電商市場演化博弈研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)電商售假嚴重影響平臺聲譽，影響互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟健康發(fā)展，本文基于商家售假與平臺打假的演化博弈模型，探析在平臺監(jiān)管角度與商家售假角度各自的最優(yōu)策略，為營造良好的電商交易環(huán)境提供對策建議。

關鍵詞：電商；售假；演化博弈；最優(yōu)策略

引言

近年來我國電子商務飛速發(fā)展，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年全國電子商務交易額再創(chuàng)新高，達31.63萬億元，網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，但網(wǎng)絡售假問題頻頻發(fā)生，服務投訴與日俱增，消費者的權益得不到有效保障，商家誠信問題仍然不能徹底解決[1]。

為了有效打擊網(wǎng)絡售假行為，營造互聯(lián)網(wǎng)誠信環(huán)境，學術界對此進行了研究。秦琴[2]以我國電子商務發(fā)展中的誠信危機探討電商誠信缺失根源，并提出提高電商服務環(huán)境相關建議。馬述忠[3]等從不完全信息動態(tài)博弈模型，從堵疏兩個方面提出治理電商誠信問題的解決建議。賴俊明[4]提出平臺通過對商家交易經(jīng)營監(jiān)控，可以發(fā)現(xiàn)、預測商家售假風險，為監(jiān)管執(zhí)法部門提供線索。曹慧[5]探析鞋業(yè)圈電子商務侵權現(xiàn)象嚴重，高仿鞋嚴重損害品牌鞋的名譽利益，并期待官方執(zhí)法部門網(wǎng)絡打假的高壓態(tài)勢。

本文構建商家售假與平臺打假的演化博弈模型，探析在平臺監(jiān)管的角度與商家售假的角度各自的最優(yōu)策略，為營造良好的電商交易環(huán)境提供對策建議。

1、電商售假的利益相關者分析

制假售假對國家社會影響大。一個巴掌拍不響，互聯(lián)網(wǎng)售假行為屢禁不止，固然有部分商家牟取超額利潤的動機，也有部分消費者虛榮或貪小便宜心態(tài)，當前我國GDP排名世界第二，成為第二大經(jīng)濟體，但我國人均收入并不高，并不是每個消費者都有能力購買品牌商品，因此制假售假商品就有了市場。但制假售假行為對社會產(chǎn)生危害也是顯而易見。一方面嚴重打擊原創(chuàng)者的創(chuàng)新積極性，侵蝕社會文化，誠信缺失。另一方面影響中國在國際聲譽，制假售假泛濫易使中國被默認為“山寨大國”“制假大國”。

消費者是最直接利益相關者，消費者對售假行為的看法也不一致。一方面低價的假珠寶、假耐克安踏運動鞋滿足消費者品牌虛榮心，盜版光碟圖書讓消費者花費更少的錢享受同樣的閱讀體驗，另一方面“黑心棉”“假尿不濕”等商品制售假行為不僅造成消費者財產(chǎn)損失，還嚴重危害消費者的身心健康。同時，由于商品信息不對稱，網(wǎng)絡誠信機制不健全，消費者辨假能力弱，消費者容易成為受害者。

平臺監(jiān)管壓力大，電商平臺打假是需要成本，需投入大量人力財力，阿里巴巴每年投入2000名專職人員，每年投入10億元人民幣在打假中，但售假的高額利潤仍然驅(qū)使不法分子售假，一些售假賬號被封，換了馬甲重新上架使得平臺防不勝防，加大了打假難度。

售假商家利潤驅(qū)動，缺乏行業(yè)職業(yè)道德。一方面，售假能帶來超高利潤，高仿LV包、GUCCI等大奢侈品品牌的高仿皮包500%以上的暴利，深圳龍崗網(wǎng)紅貓娘淘寶售假5分鐘成交金額百萬，如此暴利之下許多不法分子鋌而走險。另一方面，懲處成本低，取證難度大。關鍵環(huán)節(jié)取證難，平臺沒有執(zhí)法權，需執(zhí)法機關配合，使得售假商家抱有僥幸心理。

2、演化博弈

2.1 模型建立

演化博弈模型參與主體是商家和平臺，商家選擇的策略集為{售假，不售假}，平臺選擇的策略集為{打假，不打假}，假設博弈雙方不存在尋租行為，平臺監(jiān)管成本為α，不監(jiān)管造成的損失為c，商家售假獲得的超額利潤為b，商家售假被平臺打假罰款為d，α、b、c、d均大于0。

