熱度漸攀升，套書(shū)受追捧

姜悅

圖1：近幾年少兒科普?qǐng)D書(shū)銷(xiāo)售情況

圖2：近幾年網(wǎng)店渠道少兒市場(chǎng)中少兒科普?qǐng)D書(shū)銷(xiāo)售情況

在科技高速發(fā)展的時(shí)代，少兒科普?qǐng)D書(shū)依然是培養(yǎng)少年兒童對(duì)科學(xué)興趣的重要輔助工具。越來(lái)越多的家長(zhǎng)選擇少兒科普類(lèi)圖書(shū)與孩子進(jìn)行互動(dòng)閱讀，陪伴孩子在書(shū)中探索世界。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，如今我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中少兒科普類(lèi)圖書(shū)的動(dòng)銷(xiāo)品種已達(dá)到5萬(wàn)種以上，近年來(lái)每年動(dòng)銷(xiāo)的新書(shū)也有5000種左右。更重要的是，一些科普知識(shí)隨著科技發(fā)展不停更新?lián)Q代，在如此繁多的品種中選擇出適合自己孩子閱讀的種類(lèi)變得越來(lái)越困難。于是少兒科普?qǐng)D書(shū)的出版方和營(yíng)銷(xiāo)方開(kāi)始不斷提高對(duì)自身工作的要求：在圖書(shū)的內(nèi)容上向著越來(lái)越符合當(dāng)下兒童閱讀和成長(zhǎng)發(fā)展的方向發(fā)展;在營(yíng)銷(xiāo)上針對(duì)小讀者們的閱讀需求和成長(zhǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，解決家長(zhǎng)們的選書(shū)難題。

網(wǎng)店渠道為主

根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)少兒科普?qǐng)D書(shū)的銷(xiāo)售碼洋和銷(xiāo)售品種持續(xù)上升，是除少兒文學(xué)、卡通/漫畫(huà)/繪本外少兒市場(chǎng)的第三大類(lèi)別，占少兒圖書(shū)市場(chǎng)碼洋比重均在17%以上。在少兒科普?qǐng)D書(shū)領(lǐng)域，從渠道來(lái)看，網(wǎng)店渠道的銷(xiāo)售碼洋占比逐年遞增，對(duì)比2014年的66.68%，2019年1～11月網(wǎng)店銷(xiāo)售碼洋占比超過(guò)90%，可見(jiàn)少兒科普?qǐng)D書(shū)的銷(xiāo)售主場(chǎng)在網(wǎng)店渠道。

進(jìn)一步分析網(wǎng)店渠道少兒科普?qǐng)D書(shū)的銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)雖然少兒科普?qǐng)D書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種在逐年遞增，在整體少兒市場(chǎng)的品種比重也在逐年上升，但其在網(wǎng)店少兒圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重卻在逐年遞減，從2014年的21.17%下降到2018年的18.38%，僅2019年1～11月小幅回升到18.60%。說(shuō)明少兒科普?qǐng)D書(shū)相比其他少兒類(lèi)圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力稍降，2019年1～11月少兒科普暢銷(xiāo)書(shū)僅《我們的身體》和《上下五千年（上中下）（最新版）》在網(wǎng)店少兒市場(chǎng)銷(xiāo)量排名Top100以?xún)?nèi)。

實(shí)體店中碼洋比重持續(xù)上升

雖然近幾年少兒科普?qǐng)D書(shū)在實(shí)體店銷(xiāo)售的比例越來(lái)越低，少兒科普?qǐng)D書(shū)占實(shí)體店少兒圖書(shū)的品種比重呈下降趨勢(shì)，新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種也不斷下降，但是碼洋比重卻呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明少兒科普?qǐng)D書(shū)在實(shí)體店渠道的單品種獲益能力在不斷提升。

現(xiàn)在很多家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)書(shū)的方法是先帶孩子參加實(shí)體店的互動(dòng)活動(dòng)、趣味活動(dòng)體驗(yàn)圖書(shū)的內(nèi)容，學(xué)習(xí)適合的閱讀方法，然后再根據(jù)孩子對(duì)某圖書(shū)的興趣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)整個(gè)套系的圖書(shū)，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)店渠道相比實(shí)體店折扣力度較高、購(gòu)買(mǎi)便捷，能夠吸引家長(zhǎng)一次性購(gòu)買(mǎi)多本。但網(wǎng)店也有缺點(diǎn)：品種繁多，且套系間區(qū)別不明顯，令人難以抉擇，反而帶孩子去實(shí)體店讓他自己選要來(lái)的簡(jiǎn)單高效。在實(shí)體店一些孩子可能會(huì)要求當(dāng)場(chǎng)必須購(gòu)買(mǎi)，家長(zhǎng)這時(shí)候通常會(huì)選擇僅買(mǎi)一本，剩下的在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)。

