平臺監(jiān)管視角下的共享經(jīng)濟信任機制研究

景秀麗 劉靜晗

〔DOI〕1019653/jcnkidbcjdxxb202002005

〔引用格式〕 景秀麗，劉靜晗平臺監(jiān)管視角下的共享經(jīng)濟信任機制研究——以民宿業(yè)為例[J]東北財經(jīng)大學學報，2020，（2）：44-53

〔摘要〕本文從平臺監(jiān)管視角討論了共享經(jīng)濟中民宿業(yè)信任機制問題，探索了信任機制如何有效約束供求雙方的合規(guī)行為。基于博弈分析及復制動態(tài)方程，探索了平臺監(jiān)管視角下供求雙方的信任博弈狀態(tài)，得到了相關(guān)理論模型?；诶碚撎剿?，對著名民宿短租平臺小豬短租進行了案例剖析及發(fā)展模式探索，從理論和實踐兩個層面論證了有效平臺監(jiān)管能夠引導供求雙方達成雙守信的占優(yōu)策略狀態(tài)，從而為民宿短租平臺監(jiān)管模式提出了可行性對策與建議，豐富了共享經(jīng)濟中信任機制研究領(lǐng)域的理論探索，拓展了共享經(jīng)濟模式本土化研究中的監(jiān)管策略設(shè)計與應(yīng)用。

〔關(guān)鍵詞〕共享經(jīng)濟;平臺監(jiān)管;信任機制;博弈分析;民宿

中圖分類號： F0626文獻標識碼：A文章編號：10084096（2020）02004410

一、問題的提出

共享經(jīng)濟是新時期全球經(jīng)濟領(lǐng)域的一次浪潮，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及人工智能技術(shù)的發(fā)展，共享經(jīng)濟不再受制于時間、空間;而隨著一系列有創(chuàng)新性的共享平臺涌現(xiàn)，軟性信息分享及硬件設(shè)備分享等，慢慢演變?yōu)橐再Y源有效利用及共享為依托，融合市場盈利元素的共享型買賣關(guān)系，從而形成供求雙方互為陌生人、物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的共享經(jīng)濟模式。

在“創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展”的政策環(huán)境下，共享經(jīng)濟已經(jīng)演化為中國經(jīng)濟新常態(tài)下具有本土化特征的新型經(jīng)濟模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的科技環(huán)境下，共享經(jīng)濟催生了新動能，推動了政府職能轉(zhuǎn)變，激發(fā)了市場活力，市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。對供給方而言，通過在特定時間內(nèi)讓渡物品使用權(quán)或提供服務(wù)來獲得一定的經(jīng)濟回報;對需求方而言，不直接擁有物品所有權(quán)，而是通過租、借等共享的方式獲得物品使用權(quán)。近年來，共享經(jīng)濟活躍在社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，以共享交通、共享住宿、共享醫(yī)療、共享物流等為代表的新業(yè)態(tài)和新模式，成為推動服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、快速增長和消費方式轉(zhuǎn)型的新動能。

共享經(jīng)濟通過對旅游目的地的景點、交通、住宿的資源進行整合，從而滿足旅游者暫時性的衣食住行需求。例如，全球最大的共享民宿平臺Airbnb、共享交通平臺滴滴打車、Grab等，都在推動著旅游向更加便利、舒適的方向轉(zhuǎn)型升級。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）》[1]指出：2015—2018年，出行、住宿、餐飲等行業(yè)的共享模式對整個行業(yè)增長的拉動作用分別為每年16、21、16個百分點;共享住宿用戶普及率由15%提高到99%，共享住宿收入年均增速約為457%，是傳統(tǒng)住宿業(yè)客房收入的127倍，占住宿業(yè)客房收入的比重從23%提高到61%。

共享經(jīng)濟繁榮高速發(fā)展的同時，也伴隨著應(yīng)運而生的供求雙方之間的利益矛盾。需求方由于缺乏共享意識，對共享產(chǎn)品進行惡意損壞;共享平臺監(jiān)管不利等社會不良現(xiàn)象頻發(fā)[2]。例如，共享單車由于投放規(guī)模過大、監(jiān)管不力及失信成本低，使得大量用戶對共享單車私自上鎖、暴力損壞等，最終導致共享平臺虧損甚至破產(chǎn)[3]。如何解開這道阻礙共享經(jīng)濟進一步發(fā)展的枷鎖成為現(xiàn)階段亟待解決的問題。根據(jù)學術(shù)界的研究成果，很多學者認為共享經(jīng)濟實質(zhì)上是信任機制作用的產(chǎn)物，供求雙方彼此之間依靠信任進行選擇與交易，并由社會性的交互活動強化信任，因而建立良好的信任機制能夠保障共享經(jīng)濟健康有序發(fā)展并且持續(xù)保持共享經(jīng)濟市場活力[4]。

二、理論分析

（一）信任與共享經(jīng)濟

1信任的界定

信任的界定最早出自心理學研究領(lǐng)域，用于研究個體之間的人際關(guān)系。隨著研究的不斷深入，信任的界定在不同的學術(shù)研究領(lǐng)域具有不同的內(nèi)涵。由于概念的復雜性和多樣性，信任也成為眾多學者進行學術(shù)研究的對象。目前信任機制在心理學、社會學、管理學和經(jīng)濟學領(lǐng)域都具有比較完善的研究體系。

