根脈訴求與產品類型的交互作用對消費者地理標志產品購買意愿的影響

仝海芳，李艷軍*，黃慶節(jié)

（1.華中農業(yè)大學經濟管理學院，湖北農村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070；2.北華航天工業(yè)學院，河北 廊坊 065000）

地理標志產品產自特定地域，其所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該地域的自然和人文因素，是經相關機構審核批準以地理名稱和反映該產品真實屬性的通用產品名稱進行命名的產品[1]。在快速城市化現代化的今天，作為具有合法性的獨特鄉(xiāng)村自然與人文符號，地理標志產品成為連接傳統(tǒng)與現代、城市與鄉(xiāng)村的天然紐帶和億萬人的鄉(xiāng)愁寄托，蘊含著獨特的市場競爭力和多重價值。然而，當前我國地理標志產品競爭力還十分薄弱。2015年底發(fā)布的中國品牌價值榜中，地理標志品牌只有59個，占地理標志產品總數的不到2%[2]。因此，如何挖掘、培育和實現地理標志產品價值，通過提升消費者對地理標志產品的認知和購買行為，將地理標志資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，對促進消費升級、實現鄉(xiāng)村精準扶貧與產業(yè)振興均具有重大意義[3]。

近30年來，國內外關于地理標志產品消費者購買行為的研究取得了較為豐富的成果[4-5]。研究顯示，消費者的年齡、受教育程度和收入水平差異均會顯著影響地理標志產品的購買行為[6-7]；了解地理標志產品產地信息或與該產地有聯(lián)系的消費者對地理標志產品具有更高的支付意愿[8]。同時，有學者將地理標志標簽感知信念劃分為質量保證、經濟支持和價格3個維度，發(fā)現感知質量保證和感知經濟支持維度對消費者態(tài)度產生積極影響，感知價格維度對消費者態(tài)度產生負面影響[9]。地理標志標簽線索作用的發(fā)揮受到消費者知識的調節(jié)，當消費者了解地理標志標簽含義時，更愿意為地理標志產品支付溢價[10]。此外，有學者注意到在地理標志產品市場推廣過程中，其“傳承與根源”的特性被廣泛利用。如《中國各地特色商品大全（百度文庫）》中對該類商品的介紹存在一個通用的腳本：原材料、地理環(huán)境、制作工藝、歷史淵源與發(fā)展、傳說、榮譽和名人情結[11]。這種強調“傳承與根源”的品牌訴求[12]，被稱為根脈訴求[13]。

綜上所述，以往關于地理標志產品消費行為研究主要集中在消費者特質和地理標志標簽的作用上，也有部分文獻關注到根脈訴求對消費者行為的影響，但并沒有深入探討不同根脈訴求的效應差異，更缺乏對根脈訴求與產品類型匹配效應的系統(tǒng)研究。據此，本研究基于線索利用理論和真實性理論，根據地理標志產品的特征將根脈訴求分為“地脈”和“文脈”兩類訴求，將地理標志產品分為“初級農產品”和“加工農產品”兩種類型，通過兩個實驗，探究根脈訴求與產品類型對消費者購買意愿的交互作用效果、機制及其邊界條件。具體回答，不同類型的根脈訴求對消費者的影響是否不同？同一類型根脈訴求在不同產品中的影響是否存在差異？感知自然性和感知傳承性如何在根脈訴求和產品類型的交互效應中發(fā)揮中介作用？對這些問題的研究，既能為政府和企業(yè)推廣地理標志產品提供實踐指導，又能豐富根脈訴求對消費者購買意愿的影響在地理標志產品領域的研究。

1 理論分析與研究假說

1.1 根脈訴求

基于線索利用理論，可以將線索劃分為索引型線索、符號型線索和存在型線索[13]。其中，符號型線索以消費者的主觀印象為基礎，多指營銷線索，例如品牌的廣告語言或其呈現方式[14]，這些要素會影響消費者的感知品牌特質。根脈訴求作為符號型線索的維度之一，被定義為企業(yè)在營銷活動中重點向消費者展示品牌的歷史性、傳統(tǒng)技藝、地理位置等相關信息[13]。這類似于旅游營銷中的文脈理念，陳傳康[15]認為文脈是指旅游地域的地理環(huán)境背景，既包括地形地貌、氣候和水文等自然特征，也包括當地的文化歷史、社會環(huán)境等人文特征。楊海龍等[12]延續(xù)Morhart對根脈訴求的界定，并將根脈訴求引入到特殊性產業(yè)集群的研究中。

