權(quán)力感對顧客建言的影響及邊界條件研究

萬文倩 李懷斌

〔DOI〕 1019653/jcnkidbcjdxxb202002006

〔引用格式〕 萬文倩，李懷斌權(quán)力感對顧客建言的影響及邊界條件研究[J]東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2020，（2）：54-60

〔摘要〕隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行雙向溝通變得越來越方便、快捷，使顧客建言這一顧客公民行為成為企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的重要來源與動力。在此背景下，本文基于權(quán)力的接近—抑制理論和權(quán)力的情境聚焦理論，提出權(quán)力感對顧客建言存在正向影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析權(quán)力感對顧客建言影響的邊界條件。本文通過實(shí)驗法驗證了權(quán)力感對顧客建言存在正向影響，且這一影響會受到顧客感知建言成本和產(chǎn)品涉入度兩個變量的調(diào)節(jié)作用，這一研究結(jié)論對從權(quán)力感視角研究顧客建言行為提供了一定的理論和實(shí)踐價值。

〔關(guān)鍵詞〕權(quán)力感;顧客建言;建言成本;產(chǎn)品涉入度

中圖分類號：F27292文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10084096（2020）02005407

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，意味著在互聯(lián)網(wǎng)與各企業(yè)深度融合的同時，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)間的競爭也變得越來越激烈。為了贏得和保持競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)除了關(guān)注內(nèi)部生產(chǎn)活動，還開始將目光投向外部消費(fèi)者。對企業(yè)來說，顧客建言是一種非常稀缺而寶貴的資源，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，因而企業(yè)對這一類顧客公民行為的重視程度也在與日俱增。而消費(fèi)者和企業(yè)的雙向溝通因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展而變得越來越方便、快捷，這為消費(fèi)者在商品或服務(wù)引發(fā)不便時將自己的才智融入價值共創(chuàng)，并及時向企業(yè)提供合理建議提供了基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有的國內(nèi)外文獻(xiàn)在這一領(lǐng)域的相關(guān)研究還不多。目前，已經(jīng)有一些企業(yè)開始搭建虛擬社區(qū)來促進(jìn)顧客踴躍建言，虛擬社區(qū)為顧客提供了非常方便的建言平臺，但用戶貢獻(xiàn)率依然較低。有研究表明，眾多社區(qū)中高達(dá)九成用戶都屬于消極成員[1]，只有少量顧客會向企業(yè)提出建議，這極不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文旨在從消費(fèi)者的個體角度探索影響顧客建言的前因，并從情景角度闡明這一影響因素發(fā)揮作用的邊界條件。當(dāng)下的顧客已經(jīng)慢慢從產(chǎn)品的“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏暙I(xiàn)者”，對如何促進(jìn)作為企業(yè)“兼職員工”的顧客為企業(yè)積極提出合理化建議的研究不僅對豐富消費(fèi)者行為理論具有一定的理論價值，對促進(jìn)企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，贏得更多消費(fèi)者的喜愛也具有實(shí)踐意義。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）顧客建言

目前對顧客建言這一行為的研究還非常少，國內(nèi)外學(xué)者一般將顧客建言歸類為顧客公民行為的一種，Bettencourt[2]、Groth[3]以及Yi和Gong[4]大致認(rèn)同顧客建言是一種顧客主動向企業(yè)表達(dá)自身的服務(wù)體驗或建設(shè)性意見的行為。結(jié)合這些學(xué)者對顧客建言的定義，本文將其定義為“顧客主動付諸的以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)的非必須的反饋和建言行為”。該定義強(qiáng)調(diào)顧客建言是顧客在要求或未被要求的情況下主動反饋建議和意見，并且是以促進(jìn)企業(yè)及員工進(jìn)行長期的改進(jìn)與創(chuàng)新活動為目的的行為。關(guān)于哪些因素會促進(jìn)顧客建言這一問題，上述學(xué)者也進(jìn)行了一些探討，但基本上都是從企業(yè)對顧客的關(guān)系營銷活動這一組織層面來考察，證實(shí)顧客滿意、顧客感知支持、顧客承諾和顧客認(rèn)同會促進(jìn)顧客建言，而幾乎沒有研究考慮顧客自身個人因素在顧客建言中起到的重要作用，這正是本文想要填補(bǔ)的一個研究空白。

