傳播力建設(shè)的最后一公里

賀健峰

摘 要：融媒體中心建設(shè)是一個從中央到地方都在熱議的話題，而縣級融媒體在傳播過程中則擔(dān)任著“最后一公里”的角色。建設(shè)好縣級融媒體中心是融媒體體系構(gòu)建中的重要環(huán)節(jié)?？h級融媒體中心建設(shè)需要人力、物力的投入，也需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行自身建設(shè)。

關(guān)鍵詞：縣級;融媒體;建設(shè)路徑;傳播力

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-02

一、引言

融媒體建設(shè)是國家發(fā)聲器官的一次重大轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型不僅在城市中掀起熱浪，更是掀起了一股縣城媒體變革的潮流。

二、縣級融媒體建設(shè)背景

首先，中央發(fā)起了建設(shè)融媒體的號召。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”?？梢钥闯觯醒雽τ谌诿襟w的建設(shè)十分重視，作為融媒體傳播“最后一公里”的縣級融媒體更是融媒體建設(shè)的重要組成部分。

其次，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)更新基礎(chǔ)上的變革發(fā)展。信息技術(shù)飛速更新，現(xiàn)代人們離不開手機(jī)，也離不開各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，新型媒體也應(yīng)運(yùn)而生。在全民參與的新型媒體軟件，如抖音、快手、B站、微博、微信等的影響下，如電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體備受打壓。傳統(tǒng)媒體沒人看，影響力急劇下降是傳統(tǒng)媒體面臨的困境。外部的壓力也倒逼著傳統(tǒng)媒體的變革。需要指出的是，傳統(tǒng)媒體與新型媒體并不是對立的關(guān)系，它們可以互相補(bǔ)充、共同發(fā)展。所以融媒體就是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)更新、新型媒體層出不窮下的最好出路。

最后，在輿論復(fù)雜難控的情況下亟須加強(qiáng)思想凝聚力。各類新型媒體的出現(xiàn)擴(kuò)大了群眾的發(fā)聲渠道，同時也讓輿論更加地多樣化。群眾表達(dá)自己各種各樣的想法本是好事，但在群眾表達(dá)的過程中，有部分帶著某種不良目的人帶節(jié)奏、刷評論，形成某種不良思想導(dǎo)向，后患無窮。對于這種情況，主流媒體也希望能在錯綜復(fù)雜的輿論環(huán)境中保持自身的思想引動作用，凝聚人心，融媒體也就成為了主流媒體的最佳選擇[1]。

三、縣級融媒體中心建設(shè)困境

縣級融媒體中心建設(shè)是對大融媒體集團(tuán)建設(shè)的補(bǔ)充，兩者共同構(gòu)成融媒體體系。融媒體集團(tuán)主要是集中在大城市，其對于小縣城的影響力遠(yuǎn)不如縣城本地的媒體，這也是要建設(shè)縣級融媒體中心的重要原因。但對于縣城來說，融媒體中心的建設(shè)顯然不是一朝一夕就可以完成的輕松任務(wù)[2]。

首先，縣級媒體類型少，渠道少。融媒體中心建設(shè)是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過程。但實(shí)際情況縣級新媒體少，縣級媒體傳播渠道主要還是電視臺、廣播臺和報紙?？h級新媒體甚至需要從頭開始建設(shè)，這會對融媒體中心建設(shè)速度造成極大影響。

其次，機(jī)構(gòu)整合困難。融媒體的重點(diǎn)在融合，而媒體的融合首先是各個部門機(jī)構(gòu)的融合。每個政府部門一般都配有自己的宣傳人員，要將各個部門的宣傳工作整合到一起是極其困難的。政府工作人員已經(jīng)習(xí)慣了以往的“各司其職”，新的部門整合，大部分也都是“形”融而“神”不融，在融媒體的名頭下實(shí)際上是一盤散沙[3]。

第三，縣級媒體推送內(nèi)容沒有新意。融媒體中心建設(shè)的最終目的是要群眾看了喜聞樂見，能夠持續(xù)關(guān)注融媒體中心所推送的信息。而縣級媒體一直存在的弊病就是推送內(nèi)容呆板，沒有新意。產(chǎn)生這種狀況的原因主要是政府部門不同于企業(yè)，工作人員很難受到市場導(dǎo)向，他們自身對于創(chuàng)新的認(rèn)識度不高，沒有創(chuàng)新的自覺性。

第四，縣級融媒體建設(shè)缺少人才。眾所周知，新媒體行業(yè)的從業(yè)人員一般都會選擇在北京、上海、杭州或者省會城市就業(yè)，這就造成了縣級融媒體建設(shè)人才缺乏的局面，受過專業(yè)新媒體教學(xué)的人不愿意回到發(fā)展前景不好的小縣城。

第五，縣級融媒體中心建設(shè)缺少資金?？h級傳統(tǒng)媒體都很少能夠依靠自身所賺得的收益養(yǎng)活宣傳人員，更別提現(xiàn)在的融媒體中心建設(shè)需要更多的資金投入了。在資金方面，縣城的確是有所欠缺的，這需要縣級融媒體中心從建設(shè)之初就樹立起盈利意識，實(shí)現(xiàn)融媒體中心的持續(xù)發(fā)展[4]。

四、縣級融媒體中心建設(shè)策略

縣級融媒體中心建設(shè)好后能夠在最大限度上整合優(yōu)化配置縣城的媒體資源，緊密聯(lián)系廣大縣城群眾，實(shí)現(xiàn)信息的“最后一公里”的輸送?？h融媒體建設(shè)要對癥下藥。

