消費者對安全豬肉購買行為影響因素分析
——基于南京市消費者調(diào)查

王楚婷

（南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇南京 210095）

豬肉產(chǎn)業(yè)一直處在我國畜牧業(yè)生產(chǎn)的主導地位，我國豬肉的生產(chǎn)量、消費量長期位居世界第一[1]。因此，豬肉作為我國居民重要的“菜籃子”產(chǎn)品，消費者對豬肉消費質(zhì)量的態(tài)度也在不斷發(fā)生變化，加之近年來非洲豬瘟、瘦肉精等丑聞事件的不斷曝光，也使得消費者對豬肉質(zhì)量安全問題越來越重視。為了應對此類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始通過第三方機構來認證和監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品是否符合特定標準，于是通過納入包括有機、綠色和無公害農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的安全農(nóng)產(chǎn)品認證體系為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供一定的保障。而消費者是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最終的服務群體，也是安全農(nóng)產(chǎn)品的消費主體，他們對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿決定了安全農(nóng)產(chǎn)品所擁有的潛在市場，并影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的行為選擇。因此本文以南京市為調(diào)研地點，通過調(diào)查分析影響消費者購買安全豬肉的因素，以期為安全豬肉市場的生產(chǎn)和營銷活動建言獻策。

目前國內(nèi)外學者就安全豬肉的消費行為研究主要集中在支付意愿、購買行為、購買意愿與支付行為偏差以及安全屬性偏好等方面。Shi Zheng以北京市為例，探討了北京市消費者愿意為可追溯豬肉支付的溢價[2]。Qing Han研究結果表明經(jīng)濟約束和更高的安全農(nóng)產(chǎn)品價格仍然是影響消費者購買安全豬肉的重要因素[3]。王淑嫻通過對豬肉設置了可追溯信息、質(zhì)量認證、外觀及價格等四個屬性，研究了消費者對可追溯豬肉質(zhì)量安全屬性的偏好及支付意愿[4]。王建華研究證明了消費者對購買安全認證豬肉表現(xiàn)出普遍的自述偏好，但實際上在很大程度上并沒有轉化為現(xiàn)實的購買行為，并參照計劃行為理論分析了其形成原因[5]。從現(xiàn)有文獻的研究結果來看，目前研究多集中在對可追溯豬肉的研究，但隨著安全認證體系的逐漸完善，綠色、有機和無公害等安全豬肉在市場上也逐漸得到消費者的追捧，在此情景下，探究消費者對包括有機、綠色和無公害豬肉在內(nèi)的整個安全認證體系內(nèi)的豬肉的消費態(tài)度異常重要。此外，關于安全豬肉購買行為的影響因素研究也主要集中在消費者對豬肉的質(zhì)量安全認知和豬肉質(zhì)量安全屬性上，忽略了安全豬肉作為一種產(chǎn)品，消費者對其購買行為的發(fā)生，本身也會受到相關營銷要素的影響。因此，本文基于南京市消費者調(diào)查，對安全豬肉的購買行為影響因素進行更加深入的分析。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)研選在江蘇省南京市，同時選定超市、豬肉專賣店和農(nóng)貿(mào)市場等為具體調(diào)研地點，從而更加真實接近豬肉消費者。采用隨機抽樣的方式，隨機選取318名豬肉消費者進行問卷調(diào)查，共收回有效問卷306份，問卷有效率達96.23%。問卷內(nèi)容包括：消費者的個人及家庭特征、豬肉消費習慣、消費者對安全豬肉的認知情況及消費者對豬肉相關營銷要素關注點等方面內(nèi)容。此外在問卷開始前會向消費者說明此次調(diào)研對象，即安全豬肉包括有機、綠色和無公害豬肉在內(nèi)的整個安全認證體系內(nèi)的豬肉。

關于消費者個人及家庭信息，被調(diào)查者女性占67.32%，比例高于男性，這與中國家庭中主要由女性完成家庭食材采購的實際情況相符。從受訪者年齡分布來看，以18-25歲、36-45歲、46-55歲三個年齡段為主體，分別占總體樣本比例的23.20%、20.59%、37.26%。受訪者中學歷水平以大專和本科居多，分別占樣本總數(shù)的26.47%和40.85%。從受訪者家庭月收入分布來看，集中在5001-8000元和8001-11000元的消費群體占據(jù)一半以上，分別為29.74%、28.43%。統(tǒng)計結果如下表1所示。

