從江椪柑的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略研究①

李 敏，趙明悅，胡雙敏

一、 引言

從江椪柑曾先后榮獲農(nóng)業(yè)部“部?jī)?yōu)”產(chǎn)品等諸多榮譽(yù)，但目前從江椪柑的銷(xiāo)售形勢(shì)大不如從前，銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，甚至有連年下滑的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的椪柑銷(xiāo)售主要是在批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市或直接向消費(fèi)者零售等途徑流通，通過(guò)農(nóng)戶(hù)—中間商—批發(fā)市場(chǎng)—零售端的流通渠道實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶(hù)與市場(chǎng)之間的連接，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)手交易獲得所需要的農(nóng)產(chǎn)品。因此，從江椪柑在打造屬于自己的品牌上有一定的難度，也很難有特定的顧客群體。 線(xiàn)下農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)始終局限在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和電商平臺(tái)的優(yōu)化，為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和流通帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)模式可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下融合渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)協(xié)同；可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售雙方信息互通，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的需求；可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道并能夠減少流通環(huán)節(jié)等。

近年來(lái)，實(shí)體渠道積極探索電商轉(zhuǎn)型，隨著快手、抖音、微視等直播平臺(tái)的火爆，越來(lái)越多人通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這一新型經(jīng)濟(jì)模式便應(yīng)運(yùn)而生了。 這里的網(wǎng)紅可以是當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播，也可以是名人明星，甚至還可以是賣(mài)家自己打造的特色“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人傳播一定的信息來(lái)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并整合運(yùn)用一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，并向其進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。 它具有更加獨(dú)立性、簡(jiǎn)便性、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、多樣化、普遍化的特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以以更低的成本去營(yíng)銷(xiāo)推廣從江椪柑。

對(duì)于現(xiàn)在從江椪柑所遭遇的銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題，利用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)可以拓展其銷(xiāo)售渠道，將線(xiàn)上線(xiàn)下更好地結(jié)合，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，打造從江椪柑的品牌效應(yīng)，以使其市場(chǎng)利益最大化，獲得廣闊的市場(chǎng)前景。

二、 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)與貴州從江椪柑的內(nèi)在聯(lián)系

(一)從江椪柑實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

貴州省得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境使得從江椪柑酸甜可口果味清香，果肉飽滿(mǎn)多汁，肉質(zhì)香嫩、易化渣，風(fēng)味馨甜芳香，除了可以直接食用，還可以做成果汁、果醬、橘餅、果凍等眾多美味，并有一定的藥用價(jià)值。 但是由于沒(méi)有多少人熟知從江椪柑，導(dǎo)致銷(xiāo)售一直不太景氣，從江椪柑巨大的市場(chǎng)前景是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾翁幚砩a(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系，如若找到合適的營(yíng)銷(xiāo)理念，必定會(huì)給從江椪柑帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從江椪柑實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析如下:

1. 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是建立在一定粉絲基礎(chǔ)上的，將粉絲轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。 粉絲對(duì)于網(wǎng)紅有極高的信任度，繼而對(duì)其所推薦的產(chǎn)品有極高的信任度，會(huì)持續(xù)關(guān)注椪柑產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2. 各大直播應(yīng)用類(lèi)軟件給大眾提供了一個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)，如抖音、快手、微視等，每一個(gè)農(nóng)戶(hù)或者產(chǎn)品都可以成為“網(wǎng)紅”。 平臺(tái)為其帶來(lái)了豐富的傳播資源，使農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)了一定的自我賦權(quán)。 營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間空間的限制，也不影響自己的日常生活工作，直播、拍視頻等完全可以成為自己的副業(yè)，與此同時(shí)進(jìn)行椪柑的銷(xiāo)售。

3. 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這一運(yùn)營(yíng)模式下，可以更加精準(zhǔn)地定位椪柑的消費(fèi)群體。 如抖音通過(guò)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法，預(yù)測(cè)并判斷各消費(fèi)群體的喜好和所關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)而推送相關(guān)他們感興趣的內(nèi)容。

