生態(tài)系統(tǒng)視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評(píng)價(jià)模型構(gòu)建研究①

張國(guó)寶，蘇冠峰

在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品電商成為其發(fā)展熱點(diǎn)領(lǐng)域。 據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)信息表明，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近些年發(fā)展非常迅速，其規(guī)模從2014 年的1800 億元增長(zhǎng)到2018 年的1.37 萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到79.75%；而同一時(shí)期，電子商務(wù)交易規(guī)模從2014 年的16.39 萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2018 年的31.63萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率為18.23%；網(wǎng)上零售額從2014 年的2.79萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2018 年的9.01 萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率為28.9%。這些數(shù)據(jù)側(cè)面表明，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子商務(wù)增長(zhǎng)速度。 同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模從2014 年的1.78 億人增長(zhǎng)到2018 年的2.22 億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率從2014年的28.8%增長(zhǎng)到2018 年的38.4%；城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模從2014 年的4.71 億人增長(zhǎng)到2018 年的6.07 億人，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率從2014 年的62.8%增長(zhǎng)到2018 年的74.6%。 這一數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)相當(dāng)高了，而農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率還不到農(nóng)村居民總?cè)藬?shù)的四成，其增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)超過(guò)城鎮(zhèn)地區(qū)。 在未來(lái)的一段時(shí)間里，如何推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)，是推動(dòng)電子商務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，依賴(lài)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的不斷完善，如國(guó)家和政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的高度重視，開(kāi)展了諸如電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣、新型職業(yè)農(nóng)民電子商務(wù)人才專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)等項(xiàng)目，大的電子商務(wù)平臺(tái)如阿里巴巴、京東等企業(yè)紛紛開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)電子商務(wù)理念在農(nóng)村的普及、農(nóng)村信息化水平和物流快遞基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善提高等，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。 因此，如何科學(xué)衡量和評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)所處階段以及內(nèi)部平衡性，并開(kāi)展針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策，成為其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成方面。 生態(tài)系統(tǒng)本是建立在自然學(xué)科方面的理論體系。 1935 年，Tansely 第一次正式提出“生態(tài)系統(tǒng)” 的 概念；1993 年Moore 首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念，并在1996 年提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化規(guī)律，為生態(tài)系統(tǒng)在社會(huì)學(xué)科的應(yīng)用提供了理論支撐；2002 年，Nguyen 按照生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員的作用進(jìn)行了生態(tài)系統(tǒng)成員分類(lèi)。 國(guó)內(nèi)研究方面，2009 年，胡嵐嵐根據(jù)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)成員的功能劃分了四種電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)物種；2015 年，王勝等依據(jù)生態(tài)系統(tǒng)等相關(guān)理論提出了界定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)概念，并分析了農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)演化趨勢(shì)；2017年，胡柳波等提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)不同發(fā)展階段的投資對(duì)策；2018 年，郭坤等詳細(xì)分析了吉林省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀及對(duì)策。 上述研究成果對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)主要內(nèi)容提供了理論支撐，然而目前的研究對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系非常少，其評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法也沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 本文旨在依據(jù)生態(tài)系統(tǒng)理念，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的科學(xué)發(fā)展提供決策建議。

二、 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子生態(tài)系統(tǒng)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，生態(tài)系統(tǒng)成員在一定的生態(tài)環(huán)境狀態(tài)下所形成的一種相互影響相互依存的復(fù)雜系統(tǒng)。 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，通過(guò)界定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)涉及的種群，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)種群成員按照分類(lèi)，可以分為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主導(dǎo)種群、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)核心種群、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支持種群和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)寄生種群四種類(lèi)型，每種類(lèi)型的評(píng)價(jià)指標(biāo)又

可以分為不同觀測(cè)指標(biāo)，具體如表1 所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(一)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主導(dǎo)種群發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主導(dǎo)種群主要是指在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中起著引領(lǐng)、協(xié)調(diào)、管理生態(tài)系統(tǒng)其他成員的群體成員，主要包括農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)和核心農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，其發(fā)展測(cè)評(píng)指標(biāo)界定為規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)數(shù)、規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額等方面。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)關(guān)鍵種群發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)關(guān)鍵種群主要是指農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的主要參與主體，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中起著關(guān)鍵作用的成員，主要包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品中間商等；其發(fā)展測(cè)評(píng)指標(biāo)界定為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商人數(shù)、農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模、鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)數(shù)、新型經(jīng)營(yíng)主體人數(shù)、規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)等方面。

