楊帆

磨鐵圖書CEO沈浩波

一提到“變革”，沈浩波的嘴角就往下耷拉。

做出版的十余年里，沈浩波參與過很多次業(yè)內(nèi)有關(guān)未來的討論?！疤嗬仙Ｕ劊涠悸牫隼O了”，沈浩波說。他對(duì)這個(gè)行業(yè)中司空見慣的許多觀點(diǎn)不屑一顧：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮面前，出版是不堪一擊的？——妄自菲薄。有太多新玩法新概念需要出版人補(bǔ)課？——不補(bǔ)也罷。其態(tài)度之堅(jiān)決，一如其難見舒展的眉頭，讓人幾乎忘了，他和他執(zhí)掌的磨鐵才是出版業(yè)內(nèi)最樂于接受新生事物，最敢于玩跨界的存在。

或許正是因?yàn)檫@些年接受了資本的洗禮，見證了太多泡沫的破裂，讓沈浩波對(duì)做書這件最初的選擇產(chǎn)生了某種近乎虔誠的信仰。相對(duì)層出不窮的新生概念，他更愿意相信時(shí)間累積而成的力量，并提醒同行：不變才是出版行業(yè)的高級(jí)之處;如果在誘惑面前拿不出定力，這個(gè)行業(yè)的掘墓人可能就在我們中間。

變與不變

《出版人》：2019年就要過去了，我們覺得這一年對(duì)于中國出版可能會(huì)是一個(gè)比較有變革意義的年份，不知道從您或磨鐵的角度是否也有類似的感受？

沈浩波：說實(shí)話，我不知道為什么你們會(huì)有這樣的感受，因?yàn)閺奈以谌粘５墓ぷ髦胁]覺得有特別大的變化。

《出版人》：我們?cè)谶@一年首先關(guān)注到的是政策導(dǎo)向的變化，過去十年間我們強(qiáng)調(diào)的是圖書的市場(chǎng)化跟出版的產(chǎn)業(yè)化，而如今社會(huì)效益和內(nèi)容本身更受主管部門重視。另外一方面我們關(guān)注到了市場(chǎng)，尤其是渠道領(lǐng)域呈現(xiàn)出的很多新特點(diǎn)，細(xì)分的帶貨渠道不斷出現(xiàn)，為編輯和營銷人員的工作帶來了許多新的挑戰(zhàn)。

沈浩波：政策確實(shí)在變化，就拿書號(hào)收緊的政策來說，這本身就一個(gè)針對(duì)圖書市場(chǎng)上的品種過多進(jìn)行管控的措施?？赡苡幸徊糠殖霭嫫髽I(yè)會(huì)受到一些影響，但是中國的出版行業(yè)是高度分散的，真的到了每一家能有多大的影響？我覺得可能也很難去統(tǒng)計(jì)。

而圖書行業(yè)的從業(yè)者，尤其我們的圖書編輯們對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的熱情讓他們?cè)谶^去20多年來一直不斷地求變，不斷地適應(yīng)、擁抱環(huán)境。所以我也不覺得今天的環(huán)境對(duì)我們而言是個(gè)挑戰(zhàn)。

《出版人》：您如何看待今天出版行業(yè)面對(duì)的外部環(huán)境？

沈浩波：這是一個(gè)不斷更新的社交媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，整個(gè)零售行業(yè)都在面臨顛覆，廣告的投放銳減，網(wǎng)紅帶貨的所占的份額越來越大，社交媒體的娛樂化屬性越來越強(qiáng)大， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)入更新的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)社會(huì)，這些當(dāng)然都是深刻的變化。但我始終覺得，圖書出版行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)不變比強(qiáng)調(diào)變更重要的行業(yè)。越是在一個(gè)世界仿佛變得特別快、令人眼花繚亂的時(shí)代，我反而覺得越需要內(nèi)容人拿出定性來。

變化是屢見不鮮的，對(duì)于這些變化，過去每隔幾年大家就會(huì)討論一次，然后心浮氣躁一陣子。這些討論我都已經(jīng)聽到耳朵起繭了。當(dāng)然一方面我們要積極的擁抱變化，積極去嘗試，這些都是言中應(yīng)有之意。但是不管我們要進(jìn)行怎樣的嘗試，我覺得還是要葆有內(nèi)容人的定性和做內(nèi)容的初心。只要你的產(chǎn)品是好的，是具備獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值的，是能夠滿足讀者的消費(fèi)需要、情感需要和文化需要的，那么無論銷售方式怎么變化、人跟人之間的溝通方式怎么變化，我覺得都不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生本質(zhì)的影響。