這一現(xiàn)象表現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，便是實(shí)體店渠道暢銷(xiāo)榜前列多是單本的圖書(shū)，而在網(wǎng)店渠道暢銷(xiāo)榜前列的多是某系列全套或系列多本同時(shí)上榜的情況。根據(jù)這一購(gòu)書(shū)行為，我們可以在實(shí)體店銷(xiāo)售中陳列更多著重實(shí)際觀(guān)書(shū)體驗(yàn)以及可以進(jìn)行趣味互動(dòng)活動(dòng)的書(shū)籍，如翻翻書(shū)、AR書(shū)、物理小實(shí)驗(yàn)等類(lèi)型的少兒科普?qǐng)D書(shū);而對(duì)于網(wǎng)店，可以用視頻展示、應(yīng)用實(shí)例等方法較為直觀(guān)地展示給消費(fèi)者，彌補(bǔ)網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)不能看到實(shí)體書(shū)的缺點(diǎn)。

套系圖書(shū)常居榜單

在少兒科普?qǐng)D書(shū)的榜單中，可以看到很多成套系的產(chǎn)品。2014年少兒科普?qǐng)D書(shū)暢銷(xiāo)榜Top10中“中國(guó)少年兒童百科全書(shū)”系列入榜8本，榜首為《中華上下五千年（全4冊(cè)）》;2015年暢銷(xiāo)榜Top10“中國(guó)少年兒童百科全書(shū)”系列依然占據(jù)8席，《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)-恐龍公園 動(dòng)物王國(guó)（注音版彩色圖鑒）》為榜首;2016年Top10中有“奇妙的科學(xué)”科普繪本系列9本，趣味科學(xué)蔚然成風(fēng);2017年暢銷(xiāo)榜Top10中有“汽車(chē)小童話(huà)大畫(huà)書(shū)”系列8本，《小牛頓的第一套科普繪本.糖不見(jiàn)了》登上榜首;2018年暢銷(xiāo)榜Top10中有“小牛頓的第一套科普繪本”系列8本，榜首為《我們的身體》;2019年1～11月暢銷(xiāo)榜Top10中有“小牛頓的第一套科普繪本”系列3本，以及《神奇校車(chē)（橋梁書(shū)版）（全20冊(cè)）》《寫(xiě)給兒童的百科全書(shū)”（套裝共6冊(cè)） 》，榜首依然是《我們的身體》。

具體看每個(gè)套系各分冊(cè)的內(nèi)容，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)很多重復(fù)的部分，動(dòng)物、植物、海洋、地底、宇宙、天氣、歷史……從本質(zhì)內(nèi)容上來(lái)講這些圖書(shū)沒(méi)有太大的區(qū)別，且比較基礎(chǔ)，同套中只是維度的擴(kuò)展，不同套系間只是排版、設(shè)計(jì)的博弈。這非常不利于長(zhǎng)久吸引購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于缺少推薦渠道的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，這些圖書(shū)缺乏辨識(shí)度。因此對(duì)于出版方來(lái)講，圖書(shū)內(nèi)容上需要更多的創(chuàng)新發(fā)展。少兒圖書(shū)忌刻板平淡，若適當(dāng)加以故事敘述，并塑造適合的人物或動(dòng)物形象，則更容易勾起讀者的好奇心、英雄欲、同理心，進(jìn)而促成消費(fèi)。

例如，在2019年1～11月少兒科普?qǐng)D書(shū)綜合零售暢銷(xiāo)榜Top100中，《我們的身體》讓孩子認(rèn)識(shí)自己，了解自己;“小牛頓問(wèn)號(hào)探尋”系列科普繪本引導(dǎo)孩子尋找問(wèn)題的答案;“小牛頓的第一套科普繪本”系列帶領(lǐng)孩子觀(guān)察物理現(xiàn)象;“寫(xiě)給兒童的中國(guó)歷史”系列、“中華上下五千年”系列講述中國(guó)歷史中的英雄事跡、奇聞趣事、優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)秀傳統(tǒng);“汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書(shū)”系列激發(fā)孩子勇氣，讓孩子樹(shù)立安全意識(shí)等。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)少兒科普?qǐng)D書(shū)還有很大的進(jìn)步空間，盡管在不同維度的擴(kuò)展方面已經(jīng)有了比較成熟的發(fā)展體系，但出版方仍需要將少兒科普?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容進(jìn)一步升華。畢竟科普類(lèi)圖書(shū)的作用不僅是普及科學(xué)，更重要的是培養(yǎng)少年兒童對(duì)科學(xué)的興趣，讓更多的孩子踏上探索科學(xué)、研究科學(xué)的旅程，世界的未來(lái)還需要他們繼續(xù)探索奮斗。

附表 ：2019 年 1～11月少兒科普?qǐng)D書(shū)實(shí)體店暢銷(xiāo)榜 Top10