（二）權(quán)力感與顧客建言

權(quán)力感是一切客觀權(quán)力影響的反映。學(xué)者們普遍認(rèn)為擁有權(quán)力會塑造個體行為，原因是權(quán)力會帶給人們一種權(quán)力感。由于權(quán)力與影響他人的能力有關(guān)，這意味著權(quán)力感水平高的個體不太會依賴他人來獲得資源和理想結(jié)果，因而對社會規(guī)范和外部環(huán)境限制的感知較弱[5]。Guinote[6]指出，當(dāng)個體感到缺乏權(quán)力時，他們會更認(rèn)真地考慮他們所做的每個決定，他們一時的偏見或意見不太容易影響他們的評價。類似地，當(dāng)個體體驗權(quán)力感時，他們更有可能表達(dá)自己的真實(shí)態(tài)度。根據(jù)情境聚焦理論，權(quán)力感水平不同的個體對信息處理方式有所差異，權(quán)力感高的個體往往采用向內(nèi)聚焦的方式，更在乎自己內(nèi)在態(tài)度和愿望，不關(guān)心他人的需求，更傾向于行動。

更重要的是，當(dāng)個體體驗到權(quán)力時，會更傾向于表達(dá)而不是壓抑自己的想法和意愿。當(dāng)前一些研究已經(jīng)對個體的這種表達(dá)傾向進(jìn)行了探討，驗證了在不同權(quán)力感水平下，個體對表達(dá)自己的情感和感受的傾向有所不同。權(quán)力的接近—抑制理論指出，權(quán)力感高會提高個體接近行為的可能性，個體會感到更加自由，任意行動的能力得到提升，更容易按照自己的意愿進(jìn)行自主行為，如權(quán)力感高的員工會積極努力地參與部門小組活動;員工被授予更多權(quán)力會促進(jìn)其建言行為，越感到自己擁有權(quán)力的員工，越有可能發(fā)表自己的看法和意見。而權(quán)力感低會使個體傾向于抑制行為，權(quán)力感低的個體認(rèn)為行動存在更多的限制，容易依賴外部環(huán)境[7]，更容易克制自己的情緒和言論，反應(yīng)被動，故權(quán)力感低的個體保持沉默的可能性會提高。此外，權(quán)力感高的個體對外部線索不敏感，因而常常能提出一些具有創(chuàng)造性的建議[5]。當(dāng)有新想法形成以及表達(dá)態(tài)度的過程中，權(quán)力感高的個體受情境和人際交互的影響更小[5]。Gunay和Kucuk[8]指出，顧客權(quán)力感知的提升最終會對顧客公民行為產(chǎn)生影響，例如顧客可能會在企業(yè)論壇上表達(dá)自己的建議和意見、采取積極的口碑行為等。感知到自身權(quán)力提升會使顧客更愿意去擴(kuò)展自身的影響范圍，當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的一些問題時，權(quán)力感高的顧客更可能認(rèn)為自己擁有向企業(yè)提出建議、索求反饋的權(quán)力。因此，權(quán)力感能夠增加顧客向企業(yè)提建議的行為。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：權(quán)力感對顧客建言有正向影響作用。即相對于權(quán)力感低的顧客，權(quán)力感高的顧客更有可能向企業(yè)提出自己的建議和意見。