(三)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支持種群發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)

農(nóng)產(chǎn)品支持種群是指在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)中起著支撐輔助生態(tài)系統(tǒng)主導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群的成員，主要包括農(nóng)產(chǎn)品物流快遞企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品金融服務(wù)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)協(xié)會(huì)等；其發(fā)展測(cè)評(píng)指標(biāo)界定為農(nóng)產(chǎn)品物流交易規(guī)模、農(nóng)村網(wǎng)上銀行交易規(guī)模、每百戶(hù)人移動(dòng)電話數(shù)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣數(shù)量、電子商務(wù)扶持資金規(guī)模等方面。

(四)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)寄生種群發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)

農(nóng)產(chǎn)品寄生種群是指在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中依賴(lài)農(nóng)產(chǎn)品其他種群特別是主要種群和關(guān)鍵種群，起著補(bǔ)充和增值作用的群體成員，主要涵蓋農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)類(lèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培訓(xùn)類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與咨詢(xún)類(lèi)等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)；其發(fā)展測(cè)評(píng)指標(biāo)界定為電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模、規(guī)模以上電子商務(wù)服務(wù)商數(shù)目、規(guī)模以上電子商務(wù)服務(wù)種類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)年均人數(shù)等方面。

三、 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

基于上述分析構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，就必須選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)評(píng)價(jià)方法的選擇，應(yīng)充分考慮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)各指標(biāo)的復(fù)雜性、內(nèi)在聯(lián)系性、指標(biāo)屬性多樣性等特點(diǎn)，選擇熵值法耦合TOPSIS 綜合評(píng)價(jià)方法。其具體步驟如下:

(一)運(yùn)用熵值法計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

1. 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理

常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化方法是

其中xj為每一項(xiàng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展二級(jí)指標(biāo)具體值，xmax取值等于每一項(xiàng)指標(biāo)中的最大值，xmin取值等于每一項(xiàng)指標(biāo)中的最小值，x′ij為每一項(xiàng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展二級(jí)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化值。 根據(jù)不同的指標(biāo)屬性，若選用的指標(biāo)屬于正向指標(biāo)，其最優(yōu)值是最大值，則選用x′ij＝

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化之后，對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)年份指標(biāo)值的比重y′ij進(jìn)行計(jì)算。

2. 計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的信息熵值和信息效用值

確定每一項(xiàng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的信息熵值，公式如下:

在此基礎(chǔ)上，計(jì)算出每一項(xiàng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的信息效用值dj，dj＝1－ej。

3. 計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

每一項(xiàng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重為:

(二)運(yùn)用TOPSIS 法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)

1. 通過(guò)收集整理相關(guān)年份的具體數(shù)據(jù)，建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)綜合加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化矩陣A。

2. 確定每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的正負(fù)理想解。

公式中，J為正向指標(biāo)集合，J′為負(fù)向指標(biāo)集合，A＋為正向理想解，A－為負(fù)向理想解。

3. 計(jì)算每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的解到正理想解的距離L＋和到負(fù)理想解的距離L－。

4. 計(jì)算每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的解對(duì)理想解的相對(duì)接近度Si。

5. 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

按照Si的大小進(jìn)行排序，最大值為最好的，最小值為最差的。

四、 研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)主要包括主導(dǎo)種群發(fā)展?fàn)顩r(LP)、核心種群發(fā)展?fàn)顩r(CP)、支持種群發(fā)展?fàn)顩r(SP)、寄生種群發(fā)展?fàn)顩r(PP)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)數(shù)、規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商人數(shù)、農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模、鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)數(shù)、新型經(jīng)營(yíng)主體人數(shù)、規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品物流交易規(guī)模、農(nóng)村網(wǎng)上銀行交易規(guī)模、每百戶(hù)人移動(dòng)電話數(shù)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣數(shù)量、電子商務(wù)扶持資金規(guī)模、電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模、規(guī)模以上電子商務(wù)服務(wù)商數(shù)目、規(guī)模以上電子商務(wù)服務(wù)種類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)年均人數(shù)等17 個(gè)二級(jí)指標(biāo)；然后根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)屬性和特征，選擇熵值法耦合TOPSIS 的綜合評(píng)價(jià)方法，建立了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)模型。 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展評(píng)價(jià)模型，對(duì)于科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，衡量農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展水平，并給予農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)種群針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策具有重要意義。