國外這樣建農產品品牌

孟寶龍

品牌是農產品的品格和靈魂，農產品品牌具有巨大的社會價值和經濟價值，是未來農業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。相比一些在此方面已經獲得相當建樹的國家，我國農產品品牌建設正處在蓬勃發(fā)展之中。如果借鑒這些經驗，相信定能助力國內農產品品牌建設的發(fā)展。

法國：從品牌認證著手

法國農產品品牌在世界范圍內可以算是發(fā)展最有特色、最為成功的。法國將農業(yè)標準化建設與農產品品牌戰(zhàn)略相結合，從品牌認證出發(fā)，以質量認證為基礎，從嚴格質量管控和政府扶持入手，對農產品品牌進行發(fā)展。

法國從農產品認證這一農產品品牌發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)入手，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎，制定了一系列產品認證體系，其中最有代表性的就是“原產地命名控制”認證體系，即AOC認證標志。它體現了農產品與其產地之間的密切關系，有著AOC認證標志的農產品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術和經營管理方面都有著自身獨特的優(yōu)勢，品質優(yōu)良可被消費者長期認同。如法國的AOC葡萄酒，對土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標識、酒精含量等都作出了嚴格的規(guī)定。有了認證的農產品對于消費者來說就多了一層信任，對農產品品牌的發(fā)展有著重要的促進作用。

法國是歐盟國家中對農產品標簽、成分、生產過程等方面規(guī)定最為嚴格的國家之一。如法國香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒，才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。

作為世界上第三大農產品出口國的法國，其葡萄酒文化及飲食文化享譽世界。這種文化品牌的建設除了農產品自身的品質基礎外，政府機構的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。

例如，法國食品協(xié)會和農業(yè)部通過在多個國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽，倡導“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。

日本：制度嚴格？品牌規(guī)范

日本在發(fā)展農產品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通過一些政策制度對品牌發(fā)展進行規(guī)范。

一村一品于1979年在日本大分縣正式實施推廣。實施中以某一資源特色區(qū)域為中心，因地制宜，打造出一種或幾種具有地方特色的優(yōu)質農產品，形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農產品，并逐步擴展到全國。

地產地銷于1981年由當時的日本農林水產省首次提出。當地產的農產品就近應時銷售，不僅保障了人們能夠吃上最新鮮的產品，也解決了生產銷售企業(yè)遠距離運輸的成本消耗。

本場本物由日本農林水產省制定，在全國范圍內推行實施的一種品牌認證制度。它是由區(qū)域食品品牌標記標準審查委員會對參與認證的生產加工企業(yè)生產的具有傳統(tǒng)特色的農產品，展開審核，并對其進行跟蹤管理，建立綜合審查制度。

日本從農產品新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準，這一過程也是嚴格質量管控的體現。

在農產品生產方面，日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規(guī)定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統(tǒng)一的質量要求。

嚴格的質量控制管理和標準化的生產程序決定了日本農產品的高品質定位。

日本農業(yè)大部分靠進口，其農業(yè)自產只能滿足很小一部分需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究營養(yǎng)和口感。例如，日本的“松板?！逼放?。在飼養(yǎng)過程中，以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長肥后，為了增進其食欲，每天都要給牛喝啤酒，為牛按摩，給牛聽音樂，享受日光浴。

目前在日本的某幾個縣的生產中，政府和農協(xié)依據使用的農藥和化肥量的多少將生產的大米分為幾個等級。

沒有使用任何農藥和化肥的農產品為一級有機農產品，使用50%以下農藥和化肥的農產品為二級特別栽培農產品，高于50%低于全國最低環(huán)保標準的農產品為三級農產品。

對于不同等級的農產品，由不同的組織予以認證，標明不同級別的環(huán)保認證標簽，不同等級農產品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。

美國：塑造專業(yè)化品牌

美國毋庸置疑是農產品品牌發(fā)展較早的國家，其科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經營都具有明顯優(yōu)勢。

在美國，一方面，農業(yè)科技生產信息的網絡支持技術，可以實現農業(yè)耕作的自動化，網上農資銷售系統(tǒng)的實施則方便了消費者自助購物；另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農產品發(fā)展提供了基礎和便利，如美國一些著名的農業(yè)生物技術公司每年花費大量的資金用于科技創(chuàng)新，這些公司每年的品牌收入有將近一半來自科技創(chuàng)新。

