消費(fèi)者視角下電商信用體系調(diào)查研究①

雍 鑫，陳雨暢，倪倩文，施嘉誠(chéng)，董 越

在電子商務(wù)快速增長(zhǎng)和全球化的發(fā)展趨勢(shì)中，電商信用危機(jī)、交易信用缺乏成了電子商務(wù)發(fā)展中的大問(wèn)題。 一些不法之徒甚至利用電子商務(wù)進(jìn)行詐騙，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的健康和穩(wěn)定發(fā)展。 天貓、淘寶、京東、馬蜂窩、美團(tuán)、人人車、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多、蘇寧易購(gòu)、1 號(hào)店、大眾點(diǎn)評(píng)等各大知名電商平臺(tái)之前均被曝出過(guò)其商家存在“刷單”欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。刷單、刪差評(píng)、虛假評(píng)價(jià)等均是損害消費(fèi)者知情權(quán)的行為，同時(shí)破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 因此，要使得我國(guó)電子商務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，必須加快電商信用體系方面的建設(shè)。 本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法以及實(shí)地調(diào)研法從消費(fèi)者角度研究我國(guó)電子商務(wù)信用發(fā)展，系統(tǒng)整理調(diào)研結(jié)果反映電商信用問(wèn)題，同時(shí)為解決我國(guó)電子商務(wù)信用問(wèn)題提供建議。

一、 調(diào)查結(jié)果分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)地走訪的方式，從消費(fèi)者視角出發(fā)研究目前我國(guó)電子商務(wù)信用體系存在的問(wèn)題以及對(duì)我國(guó)電子商務(wù)信用體系的改進(jìn)提出相關(guān)建議。 根據(jù)調(diào)研目的設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷。 由于電子商務(wù)面向的主要群體為大學(xué)生，并且考慮到調(diào)查研究的可操作性，抽取了南京地區(qū)各大高校的學(xué)生作為問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象。

(一)調(diào)查樣本構(gòu)成

從調(diào)查對(duì)象性別比例來(lái)看，女性占比多于男性，男性40.74%，女性59.26%。 調(diào)查對(duì)象受教育水平較高，均為南京地區(qū)高校大學(xué)生，其中，大三學(xué)生占比最高，達(dá)到74.07%，大二學(xué)生和大四學(xué)生占比相同，為11.11%，大一學(xué)生占比最少，為3.71%。

(二)數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查的范圍為南京地區(qū)大學(xué)生，抽樣方式為隨機(jī)抽樣，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道隨機(jī)發(fā)放了220 份問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷216 份，有效率達(dá)到98%。 整體問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分是對(duì)于填寫問(wèn)卷的對(duì)象自身的基礎(chǔ)信息的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，包括性別、受教育程度、在電商平臺(tái)上是否有過(guò)購(gòu)買行為、每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和費(fèi)用等基本信息。 第二部分是問(wèn)卷的重點(diǎn)部分和數(shù)據(jù)來(lái)源，包括對(duì)消費(fèi)者在電商平臺(tái)消費(fèi)的感受以及對(duì)于電商信用體系的評(píng)價(jià)等幾個(gè)重要參考數(shù)據(jù)(平臺(tái)信譽(yù)度、在線評(píng)價(jià)、所遇問(wèn)題和主觀規(guī)范)的測(cè)量。

本次調(diào)查中男女比例相差不大，受教育程度與地區(qū)均符合本次調(diào)研的范圍，受訪者使用過(guò)電商平臺(tái)的比例為百分百，是符合本次調(diào)研條件的受眾。 根據(jù)調(diào)查可知，絕大部分受訪者都選擇在淘寶、天貓與京東等這類大型電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，這讓我們對(duì)電商平臺(tái)的信用體系的調(diào)查有了針對(duì)性與具體性。 從受訪者每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)與花費(fèi)在網(wǎng)購(gòu)上的金額來(lái)看，受訪者使用電商平臺(tái)的頻率比較高，凸顯了針對(duì)電商平臺(tái)信用體系平臺(tái)調(diào)查的重要性。