在心理學領(lǐng)域，信任大多是指個體的一種應(yīng)激反應(yīng)，Deutsch[5]認為信任是施信者預測對方會按照自身信念或期望采取的一種滿意行為，他通過囚徒困境實驗，表明人們會對不同的外界環(huán)境和情景刺激做出不同程度的信任反應(yīng)，從而影響人際交往行為。在社會學領(lǐng)域，信任會促進個體之間的人際交往，Baier[6]認為信任就是相信他人也會像自己一樣承擔責任、履行義務(wù)，每個人都扮演好各自的社會角色，從而使社會建立良好的秩序。在管理學領(lǐng)域，信任機制主要作用于企業(yè)系統(tǒng)之間及其各個部分，Rotter[7]認為管理學中的信任是雙方對于某件事達成約定或書面協(xié)議，從而對此抱有良好的合作愿景。

在經(jīng)濟學領(lǐng)域，信任的研究比較直觀，主要發(fā)生在商品交易中，交易雙方間的相互信任是促成交易的前提，尤其是在賒銷、賒購現(xiàn)象產(chǎn)生之后，信任概念在經(jīng)濟學領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。在馬克思主義政治經(jīng)濟學理論中，交易是一種產(chǎn)生在信用和信任基礎(chǔ)上的經(jīng)濟關(guān)系。交易主體之間的相互信任起到了關(guān)鍵作用，它既是交易發(fā)生的前提，又是交易成功的重要推動力; 而交易失敗的主要原因往往也是信任的缺失。石巋然[8]基于馬歇爾的經(jīng)濟學理論認為勞動的主要動機是換取物質(zhì)利益的欲望，經(jīng)濟行為參與者會根據(jù)已知信息進行判斷，做出利益最大化的信任選擇，而這一利己主義行為被經(jīng)濟學家認為是經(jīng)濟行為人的理性動機。Ganmbette[9]認為個體之間信任必須通過一定的計算將信任具象化，以此檢驗某一個體的可信任程度，并據(jù)此判斷該個體是否是良好的交易對象，以及與其交易所需承擔的風險水平。例如，支付寶中的芝麻信用積分就是根據(jù)消費者的收入水平、消費習慣及失信記錄，用積分的形式表現(xiàn)其信任風險，積分越高，說明消費者信任風險越低，從供給方處可獲得的信用擔保額度就越大。

2信任對交易成本的影響

交易成本最初是諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Coase[10]提出的，他認為參與交易行為的經(jīng)濟主體在交易過程中所進行的信息搜集、談判等活動都會發(fā)生費用，這些費用統(tǒng)稱為交易成本。只有當某項交易的交易成本小于其預期收益，交易雙方才可能達成交易。張維迎[11]認為交易出現(xiàn)的前提條件是在考慮生產(chǎn)成本和交易成本后， 交易的完成能夠使交易雙方獲益。但是，在經(jīng)濟學假設(shè)中，經(jīng)濟主體具有有限理性和機會主義傾向的特征，交易雙方由于信息不對稱，都會擔心對方做出失信行為而導致自身利益受損，因而信任在促成交易的過程中起到重要作用。

周素華和陳潤平[12]認為由于信任產(chǎn)生的成本可以分為兩部分：一是由于供求雙方純粹基于對方品行而預測對方不會發(fā)生失信行為，也不采取任何的補救措施，是一種基于道德的信任;二是通過提前采取一些保障措施對沖對方失信行為所帶來的損失，是一種基于策略的信任。無論是前一種信任中對雙方品行信息搜集，還是后一種對保障措施提前布局，都會因減少信息不對稱產(chǎn)生成本費用，也就是信任所造成的交易成本。

信息不對稱是指在經(jīng)濟活動中，交易雙方對于信息的掌握程度不同，通常來說，對于交易所掌握的信息越多，在交易中所處的地位優(yōu)勢越大;反之，對交易所掌握的信息越少，在交易中所處的地位優(yōu)勢越小。正是由于信息不對稱，交易雙方承擔的交易成本和風險有所不同，從而刺激了機會主義行為的產(chǎn)生。George[13]通過舊車市場的二手車交易問題提出了信息不對稱理論，他認為由于信息不對稱會導致舊車市場中高質(zhì)量車逐漸退出，達成交易的往往是低質(zhì)量車，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”局面，從而導致整個舊車市場的崩塌。

在共享經(jīng)濟中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以使信息搜集的效率進一步提高，信息搜集的成本相應(yīng)降低，信任所造成的交易成本也隨之降低。而共享經(jīng)濟作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)溝通信息，建立信任關(guān)系，但機會主義行為會驅(qū)使交易雙方通過隱瞞、傳遞虛假信息來發(fā)生失信行為使自己獲得額外收益，反而信息不對稱被進一步放大，交易成本也隨之提高。只有交易總成本低于總收益，交易才會達成。王海萍[14]認為只有建立一個有效的信任機制，交易總成本才具備可控性，才能對新制度經(jīng)濟學派針對成本控制所提出的制度安排所不能解決的機會主義問題做出控制，從而降低交易成本。

3共享經(jīng)濟中的信任問題

共享經(jīng)濟的去中心化特點能夠有效降低交易成本。而由于去中心化，共享資源在前期無法得到有效監(jiān)管，從而導致后期監(jiān)管成本提高。另外，信任所帶來的交易風險也不可避免地提高交易成本，最終背離共享經(jīng)濟提高社會效率、實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的初衷。