在地理標志品牌中，地理標志是消費者進行產品質量判斷的重要外部線索，它在法律層面上明確指出地理標志產品與產地氣候、水文、土壤、歷史文化、制作工藝等要素的密切聯(lián)系，展現了地標產品依附于產地而獲取的突出品質特征。因此，本文借鑒Morhart的界定，并擴大其內涵，認為根脈訴求是擁有地理標志品牌的企業(yè)在營銷活動中重點向消費者展示的品牌的地理位置、生態(tài)環(huán)境、歷史性和傳統(tǒng)技藝等相關信息。并在此基礎上，根據營銷實踐和前人研究，將根脈訴求劃分為“地脈”訴求和“文脈”訴求[16]，以深入探討根脈訴求和產品類型的交互作用。其中，“地脈”訴求是營銷者通過電視、報紙和網絡等媒介向社會公眾傳播關于品牌的區(qū)域位置的生態(tài)環(huán)境、地形地貌和氣候等相關特征的信息；“文脈”訴求是營銷者通過電視、報紙和網絡等媒體向社會公眾傳播關于品牌的歷史、文化、經典工藝、耕作方式和風俗等相關特征的信息。

1.2 產品類型

我國復雜多樣的自然生態(tài)環(huán)境孕育了豐富的地理標志產品，包括植物、動物及其對應產品，主要適用范圍為農產品[17]。據2013年中國地理標志發(fā)展報告統(tǒng)計資料顯示，地理標志產品認證中涉農產品占比為97.57%。朱小梅等[18]將植物、動物及其產品視為初級農產品；而將動植物蠟、油脂、精制油脂、食品、煙草及其制品視為加工農產品。地理標志產品中的農產品也可以依據產品是否經過特定工藝生產和加工，劃分為初級農產品和加工農產品。初級農產品是沒有經過特定工藝生產和加工的，來自特定地區(qū)的種植和養(yǎng)殖產品，如“秭歸臍橙”“永濟蘆筍”；加工農產品是加工原材料全部或部分來自特定地區(qū)，并按照特定工藝生產和加工的產品，如“宣威火腿”[19-20]。

研究發(fā)現，消費者購買產品時，往往看重其生產工藝、加工技術、生態(tài)環(huán)境等傳承與根源因素[21]，對于地理標志產品尤其如此。因此，根脈訴求會促進消費者對地理標志產品的購買意愿。此外，產品屬性影響消費者購買行為，對于不同類別的產品，消費者所看重的屬性及其歸因不同，需要匹配不同的訴求點才能更好的提高消費者的購買意愿。黃敏學等[22]發(fā)現廣告內容與目標客體匹配時，廣告則擁有較強的說服效果。

地理標志產品具有歸因于自然和人文因素的質量或特征。但對于初級農產品而言，消費者更多的將產品品質歸因于當地的水土和氣候等因素；對于加工農產品，消費者則傾向于將產品質量歸因于區(qū)域傳統(tǒng)的生產方法、人文工藝等因素[23]。因此，消費者在選擇初級農產品時，展示地形、氣候和土壤等產品生長的“地脈”信息更容易打動他們；當消費者選擇加工農產品時，關于產品的加工流程和技藝傳承等“文脈”特質會激發(fā)他們更多的關注[24]。

據此，根脈訴求與產品類型對消費者地理標志產品購買意愿具有交互影響。對初級農產品而言，相對于展示“文脈”訴求，“地脈”訴求使消費者的購買意愿更強；對加工農產品而言，相對于展示“地脈”訴求，“文脈”訴求使消費者的購買意愿更強。

1.3 感知真實性

近年來，由于市場過度商業(yè)化、虛假產品泛濫，越來越多的消費者在品牌中尋找真實性，學者們也逐漸開始關注品牌的真實性問題。在市場學研究中，真實性最初用于向消費者保證真品，傳達了可信度[25]，是指某物是真正的（genuineness）、現實的（reality）和真的（truth）。

