明或暗地借助“國”字來為自己貼金，早已不是理智之舉，《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規(guī)不會因為互聯(lián)網(wǎng)的寬廣而松了尺度，創(chuàng)意多彩，還應保持本心顏色。

—曹亞楠

No.2大家迷上“開黑”，微信張小龍認慫？

3月22日，微信正式支持深色模式，iOS版微信7.0.12版推送，安卓系統(tǒng)已完成灰度測試，隨后安排。

時說新語：

自3月4日蘋果更新的 App Store 審核指南一出，便有謠言稱蘋果突然要求所有應用都必須適配暗黑模式，否則強制下架，而微信因為一直沒跟進蘋果的建議，已經(jīng)被嚴重警告，面臨下架風險。而后的3月9日，騰訊微信團隊在微博上做出回應，表示暗黑模式已經(jīng)完成開發(fā)，將有望在下一個版本中上線。網(wǎng)友紛紛感嘆：“微信這是向蘋果認慫了！”更有網(wǎng)友直呼：“也只有蘋果敢教張小龍做微信了！”

從上熱搜到微信正式推出深色模式，看熱鬧的不乏其人，而我們更應該看到的是事件背后的產(chǎn)品運作邏輯。對此，騰訊微信團隊是這樣回復的：“確實是認慫，不過是認用戶的‘慫。”從微信對用戶的回應來看，盡快適配暗黑模式并不是蘋果方面的壓力，而是大量用戶對這項功能有訴求，這在iOS版微信7.0.12版的更新說明上也有體現(xiàn)。更新上寫了兩條：可跟隨系統(tǒng)的設置，切換為深色模式；優(yōu)化了語音消息的發(fā)送體驗，上滑轉(zhuǎn)文字更方便。

其實早在推出暗黑模式之前，大眾就對微信的使用頗有微詞：“半夜來的微信不是問候，而是瞎眼利器?！卑胍箍葱畔?、熬夜玩手機，已經(jīng)是現(xiàn)代人的常態(tài)，如果手機廠商開發(fā)暗黑模式更多的是為了省電，那么App開發(fā)者適配暗黑模式必然是為了滿足越來越多的夜貓子。這就是我們常說的“用戶思維”，順應時代，才不會被發(fā)展的浪潮所吞沒。

—張翼帆

No.3明星當?shù)煤煤玫?，干嘛要入職阿里P8？

3月22日，淘寶宣布，歐陽娜娜以造型合伙人身份入職淘寶，她將擔任2020年淘寶新勢力周代言人，為年輕的淘寶用戶推薦穿搭風格，為淘寶服飾商家提供設計新風向。淘寶新勢力周的項目負責人表示，這是該項目首次和明星達成合作。

時說新語：

其實，明星入職大廠算不上件新鮮事兒了，那為什么一到歐陽娜娜這兒，就到了全網(wǎng)發(fā)酵的地步？從網(wǎng)友的留言來看，大家的焦點都放在了“職級P8”“00后”上。想想，年紀輕輕就混到了阿里P8，這簡直是無數(shù)職場青年畢生奮斗的夢想啊！搞笑的是，對該事件持正反意見的雙方網(wǎng)友正互撕得熱鬧，官方來辟謠了：“零薪！”

那明星當?shù)煤煤玫?，到底為什么非要入職大廠，和一幫大好青年搶飯碗呢？想來主要不過兩點。

第一，明星入職大廠，其實就是一種變相的代言。就拿歐陽娜娜入職阿里來說，前有淘寶推進新勢力周項目，后就有歐陽娜娜任職新勢力造型合伙人職位，再加上公布的“歐陽娜娜的工作日報”，明擺著就是在說：“快來啊，快來消費啊！”毫無疑問就是在做話題營銷。而且，明星本人出現(xiàn)的一系列活動場所，都會帶著企業(yè)的標簽，簡直就是活廣告。

第二，對于明星本人來說，可以避免連帶責任。2014 年，《消費者權(quán)益保護法》做了修訂，提出明星代言廣告如果涉及虛假宣傳，必須和商家一起承擔連帶責任?？墒敲餍侨肼毱髽I(yè)就不一樣了，一旦產(chǎn)品出了問題，這就和他本人毫無干系，最起碼法律責任是沒有的。

不過，這里還是要多說句，吸金歸吸金，工作也得認真做，畢竟粉絲看的是明星本人這塊招牌，稍有不慎，都可能搬起石頭砸自己的腳。

—張翼帆

No.4又一個高頻詞匯將淡出淘寶搜索欄

近日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家全球首個第三方平臺的線上旗艦店。

時說新語：

宜家開店，幾家歡喜幾家愁，最開心的莫過于下沉市場的消費者們，終于可以足不出戶逛宜家了；聽到這個消息心里涼了大半截的大約是下沉市場的宜家代購們，曾因為宜家端起的飯碗，也可能被宜家再端走。