當今線上交易模式不斷擴張和發(fā)展，同時也伴隨著在線交易的信任不確定性和安全風險性，信任對交易是否達成起到了決定性作用，相關(guān)在線交易信任問題也得到了業(yè)界和學術(shù)界的高度關(guān)注。共享經(jīng)濟借助于在線交易發(fā)展壯大，成為一種新的商業(yè)模式，隨著共享經(jīng)濟模式不斷深入社會生活，被越來越多的人所接受，共享經(jīng)濟也成為了學術(shù)研究的熱點問題。通過對相關(guān)文獻進行梳理總結(jié)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外共享經(jīng)濟研究多涉及共享交通（嘀嘀打車、Uber）、共享空間（Airbnb、小豬短租）、共享金融（眾籌網(wǎng)、Zopa）、共享資源（共享WiFi）、共享知識（網(wǎng)易公開課、Quora）等諸多領(lǐng)域。其中基于信任機制視角下的共享經(jīng)濟研究，Mayer等[15]以及Mcknight和Chervany[16]的研究結(jié)論被大多數(shù)學者所認可并引用。Mayer等[15]認為信任是個體在受到對方能力、善意的影響下，產(chǎn)生對交易獲利的期望，并不介意自身會被對方欺騙而導致個體利益受損。Mcknight和Chervany[16]認為信任可以分為信任意圖和信任信念兩個維度，前者表示對信任對象的依賴程度，這種依賴程度是個體主觀形成的綜合評價;后者表示對信任對象的能力、善意和正直的積極評估?；贕anscan等學者的文獻研究，大多數(shù)學者都贊同以信任對象的能力、善意和正直為標準，將信任劃分為不同維度進行研究。

由于共享經(jīng)濟是一種基于陌生個體之間商業(yè)關(guān)系（如民宿業(yè)中），供給方與需求方互為陌生個體，從而加劇了信任關(guān)系形成的難度，信任機制難以有效發(fā)揮作用，也因此加劇了共享經(jīng)濟的推廣難度。在美國，共享經(jīng)濟交易通過將個體信用擔保與信用卡擔保相掛鉤來降低失信行為的可實現(xiàn)程度，從而有效促進了信任關(guān)系的形成。但是，在中國共享經(jīng)濟環(huán)境下，共享平臺缺乏完善的監(jiān)管和保障機制，不利于供求雙方之間信任關(guān)系的形成。例如，共享單車企業(yè)OFO，公司的資金流危機問題造成社會輿論壓力，迫使消費者紛紛要求退回押金，而消費者市場的大規(guī)模減少又加劇了資金流壓力，從而形成惡性循環(huán)，加速企業(yè)破產(chǎn)的同時也讓更多人對共享單車提出了質(zhì)疑。

基于信任機制視角下的共享經(jīng)濟研究具有很高的理論意義和實際意義。馬強[17]認為共享經(jīng)濟在從傳統(tǒng)社會發(fā)展至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其主體從熟人轉(zhuǎn)變?yōu)樘幵谝苿泳W(wǎng)絡(luò)兩端的陌生人，并且中國現(xiàn)有法律法規(guī)多為工業(yè)時代的產(chǎn)物，已無法適應(yīng)共享經(jīng)濟的發(fā)展，成為市場創(chuàng)新的阻礙。賀明華和梁曉蓓[18]通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了信任機制的作用是影響共享經(jīng)濟中消費者信任和持續(xù)使用意愿的重要因素。楊學成和涂科[19]在研究共享經(jīng)濟價值共創(chuàng)中提出信任是共享經(jīng)濟的基礎(chǔ)，信任的氛圍能夠促進用戶契合。

由于個體之間的差異性及個體信任偏好的不同，不同個體在參與共享經(jīng)濟時達成信任及用戶契合更加困難，因而學者們發(fā)現(xiàn)有效的平臺模式能夠在共享經(jīng)濟信任中發(fā)揮積極的中介作用。早在Felson和Spaeth[20]提出共享經(jīng)濟這一概念時，就明確了共享平臺的存在是共享經(jīng)濟的一大顯著特點。共享平臺的存在對處在移動網(wǎng)絡(luò)兩端的陌生人發(fā)揮著中介作用，Wang和Jeong[21]通過對消費者參與共享經(jīng)濟時信任的影響因素研究發(fā)現(xiàn)平臺網(wǎng)站的功能界面、支付安全保障機制和隱私保護等會對信任產(chǎn)生積極影響。Sabet和Fallahi[22]通過對德黑蘭地區(qū)共享經(jīng)濟消費者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)共享平臺網(wǎng)站的搜索能力可以正面影響消費者信任。Ponte[23]也認為消費者信任感知主要來源于感知信息質(zhì)量與感知安全性，而網(wǎng)站的隱私與安全政策、第三方機構(gòu)認證等保護措施會讓消費者感到安全，從而產(chǎn)生信任感。謝雪梅和石嬌嬌[24]認為共享主體的個人特征是影響信任的主要因素，而平臺的在線評論和評分只能對信任產(chǎn)生影響，不能起決定作用。陽鎮(zhèn)和許英杰[25]認為中國缺乏良好的整體信用環(huán)境，消費者失信行為難以約束，并且對共享平臺缺乏明確的責任界定，不能及時保障消費者的合法權(quán)益。如何對上述問題進行解決，大多數(shù)學者都對此進行研究并提出了系統(tǒng)化的對策與建議，包括王維才和崔航[26]提出完善中國現(xiàn)有法律、規(guī)范平臺等對策與建議。