4. 與電商平臺(tái)合作，有利于縮短商品資本與貨幣資本流通的環(huán)節(jié)，改善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的信息不對(duì)稱(chēng)性，進(jìn)而能夠縮短資本循環(huán)周期，有效促進(jìn)實(shí)體生產(chǎn)領(lǐng)域的資本再生產(chǎn)。 在網(wǎng)上進(jìn)行椪柑的直播銷(xiāo)售，線(xiàn)下聯(lián)系多家生產(chǎn)廠商大批量生產(chǎn)形成供應(yīng)鏈，獲得經(jīng)濟(jì)利益。 全面對(duì)接各大主流電商平臺(tái)、開(kāi)網(wǎng)店，或者授權(quán)開(kāi)網(wǎng)店，如蘇寧易購(gòu)、天貓、淘寶、京東等，多形式推進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，降低成本。

5. 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)有利于建立一種“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)的品牌效應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)椪柑的用戶(hù)，如若覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，就會(huì)同樣拍成小視頻發(fā)布在這類(lèi)直播平臺(tái)上，一傳十，十傳百，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，達(dá)到最大限度地推廣，提升椪柑的知名度。 這種“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)也極大地降低了宣傳成本。

(二)從江椪柑實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的SWOT 分析

運(yùn)用SWOT 分析可以對(duì)從江椪柑銷(xiāo)售所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而制定相應(yīng)的對(duì)策。 如表1所示:

表1 從江椪柑實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的SWOT 分析

基于以上的分析，需要整合各方資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、避免威脅、抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新優(yōu)化椪柑的營(yíng)銷(xiāo)模式，暢通農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。 可以結(jié)合從江獨(dú)特的旅游文化資源，最大限度地打造從江椪柑的品牌，最終推動(dòng)椪柑的銷(xiāo)售。

三、 貴州從江椪柑AISAS 消費(fèi)者行為模型分析

在直播平臺(tái)不斷深入人心、互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的情況下，從江椪柑要想提高銷(xiāo)量，就必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，因此，本文運(yùn)用注意－興趣－搜索－行動(dòng)－分享(Attention－Interest－Search－Action－Share，AISAS)模型，根據(jù)模型不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)引起注意(Attention)——內(nèi)容發(fā)布階段

視覺(jué)的吸引力是第一位的，所以要用最精練最有趣的文字和視頻影像實(shí)現(xiàn)話(huà)題的導(dǎo)入和互動(dòng)，吸引用戶(hù)眼球，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。 可以每天都拍攝一個(gè)有質(zhì)量的短視頻投放至平臺(tái)，可以是關(guān)于從江縣優(yōu)美風(fēng)景的、關(guān)于椪柑口感好的，也可以走感情線(xiàn)、拍小故事等，保持用戶(hù)的活躍度，有助于吸引新的粉絲。 另外，還可根據(jù)消費(fèi)者的喜好需求來(lái)設(shè)計(jì)椪柑專(zhuān)屬的logo 和品牌理念。

(二)產(chǎn)生興趣(Interest)——挖掘潛在顧客

可以在短視頻平臺(tái)和目標(biāo)客戶(hù)之間進(jìn)行良性互動(dòng)和共享，并將椪柑品牌的獨(dú)特價(jià)值或者促銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，例如部分折扣、全額折扣等，由此尋求消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。

(三)進(jìn)行搜索(Search)——取得顧客信任

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息的跡象表明，他們想了解更多有關(guān)椪柑的需求變得更加強(qiáng)烈。 此時(shí)，應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入他們感興趣的信息界面，并在此階段提供目標(biāo)客戶(hù)真正想要知道的信息內(nèi)容。 可以借助于有影響力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將用戶(hù)評(píng)價(jià)顯示在其他消費(fèi)者面前，通過(guò)其他消費(fèi)者的感受幫助提高潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