在問(wèn)卷調(diào)查的第二部分，我們了解到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、商家的信譽(yù)度以及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都是消費(fèi)者在使用電商平臺(tái)時(shí)非常關(guān)注的方面。 只有59.26%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)等級(jí)能夠代表賣家的信譽(yù)，剩余的受訪者有33.33%認(rèn)為這一信用評(píng)價(jià)等級(jí)沒(méi)什么意義，大都灌水刷單。 根據(jù)圖1，在使用電商平臺(tái)時(shí)沒(méi)有遇到問(wèn)題的消費(fèi)者只占了6%，大部分消費(fèi)者遇到了各式各樣的問(wèn)題(如圖1 所示)。 但是有65%左右的消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)都很滿意，剩下的消費(fèi)者也選擇了一般滿意。 在電子商務(wù)對(duì)賣家或買家的信用評(píng)級(jí)制度、處罰制度等是否合理這個(gè)問(wèn)題上，我們發(fā)現(xiàn)有一大半的消費(fèi)者都選擇了不了解或是不滿意，這表明了信用評(píng)級(jí)制度、處罰制度的宣傳與普及非常有必要。

圖1 消費(fèi)者遇到的問(wèn)題

針對(duì)電商信用體系需要改進(jìn)的方面，超過(guò)七成的消費(fèi)者認(rèn)為建立社會(huì)信用系統(tǒng)、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全、建立失信懲戒機(jī)制與完善法律法規(guī)制度這幾個(gè)方面均需要改進(jìn)(如圖2 所示)，這也為我們的研究提供了有力的數(shù)據(jù)與方向。

圖2 消費(fèi)者認(rèn)為需要改進(jìn)的方面

二、 信用體系發(fā)展困境

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析與研究，總結(jié)整理出電商信用體系的發(fā)展困境。

(一)電商平臺(tái)失信懲戒機(jī)制不健全

據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析出的數(shù)據(jù)，“產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保障”“售后服務(wù)不能得到保障”和“個(gè)人信息泄露”是在利用電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中困擾消費(fèi)者的主要問(wèn)題。 “產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保障”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品信息虛假、假貨層出不窮等問(wèn)題上。 很多電商平臺(tái)上的仿冒產(chǎn)品通過(guò)侵犯品牌的商標(biāo)、專利權(quán)等方法欺騙消費(fèi)者，而在現(xiàn)有的溯源體系下，產(chǎn)品信息多來(lái)源于單一的權(quán)威機(jī)構(gòu)，并且在技術(shù)上容易被人為操控，消費(fèi)者驗(yàn)貨渠道缺少、過(guò)程困難，并且最終責(zé)任難以落實(shí)到具體環(huán)節(jié)或者個(gè)人。 因此，商家偽造產(chǎn)品溯源信息、小作坊貼牌生產(chǎn)、抄版大牌進(jìn)行販賣等情況仍然很常見(jiàn)。 “售后服務(wù)不能得到保障”主要體現(xiàn)在消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有瑕疵、懷疑商品真?zhèn)涡缘惹闆r時(shí)，有一部分商家客服會(huì)采取不停兜圈子或拒絕溝通的行為，消費(fèi)者多處于吃虧的一方?！皞€(gè)人信息泄露”主要體現(xiàn)在電商平臺(tái)下單后，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)收到很多的推銷電話和短信，影響消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全。

雖然有些商家會(huì)因?yàn)檫@些原因受到平臺(tái)的懲戒，但違規(guī)成本很低導(dǎo)致他們只要換個(gè)平臺(tái)或者只要換個(gè)賬號(hào)依舊可以進(jìn)行這樣的商業(yè)行為。 這些行為在商品交易中都是不誠(chéng)信的體現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的利益造成了極大的損害，而各個(gè)電商平臺(tái)也并沒(méi)有統(tǒng)一的、健全的懲戒機(jī)制能夠約束和真正制止這些行為。

(二)缺少完善的法律法規(guī)制度

據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析出的數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)有所了解的消費(fèi)者所占比例很小，切身體會(huì)到法律法規(guī)帶來(lái)利處的比例更小，這與電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展形成鮮明的對(duì)比，也顯現(xiàn)出了商家與消費(fèi)者地位之間的不平等。