（三）感知建言成本的調(diào)節(jié)作用

向企業(yè)提建議肯定會占用消費(fèi)者一定的時間、精力等資源，消費(fèi)者可能會感受到諸多不便和麻煩。這些都屬于向企業(yè)提建議的成本。

一般情況下，當(dāng)顧客在消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)了一些不便之處，在心中形成了一些建議時，首先會評估向企業(yè)提出建議的各種成本。當(dāng)顧客感知到向企業(yè)建言存在諸多麻煩或障礙時，他們可能就不會付諸行動。如果顧客感知到的建言程序越復(fù)雜，需要投入的時間和精力越多，則向企業(yè)提出建議的可能性也就越小。盡管那些權(quán)力感高的顧客對建言擁有較多自信和效能感，相信建言能給他們帶來各種好處，但若他們感知到向企業(yè)建言可能產(chǎn)生較高成本時，他們也可能會因為怕麻煩而減少建言行為，以免得不償失。相反，如果企業(yè)建立了非常便捷和人性化的建言渠道，就能減少權(quán)力感高的顧客向企業(yè)提出建議的阻力，他們可能會更積極、更主動地向企業(yè)建言。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：權(quán)力感對顧客建言的影響受到顧客感知的建言成本的調(diào)節(jié)，建言成本感知越低，權(quán)力感高的顧客越可能付諸建言行為。

（四）產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

涉入度作為一個個體差別變量對解釋消費(fèi)者行為日趨重要，因此越來越多的學(xué)者對涉入度的調(diào)節(jié)和解釋作用進(jìn)行了相關(guān)研究。個體可以涉入廣告、產(chǎn)品或購買決策。Mitchell[9]將涉入度定義為一種心理狀態(tài)變量，代表個人被某種情境或刺激所激發(fā)出的關(guān)心程度。Krugman[10]指出，隨著個體涉入度的不同，顧客在其購買決策過程中或?qū)τ跍贤ㄌ幚淼膹V泛程度上都會表現(xiàn)出不同程度的差異性。

產(chǎn)品涉入度通常被視為消費(fèi)者行為研究中的一個關(guān)鍵概念，主要指顧客感知到某類產(chǎn)品與自己的關(guān)聯(lián)性[11]，它反映了某類產(chǎn)品可能或多或少地關(guān)系到人們的生活、身份認(rèn)同感[12]。顧客對不同產(chǎn)品會形成不同的涉入度，一般可分成高、低產(chǎn)品涉入兩類。產(chǎn)品涉入度高是指顧客對某一產(chǎn)品具有較高重視程度或賦予產(chǎn)品較強(qiáng)的主觀意識。幾項研究表明，產(chǎn)品涉入度與顧客對同一類產(chǎn)品中的特定品牌的忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系[12]。

產(chǎn)品涉入度對顧客建言的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，對于一些重要的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)過程中如果存在一些不便之處，值得權(quán)力感高的顧客向企業(yè)提出建議，而有些產(chǎn)品和服務(wù)對權(quán)力感高的顧客來說則不值得花費(fèi)功夫聯(lián)系企業(yè)。產(chǎn)品或服務(wù)對高權(quán)力感顧客越重要（產(chǎn)品涉入度越高），他們就越愿意投入如時間，精力等資源去向企業(yè)反饋以糾正問題[13]。而產(chǎn)品涉入度低時，顧客就不太可能對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意經(jīng)歷產(chǎn)生太大的困擾[14]，也就不太可能形成向企業(yè)提建議的想法。一些研究也表明，顧客反饋行為可能受到產(chǎn)品或服務(wù)重要性的影響。產(chǎn)品的價格和重要性等情景因素會影響顧客向企業(yè)反饋問題的行為。研究表明，產(chǎn)品涉入度對加拿大和新加坡客戶向企業(yè)反饋問題的行為存在影響。另一方面，產(chǎn)品涉入度高的顧客傾向于持續(xù)尋求信息，擁有豐富的產(chǎn)品知識和專業(yè)知識，能夠形成更多、更專業(yè)的建議。Richins和Root-Shaffer[13]認(rèn)為對產(chǎn)品的持續(xù)涉入度越高，顧客形成產(chǎn)品意見的能力就越強(qiáng)，也就是說，高權(quán)力感顧客對某類產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注會幫助他們積累更多的相關(guān)知識，逐漸培養(yǎng)他們形成對企業(yè)建言的能力。