（二）民宿短租平臺的監(jiān)管模式研究

民宿最早起源于國外，傳統(tǒng)的沙發(fā)客就是早期共享民宿的一種形式?，F(xiàn)階段，比較著名的民宿短租平臺有Airbnb、小豬短租等。國內(nèi)外關(guān)于民宿本身的研究不斷豐富，已較為完善。外國學者主要研究消費者選擇民宿旅游的動機及購買意愿的影響因素等，Abdar[27]通過對Airbnb的研究發(fā)現(xiàn)消費者大多受到特色民宿的裝修風格和環(huán)境影響，更愿意選擇民宿旅游而不是傳統(tǒng)酒店住宿。Tussyadiah[28]認為喜歡社交并且旅行經(jīng)歷豐富的消費者更愿意選擇民宿來拓展自己的社交圈。Cheng[29]通過對在線評論進行文本分析發(fā)現(xiàn)影響消費者對民宿購買意愿的因素具有多樣性。近些年也有部分學者將研究視角轉(zhuǎn)移到民宿信任，Karlsso[30]基于共享民宿是雙向選擇的過程這一認知，從房東的信任角度，對其影響因素進行調(diào)查研究。

國內(nèi)共享民宿的發(fā)展相對較晚，相關(guān)學術(shù)研究還在不斷豐富和推進。中國民宿短租平臺（如小豬短租、螞蟻短租等）多數(shù)都是參照Airbnb的經(jīng)營模式建立起來的，再融合本土化運營模式。國內(nèi)共享民宿在運營模式、發(fā)展方向、市場受眾及保障機制等方面尚需不斷探索和完善。對于民宿短租平臺的信任機制方面研究，國內(nèi)學者的研究很多集中在達成交易意愿的影響因素，唐佳璐等[31]認為大多數(shù)消費者會在選擇民宿時對其他消費者的評價進行瀏覽，并受到正負面評論的影響。趙建欣等[32]認為評價的總體數(shù)量、房源的評分、價格都對消費者購買意愿有顯著正向影響。王紅麗和陳茁[33]認為平臺在供求雙方的信任形成及達成交易過程中起重要作用。李雪萌和吳然[34]也論證了平臺通過共享信息，并對供求雙方加以監(jiān)管控制可以對信任的形成起到積極的作用。近年來，民宿短租平臺的B2C模式和C2C模式逐漸變成一個新的研究話題，李甲嵐[35]通過對B2C模式和C2C模式的對比發(fā)現(xiàn)民宿短租平臺選擇C2C模式更能節(jié)約成本，從而擴大發(fā)展規(guī)模。宋琳[36]卻通過對在線短租參與者的博弈行為分析論證了B2C模式更利于共享經(jīng)濟建立良好的市場環(huán)境和秩序。

基于上述文獻分析與研究總結(jié)，本文以共享經(jīng)濟中民宿業(yè)為例，采用博弈分析和復制動態(tài)方程，對平臺監(jiān)管視角下供求雙方的信任博弈進行分析，為民宿平臺監(jiān)管提出可行性對策與建議，從而豐富共享經(jīng)濟信任機制研究領(lǐng)域的理論探究，拓展中國共享經(jīng)濟科學監(jiān)管模式的實踐策略與應(yīng)用價值。

三、平臺監(jiān)管視角下的信任博弈分析

共享經(jīng)濟的主體可分為監(jiān)管方（即共享平臺）、供給方和需求方。在民宿業(yè)中，供給方即民宿的提供者，需求方即民宿的暫時使用者。共享民宿的信任機制作用需要共享平臺、供給方和需求方三方信任的達成。由于供求雙方的信息不對稱，信任的難度進一步增加，供求雙方為促成信任，無論是基于道德的信任還是基于策略的信任，都需要對信息進行搜集、計算和判斷，形成理性預期，這是交易達成的基礎(chǔ)。共享平臺不僅是為供求雙方提供信息共享和溝通的渠道，也是供求雙方間接達成信任的橋梁，因而共享平臺在整個交易中起著至關(guān)重要的媒介作用。

（一）無平臺監(jiān)管下的雙方博弈

基于共享平臺不承擔監(jiān)管責任的假設(shè)條件下，本文分析了供求雙方的博弈情況。根據(jù)交易成本理論，供求雙方因信息不對稱導致信任成本增加，而在此種無平臺監(jiān)管下，供求雙方的失信成本較低，雙方為實現(xiàn)自身利益的最大化，會產(chǎn)生機會主義行為，在博弈中選取對自身利益最優(yōu)的策略?；诒就粱芯?，供給方失信多體現(xiàn)在通過虛假宣傳、增加顧客入住過程中的隱形消費以及信息不對稱等方式，以期吸引需求方，擴大市場份額;而需求方失信則體現(xiàn)為對民宿進行人為破壞、惡意評論及隨意取消訂單等行為。因此，本文認為供求雙方的策略集均應(yīng)為（守信，失信）。

在供求雙方都選擇守信時，即雙方都遵守規(guī)則，不做因損害對方利益而使自己獲益的事，供給方和需求方的收益分別為PS、PD，此時PS、PD均大于零。在供給方選擇失信、需求方選擇守信時，供給方會獲得高于守信行為下的額外收益RS，需求方則因?qū)Ψ绞哦@得額外損失LD;而在供給方選擇守信、需求方選擇失信時，供給方獲得額外損失LS，需求方獲得額外收益RD;而當供求雙方均選擇失信時，雙方都會獲得額外收益和額外損失。綜上所述，我們可以得到在無平臺監(jiān)管下信任機制中供求雙方的博弈收益矩陣，如表1所示。