當x0，F(xiàn)（1）<0，這時y*=1是演化穩(wěn)定策略，即平臺采取監(jiān)管策略的概率小于b/d時，商家傾向于選擇售假；

3、政策建議

3.1 廣大民眾提高防騙意識，增強識假辨假能力

在網(wǎng)絡售假犯罪實施中，總是需要雙方共同互動。一方面是售假商家利用相關偽劣產(chǎn)品進行精心包裝，而另一方面是消費者缺乏相關意識、辨別能力而受騙。因此消費者要提高防騙意識，增強識假辨假能力。首先，不貪小便宜，一分錢一分貨，犯罪分子經(jīng)常利用人們的貪念布置陷阱，使消費者吃大虧。其次，支付手段最好選擇貨到付款，這樣犯罪分子就會有所顧忌。最后如果買到假貨要及時聯(lián)系平臺，正規(guī)平臺將會采取刪除、屏蔽、斷開商鋪等必要措施防止假貨擴大化，并給予商家進行必要處罰。

3.2 電商平臺需堅持打假

假貨進入平臺，是對平臺的最大傷害，平臺的根本在于用戶，如果假貨傷害了用戶，平臺將失去用戶的信賴，不管平臺建設如何華麗、資金多么雄厚、曾經(jīng)多么輝煌，都將被退出市場。因此電商平臺需進行打假，而且應該是堅持不懈的，綜上數(shù)據(jù)分析，一旦打假頻率下降，售假行為將會卷土重來。首先電商應積極探索利用新技術、新模式打假，在技術上提升打假能力。其次積極配合執(zhí)法機關打擊制假售假行為，阿里巴巴積極與食藥監(jiān)、公安等執(zhí)法部門配合打擊LV、假減肥藥等假貨源頭，維護平臺信譽，保護消費者權益。

3.3 借助社會各界力量，鼓勵用戶的監(jiān)督舉報

當前，我國的網(wǎng)絡詐騙犯罪法律法規(guī)尚不完善，社會民間力量對于遏制網(wǎng)絡制假售假行為起到巨大作用，騙子舉報網(wǎng)、315消費者電子投訴網(wǎng)等一大批反網(wǎng)絡詐騙站點以及王海龍等許多反詐斗士對反網(wǎng)絡詐騙做出的努力可圈可點。同時，網(wǎng)站平臺要建立和完善網(wǎng)絡舉報快速處理機制，積極處理各類用戶舉報事件，維護平臺良好信譽。

3.4 政府加強監(jiān)管，促進立法并打擊制假售假行為

總體來說我國對于制假售假行為的監(jiān)督力度不夠，打擊力度不夠，對公民的防騙安全意識教育力度不夠，一些制假售假行業(yè)涉及地方區(qū)域經(jīng)濟利益，一些地方政府認為本地制假企業(yè)不影響本地經(jīng)濟發(fā)展，且能帶來地方財政收入，致使打假積極性不足，同時各部門權利分散，沒有形成打假合力。各地政府應進一步提高對打假工作認識，從維護本省品牌戰(zhàn)略出發(fā)、從提高黨和政府在民眾中的威信政治意義出發(fā)，調(diào)動打假積極性，各部門明確分工，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成打假合力。另一方面，加快制定地方性制假打假商品法規(guī)，彌補地方打假法律法規(guī)空白，推動打假工作順利開展。

參考文獻：

[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下淘寶村的發(fā)展特征與動力機制[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（18）：131-133.

[2] 秦琴.電子商務中的誠信問題[J].電子商務，2014（02）：50-51.

[3] 馬述忠，房超.堵還是疏：網(wǎng)店“以次充好”行為治理研究[J].宏觀質(zhì)量研究，2019，7（01）：87-95.

[4] 賴俊明.電子商務平臺售假現(xiàn)象及打假策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2018， 37（05）：101-108.

[5] 曹慧.鞋業(yè)圈電子商務侵權亂象[J].中國皮革，2014，43（18）：25-30

作者簡介：林志華，碩士，助理實驗師，現(xiàn)就職于莆田學院信息化建設與管理中心，主要研究方向為經(jīng)濟學方向。