因此，對產(chǎn)品保持一定程度的涉入是高權(quán)力感顧客向企業(yè)提出建議必須滿足的一個條件。在涉入度低的情況下，即使是高權(quán)力感顧客也不太可能向企業(yè)提出建議，而在涉入度高的情況下，高權(quán)力感顧客更可能會向企業(yè)提出建議。

基于此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：產(chǎn)品涉入度在權(quán)力感影響顧客建言的過程中起到調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，高權(quán)力感顧客越可能付諸建言行為。

三、研究方法

（一）權(quán)力感對顧客建言的影響

1研究設(shè)計

在實(shí)驗1中，我們通過讓參與者進(jìn)行角色扮演（Role Playing）來啟動被試的權(quán)力感。過去研究已經(jīng)證明，雖然權(quán)力通常被看作是一個結(jié)構(gòu)變量，但其心理屬性可以通過讓個體進(jìn)行角色扮演得到激活，是一種有效的權(quán)力操縱方法。本實(shí)驗選取了大學(xué)生較為熟悉的餐廳消費(fèi)作為實(shí)驗場景。

2被試者

我們使用了學(xué)生樣本，總共有70名本科生（31名男性），將被試者隨機(jī)分配成兩個小組：高權(quán)力組（n=35）和低權(quán)力組（n=35）。被試者分成2組進(jìn)入單獨(dú)的教室參與實(shí)驗。

3程序

為了掩蓋實(shí)驗的真實(shí)目的，實(shí)驗過程分成兩部分：第一部分，我們選用角色扮演的方法啟動被試的權(quán)力感。我們將被試隨機(jī)任命為教師（高權(quán)力組，n=35）或?qū)W生（低權(quán)力組，n=35）兩種角色，請高權(quán)力組被試扮演老師管理學(xué)生的課堂紀(jì)律，并對低權(quán)力組被試上課狀態(tài)進(jìn)行點(diǎn)評和打分，體驗教師對學(xué)生擁有的權(quán)力;而低權(quán)力組被試則扮演學(xué)生的角色聽從教師的管理。在扮演完教師和學(xué)生之后，我們請被試者立即填寫7點(diǎn)語義差別量表檢驗權(quán)力感操縱效果。第二部分，我們告訴所有被試者將參加一項情景想象的任務(wù)，這部分內(nèi)容的具體情景我們選取了在餐廳消費(fèi)有關(guān)的場景，請所有被試者想象他們?nèi)ヒ患也蛷d吃飯，對餐廳的其他服務(wù)都比較滿意，不過上菜的時間超過了20分鐘。然后請被試在這種情形下填寫建言意向量表，包含一個題項（讓被試評價對“我肯定會主動向該企業(yè)提出下面建議”的同意程度），采用7點(diǎn)李克特量表，1代表“很不同意”，7代表“非常同意”。

4數(shù)據(jù)結(jié)果

（1）操控性檢驗

我們采用獨(dú)立樣本t檢驗對角色扮演這一權(quán)力操縱方式進(jìn)行檢驗。數(shù)據(jù)分析表明，權(quán)力操縱對權(quán)力感知的主效應(yīng)顯著，t （60）=-6480，p=0000。平均而言，高權(quán)力組被試感知到的權(quán)力感（M=4630，SD=1048）要顯著高于低權(quán)力組被試（M=3230，SD=0604），說明對權(quán)力感的操控成功。

（2）權(quán)力感對顧客建言意向的影響

通過t檢驗分析可知，高、低權(quán)力組被試的建言意向差異顯著，t （60）=-3740，p=0000，d=-0921。高權(quán)力組被試的建言意向（M=4820，SD=1191）要顯著高于低權(quán)力組中的被試（M=3900，SD=0898）。使用回歸分析也得到了一致的結(jié)果，其中β=0532，p<0001。

5結(jié)果及討論

實(shí)驗1驗證了權(quán)力感對顧客建言的積極影響作用。結(jié)果表明，權(quán)力感越高的被試，越傾向于顧客建言，但我們?nèi)匀恍枰M(jìn)一步求證結(jié)果的內(nèi)部效度。此外，我們還需要進(jìn)一步探索權(quán)力感影響顧客建言可能存在哪些邊界條件，因此，實(shí)驗2和實(shí)驗3仍然采用實(shí)驗的方式，深入探索感知建言成本和產(chǎn)品涉入度兩個變量在權(quán)力感影響顧客建言中的調(diào)節(jié)作用。