真實性分為客觀主義真實、建構主義真實和存在主義真實三大流派。從客觀主義視角出發(fā)，感知品牌真實性來源于現實依據，消費者利用品牌客觀信息（如原產地、生產方法等）或實際的品牌行為對品牌做出評估；基于建構主義視角，感知品牌真實性是指消費者對品牌的抽象印象，例如在品牌營銷活動中，消費者對品牌的主觀印象；存在主義視角下，感知品牌真實性是指消費者通過品牌體驗尋找并展示出真實的自我，令消費者通過自身行為感覺到真實的自我[13]。在本研究中，感知真實性是指消費者對品牌真實性的主觀印象和評價，是通過“地脈”與“文脈”等信息，對品牌印象形成的建構性感知。感知真實性被劃分為多個維度，本文選取感知自然性和感知傳承性兩個維度以反映消費者對地理標志產品的主觀特性感知。感知自然性是指未經過加工修飾的，給人以健康天然的印象[26]。感知傳承性則強調消費者對品牌中能反映傳統(tǒng)的要素，在時間與文化歷史變化中保持一致性的感知[27]。許多研究表明，感知真實性對消費者購買意愿[27]、品牌信任[25]和品牌評價[28]具有正向促進作用。

企業(yè)可以通過廣告喚起消費者的真實性感知。Beverland[29]認為通過“恰當的方式”進行廣告宣傳可以強化消費者對真實性的感知。在不同廣告信息的影響下，消費者感知真實性是不一樣的，商家應該根據不同的產品類型確定真實性的傳播策略[30]。

強調保持天然、散發(fā)鄉(xiāng)土氣息、倡導綠色的相關信息，將引發(fā)自然真實性[30]?！暗孛}”信息包含了地理標志產品的生長環(huán)境，傳達出產品自然、無添加的信號，這將引發(fā)消費者更多的感知自然性。Verhoog等[31]通過對消費者的訪談發(fā)現，較少加工的食物與自然性聯(lián)系更加緊密。相對于加工農產品而言，初級農產品的特定工藝和加工過程更少。因此，當消費者購買初級農產品時，較之于“文脈”訴求，“地脈”訴求將引發(fā)消費者更多的感知自然性，進而影響消費者的購買意愿。

在企業(yè)的營銷活動中可以通過展現品牌的歷史和傳統(tǒng)表達傳承性?！拔拿}”傳播的內容與生產工藝相聯(lián)系，利用歷史和文化作為品牌標志，展現出真實性[32]。加工農產品按照流傳的特定工藝生產和加工，與其生產歷史和經驗緊密聯(lián)系在一起，以此預測未來的發(fā)展?jié)摿亩岣呦M者的感知傳承性。因此，當消費者購買加工農產品時，較之于“地脈”訴求，“文脈”訴求將引發(fā)消費者更多的感知傳承性，進而影響消費者的購買意愿。據此，對于初級農產品而言，“地脈”（相對于“文脈”）訴求能引發(fā)更多的感知自然性，繼而激發(fā)消費者購買意愿，即在初級農產品情境下，感知自然性在“地脈”訴求與消費者購買意愿的關系中起中介作用；對于加工農產品而言，“文脈”（相對于“地脈”）訴求能引發(fā)更多的感知傳承性，繼而激發(fā)消費者購買意愿，即在加工農產品情境下，感知傳承性在“文脈”訴求與消費者購買意愿的關系中起中介作用。

綜上所述，本文基于線索利用理論和真實性理論，以根脈訴求和產品類型作為兩個交互變量，以感知自然性和感知傳承性為中介變量，構建了消費者地理標志產品購買意愿的研究模型（圖1）。

圖1 研究模型Fig. 1 Research framework

2 研究方法

本文采用雙因素2（根脈訴求：地脈vs文脈）×2 （產品類型：初級農產品vs加工農產品）組間設計，以真實的地理標志產品作為實驗材料，通過兩個實驗對研究模型進行驗證，實驗一主要檢驗根脈訴求和產品類型的交互作用對消費者地理標志產品購買意愿的影響；實驗二采用不同的刺激材料進一步檢驗根脈訴求和產品類型的交互作用，并在此基礎上驗證了感知自然性和感知傳承性的中介作用。