宜家代購們是否還能拼得一席喘息之地呢？畢竟，代購們的心不是第一次被懸起來了。2018年10月，宜家在中國試運營網(wǎng)上商城，SKU雖不如線下豐富，但也能滿足普遍需求，但卻因為體驗感不佳的商品搜索和篩選方式備受嫌棄，一直不溫不火。更為棘手的問題就是物流配送和售后問題，消費者并不愿意為宜家昂貴而不清晰的運費、包裝費買單，如需溝通，他們更愿意選擇與代購進行真實而又能迅速得到回饋的有效溝通。宜家如果想打開線上業(yè)務，還需要在倉促、物流、上門安裝方面做功課，打消消費者的顧慮。

還有一點值得注意，旗艦店目前只有部分地區(qū)可以使用，宜家并未做官方聲明，但有用戶揣測，宜家天貓旗艦店好似只為沒有開設實體店地區(qū)的消費者服務。顯然，宜家還需要時間去做更精細化的布局。而不可否認的是，代購勢必也會隨著宜家的調(diào)整和完善失去一定生存空間，“宜家代購”這個關鍵詞也將慢慢淡出淘寶搜索欄。

—曹亞楠

No.5香奈兒“裝×”不成，反遭翻車

3月8日婦女節(jié)當天，某演員在微博發(fā)布一條關于香奈兒邂逅香水系列的廣告，并配文案：“沒有香水的女人沒有未來?！蔽陌傅膬?nèi)容引起了網(wǎng)友的爭議，有網(wǎng)友表示這是品牌創(chuàng)始人曾說過的話，但仍然有很多網(wǎng)友認為在三八節(jié)當天發(fā)布這條文案很不妥當。

時說新語：

無論這是品牌方層層過審得到的文案，還是品牌代言人的自我創(chuàng)作，這條微博一經(jīng)發(fā)出，網(wǎng)友紛紛表示“被內(nèi)涵到了”。當然，我們也不能排除品牌方故意制造話題的可能性。

為了平息這次風波，經(jīng)過再三修改微博內(nèi)容，該演員發(fā)文回應此事：“本來想表達的是，女同胞們活得精致精彩些，沒想到產(chǎn)生了歧義，抱歉抱歉，啥也不說了我再去復習下語文……姐妹們節(jié)日快樂啦，你的未來你自己說了算?！弊罱K安撫效果寥寥。

對此，也有網(wǎng)友給出真誠建議：“如果換個說法—‘用好香水的女人值得擁有更好的未來。是不是會好一些呢？香水商家如果用這句話做文案，記得一定要給我打錢?！边@樣看來，一切的問題倒是因為語文沒學好。但這不過是笑談罷了。

撇開是非對錯的口水戰(zhàn)，我倒覺得此時品牌商更應思考的是品牌輸出價值觀和受眾接受度的問題，或者是持反對意見的大眾是不是品牌的目標受眾的問題。

品牌所定位的價值感，是否過于宏大，以致與大眾消費者產(chǎn)生距離感，最終不僅沒有成功打造出“高逼格”，反而引起“翻車”，敗壞品牌好感度。品牌的廣告投放平臺，其傳播范圍是否與品牌目標受眾一致？能否觸達目標受眾，達到傳播效果，產(chǎn)生價值認同感？這些都值得各品牌方認真深思。

—張翼帆

No.6李湘直播再“翻車”？

近日，有消息稱李湘直播的時候涉嫌違法。她在直播間里向網(wǎng)友安利一款山珍新鮮羊肚菌，并稱這款產(chǎn)品可以增強抵抗力、幫助消化，給老人吃非常好，年輕人和小朋友吃也沒有問題，老少皆宜。

時說新語：

關于李湘的這段直播，有專家表示她涉嫌違反三部法律，涉及使用禁用詞匯、誤導消費者羊肚菌有治病功能，虛假宣傳。這已經(jīng)不是李湘第一次直播翻車了，而且在其他網(wǎng)紅主播身上也時有發(fā)生，比如李佳琦的“不粘鍋事件”。

那到底是什么原因?qū)е麓祟愂录l發(fā)呢？第一，很多明星和網(wǎng)紅做直播，都是中途轉(zhuǎn)型，而他們本人很少會親身體驗，只是按步就班地按照廠商給的臺本念，對于產(chǎn)品使用后的真實效果并不負責。第二，為了能達到更好的轉(zhuǎn)化效果，很容易對產(chǎn)品進行夸大其詞的宣傳，這就是一種市場亂象，好像說得越“邪乎”，消費者就越買賬，殊不知，真材實料才是硬道理。第三，更有甚者，一些主播為了謀取利潤，會利用自己的流量和影響力直接兜售假冒偽劣產(chǎn)品，這種行為尤其惡劣。

電商直播和其他宣傳方式比起來，更易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，消費者也更容易買賬。也正是因為這些，才有那么多品牌不惜斥巨資投入電商主播，而這些主播在面對高額傭金的刺激時，很難保持理智。為了防止此類直播亂象再度發(fā)生，就需要用法律的手段制約主播，對帶貨產(chǎn)品附帶法律責任，這樣才能選好品，真正服務消費者。就如人民日報微評所說：網(wǎng)紅帶貨，別把粉絲當韭菜。

—張翼帆