表1 被調(diào)查者個人及家庭特征信息描述性統(tǒng)計

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1.2 變量說明

1.2.1 被解釋變量

選取消費者安全豬肉購買行為作為因變量。為了更準確地分析影響消費者安全豬肉購買行為的因素，將被解釋變量賦值為1或0。1表示近半年內(nèi)消費者購買過安全豬肉，0則表示消費者近半年內(nèi)未購買過安全豬肉。

1.2.2 解釋變量

解釋變量主要分為以下三個方面，一是包括性別、年齡、家庭月收入等在內(nèi)的消費者個人及家庭特征；二是包括對當?shù)刎i肉質(zhì)量安全風險感知度、豬肉質(zhì)量安全信息關注度等在內(nèi)的消費者對安全豬肉認知情況；三是包括品牌、價格等在內(nèi)的豬肉相關營銷要素關注度，變量說明及賦值如表2所示。

表2 變量含義及賦值

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1.3 模型選擇

因被解釋變量是虛擬的二分變量，所以本研究選擇二元Logistic模型對消費者安全豬肉購買行為的影響因素進行分析。建立如下模型：

其中，Yi表示第i個消費者安全豬肉的購買行為；Xn表示各個影響因素，包括消費者個體及家庭特征、對安全豬肉的認知情況、以及消費者對與豬肉相關的營銷要素關注度等因素作為解釋變量。εi表示隨機擾動項。其函數(shù)形式可表示為：

該式中，Pi表示第i個消費者購買安全豬肉的概率，Xij代表影響第i個消費者的第j種因素，βi是第j種影響因素的回歸系數(shù)，α為回歸截距項，m代表影響這一概率的因素個數(shù)，εi為隨機擾動項。

2 影響消費者對安全豬肉購買行為的因素分析

2.1 模型回歸結果

本文運用Stata14計量軟件對最終得到的301個消費者數(shù)據(jù)進行Logistic回歸分析。首先將表1中的解釋變量全部放入模型中，回歸結果的R^2值為0.8707，表示模型1擬合度較好。模型1的回歸結果見表3。

表3 消費者安全豬肉購買行為影響因素回歸模型1

注：*、**和***分別代表在10%、5%和1%的統(tǒng)計水平上顯著

其中，年齡、家庭月收入、豬肉質(zhì)量安全信息關注程度、安全豬肉標志認知情況、品牌、價格等變量均在1%的統(tǒng)計水平上顯著，豬肉質(zhì)量安全風險感知程度、產(chǎn)地等變量在5%的統(tǒng)計水平上顯著，新鮮度在1%的統(tǒng)計水平上顯著。因此，根據(jù)變量的顯著程度，依據(jù)模型選擇的簡約原則，刪除不顯著變量后再次進行回歸處理，回歸模型2的結果見表4。

回歸模型2的結果R^2值為0.8458，表明模型擬合度較好。模型中所有變量均通過顯著性檢驗并得到最終的模型估計結果見表3。最終以模型2為主進行分析研究。

表4 消費者安全豬肉購買行為影響因素回歸模型2

2.2 結果分析

由表3的回歸結果可知，年齡與消費者安全豬肉的購買行為負相關。年齡越大，對新事物的接受程度和能力越弱，相較于安全豬肉，其更習慣于購買平常的普通豬肉。

家庭月收入對消費者安全豬肉的購買行為有正向影響，表明消費者的家庭月收入越高，購買能力也越強，在了解和認同安全食品的情況下，消費者就越有可能為安全豬肉支付。

消費者對豬肉質(zhì)量安全信息的關注度與安全豬肉的購買行為正相關。消費者對豬肉質(zhì)量安全信息的關注度越高，表明其對豬肉的質(zhì)量安全要求就越高，而經(jīng)過安全認證的豬肉，如有機、綠色和無公害豬肉等因經(jīng)過專業(yè)的機構認證，其質(zhì)量安全得到了保障，因此提高了消費者對安全豬肉的信任度，強化了其安全豬肉的購買行為。

消費者對豬肉質(zhì)量安全風險感知對其購買安全豬肉的行為有負向影響。一般情況下，消費者的風險感知越高，越容易擔心豬肉質(zhì)量安全問題事件的頻發(fā)，規(guī)避該風險的意識就越強烈，所以即便是面對安全豬肉，其購買行為也會十分謹慎。