經(jīng)過博弈分析可知，博弈雙方的目標是實現(xiàn)自身利益的最大化，對于需求方而言，供給方選擇守信時，由于PD+RD>PD，所以需求方會選擇失信;而供給方選擇失信時，由于PD+RD-LD>PD-LD，所以需求方仍然會選擇失信，即失信是需求方的占優(yōu)策略。對于供給方而言，同理，無論需求方選擇守信或失信，供給方都會選擇自身利益更高的策略，即失信。

根據(jù)表1，建立無平臺監(jiān)管下的演化博弈模型對供求雙方的博弈過程進行分析驗證。假設(shè)供求雙方都是有限理性人，并能夠在博弈過程中不斷模仿和學習進行反思，達到自己最有利的策略，并趨于穩(wěn)定。設(shè)定供給方的守信概率為x，失信概率為1-x;需求方的守信概率為y，失信概率為1-y。

當供給方選擇守信策略時，其期望收益為ES1=yPS+（1-y）（PS-LS），而供給方選擇失信策略時，其期望收益為ES2=y（PS+RS）+（1-y）（PS+RS-LS），所以供給方的平均期望收益為ES=xES1+（1-x）ES2。由此得出供給方的復制動態(tài)方程為F（x）=dxdt=x（ES1-ES）=x（1-x）（ES1-ES2）。

同理，需求方選擇守信策略時，其期望收益為ED1=xPD+（1-x）（PD-LD），而需求方選擇失信策略時，其期望收益為ED2=x（PD+RD）+（1-x）（PD+RD-LD），所以需求方的平均期望收益為ED=yED1+（1-y）ED2。由此得出需求方的復制動態(tài)方程為F（y）=dydt=y（ED1-ED）=y（1-y）（ED1-ED2）。

對供給方進行策略演化穩(wěn)定性分析，令F（x）=0，即x（1-x）（-RS）=0，令F（x）=0，得x=0或x=1，此時為x的兩個穩(wěn)定點，即供給方完全選擇守信或失信時，只要不存在模仿對象，其策略都不會隨時間發(fā)生改變。對F（x）求導得dF（x）dx=（1-2x）（-RS），要保持博弈策略在穩(wěn)定狀態(tài)，設(shè)F′（x）<0，則（1-2x）>0，即x<12，所以此種情況下x=0為進化穩(wěn)定策略，即在無平臺監(jiān)管下供給方會穩(wěn)定地選擇失信策略。

同理，對需求方進行策略演化穩(wěn)定性分析，令F（y）=0，即y（1-y）（-RD）=0，令F（y）=0，得y=0或y=1，此時為y的兩個穩(wěn)定點，即需求方完全選擇守信或失信時，只要不存在模仿對象，其策略都不會隨時間發(fā)生改變。對F（y）求導得dF（y）dy=（1-2y）（-RD），要保持博弈穩(wěn)定狀態(tài)，設(shè)F′（y）<0，則（1-2y）>0，即y<12，所以此種情況下y=0為進化穩(wěn)定策略，即在無平臺監(jiān)管下需求方也會穩(wěn)定地選擇失信策略。

在無平臺監(jiān)管下，供求雙方的博弈結(jié)果達到一個納什均衡狀態(tài)，（失信，失信）為帕累托最優(yōu)解，而偏離這個行動選擇組合的任何其他行動選擇組合都至少會使一方的境況變差。根據(jù)信息不對稱理論，舊車市場的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象可以延伸至共享民宿交易行為中。供給方為了獲得更高的收益而做出的虛假信息宣傳，以及需求方對自身品行信息的故意隱瞞等投機行為都會造成交易成本的大幅度上升，從而加劇投機主義行為。在共享模式下，雙失信的博弈結(jié)果形成“囚徒困境”，個體交易之間的失信行為隨著利益受損而不斷加劇，以期獲得因失信所創(chuàng)造的額外收益，并形成惡性循環(huán)[37]，供求雙方的不信任直接加劇了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟交易的困難程度，制約了共享經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）有平臺監(jiān)管下的雙方博弈

在有平臺監(jiān)管下，共享平臺在為供求雙方提供共享信息及溝通媒介的同時，還承擔了交易監(jiān)管責任，建立了有效的失信懲戒機制并為利益受損方提供及時的售后保障服務(wù)。平臺監(jiān)管模式實際上蘊含了一種社會成本約束機制。這里的社會成本約束機制包括交易主體之間的交易行為會受到交易成本、社會成本、倫理和道德等因素的制約，而這種社會成本是交易主體為預期收益所付出的一種理性支出。平臺監(jiān)管模式及其對交易主體守信和失信的獎懲措施會影響交易主體的社會成本產(chǎn)生動態(tài)變化。在此種情況下，供求雙方的博弈策略集由守信和失信兩種博弈選擇構(gòu)成。當平臺執(zhí)行監(jiān)管責任時，失信方的失信成本會增加，從而使失信的最終收益低于守信所獲得的收益，供求雙方無法繼續(xù)通過失信收益來補償信息不對稱造成的信任交易成本，失信行為將會得到遏制。例如，當民宿的供給方發(fā)生失信行為，經(jīng)被失信方申訴，平臺將實施監(jiān)管介入，對失信行為進行判斷和界定，若失信事實確立，平臺會對失信方采取嚴厲的懲罰措施（如罰款、解約等），并對被失信方給予相應(yīng)的補償措施（如退回全款或提供符合要求的替代民宿或酒店）;而需求方如若發(fā)生失信行為，供給方也可以通過相應(yīng)的申訴渠道，申請平臺監(jiān)管介入，在失信事實確立后對需求方予以相應(yīng)的懲戒措施（如罰款及失信記錄等）。