《出版人》：在一個(gè)普遍關(guān)注變化的時(shí)代，您好像對(duì)變化不太感冒。

沈浩波：不變才是圖書行業(yè)的高級(jí)之處。我不認(rèn)為變化是必然的，也不認(rèn)為善變就是高級(jí)的。如果你每天就在變，你更可能是一個(gè)投機(jī)主義者，只想短期掙快錢。這么多年來，圖書行業(yè)從來沒有站到風(fēng)口上過，而且我從來都不認(rèn)為圖書行業(yè)會(huì)是一個(gè)風(fēng)口行業(yè)，因?yàn)樗莻€(gè)慢行業(yè)。買書對(duì)于每個(gè)讀者而言都是很慎重的事情，它基于剛需和非剛需之間，這樣一種購買行為，其實(shí)蠻理性的。你讓一個(gè)網(wǎng)紅來帶一本書，可能在某個(gè)局部、某些產(chǎn)品上OK，但這件事情不會(huì)改變整體。就像我們看到現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅帶電影票，但你總不可能把一部只能賣兩億的電影帶出20億票房吧？對(duì)于出版也是一樣，這些玩法都是推波助瀾，無關(guān)本質(zhì)。

我覺得內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)還是你的內(nèi)容和產(chǎn)品，更準(zhǔn)確地說是你的內(nèi)容價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。這是一個(gè)高價(jià)值屬性的行業(yè)。我很佩服國外的一些百年老店，譬如法國巴黎有些咖啡館開了300年，始終都能保持同樣的口味水準(zhǔn)——我覺得這可能是一種更深刻的東西。做出版也是一樣，我們對(duì)不變的強(qiáng)調(diào)應(yīng)該高過對(duì)于變的強(qiáng)調(diào)。

《出版人》：隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)許多泡沫的散去，目前資本市場(chǎng)的目光正在投向圖書出版行業(yè)。資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法和您的觀點(diǎn)一致嗎？

沈浩波：今天出版行業(yè)受到了許多資本關(guān)注，我覺得倒不是因?yàn)榇蠹铱吹搅宋覀冇卸嗝创蟮膬?yōu)勢(shì)，更重要的原因可能是過去十年間，其它行業(yè)大都在追逐風(fēng)口，想成為那只會(huì)飛的豬，隨之而產(chǎn)生的是數(shù)量龐大的投機(jī)行為。當(dāng)這陣大風(fēng)刮過之后，隨著中國經(jīng)濟(jì)各個(gè)層面泡沫的散去，眾多投機(jī)者露出本來面目的時(shí)候，可能大家才意外地發(fā)現(xiàn)中國有一個(gè)很奇怪的行業(yè)，它一直是穩(wěn)健的、向上的，而且價(jià)值在這個(gè)行業(yè)中的含金量非常的高。它是個(gè)種瓜得瓜、種豆得豆的行業(yè)，它尊重價(jià)值，尊重消費(fèi)者，尊重市場(chǎng)的常識(shí)。在這個(gè)行業(yè)里，你在十年前做的事情，在十年之后仍能持續(xù)不斷地得收益。

正是因?yàn)闆]有站到風(fēng)口上，所以出版一直保持著一顆比較單純的心，在投機(jī)者越來越被資本市場(chǎng)拋棄的時(shí)候，出版自然而然地顯示出了它的含金量。它就像一塊石頭，一直在這里，一直遵循這樣的價(jià)值觀，但今天它被人看到了，原因是長在它旁邊那些長得很高的茅草突然之間被風(fēng)吹趴了。就是這樣一個(gè)水落石出的過程。

《出版人》：在產(chǎn)業(yè)化道路上前進(jìn)了多年之后，您是否認(rèn)為今天的出版業(yè)已經(jīng)可以看做是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)了？