消費者對安全豬肉標志的認知程度越高對其購買行為的正向影響就越強。安全豬肉的標志作為消費者對安全認證體系了解程度最高的部分，同時也作為幫助消費者判斷食品質(zhì)量安全最直觀、最迅速的途徑，更能促使消費者購買安全農(nóng)產(chǎn)品。

消費者認為新鮮度對其購買安全豬肉的行為有正向影響。對于消費者來說，相比營養(yǎng)和口味等感官屬性，豬肉的新鮮度更為重要。安全豬肉越新鮮、越安全，則消費者購買安全豬肉的意愿越強烈，購買行為的發(fā)生頻率就越高。

相較于非本地產(chǎn)的安全豬肉，消費者對本地產(chǎn)的安全豬肉購買行為發(fā)生率越高，受運輸和時間距離等的影響，本地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通常被消費者認為是更新鮮的[6]。

安全豬肉的品牌與消費者購買行為呈正相關。品牌是質(zhì)量的一個評價指標，因為它允許消費者識別產(chǎn)品，將其與制造商（或銷售商）過去的經(jīng)驗或信息聯(lián)系起來。因此品牌知名度是消費者強化安全豬肉質(zhì)量的重要線索[7],顯著影響消費者的嘗試和購買意向和購買行為的發(fā)生。

安全豬肉的產(chǎn)品價格與消費者支付意愿呈負相關關系。價格是決定購買的關鍵因素，安全豬肉的價格越高，則其需求量就越低，購買行為發(fā)生的概率就越小。

3 對策建議

從政府角度考慮，有關部門應該建立健全豬肉安全認證體系，尤其要加強質(zhì)量安全信息制度建設，一方面是負責發(fā)布食品質(zhì)量安全信息的有關政府部門，應當準確發(fā)布有關食品質(zhì)量安全的權威信息，提高信息的傳遞效果和傳遞效率[8]；另一方面是要監(jiān)督企業(yè)準確實時披露質(zhì)量安全信息，從而提高全社會的豬肉食品質(zhì)量安全水平，降低食品質(zhì)量安全事件發(fā)生的頻率，減輕消費者由于質(zhì)量安全事件而對食品安全問題的擔憂以及對安全食品的排斥；其次，有關部門可以借助各方媒體，通過網(wǎng)絡宣傳安全豬肉的有關知識、開展線上安全豬肉的專題講座等，對消費者給予更多積極正面的有關安全豬肉的質(zhì)量信息，拓寬各消費群體獲取豬肉質(zhì)量安全信息的渠道，增強消費者對于安全豬肉的了解，提高消費者對于安全豬肉的信任程度，培養(yǎng)消費者的綠色健康消費理念，增加其對安全豬肉的購買經(jīng)驗。

對企業(yè)的建議是，首先，應注重細分市場，準確定位目標客戶群。比如從收入來看，收入較高的消費者由于需求層次較高，具備較高的購買能力，愿意為安全食品支付更高的價格，因此他們應該是安全豬肉市場開拓的目標消費群；其次，為加強較高年齡消費群體對安全豬肉的了解，企業(yè)可以以走進社區(qū)的形式進行安全豬肉的宣傳教育，培養(yǎng)其對安全豬肉的購買習慣；此外，企業(yè)還應關注相關營銷要素的推進，在努力提升企業(yè)的生產(chǎn)能力以及技術水平的同時，通過加強品牌建設形成對消費者的正確引導，努力提高消費者對品牌可追溯性的信任水平[9]。最后，由于價格提升會極大程度地打擊消費者購買安全豬肉的積極性，因此為保障安全豬肉的價格，企業(yè)之間可以通過構建優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之間的豬肉市場信息渠道,提高生豬產(chǎn)業(yè)鏈整體價格信息流通效率，完善預警豬肉價格預警機制[10]。

從消費者角度來看，消費者首先需要樹立食品質(zhì)量安全意識，加強對食品質(zhì)量安全相關法規(guī)和制度建設的了解；此外，在日常生活中應加強對食品安全認證體系的關注等，提高對豬肉安全認證制度和認證機構的了解程度、熟悉認證標志和內(nèi)涵等。

4 討論

根據(jù)研究結果，展望未來消費者對安全豬肉購買行為的研究：一是未來應加強對安全豬肉購買行為影響因素的市場細分研究，進一步區(qū)分安全豬肉消費者的不同類型，幫助企業(yè)針對受不同因素影響的不同類型的消費群體開展更加精準的營銷活動；二是進一步展開對綠色、有機、無公害豬肉消費行為的對比研究，幫助完善豬肉安全認證體系的研究。