平臺監(jiān)管模式使無論供求雙方任意一方選擇失信時，由于平臺的監(jiān)管，都會產(chǎn)生一個由平臺收取的罰款F;相應(yīng)的被失信方會獲得平臺所給予的損失補償I，在中國共享經(jīng)濟環(huán)境下，這筆補償會抵消由于對方失信所造成的損失LS/LD，所以選擇守信的一方收益仍然為PS/PD;而在供求雙方均選擇失信時，平臺將對供求雙方采取懲罰措施，并且不會補償任何一方因?qū)Ψ绞潘艿膿p失。因此，可以得出在有平臺監(jiān)管下信任機制中供求雙方的博弈收益矩陣，如表2所示。

根據(jù)表2，建立有平臺監(jiān)管下的演化博弈模型對供求雙方的博弈過程進行分析驗證。當供給方選擇守信策略時，其期望收益為ES1=PS，而供給方選擇失信策略時，其期望收益為ES2=y（PS+RS-F）+（1-y）（PS+RS-LS-F），所以供給方的平均期望收益為ES=xES1+（1-x）ES2。由此得出供給方的復制動態(tài)方程為F（x）=dxdt=x（ES1-ES）=x（1-x）（ES1-ES2）。

同理，需求方選擇守信策略時，其期望收益為ED1=PD，而需求方選擇失信策略時，其期望收益為ED2=x（PD+RD-F）+（1-x）（PD+RD-LD-F），所以需求方的平均期望收益為ED=yED1+（1-y）ED2。由此得出需求方的復制動態(tài)方程為F（y）=dydt=y（ED1-ED）=y（1-y）（ED1-ED2）。

對于供給方進行策略演化穩(wěn)定性分析，令F（x）=0，即x（1-x）（F-RS+LS-yLS）=0，若y=F-RS+LSLS，則意味著無論供給方選擇守信或失信的概率是多少，其策略都不會隨時間發(fā)生改變;若y≠F-RS+LSLS，令F（x）=0，得x=0或x=1，此時為x的兩個穩(wěn)定點，即供給方完全選擇守信或失信，只要不存在模仿對象，其策略都不會隨時間發(fā)生改變。

對F（x）求導得dF（x）dx=（1-2x）（F-RS+LS-yLS），要使博弈策略保持在穩(wěn)定狀態(tài)，需令F′（x）<0。當y>F-RS+LSLS時，若F′（x）<0，則（1-2x）>0，即x<12，所以此種情況下x=0為進化穩(wěn)定策略，即供給方選擇失信。當y12，所以此種情況下x=1為進化穩(wěn)定策略，即供給方選擇守信。

同理，對于需求方進行策略演化穩(wěn)定性分析，令F（y）=0，即y（1-y）（F-RD+LD-xLD）=0，若x=F-RD+LDLD，則意味著無論需求方選擇守信或失信的概率是多少，其策略都不會隨時間發(fā)生改變;若x≠F-RD+LDLD，令F（y）=0，得y=0或y=1，此時為y的兩個穩(wěn)定點，即需求方完全選擇守信或失信，只要不存在模仿對象，其策略都不會隨時間發(fā)生改變。

對F（y）求導得dF（y）dy=（1-2y）（F-RD+LD-xLD），要使博弈策略保持在穩(wěn)定狀態(tài)，需令F′（y）<0。當x>F-RD+LDLD時，若F′（y）<0，則（1-2y）>0，即y<12，所以此種情況下y=0為進化穩(wěn)定策略，即需求方選擇失信。當x12，所以此種情況下y=1為進化穩(wěn)定策略，即需求方選擇守信。

綜上所述，若希望供求雙方穩(wěn)定選擇守信策略，則需滿足y

x

針對上式求解得x=y=1，即供求雙方選擇守信，此時1

1RS

F>RD。

綜上所述，在有平臺監(jiān)管下，如果平臺對供求雙方的失信行為所收取罰金F高于失信所帶來的額外收益R，即大幅度提高供求雙方的失信成本，供求雙方將會形成（守信，守信）的進化穩(wěn)定策略集，平臺監(jiān)管使共享經(jīng)濟信任機制有效地發(fā)揮作用，從而保障市場秩序的健康有序發(fā)展。

（三）交易成本理論分析

基于Coase[10]的交易成本理論，交易成本是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經(jīng)常性契約的費用。Williamson[38]在此基礎(chǔ)上進一步將交易成本進行分類，提出交易成本可以分為事前的搜集成本、信息成本、議價成本、決策成本等和事后的適應(yīng)性成本、討價還價成本、建構(gòu)及運營成本、約束成本等。

由于市場上有限理性和投機主義行為的存在，共享經(jīng)濟交易中不可避免地會發(fā)生大量的交易成本。例如，供求雙方均互為陌生人，為達成交易，雙方需要就對方以往的交易行為進行信息搜集，從而進行信用評估，來滿足自身信任形成的需要，因而產(chǎn)生了大量的信息搜尋成本;供求雙方需要對對方是否按照契約內(nèi)容進行交易進行監(jiān)督，以保障自己的權(quán)益不受侵害，從而產(chǎn)生了監(jiān)督成本;供求雙方由于一方的失信行為所產(chǎn)生的違約行為給對方帶來損失，被失信方需對契約變化重新適應(yīng)則產(chǎn)生了適應(yīng)性成本。而共享平臺監(jiān)管不僅為交易雙方提供了有效的信用評級體系，從而形成明確的信用等級標準，有助于交易雙方直接獲得對方的信用等級，降低了交易成本中關(guān)于契約關(guān)系形成所需要的信息搜集、談判等成本;而且共享平臺監(jiān)管直接替代了交易主體的監(jiān)管行為，不僅監(jiān)管力度更大，而且節(jié)約了交易主體的監(jiān)管成本;平臺監(jiān)管也會對違約行為收取額度較高的違約金，從而對違約行為進行一定程度的遏制。