（二）感知建言成本的調(diào)節(jié)作用

1研究設(shè)計與程序

實(shí)驗2的主要目的是檢驗感知建言成本對權(quán)力感影響顧客建言的調(diào)節(jié)作用。為了實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，我們對被試的權(quán)力感和建言成本感知進(jìn)行了實(shí)驗操控，本實(shí)驗選取了大學(xué)生較為熟悉的發(fā)廊消費(fèi)作為實(shí)驗場景。在正式實(shí)驗以前，我們還對操縱建言成本感知的場景進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗，邀請14名學(xué)生對兩個場景的感知建言成本進(jìn)行評分，結(jié)果表明在高成本場景下，被試感知的建言成本（M=5210，SD=0802）要顯著高于低成本場景（M=2290，SD=0469），t （26）=-11768 ，p=0000。

2被試者

在正式實(shí)驗中，我們采用了角色扮演和情境模擬為主要操縱手段的2（權(quán)力感：高vs低）×2（建言成本：高vs低）組間因子實(shí)驗設(shè)計來驗證我們的假設(shè)，仍然使用學(xué)生樣本，總共有140名本科生（52名男性）被隨機(jī)地分配到以下四類不同的實(shí)驗情景小組之一，即高權(quán)力高建言成本組、高權(quán)力低建言成本組、低權(quán)力高建言成本組和低權(quán)力低建言成本組。被試分成兩組進(jìn)入單獨(dú)的教室參與實(shí)驗。

3程序

為了掩蓋實(shí)驗的真實(shí)目的，實(shí)驗過程分成三部分：第一部分，選用與前一個實(shí)驗一樣的角色扮演方法啟動被試的權(quán)力感。在扮演完教師（高權(quán)力組，n =70）和學(xué)生（低權(quán)力組，n =70）后，我們請被試者立即填寫權(quán)力感量表。第二部分，我們告訴所有被試者他們將參加一項情景想象的任務(wù)，這部分內(nèi)容的具體情景我們選取了對被試者來說較為普遍和熟悉的發(fā)廊作為消費(fèi)場景。我們請被試者想象自己去一家發(fā)廊剪發(fā)時，對發(fā)廊的理發(fā)師和其他服務(wù)都比較滿意，但發(fā)現(xiàn)發(fā)廊的環(huán)境和整潔度較差，地上都是頭發(fā)。第三部分，我們對被試的建言成本感知進(jìn)行了操控，并請被試者對建言意向進(jìn)行評分。在低建言成本組，我們請被試者對如下題項進(jìn)行評分：如果你的座位前擺有供你填寫建議的觸摸屏設(shè)備，你會在建議欄中寫下你的建議;在高成本組，我們請被試者對如下題項進(jìn)行評分：如果你的座位前擺有一張“如有建議，請登陸下面的網(wǎng)址提出你的建議和意見”的標(biāo)牌，你會登陸該網(wǎng)站提出你的建議。采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“強(qiáng)烈反對”，7表示“強(qiáng)烈同意”。

4數(shù)據(jù)結(jié)果

（1）操控性檢驗

我們采用獨(dú)立樣本t檢驗對角色扮演這一權(quán)力操縱方式進(jìn)行檢驗。數(shù)據(jù)分析表明，權(quán)力操縱對權(quán)力感的主效應(yīng)顯著，t （134）=-9780，p=0000。具體來說，高權(quán)力組被試者感知到的權(quán)力感（M=4650，SD=0104）要顯著高于低權(quán)力組被試者（M=3380，SD=0079），說明對權(quán)力感的操控成功。