美國是世界上廣告投入最高的國家，廣告可謂是美國農產品品牌發(fā)展的關鍵。大部分企業(yè)在將產品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣，如在20世紀90年代，華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時，企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風景為主題的少兒繪畫大賽，以此來推廣蘋果。

美國農業(yè)的特點就是專業(yè)化經營，其中協(xié)會對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。

從組織模式看，該協(xié)會是一個分級管理的利益共享體，采用現代企業(yè)的運作模式，由各地果農自愿加入并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農簽訂合同，負責收購、加工，區(qū)域交易所負責接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。

從營銷模式看，該協(xié)會注重將質量和服務放在首位，完善數字化、信息化的產銷管理系統(tǒng)，提高了工作效率，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對不同地區(qū)、不同文化的消費者，適當調整產品口味。

中國從中應獲得哪些啟示？

隨著農產品品牌發(fā)展的深入，如何使品牌獲得消費者認可、在市場上脫穎而出，如何用品牌整合帶動中國名優(yōu)資源的有效整合，是現階段中國各農產品品牌面臨的大問題。在這樣的背景下，借鑒美國、日本、法國農產品品牌發(fā)展建設中的優(yōu)秀經驗，中國可以從以下幾個方面進行思考和借鑒，使中國農產品品牌建設更好地發(fā)展。

強化質量標準體系控制。食品安全成為全球熱門話題的背景下，農產品質量安全順勢成為消費者關注的焦點，全球各生產企業(yè)在生產過程中都嚴格將質量監(jiān)督放在首位，用標準化的程序控制生產過程的質量。如之前提到的美國、法國都采用了非常嚴格的質量控制體系，還從法律上對農產品生產過程作出了嚴格的規(guī)定，日本相對更為嚴苛，無論從質量認證到產地追溯都非常嚴格。因此，中國各農產品品牌在發(fā)展中，要更加注重用標準化的程序打造標準化的生產，保證并逐步提高農產品質量。從政府角度看，逐步與國際接軌；從企業(yè)角度看，建立自身的標準程序，對進入商場超市的每個批次的農產品都提供相應的質檢報告，真正實現從生產、加工、銷售各環(huán)節(jié)質量控制。

拓展傳媒營銷渠道。整合營銷是品牌整合發(fā)展的關鍵，品牌發(fā)展說到底就是營銷策略的不斷更新。從美國、日本眾多品牌的銷售中不難看出，獨具匠心的營銷策略能夠有效地提升品牌在市場的影響力。如日本的博多萬能蔥品牌就通過專門的廣告公司為其設計營銷策略，專門打造適合市場的品牌名稱，定期做市場調查，從生產到銷售完全由廣告公司策劃。在中國，廣告投入尤其是農產品的廣告投入相對較少，因此，中國各農產品企業(yè)要加大廣告宣傳力度，對于廣告公司要多涉及農產品推廣業(yè)務，充分利用各種資源平臺，采用現代傳媒手段對農產品品牌形象進行塑造和宣傳，提升品牌市場認知度。

規(guī)范扶持組織專業(yè)化程度。在國外農產品品牌發(fā)展的過程中，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、相關政府機構在品牌發(fā)展中起到了積極的扶持作用。從國外看，日本在品牌發(fā)展中就借助了農協(xié)的力量，提高了組織化程度，法國政府對農產品品牌發(fā)展提供經費支持。因此，中國在農產品品牌的發(fā)展建設中，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、政府要繼續(xù)發(fā)揮積極的作用。龍頭企業(yè)要不斷使自身資源得到優(yōu)化，以公司的組織發(fā)展形勢帶動各資源主體協(xié)調發(fā)展，以適應激烈的市場競爭；農民專業(yè)合作組織要繼續(xù)整合分散的小戶，以農民的利益為根本出發(fā)點，在品牌推廣等方面發(fā)揮集體力量；政府應該將農產品品牌建設視為全球性的戰(zhàn)略，制定完整的品牌扶持體系，在資金、公共設施方面予以適當的支持。