根據(jù)上述博弈分析，本文認為共享平臺監(jiān)管在共享經(jīng)濟的信任中起到至關(guān)重要的作用。基于交易成本理論的視角，再次論證了監(jiān)管的重要性及其經(jīng)濟收益價值，即降低了供求雙方的交易成本。在無平臺監(jiān)管下供求雙方若希望達成信任，促成交易，則需要自行搜集對方交易行為，對其信用進行主觀評估，這一信息搜集過程則會提高交易成本;主觀評估的結(jié)果也可能與事實情況產(chǎn)生偏差，即對方并未按照契約約定的行為進行交易，從而提高了適應(yīng)性成本;在無平臺監(jiān)管下供求雙方依靠自身的權(quán)力和能力，難以對失信方就違約行為收取違約費用，從而被迫獨自承擔損失，進而有限理性發(fā)生作用，產(chǎn)生投機主義行為，即供求雙方均選擇失信，形成惡性循環(huán)。

在有平臺監(jiān)管下，共享平臺對供求雙方進行監(jiān)管，直接減少了供求雙方自身所承擔的監(jiān)管成本;共享平臺通過獲取以往供求雙方的商業(yè)行為軌跡，形成客觀的信用評估結(jié)果，在提高信用評估結(jié)果可靠性的同時降低了交易成本中的信息搜集成本;更重要的是，平臺監(jiān)管對違約行為收取的違約金能夠?qū)`約行為進行經(jīng)濟懲戒和懲罰性監(jiān)管，從根本上減少投機主義行為的產(chǎn)生，從而有效維護共享經(jīng)濟良性循環(huán)和健康發(fā)展。

四、案例分析——小豬短租

根據(jù)上述博弈分析所得出的理論模型，本文結(jié)合實際案例做進一步分析論證。本文選取民宿業(yè)的代表企業(yè)——小豬短租進行案例分析。小豬短租成立于2012年，為消費者提供多樣化的民宿短租服務(wù)。小豬短租以特色民宿為主要發(fā)展方向，其借鑒了Airbnb的發(fā)展模式及成功經(jīng)驗，并結(jié)合中國本土化共享經(jīng)濟市場環(huán)境打造出適合中國國情的本土化運營模式。

根據(jù)博弈分析，本文認為當F>R時，即在有平臺監(jiān)管下，共享平臺對失信行為的懲戒力度越大，并遠遠大于失信行為所帶來的額外收益時，供求雙方會因失信成本上升而選擇守信策略。小豬短租的盈利模式對每一個房東收取10%的傭金，而對房客則不需要收取任何費用。如果平臺不承擔監(jiān)管責任或獎懲力度較小，則供求雙方的失信成本較低，從而容易陷入供求雙方均選擇失信的惡性循環(huán);而小豬短租平臺選擇建立了有效的監(jiān)管機制，基于小豬短租官方平臺的數(shù)據(jù)分析及市場調(diào)研統(tǒng)計，小豬短租對供求雙方失信監(jiān)管及保障機制如表3所示[39]。

小豬短租通過平臺有效監(jiān)管介入，提高供求雙方的失信困難程度和失信成本來引導供求雙方趨向（守信，守信）的博弈策略狀態(tài)轉(zhuǎn)變。

有平臺監(jiān)管下的供求雙方交易更加合規(guī)，從而促進共享經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展，并形成良性循環(huán)，實現(xiàn)共享主體的三方共贏。根據(jù)中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示[40]，2019年中國民宿短租平臺C-NPS（凈推薦值）平均值為-125，其中小豬短租以322的得分位列C-NPS排行榜第一名，推薦者比例達492%，表明小豬短租所獲得的消費者滿意度較高。小豬短租不同于Airbnb單純提供房源信息，而更注重運營。根據(jù)艾媒咨詢網(wǎng)數(shù)據(jù)分析[41]，小豬短租運營注重關(guān)于共享主體的權(quán)益保障，以期建立良好消費者口碑。結(jié)合本文的博弈論分析，小豬短租之所以能夠成為唯一一個凈推薦值為正且推薦排名第一的民宿短租平臺，正是因為其具有健全的房東房客保障機制，對于失信方，給予高成本的失信懲戒，對于守信方，對其損失給予及時合理的補償。另外，小豬短租不僅具備上述售后機制，還有嚴格的制度對失信行為進行預防，從源頭保障供求雙方的利益。

為了鼓勵和引導共享平臺明確權(quán)責界定，積極承擔并履行監(jiān)管責任，2018 年中國信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布了首個行業(yè)自律標準——《共享住宿服務(wù)規(guī)范》[42]，針對目前行業(yè)發(fā)展過程中存在的和社會公眾關(guān)注的熱點問題（如入住身份核實登記、房源信息審核機制、黑名單共享機制等），提出了具體的要求和規(guī)范。一部分領(lǐng)先企業(yè)積極踐行。例如，Airbnb宣布正式上線“愛彼迎Plus”項目。項目房源經(jīng)過人工嚴格篩選，需要通過包括房東個人信譽、房源評分、清潔度、舒適性和設(shè)計風格等在內(nèi)的超 100 項認證標準。途家等則通過信用認證等多個措施，加強平臺的安全保障。例如，引入供給方芝麻信用分，作為供給方經(jīng)營擔保，間接降低安全風險;為房東提供財產(chǎn)保險，為房客提供人身意外保險，雙向保障人身和財產(chǎn)的安全;通過建立專項基金，在需求方遇到安全等重大問題時，在第一時間提供資金保障，可實現(xiàn)優(yōu)先賠付。這一舉措更是從制度層面規(guī)范了民宿短租平臺監(jiān)管制度，保障了中國民宿業(yè)的市場秩序，從而推動民宿業(yè)的良好發(fā)展。