沈浩波：圖書行業(yè)的自身的特性，是由圖書行業(yè)的從業(yè)者自身的特性決定的。我覺得大部分從業(yè)者身上都有一種內(nèi)驅(qū)力，在追逐市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。這不僅是主管部門的要求，更是我們這個(gè)行業(yè)的天然追求。我相信任何一個(gè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人身上必然會(huì)帶有一些理想化的東西，當(dāng)一本書被讀者、被社會(huì)評(píng)價(jià)為一本好書的時(shí)候帶來的那種滿足感， 是一個(gè)編輯必然要追求的。所以出版是一個(gè)既要追求市場(chǎng)認(rèn)可，又要追求社會(huì)效益和文化價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)行業(yè)在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)的同時(shí)，它的初衷并沒有被改變，我們沒有完全倒向商業(yè)利潤而變得急功近利，在商業(yè)和理想之間，出版的從業(yè)者找到了一種平衡。這可能是一個(gè)更健康的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

房間里的掘墓人

《出版人》：未來十年，出版業(yè)面臨的外部大環(huán)境會(huì)更好，還是更糟？

沈浩波：圖書行業(yè)有個(gè)很突出的特點(diǎn)，它是一個(gè)不太受外界環(huán)境干擾的行業(yè)。它的體質(zhì)不敏感，因此在市場(chǎng)的變化面前不脆弱;它從不追求風(fēng)口，所以它也不會(huì)處在風(fēng)暴的中心;它是一個(gè)追求深度的行業(yè)，所以它泡沫化的程度會(huì)比較低;同時(shí)它又是來自于人的深刻的情感追求，所以通常來說它也屬于社會(huì)剛需的一部分。所以我從來不覺得有一天這個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)生某種革命性的變化或者毀滅性的崩盤，也不覺得它會(huì)一下子跑到一個(gè)風(fēng)口上，駛進(jìn)某條所謂的快車道。這些都不是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。如果有一天出版真的撞上風(fēng)口，那才是它最危險(xiǎn)的時(shí)候。

至于環(huán)境，我認(rèn)為只會(huì)越來越好，因?yàn)檫@么多年來我們始終面臨的是一個(gè)最壞的渠道環(huán)境，這個(gè)最壞的環(huán)境指的是電商對(duì)于銷售渠道構(gòu)成的壟斷，以及在這種壟斷之下瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。這是一種羊毛出在羊身上的搞法，實(shí)際上是在逼出版方不斷降折扣，不斷出讓利潤空間，以此來養(yǎng)肥電商的所謂流量，來養(yǎng)他們的利潤。圖書的價(jià)格管理是主管部門這么多年來一直試圖來解決，但又似乎從來沒有真下決心解決的一件事情。這個(gè)事情如果不下決心，有可能對(duì)這個(gè)行業(yè)形成毀滅性的打擊。所以我們的掘墓人從來不在行業(yè)之外，我們的掘墓人就是部分沾染上了不良互聯(lián)網(wǎng)基因的急功近利的從業(yè)者，是那種瘋狂追求發(fā)展，為此不惜涸澤而漁，綁架整個(gè)行業(yè)的歇斯底里。

《出版人》：這種歇斯底里會(huì)給出版行業(yè)帶來怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？

沈浩波：我覺得這已經(jīng)不單單用風(fēng)險(xiǎn)二字所能形容，它可能會(huì)讓這個(gè)行業(yè)的根基發(fā)生嚴(yán)重的水土流失、山體滑坡乃至泥石流。因?yàn)槌霭嫔淌歉叨确稚⒌模ヂ?lián)網(wǎng)很容易讓銷售平臺(tái)高度集中，這就形成了談判的高度不對(duì)等。而且?guī)缀跛袖N售通路，只要一旦電商化，就逃不出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最低端的玩法——降價(jià)。除了打折之外，他們什么都不會(huì)，他們不去思考，也不去研究這樣一種特殊的商品究竟應(yīng)當(dāng)如何賣得好。所以在很多時(shí)候，電商其實(shí)是個(gè)非常粗糙的行業(yè)。

今天的電商已經(jīng)完全把自己視作流量的通道，賣書也只賣頭部。這樣還不夠，他們還想要搶奪出版企業(yè)的所有利潤，今天可以打七折，明天就可以打五折三折，如果電商的利潤和流量不夠了，他們也不需要有其他任何的作為，繼續(xù)打折降價(jià)買贈(zèng)就可以了。他們所謂的流量拉動(dòng)，實(shí)際上還是用價(jià)格來拉，除此之外的能力他們幾乎都沒有。電商越打折，流量就越集中到電商這兒來，上游只會(huì)更沒得選。哪怕新進(jìn)來一家企業(yè)和現(xiàn)有的電商競(jìng)爭，比的也是誰打折打得更狠。但圖書出版行業(yè)本質(zhì)上還是一個(gè)講求深耕細(xì)作的行業(yè)，如果大家都來搞低成本、低定價(jià)，不給創(chuàng)作者更多的利益，都來粗制濫造，只追求短期的利潤，必然會(huì)演變成一種飲鴆止渴的狀態(tài)。