在幾乎人人網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨幾小時(shí)便能創(chuàng)收百萬(wàn)的電商發(fā)展黃金時(shí)代，國(guó)家法律法規(guī)的缺少使得電商平臺(tái)良莠不齊，讓許多黑心商家通過(guò)鉆平臺(tái)漏洞、利用違法成本低利潤(rùn)高的方法做快餐生意，消費(fèi)消費(fèi)者們的信任。

(三)社會(huì)信用體系建設(shè)不完善

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在一些商家誠(chéng)信意識(shí)缺失的情況下，一部分消費(fèi)者對(duì)商家誠(chéng)信行為的要求和維權(quán)意識(shí)也有所缺失。 信用問(wèn)題是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的根本問(wèn)題，社會(huì)信用體系建設(shè)不健全、社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)普及不到位、懲戒機(jī)制不深入人心時(shí)，商家便會(huì)缺少自律的誠(chéng)信行為，因此不誠(chéng)信的商品交易打而不絕，消費(fèi)者缺少電子商務(wù)的安全意識(shí)，因此總處于雙方交易的下風(fēng)，無(wú)法集中力量為抵制這些不誠(chéng)信的行為盡一分力。

三、 電商信用體系發(fā)展的對(duì)策建議

目前，由于消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信用體系了解不夠深入，電子商務(wù)的信用體系沒(méi)有很好地去完善和發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者和電商之間處于一種相對(duì)緊張的局面。 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研分析和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了解的實(shí)際情況，結(jié)合前期調(diào)研的資料以及參考相關(guān)文獻(xiàn)，本文為解決電子商務(wù)信用體系的發(fā)展困境提出以下建議:

(一)消費(fèi)者要加強(qiáng)外部支持

電商平臺(tái)信用體系的完善肯定離不開(kāi)消費(fèi)者的支持。要建立和完善電商和消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，健全交易信息公開(kāi)體系，從消費(fèi)者的角度對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行外部環(huán)境的支持，加強(qiáng)消費(fèi)者的誠(chéng)信道德品質(zhì)和維權(quán)意識(shí)，對(duì)電商的信用建設(shè)進(jìn)行監(jiān)督，提供自己的建議和想法。 消費(fèi)者和電商之間的有效溝通是不可或缺的基本條件。

(二)發(fā)展電商信用體系的內(nèi)部支持

電商平臺(tái)內(nèi)部對(duì)信用體系的重視是促進(jìn)其發(fā)展的基石。電商平臺(tái)必須要在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立正確的誠(chéng)信觀念，建立健全內(nèi)部信用管理體系，加強(qiáng)對(duì)員工的誠(chéng)信道德培訓(xùn)，運(yùn)用科學(xué)有效的信用評(píng)價(jià)方法完善和消費(fèi)者的溝通平臺(tái)。

(三)加大監(jiān)管力度、完善懲戒制度

電商平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管，積極發(fā)現(xiàn)自己平臺(tái)人員在信用方面的違規(guī)行為并改正，成立專門的信用監(jiān)管部門，構(gòu)造完善的信息透明體系和懲戒制度。 同時(shí)政府也要成立專門的監(jiān)管部門，針對(duì)不同的違信問(wèn)題采取不同的應(yīng)對(duì)措施，推進(jìn)交易雙方監(jiān)管，要建立落實(shí)電商平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)。

(四)政府進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母深A(yù)

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)控者，幫助維持電商平臺(tái)的信用不僅能夠促進(jìn)電商平臺(tái)的發(fā)展，也可以推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康進(jìn)步。 在法律法規(guī)體系建設(shè)方面，要加強(qiáng)信用體系的健全和完善，對(duì)電商平臺(tái)的交易加強(qiáng)審查力度，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提高，剔除一些不進(jìn)行實(shí)名經(jīng)營(yíng)的不良商家；在懲處方面，政府更要加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行誠(chéng)信教育甚至是罰款處罰，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；給消費(fèi)者建立便利的交流和舉報(bào)平臺(tái)，努力促進(jìn)交易雙方誠(chéng)信交易，構(gòu)造良好的電子商務(wù)交易氛圍。