（2）權(quán)力感對顧客建言意向的影響

通過t檢驗分析可知，高、低權(quán)力組被試者的建言意向差異顯著，t （134）=-4100，p=0000，d=-0612。具體來說，高權(quán)力組被試者的建言意向（M=4100，SD=0907）要顯著高于低權(quán)力組被試者（M=3490，SD=0834）。使用回歸分析也得到了一致的結(jié)果，其中，β=0633，p<0001。

（3）感知建言成本的調(diào)節(jié)作用

首先，我們考察了建言成本是否在權(quán)力感對顧客建言的影響中起到了調(diào)節(jié)作用。由方差分析結(jié)果顯示，建言成本與權(quán)力感的交互效應(yīng)顯著（F（1， 132）=3902， p=0050）。具體來說，我們先分析了在高建言成本情況下權(quán)力感對顧客建言產(chǎn)生的影響。我們發(fā)現(xiàn)高權(quán)力組的建言意向（M=3820，SD =0950）比低權(quán)力組的建言意向（M=3500，SD =0900）要略高，但這種差異未達(dá)到顯著水平（t（134）=1522，p=0130）。

其次，我們考察了在低建言成本情況下權(quán)力感對顧客建言產(chǎn)生的影響。我們發(fā)現(xiàn)高權(quán)力組的建言意向（M=4380，SD =0780）比低權(quán)力組的建言意向（M=3490，SD =0780）要更高，且這種差異達(dá)到顯著水平（t（134）=4354，p =0000）。

最后，我們分析了在不同權(quán)力角色中的建言成本（低vs高）對顧客建言影響的差異。與假設(shè)2一致，我們發(fā)現(xiàn)，在高權(quán)力角色下，高成本組的建言意向（M=3820，SD =0950）比低成本組的建言意向（M= 4380，SD =0780）要更低，且這種差異達(dá)到了顯著水平（t（134）=-2700，p =0008）。在低權(quán)力角色下，我們發(fā)現(xiàn)高成本組的建言意向（M= 3500，SD =0900）比低成本組的建言意向（M=3490，SD =0780）水平差不多，當(dāng)然，這一差異沒有達(dá)到顯著水平（t（134）=0070，p=0945）。

此外，比較在高權(quán)力角色下高成本組的建言意向（M=3820，SD=0950）與在低權(quán)力角色下低成本組的建言意向（M=3490，SD =0780）之間差異，發(fā)現(xiàn)前者的建言意向稍高于后者，但二者間差異沒有達(dá)到顯著水平（t（134）=1604，p =0111），結(jié)果如圖1所示。

（三）產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

1研究設(shè)計

實(shí)驗2驗證了建言成本感知對權(quán)力感影響顧客建言的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗3主要檢驗產(chǎn)品涉入度對權(quán)力感影響顧客建言的調(diào)節(jié)作用。為了實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，我們對被試者的權(quán)力感和產(chǎn)品涉入度進(jìn)行了實(shí)驗操控。本實(shí)驗選取了便于操控產(chǎn)品涉入度的健身館作為實(shí)驗場景。

2被試者

我們采用2（權(quán)力感：高vs低）×2（產(chǎn)品涉入度：高vs低）組間因子實(shí)驗設(shè)計來驗證我們的假設(shè)，仍然使用學(xué)生樣本，總共有120名本科生（49名男性）被隨機(jī)地分配到以下四類不同的實(shí)驗情景小組之一，即高權(quán)力高涉入度組、高權(quán)力低涉入度組、低權(quán)力高涉入度組和低權(quán)力低涉入度組。被試者分成兩組進(jìn)入單獨(dú)的教室參與實(shí)驗。

3程序

為了掩蓋實(shí)驗的真實(shí)目的，實(shí)驗過程分成三部分：第一部分，與前兩個實(shí)驗一樣選用角色扮演的方法啟動被試的權(quán)力感。在扮演完教師（高權(quán)力組，n=60）和學(xué)生（低權(quán)力組，n=60）后，我們請被試立即填寫7點(diǎn)語義差別量表檢驗權(quán)力感操縱效果。第二部分，我們告訴所有被試他們將參加一項情景想象的任務(wù)，這部分內(nèi)容的具體情景我們選取了在住所附近的健身館作為消費(fèi)場景，之所以選用該場景，是因為這一產(chǎn)品的涉入度可高可低，便于我們對產(chǎn)品涉入度進(jìn)行操控。