2.1 變量的操縱與測量

本文對“根脈訴求”與“產品類型”兩個變量進行了實驗操縱。其中，在不同組中分別呈現“地脈”（例如：自然風光優(yōu)美、氣候溫和、降水充足）和“文脈”（例如：古老傳統(tǒng)的手工制法，注重腌、裹和煮三道關鍵工藝）相關的不同信息文本，進而對根脈訴求進行操縱。參照以往研究的處理方法，呈現蔬菜和水果為初級農產品，呈現經過特定加工程序的農產品為加工農產品，進而對產品類型進行操縱。本文在實驗一中選擇廣東省增城遲菜心為初級農產品，廣東省肇慶裹蒸為加工農產品；實驗二中選擇湖南省懷化湘珍珠葡萄為初級農產品，湖南省常德醬板鴨為加工農產品。

要求參與者對“我認為該廣告屬于‘地脈’性質廣告（地脈：宣傳產品產地的生態(tài)環(huán)境、地形地貌和氣候等內容）”和“我認為該廣告屬于‘文脈’性質廣告（文脈：宣傳產品的歷史、文化、經典工藝、耕作方式和風俗等內容）”這兩個操縱問項進行打分，用以檢驗根脈訴求操縱的有效性；同時，測量參與者對每個實驗中所選兩種地理標志產品的熟悉程度，以保證參與者對實驗產品的熟悉度低并且無差異，避免原有認知影響消費者決策。熟悉度的測量語句來源于Kent和Allen[33]的研究：“我熟悉這個品牌”“我經常接觸這個品牌”“我對這個品牌了解很多”。

參照以往的相關研究，本文采用李克特7點量表（1表示非常不同意；7表示非常同意）對結果變量“消費者購買意愿”、中介變量“感知自然性”和“感知傳承性”進行測量。其中，消費者購買意愿的測量語項包括“我愿意嘗試該產品”“如果剛好在商店里看到該產品，我會購買”等[34]。中介變量感知自然性的測量語項包括“該品牌給人以天然的印象”“該品牌給人以自然的印象”“該品牌給人以不是人為造作的印象”[26]；感知傳承性的測量語項包括“該品牌是一個歷史悠久的品牌”“該品牌是一個經久不衰的品牌”“該品牌是一個可追溯歷史傳統(tǒng)的品牌”“該品牌是一個體現永恒的產品制作的品牌”[13,27]。

2.2 實驗一：根脈訴求和產品類型的交互作用對消費者購買意愿的影響

實驗一通過線下問卷收集的方式，采用雙因素2（根脈訴求：地脈vs文脈）×2（產品類型：初級農產品vs加工農產品）組間設計，將參與者隨機分配到“地脈”訴求—初級農產品、“地脈”訴求—加工農產品、“文脈”訴求—初級農產品、“文脈”訴求—加工農產品4種實驗情境中。因變量為消費者購買意愿。實驗中，同一種產品在不同組中分別呈現“地脈”和“文脈”不同的信息文本。參與者首先被要求想象正在閱讀一則地理標志產品廣告，然后根據實驗提供的廣告信息，回答根脈訴求的操縱問項和產品熟悉度的問項。最后，填寫了購買意愿量表和人口統(tǒng)計信息。實驗收回問卷252份，剔除不合格問卷，得到有效問卷204份，男性占比43.1%。

2.3 實驗二：感知自然性和感知傳承性的中介作用

實驗二通過線下問卷收集的方式，采用雙因素2（根脈訴求：地脈vs文脈）×2（產品類型：初級農產品vs加工農產品）組間設計，將所有參與者隨機分到4種實驗情境中（具體實驗情境見實驗一）。中介變量為感知自然性和感知傳承性，因變量為消費者購買意愿。實驗二過程與實驗一類似，不同之處在于廣告刺激材料、初級農產品和加工農產品的選擇不同；同時，增加了對感知自然性和感知傳承性兩個中介變量的測量。實驗收回問卷265份，剔除不合格問卷，得到有效問卷205份，男性占比44.9%。