五、研究結(jié)論與研究展望

（一）研究結(jié)論

本文從信任機制出發(fā)，基于共享經(jīng)濟領(lǐng)域的學術(shù)理論研究及動態(tài)博弈方法，以民宿業(yè)為例，以平臺監(jiān)管視角分析共享經(jīng)濟中信任機制如何引導供求雙方進行信任博弈選擇，建立了相關(guān)理論模型，選擇典型案例進行了實證分析，得出以下結(jié)論：第一，在無平臺監(jiān)管下，供求雙方失信成本較低，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，供求雙方會選擇（失信，失信）的納什均衡策略集，即陷入“囚徒困境”的惡性循環(huán)，直接影響共享經(jīng)濟市場效率，不利于市場經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展。第二，在有平臺監(jiān)管下，供求雙方的失信成本增加，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，供求雙方會選擇（守信，守信）的納什均衡策略集，從而建立有效的信任機制，引導共享經(jīng)濟市場秩序向合規(guī)化發(fā)展。第三，平臺獎懲力度與供求雙方的博弈選擇偏好呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)復制動態(tài)方程推導，雙守信的納什均衡策略集條件為F>R，并且平臺對于失信行為的懲罰力度越大，供求主體選擇守信的可能性就越大。第四，有平臺監(jiān)管能夠有效降低供求雙方的信息搜索成本和交易監(jiān)督成本，并通過提高違約成本從根本上遏制投機主義行為，避免了共享經(jīng)濟的惡性失信行為，保障了共享經(jīng)濟健康發(fā)展。

綜上所述，在本土化環(huán)境下的共享經(jīng)濟模式及民宿短租平臺，既要明確企業(yè)的權(quán)責義務(wù)，也要積極承擔監(jiān)管責任，加大對失信行為的懲處力度，維護市場秩序，保障交易雙方的合規(guī)操作，樹立線上共享平臺成熟化、完善化、責任化的正面形象，促進共享經(jīng)濟模式健康有序發(fā)展。

（二）研究展望

本文基于共享平臺監(jiān)管視角對共享經(jīng)濟中信任機制供求雙方的博弈選擇進行分析，結(jié)合博弈理論和案例分析進行理論探索和實踐驗證，構(gòu)建民宿短租平臺行之有效的監(jiān)管保障機制，期冀能夠完善共享經(jīng)濟中的信任機制，使其在共享經(jīng)濟中發(fā)揮積極作用。后續(xù)研究拓展及研究設(shè)想包括：第一，目前研究聚焦在平臺監(jiān)管中的失信懲戒措施策略方面，后續(xù)將探索如何豐富其他平臺監(jiān)管策略及關(guān)注平臺層面的自查與自我監(jiān)管問題。例如，小豬短租平臺已經(jīng)具備較為完善的平臺監(jiān)管機制，但仍存在失信現(xiàn)象（如平臺信息失真問題），尚需探索如何對平臺虛假宣傳信息進行杜絕。另外，從平臺層面可能產(chǎn)生的失信行為，會導致平臺的中介監(jiān)管作用失效。因此，后續(xù)將對平臺、供給方、需求方三方信任問題進行深層次探究。第二，目前研究屬于共享平臺監(jiān)管模式的一般性研究，沒有進行分類研究。因此，后續(xù)將對B2C模式和C2C模式進行分類討論，提出個性化的監(jiān)管對策與建議，擴展共享經(jīng)濟監(jiān)管體系分支。第三，基于交易成本理論，共享經(jīng)濟的優(yōu)勢在于相比傳統(tǒng)交易節(jié)約了交易成本，但由于缺乏監(jiān)管，大量投機主義行為的產(chǎn)生進一步提高了交易主體的交易成本，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)。因此，后續(xù)將對共享經(jīng)濟中信任問題涉及的交易成本進行類別細分，探索交易成本不同類別的作用規(guī)律，優(yōu)化共享經(jīng)濟監(jiān)管體系功能。

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（責任編輯：韓淑麗）

收稿日期：20191223

基金項目：廣東省自然科學基金項目“開放式創(chuàng)新的整合發(fā)布與引導機制研究——基于用戶無償創(chuàng)新視角”（2017A030310026）;廣州市哲學社會科學發(fā)展“十三五”規(guī)劃課題“開放式創(chuàng)新下的共享型創(chuàng)新模式引導策略研究——以用戶無償創(chuàng)新為例”（2017GZYB46）;深圳市哲學社會科學2019年度規(guī)劃課題“粵港澳大灣區(qū)發(fā)展引擎視角下的深圳地域用戶創(chuàng)新動力機制研究”（SZ2019D020）

作者簡介：景秀麗（1979-），女，遼寧大石橋人，副教授，博士后，主要從事創(chuàng)新管理、用戶交互行為、旅游信息化等研究。Email：14349026@qqcom

劉靜晗（1997-），女，河北邢臺人，碩士研究生，主要從事旅游管理研究。