《出版人》：這種威脅的源頭是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)嗎？

沈浩波：我覺得很多所謂的電商跟互聯(lián)網(wǎng)沒有太大關(guān)系。今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了我們的生活方式，是我們的空氣、水和土。但不是說你在網(wǎng)上開家書店，你就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。仔細(xì)看看很多電商今天的所作所為，有哪件像個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的樣子呢？他們既沒有像傳統(tǒng)企業(yè)那樣深耕細(xì)作，也沒有更好地靠科學(xué)、靠技術(shù)、靠想象力拿出更有含金量產(chǎn)品形態(tài)來制勝，只會(huì)逼著全行業(yè)跟著他們打折打折再打折，在這個(gè)過程中他們不需要付任何成本，打的都是出版商的折。

電商一年能做多少次活動(dòng)？“雙11”剛完，“雙12”還要做。那么“雙11”到底對(duì)我們是好事還是壞事？大家都在發(fā)戰(zhàn)報(bào)，看起來很光鮮、很亮麗，可背后都是出版者的血。你在朋友圈里發(fā)的成績單，實(shí)際上就是你的賣血單。

“雙11”究竟把多少書賣給了消費(fèi)者？還有多少書是平常進(jìn)不起貨的實(shí)體書店買走的？誰都說不清楚。市場(chǎng)已經(jīng)被完全搞亂了，實(shí)體書店開不起，只能變成電商的附庸，把店開在電商平臺(tái)上，大家一起打折。這樣下去，用不了幾年，整個(gè)行業(yè)都會(huì)失去活力。所以我希望我們的政策可以多保護(hù)實(shí)體書店，鼓勵(lì)多開實(shí)體書店，多開中小書店，嚴(yán)格控制電商的售價(jià)，嚴(yán)格保護(hù)圖書價(jià)格，為我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展多培植一些健康的土壤。

技術(shù)的祛魅

《出版人》：在未來，讀者的需求會(huì)否發(fā)生變化？

沈浩波：讀者永遠(yuǎn)在變?，F(xiàn)在我們到了新的一個(gè)十年，要迎接的消費(fèi)主體顯然已經(jīng)從“90后”變成“00后”了。每一代人都會(huì)有自己的閱讀習(xí)慣，這種變化我們也不是第一次經(jīng)歷了。

有些從業(yè)者會(huì)周期性唱衰實(shí)體出版，因?yàn)樗麄冞^去賣得好的書突然賣不動(dòng)了，說穿了，這還是因?yàn)樗麄儧]有調(diào)整過來，沒有隨著讀者的變化而變化。如果你始終固守過去好賣的品類或產(chǎn)品形態(tài)，沒有去擁抱讀者閱讀口味的變化，你自然會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)岌岌可危。但對(duì)于那些積極擁抱每次變化，進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)的公司來講，他可能感受不到這種困難。當(dāng)大家坐在一起，就很容易進(jìn)入一種各說各話的狀態(tài)，好像完全不在一個(gè)世界。經(jīng)常有人和我說現(xiàn)在書越來越難賣，至少我自己不那么認(rèn)為。

《出版人》：請(qǐng)您預(yù)測(cè)一下“00后”可能帶來哪些新消費(fèi)習(xí)慣？

沈浩波：這件事情大家都在預(yù)測(cè)，但現(xiàn)在可能誰都說不準(zhǔn)。我的個(gè)人觀點(diǎn)：“00后”從小接受到的閱讀培養(yǎng)是比前幾代人更多、更完整的，政府對(duì)他們的閱讀教育推行得更充分。所以我認(rèn)為他們的閱讀會(huì)更具個(gè)性化，不像當(dāng)年的“80后”，基本大家讀的都是一樣的書，催生了一些整代人的偶像作家?！?0后”閱讀的分散程度相對(duì)就高很多，而“00后”會(huì)比他們更加個(gè)性化。