(四)促成行動(dòng)(Action)——進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為

經(jīng)過(guò)上述階段后，在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與椪柑產(chǎn)品之間的良好溝通、互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者從識(shí)別到認(rèn)知椪柑品牌有了一定的偏愛(ài)，從而形成一定的品牌忠誠(chéng)度，在此階段，消費(fèi)者已經(jīng)收集了相關(guān)信息，繼而該做出購(gòu)買(mǎi)決策了。

(五)擴(kuò)散分享(Share)——口傳效應(yīng)，“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)

如果客戶(hù)在品嘗過(guò)椪柑后獲得較好的體驗(yàn)，那么他肯定會(huì)和周?chē)笥逊窒懋a(chǎn)品信息，從而形成口碑效應(yīng)，這是比任何搜索都有說(shuō)服力的方式。 互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)短視頻現(xiàn)在作為一種新的傳播介質(zhì)發(fā)展，社交性非常明顯，因此“分享”的優(yōu)勢(shì)被最大化地發(fā)揮出來(lái)了。

四、 貴州從江椪柑直播平臺(tái)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略

結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下幾個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)紅人銷(xiāo)售、打造“網(wǎng)紅”椪柑銷(xiāo)售、體驗(yàn)式銷(xiāo)售。

(一)網(wǎng)絡(luò)紅人銷(xiāo)售

一些名人大V 的用戶(hù)活躍度高、曝光率高，他們通過(guò)發(fā)布大量有趣的內(nèi)容吸引大量的粉絲，并以大量粉絲為基礎(chǔ)，然后間接銷(xiāo)售推薦產(chǎn)品——推廣具有獨(dú)特口味、豐富營(yíng)養(yǎng)的從江椪柑。 作為潛在客戶(hù)，粉絲對(duì)網(wǎng)紅銷(xiāo)售的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，并很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。 使用短視頻介紹椪柑從育苗、定植、除蟲(chóng)到收獲再到深加工的過(guò)程，通過(guò)生動(dòng)的文字和影像拉近顧客和椪柑的距離，使其了解其中的趣味性，繼而在適當(dāng)時(shí)機(jī)開(kāi)直播進(jìn)行椪柑的“面對(duì)面”銷(xiāo)售。

(二)打造“網(wǎng)紅”椪柑銷(xiāo)售

農(nóng)戶(hù)自身在直播平臺(tái)上發(fā)布自家的農(nóng)產(chǎn)品信息，包含種植、成長(zhǎng)、采摘等，把農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)情況拍成圖片或者短視頻發(fā)布在平臺(tái)上，讓消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者在第一時(shí)間了解到椪柑的情況。

農(nóng)戶(hù)可以聯(lián)合政府，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，拍攝短視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，打造網(wǎng)紅椪柑，直播過(guò)程，收獲粉絲的同時(shí)，進(jìn)行對(duì)椪柑的直接或間接的銷(xiāo)售。

(三)體驗(yàn)式銷(xiāo)售

在平臺(tái)上對(duì)椪柑進(jìn)行宣傳后，當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)戶(hù)可以相互配合，建立椪柑采摘、觀摩基地，在旅游旺季搭建休閑農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)觀光園，由游客親手采摘椪柑；還可以舉辦農(nóng)村文藝演出和農(nóng)業(yè)娛樂(lè)競(jìng)賽，加大對(duì)椪柑的宣傳。 在椪柑成熟季節(jié)(約9、10 月份)，此時(shí)也是一波旅游高峰(國(guó)慶)，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的同時(shí)，可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體，加大從江宣傳力度，為從江椪柑創(chuàng)造良好聲譽(yù)，促進(jìn)旅游發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)椪柑銷(xiāo)售。

五、 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成長(zhǎng)和不斷深化而發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，催生了巨大的在線(xiàn)虛擬消費(fèi)市場(chǎng)，也改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的需求和價(jià)值取向也越來(lái)越多樣化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有必要擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，完善銷(xiāo)售方式，調(diào)整銷(xiāo)售策略，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益的最大化。