2.4 分析方法

采用SPSS20.0軟件對回收的問卷進行篩選整理，通過方差分析、Bootstrap中介效應檢驗等數據分析方法，驗證本文的研究模型。

3 結果與分析

3.1 量表的信效度分析

量表的信度分析結果顯示，地理標志產品的消費者購買意愿量表Cronbach’s alpha系數為0.82，感知自然性量表的Cronbach’s alpha的系數為0.88，感知傳承性量表的Cronbach’s alpha的系數為0.91。因子分析的結果顯示，消費者購買意愿、感知自然性和感知傳承性屬于3個不同的因素，3個因素的KMO值分別為0.78、0.71和0.83，Bartlett球形檢驗均為0.000，累計方差貢獻率均達到65.81%。說明消費者購買意愿、感知自然性和感知傳承性的測量工具具有良好的信效度。

3.2 根脈訴求和產品熟悉度的操縱檢驗分析

研究采用單因素方差分析對根脈訴求進行操縱檢驗。結果證明，本文對根脈訴求的操縱是有效的。以實驗一為例，對于“我認為該廣告屬于‘地脈’性質廣告”這一問項，單因素方差分析的結果表明“地脈”訴求（DM）和“文脈”訴求（WM）有明顯差異（MDM= 5.93 ＞ MWM= 3.47，F= 138.77，P= 0.00 ＜ 0.05）。對于“我認為該廣告屬于‘文脈’性質廣告”這一問項，“地脈”訴求和“文脈”訴求有明顯差異（MDM= 3.28 ＜ MWM= 5.54，F= 111.32，P= 0.00 ＜ 0.05）。因此，對于根脈訴求的操縱是成功的。

研究運用兩獨立樣本t檢驗測量參與者對地理標志產品的熟悉度差異。結果證明，在每個實驗中參與者對實驗產品熟悉度低并且無差異，從而避免了原有認知對消費者決策的影響。以實驗一為例，參與者對初級農產品（廣東省增城遲菜心）的熟悉度（M= 2.52）和加工農產品（廣東省肇慶裹蒸）的熟悉度（M= 2.45）無顯著差異（t= 0.19，P= 0.85＞ 0.05），并且熟悉度均值均低于4。證明產品的選擇是合適的。

3.3 根脈訴求和產品類型交互作用分析

基于實驗一收集的數據，采用多因素方差分析檢驗根脈訴求和產品類型的交互作用。結果表明，根脈訴求和產品類型的交互項顯著（F= 17.23，P=0.000 ＜ 0.05），證明兩者具有顯著的交互作用。其中，對于初級農產品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為5.04，營銷者展示“文脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為4.59；對于加工農產品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為4.50，營銷者展示“文脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為5.13（圖2）。并且通過簡單效應分析，結果表明，在初級農產品中，相對于展示“文脈”訴求時，“地脈”訴求使消費者的購買意愿更強（F= 5.92，P= 0.016 ＜ 0.05）。在加工農產品中，相對于展示“地脈”訴求時，“文脈”訴求使消費者的購買意愿更強（F= 11.92，P= 0.001＜ 0.05）。

圖2 根脈訴求和產品類型的交互作用Fig. 2 Interaction effect between root appeals and product types

3.4 感知自然性和感知傳承性的中介作用分析

基于實驗二收集的數據，采用多因素方差分析檢驗根脈訴求和產品類型對地理標志產品購買意愿的交互影響。結果再次證明根脈訴求和產品類型具有顯著的交互作用（F= 17.34，P= 0.000 ＜ 0.05）。其中，對于初級農產品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為4.94，營銷者展示“文脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為4.46；對于加工農產品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為4.35，營銷者展示“文脈”訴求時消費者的購買意愿的均值為5.03。并且通過簡單效應分析，結果表明，在初級農產品中，相對于“文脈”訴求，“地脈”訴求刺激下的消費者購買意愿更高（F= 5.91，P= 0.016 ＜ 0.05）。在加工農產品中，相對于“地脈”訴求，“文脈”訴求刺激下的消費者購買意愿更高（F= 12.01，P= 0.001 ＜ 0.05）。