還有一點(diǎn)，我們一直都在講讀圖時(shí)代的到來，認(rèn)為青少年閱讀的內(nèi)容里圖像的比重越來越大，喜歡讀字的人越來越少。但這種反轉(zhuǎn)至少在“90后”這一代還沒有出現(xiàn)，文字書依然是消費(fèi)的主體。不過我們也確實(shí)觀察到，“00后”從小閱讀漫畫的經(jīng)驗(yàn)更加充分，對(duì)二次元有天然的親和力，這一現(xiàn)象未來會(huì)不會(huì)帶來更大的變化，現(xiàn)在依然很難講。

《出版人》：您覺得目前有哪些已經(jīng)存在的或者可能誕生的事物，會(huì)在未來對(duì)紙書的根本性的存在帶來沖擊？

沈浩波：沒有。這個(gè)話題我們行業(yè)至少已經(jīng)討論20年了，每次互聯(lián)網(wǎng)起來一波風(fēng)潮，大家就要自我唱衰一下，結(jié)果是怎樣的呢？似乎那些新的東西死的反倒更快，紙書卻依然穩(wěn)如磐石。紙書之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼘?duì)人的影響更深遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生以來，有多少新的閱讀形態(tài)隨之而來，但是深度永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)邁不過的一個(gè)坎。你在互聯(lián)網(wǎng)上只能進(jìn)行淺度的、娛樂的消費(fèi)，要不然搞搞社交，要不然賣賣東西，除此之外你還能干什么？其實(shí)我們出版行業(yè)的從業(yè)者才是最希望數(shù)字出版發(fā)展起來的的一群人。像美國，數(shù)字出版和紙質(zhì)圖書同時(shí)在增長，你看他們出版商日子過得多舒服。但是我們的數(shù)字出版沒有搞起來。有聲書、知識(shí)付費(fèi)喊了半天，現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣？現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上80%都是面向低端市場(chǎng)的，甚至早在十多年前就被實(shí)體書市場(chǎng)淘汰的那些攢出來的低端產(chǎn)品——教你怎么掙錢的、拼命給你灌雞湯的，現(xiàn)在在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上變成了最活躍的主體。把過去賣20塊錢的成功學(xué)包裝一下賣1000塊錢來欺騙消費(fèi)者，這樣的市場(chǎng)好不好，和我們又有什么關(guān)系？

《出版人》：所以您覺得中國許多打著內(nèi)容旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，其實(shí)并不比出版更先進(jìn)。

沈浩波：甚至更落后，因?yàn)樗麄儧]有一顆內(nèi)容的心，他們想的就是掙快錢，哪個(gè)群體就好忽悠就先把他們忽悠瘸了再說。他們?cè)搾甑腻X他們掙，這也沒啥不好，從積極的角度來看，他們也確實(shí)在培養(yǎng)一部分人的閱讀習(xí)慣，所以我覺得也沒什么問題。但對(duì)于我們來講，這些存在不太值得我們投入更多的精力去關(guān)注。

《出版人》：這是商業(yè)模式的問題。拋開商業(yè)模式，單看技術(shù)，比如說像人工智能、AI/VR甚區(qū)塊鏈等我們現(xiàn)在普遍較關(guān)注的新技術(shù)會(huì)不會(huì)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)帶來一些變化？

沈浩波：我不太喜歡追逐這些話題。我還是那個(gè)邏輯，出版行業(yè)是一個(gè)深度內(nèi)容行業(yè)，它是一個(gè)知識(shí)的行業(yè)，一個(gè)心靈的行業(yè)，一個(gè)想象力的行業(yè)。從事這樣一個(gè)行業(yè)需要定性。我們時(shí)代總是會(huì)有很多的新概念，很多概念其實(shí)挺好的，但在操作的過程中立刻就會(huì)變成割韭菜、薅羊毛的工具。它本來是個(gè)好東西，但一轉(zhuǎn)眼就變成個(gè)壞東西。所以我不想聊它們。

磨鐵就是成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一家企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)一切的紅利我們都在享受，互聯(lián)網(wǎng)帶來所有的惡果我們也都在承擔(dān)。我們跟所有人其實(shí)是同呼吸共命運(yùn)，如果說某技術(shù)成長起來了，能夠該這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生觸動(dòng)，我們必然會(huì)利用起來。但在當(dāng)下，佛家說八風(fēng)不動(dòng)，我覺得這四個(gè)字才是我們應(yīng)該做到的。