（一）提高融媒體從業(yè)人員薪資待遇，實(shí)行差別化獎懲制度

一個融媒體中心要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其中必定要有創(chuàng)新型、技術(shù)型人才存在。提高從業(yè)人員的薪資待遇是吸引人才的最有效的手段。縣級融媒體中心招攬人才時尤其要注意吸引外地人才回鄉(xiāng)，利用故鄉(xiāng)情懷喚回人才，運(yùn)用福利待遇留住人才。

流水不腐，戶樞不蠹。一個機(jī)構(gòu)要想不斷發(fā)展，其內(nèi)部人員需要有流動性。融媒體中心在建設(shè)的過程中需要對其內(nèi)部人員實(shí)行差別化的獎懲制度，堅決貫徹按勞分配的分配方法，多勞多得、少勞少得。獎勵對融媒體中心發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的工作人員，懲罰或開除在融媒體中心建設(shè)過程中不干事、干錯事的工作人員[5]。

（二）運(yùn)用市場法則建設(shè)融媒體中心

真正受歡迎的媒體無疑都是以市場為導(dǎo)向的。融媒體中心的建設(shè)必須扎根群眾，了解群眾的興趣愛好，以群眾喜聞樂見的方式推出信息，達(dá)到傳播目的。同時，一個真正成功的融媒體是能夠做到自給自足的。傳統(tǒng)的依靠政府財政收入來進(jìn)行媒體宣傳現(xiàn)在已經(jīng)不可行了。融媒體中心的建設(shè)必須要做到能夠創(chuàng)造利潤，這樣融媒體中心也才能夠自我發(fā)展。比如，適當(dāng)選取廣告商，在不影響宣傳效果的情況下創(chuàng)意性地植入廣告內(nèi)容。

（三）開拓渠道，形成不同聲部

縣級融媒體中心可以從現(xiàn)在的零售視頻營銷策略中吸取營養(yǎng)。現(xiàn)在的零售食品是線上線下多方位的全面宣傳。它們會利用不同的媒體吸引不同群體的消費(fèi)者，達(dá)到自己的營銷目的?？h級融媒體也需要做到在不同的渠道中發(fā)聲，精準(zhǔn)定位每一個群體的信息接受渠道。比如，對于年齡偏大的人來說，他們喜歡看報紙、聽廣播這些傳統(tǒng)的信息接受方式;而對于年輕人來說，他們喜歡在抖音、微博、微信上接受信息。自媒體和公眾媒體的傳播效果也極為不同。自媒體的受眾往往與自媒體具有很高的黏合度，并且受眾們往往具有自覺性，對自媒體的依賴性較強(qiáng)。融媒體中心可以考慮在中心內(nèi)部形成以各種媒體平臺為基礎(chǔ)的部門，同時也注意開辟一些自媒體渠道。

在不同的聲部同時運(yùn)行時，融媒體中心建設(shè)一定要注重中心的領(lǐng)導(dǎo)地位。各個聲部只有在做到互相和諧共處的時候才能夠發(fā)揮出更大的整體作用。融媒體中心要注重對各部門工作的協(xié)調(diào)，凝聚各部門的力量，讓他們共同從不同的方面發(fā)出同樣的思想導(dǎo)向。

（四）吸收本地特色，拓寬媒體信息來源渠道

縣級融媒體的受眾是每個縣的人民，縣級融媒體需要展現(xiàn)縣內(nèi)特色，讓縣內(nèi)群眾感覺到親切、有趣味。在融媒體建設(shè)中發(fā)揚(yáng)本地特色也更容易讓自身與眾不同，從而在與各種媒體競爭中顯現(xiàn)出自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

每個縣是由縣內(nèi)的一個個居民構(gòu)成的。當(dāng)前的每個人都可以成為記者，也可以成為新聞的傳播者。在這樣的背景下，號召群眾投稿，讓每個居民都成為融媒體的記者更有利于媒體報道切合群眾關(guān)注熱點(diǎn)，也更能為群眾所關(guān)注。人民投稿人民看，這樣的良性循環(huán)可以讓融媒體建設(shè)深入每一個居民的心中[6]。

（五）充分利用中央媒體優(yōu)勢資源，做好中央到地方的有效連接

融媒體的真正內(nèi)涵不僅是要做到各種形式的媒體的融合，更要做到各種資源的融合。中央媒體是在國家宣傳部門的管理下發(fā)展起來的，地方融媒體建設(shè)也可以向中央請求支援，充分利用中央媒體的雄厚信息收集能力，從中獲取當(dāng)前全國熱點(diǎn)問題，通過地方渠道傳達(dá)到縣內(nèi)人民的耳中。這樣才能夠做到信息從中央到地方的無縫連接，從而實(shí)現(xiàn)縣級融媒體的“最后一公里”的功效。

五、總結(jié)

縣級融媒體建設(shè)要牢記實(shí)現(xiàn)思想引導(dǎo)的目標(biāo)，引進(jìn)人才、技術(shù)和市場法則，立足于本地特色，全方位、多渠道地進(jìn)行建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉云.我國縣級融媒體中心建設(shè)的路徑[J].人民論壇，2019（25）： 126-127.

[2]劉于嘉.縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展路徑探討[J].新聞研究導(dǎo)刊， 2019，10（13）：7-8.

[3]李濤.縣級融媒體中心建設(shè)路徑分析[J].中國有線電視，2019 （6）：609-611.

[4]彭金鴻.縣級融媒體中心建設(shè)的意義及實(shí)現(xiàn)路徑探析[J].中國有線電視，2019，（9）：983-985.

[5]包愷.縣級融媒體中心發(fā)展誤區(qū)與未來建設(shè)路徑探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（16）：20-21，23.

[6]劉繡明.縣級融媒體中心從相加走向相融的路徑——以平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)融媒體中心建設(shè)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（12）：244-245.