利用實驗二的數據重點檢驗感知真實性的中介作用。本文認為，感知自然性和感知傳承性在根脈訴求和產品類型對消費者地理標志產品購買意愿的交互影響中起中介作用。應用有調節(jié)的中介模型進行Bootstrap檢驗，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，消費者的感知真實性中介于根脈訴求和產品類型對消費者購買意愿的交互影響。

感知自然性的中介作用檢驗結果表明，對于初級農產品來說，感知自然性的中介作用顯著，置信區(qū)間為[-0.32, -0.06]（置信區(qū)間不包含0，說明中介效應顯著）；而對于加工農產品來說，感知自然性不發(fā)揮中介作用[-0.16, 0.04]（置信區(qū)間包含0，說明中介效應不顯著）。

感知傳承性的中介作用檢驗結果表明，對于加工農產品來說，感知傳承性的中介作用顯著，區(qū)間是[0.27, 0.67]（置信區(qū)間不包含0，說明中介效應顯著）；對于初級農產品而言，感知傳承性不發(fā)揮中介作用[-0.03, 0.30]（置信區(qū)間包含0，說明中介效應不顯著）（表1）。

表1 感知自然性和感知傳承性的中介效應檢驗Table 1 Mediation effects for perceived naturalness and perceived continuity

4 結論與啟示

4.1 結論

研究表明，根脈訴求（“地脈”vs“文脈”）與產品類型（“初級農產品”vs“加工農產品”）對消費者地理標志產品購買意愿具有交互影響。在不同產品類型中，根脈訴求發(fā)揮不同的作用。對于初級農產品，通過“地脈”訴求更能促進消費者的購買意愿；而對于加工農產品，“文脈”訴求更能促進消費者的購買意愿。

根脈訴求通過喚起消費者感知真實性影響消費者的購買意愿，但在不同產品類型情境下，根脈訴求對消費者購買意愿影響的具體路徑不同。對于初級農產品，消費者感知自然性在“地脈”訴求對消費者購買意愿的影響中起中介作用，即“地脈”訴求會激發(fā)消費者更高的感知自然性進而促進消費者的購買意愿；對于加工農產品，消費者感知傳承性在“文脈”訴求對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，即“文脈”訴求會引發(fā)更高的感知傳承性進而提高消費者的購買意愿。

本研究也存在一定不足。由于本研究主要通過模擬實驗情境，發(fā)放紙質問卷收集數據，具有一定的情境局限性。在今后的研究中，可以利用真實的實驗場景或者是真實的網絡交易數據開展研究。而真實性理論的研究在我國尚處于起步階段，本文主要借鑒國外相關研究中的量表測量感知自然性和感知傳承性，其是否適合我國的現實情境還需進一步分析。因此，未來的研究應該嘗試開發(fā)我國文化情境下的感知真實性量表。另外，本研究沒有將地理標志產品的知名度、地理標志產品與消費者的地緣關系等變量納入分析框架，未來的研究可以進一步探討這些變量的影響。

4.2 啟示

1）重視地理標志產品廣告訴求的內容管理。營銷實踐中，許多商家都試圖借用“農產品生產環(huán)境、加工工藝和歷史文化”等信息吸引消費者的注意，以提高購買意愿。本文證實了這種營銷手段的有效性，表明這些訴求將影響消費者的感知真實性繼而影響消費者的購買意愿。所以，營銷者應該充分認識到“根脈”信息在營銷作用中的重要性。

2）注重廣告訴求內容與地理標志產品類型的匹配。營銷者應該深度挖掘地理標志產品的內涵及其核心競爭力，依據消費者對產品類別和屬性的認知，在產品宣傳中設計與之匹配的根脈訴求，以取得更好的營銷效果。

3）采取多種廣告形式傳遞地理標志產品的自然性和傳承性。營銷者可以采取文字、圖片和視頻等復合表現形式以及理性、感性等多種表達方式激發(fā)消費者對地理標志產品綠色、天然和歷史悠久等真實性感知，繼而促進消費者積極的品牌行為。