基于消費(fèi)者感知的產(chǎn)品重要性旨在評估產(chǎn)品涉入度，即產(chǎn)品在顧客生活中所扮演的角色。同樣，產(chǎn)品涉入度概念與顧客對產(chǎn)品的興趣或?qū)Ξa(chǎn)品需求和價值觀的看法有關(guān)。如果產(chǎn)品在日常生活中被頻繁地使用，則涉入度增加，這意味著它與用戶的日常生活息息相關(guān)。在這種情況下，他們通過兩個變量來識別顧客感知的產(chǎn)品重要性：使用頻率和時間。本文借鑒他們的測量思路對產(chǎn)品涉入度進(jìn)行操控，并進(jìn)行了適當(dāng)修改，如表1所示。第三部分，我們請被試者對“是否會向健身館負(fù)責(zé)人建議多開不同類型的健身課程并請更專業(yè)教練代課”的意向進(jìn)行評分。采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“強(qiáng)烈反對”，7表示“強(qiáng)烈同意”。

4數(shù)據(jù)結(jié)果

（1）操控性檢驗

我們采用獨(dú)立樣本t檢驗對角色扮演這一權(quán)力操縱方式進(jìn)行檢驗。數(shù)據(jù)分析表明，權(quán)力操縱對權(quán)力感的主效應(yīng)顯著，t （109）=-6270，p=0000。平均而言，高權(quán)力組被試感知到的權(quán)力感（M= 4490，SD=0828）要顯著高于低權(quán)力組被試（M=3560，SD=0725），說明對權(quán)力感的操控成功。

（2）權(quán)力感對顧客建言意向的影響

通過t檢驗分析可知，高、低權(quán)力組被試的建言意向差異顯著，t （109）=-3290，p=0001，d=-0548。即高權(quán)力組被試的建言意向（M=4070，SD=1096）要顯著高于低權(quán)力組被試（M=3530，SD=0601）。使用回歸分析也得到了一致的結(jié)果，其中β=0338，p<0001。

（3）產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

首先，我們對產(chǎn)品涉入度在權(quán)力感對顧客建言的影響中扮演的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。由方差分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入度與權(quán)力感的交互效應(yīng)顯著F（1，107）=4694， p=0032。具體來說，我們先檢驗了在高產(chǎn)品涉入度情況下，權(quán)力感對顧客建言意向產(chǎn)生的影響。我們發(fā)現(xiàn)高權(quán)力組的建言意向（M=4460，SD = 1230）比低權(quán)力組的建言意向（M=3590，SD =0570）要更高，且這種差異達(dá)到了顯著水平（t（109）=3960，p =0000）。同時，我們考察了在低產(chǎn)品涉入度情況下，權(quán)力感對顧客建言意向產(chǎn)生的影響。我們發(fā)現(xiàn)高權(quán)力組的建言意向（M= 3630，SD=0740）比低權(quán)力組的建言意向（M= 3480，SD =0640）要更高，不過這種差異沒有達(dá)到顯著水平（t（109）=0650，p =0517）。

其次，我們檢驗了在不同權(quán)力角色下產(chǎn)品涉入度（低vs高）對顧客建言意向影響的差異。與假設(shè)3一致，我們發(fā)現(xiàn)，在高權(quán)力角色中，高產(chǎn)品涉入度組的建言意向（M=4460，SD =1230）比低產(chǎn)品涉入度組的建言意向（M=3630，SD=0740）要更高，且這種差異達(dá)到顯著水平（t（109）=3700，p =0000）。在低權(quán)力角色中，我們發(fā)現(xiàn)高產(chǎn)品涉入度組的建言意向（M=3590，SD=0570）比低產(chǎn)品涉入組的建言意向（M=3480，SD =0640）要稍高一些，但這種差異未達(dá)到顯著水平（t（109）=0470，p =0641）。

最后，我們還比較了在高權(quán)力角色中，高產(chǎn)品涉入度組的建言意向（M=4460，SD =1230）與在低權(quán)力角色中，低產(chǎn)品涉入度組的建言意向（M=3480，SD =0640）之間差異，發(fā)現(xiàn)前者的建言意向顯著高于后者（t（109）=4350，p =0000），支持了假設(shè)3提出的調(diào)節(jié)模型。結(jié)果如圖2所示。

四、研究結(jié)論與意義

（一）結(jié)論

本文將處于不甚滿意狀態(tài)的消費(fèi)者作為研究對象，對權(quán)力感與顧客建言的關(guān)系以及這一關(guān)系的邊界條件進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果支持了本文提出的3個假設(shè)，因此我們可以得出：權(quán)力感對顧客建言存在正向影響作用，并且這一影響會受到顧客的感知建言成本和產(chǎn)品涉入度兩個變量的調(diào)節(jié)。當(dāng)顧客感知建言成本較高或產(chǎn)品涉入度低時，即使權(quán)力感高，也可能不會去表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐價值

顧客建言作為一種顧客公民行為是目前營銷領(lǐng)域中廣為關(guān)注的話題。研究表明，大多數(shù)顧客由于各種各樣的原因并不情愿發(fā)表自己對產(chǎn)品或服務(wù)的意見，而權(quán)力感作為普遍存在于人們社會生活中的一種心理狀態(tài)，對顧客建言肯定會造成某些影響。然而，權(quán)力感卻很少被納入這一領(lǐng)域的研究中來，究其原因，主要是人們很難體會到不同水平的權(quán)力感會對顧客和企業(yè)有重要價值。本文正是基于此背景，探究了促進(jìn)顧客建言的主要因素：通過對權(quán)力感以及顧客建言進(jìn)行理論分析，設(shè)計了3個實(shí)驗檢驗了權(quán)力感對顧客建言的影響作用及其邊界條件，這些結(jié)論加深了學(xué)者對顧客建言行為及其影響因素的認(rèn)識和理解，為顧客這一組織“兼職員工”向企業(yè)積極提出合理化建議提供了理論參考價值。

本文的研究結(jié)論不僅拓展了權(quán)力感在消費(fèi)者行為學(xué)中的研究情境，豐富了顧客建言的理論成果，對企業(yè)將顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策，更多地賦予權(quán)力以促進(jìn)顧客建言的營銷實(shí)踐和管理策略也具有指導(dǎo)意義。依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的觀點(diǎn)，消費(fèi)者不再只是企業(yè)的對象性資源，而是企業(yè)操作性資源的擁有者，具有知識和技能的消費(fèi)者是企業(yè)的價值共創(chuàng)者。根據(jù)本文結(jié)論可知，賦予顧客更多權(quán)力感能夠促進(jìn)顧客更加積極地表達(dá)與反饋消費(fèi)體驗中需要改進(jìn)的地方，因而企業(yè)可以通過改善購物環(huán)境來提升每位顧客的優(yōu)越感，同時還需要簡化顧客向企業(yè)提出建議的流程，為顧客提供方便快捷、觸手可得的反饋平臺，引導(dǎo)顧客表達(dá)自己的想法和建議。同時，還需要給予顧客更多的關(guān)注，向顧客提供無微不至的關(guān)懷以及個性化、周到的服務(wù)，使顧客產(chǎn)生自己是“VIP顧客”的感覺。企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對服務(wù)人員與顧客溝通方面的培訓(xùn)，盡可能地降低顧客建言成本，提升顧客參與意識。

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（責(zé)任編輯：蘭桂杰）

收稿日期：20191216

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“共主體國家形象話語及其全球文化嵌入效應(yīng)和機(jī)理研究”（71172121）

作者簡介：萬文倩（1990-），女，江蘇南京人，博士研究生，主要從事市場營銷理論研究。Email：wqwan623@163com

李懷斌（1956-），男，山東肥城人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事營銷管理與組織設(shè)計等方面的研究。Email：huaibinli@163com