音樂營銷：情緒也是購買力

龔天卓

音樂營銷指的是企業(yè)以音樂為手段增強與消費者之間的溝通互動，達到滿足消費者需求的目的，從而促進產品及服務的銷售。在新時期企業(yè)競爭不斷激烈的情況下，音樂營銷可以突破視覺接觸，強化品牌記憶，并且掀起情感波瀾，達到營銷的效果。因此，在音樂營銷中，常常會調動消費者的情緒，從而調動消費者的購買力。針對音樂營銷的優(yōu)勢進行分析，并且提出通過情緒調動用戶購買力的策略，探究在音樂營銷中調動消費者情緒的方法，具有重要意義。

音樂營銷的優(yōu)勢與作用

通過音樂，與消費者之間產生情感共鳴。音樂具有較強的包容性情感性，每個人都可以通過音樂來產生一種共鳴，企業(yè)可以借助音樂的特性實現與顧客之間的溝通，拉近彼此之間的距離，最終達到交易的目的。企業(yè)在借助音樂進行營銷時，可以打造出不同的氛圍，從而誘發(fā)消費者產生不同的情緒，最終達到營銷的目的。

通過音樂來提升產品的營銷量。音樂可以讓顧客在不同心情情況下購買商品，尤其是在銷售活動、展示活動中通過音樂來吸引更多消費者的目光，最終達到良好的效果。心理學家提出借助恰當的音樂可以提升人們對產品的購買欲。例如：在法國、德國紅酒擺放的地方可以播放法國手風琴曲，這就使得紅酒銷售量大大增加。在商場中播放合適的音樂，可以提升產品的銷售量。

借助音樂來提升品牌的形象。音樂產生的情感不是具體的，但是音樂所產生的情感是具有一定導向性的，可以引發(fā)消費者內心的情感。企業(yè)可以借助音樂來引發(fā)欣賞者產生相應的定向性情感，可以針對目標市場消費者的特征來選擇不同的音樂類型，并且建立企業(yè)良好的品牌形象。

通過音樂營造良好的購物氛圍，引發(fā)消費者的情緒。根據調查顯示，在實際營銷時借助音樂來營造良好的購物氛圍，可以提升消費者的購買力，尤其是在人們生活水平提高以及體驗經濟到來的情況下，人們的購買行為會受到情緒的影響。音樂具有調動人們情緒的作用，人們在優(yōu)美的音樂中情緒會得到放松，會在商場購買相應產品，使企業(yè)達到營銷的目的。

情緒調動用戶購買力

回憶情緒調動用戶購買力。在眾多廣告中都可以看到與回憶相關的內容，人們往往會追憶美好的過去，在回憶的過程中產生相應的聯(lián)想，并且產生良好的感受，這就叫睹物思情。心理學提出了情景效應，指出在回憶最初情景中的美好表現，因此回憶的豐富度直接取決于回憶所處的環(huán)境，當回憶度越高時人們的豐富度相對較大。企業(yè)可以通過音樂營銷打造回憶的場景，調動消費者的回憶情緒，促使消費者提升購買力。

引發(fā)期待情緒，調動用戶購買力。企業(yè)在借助音樂進行營銷時，常常會引發(fā)消費者的期待情緒，比如理財類產品、辦公類產品、減肥類產品等。企業(yè)在營銷時，應讓消費者體驗產品帶來的價值，從而突破缺乏相應性價值所帶來的障礙。因此，企業(yè)在營銷時應充分調動消費者的期待情緒，借助產品適用性塑造成功案例，讓消費者了解到產品所帶來的效果。例如：在買車之前可以進行試駕，讓消費者體驗車輛帶來的良好感受；買房之前觀看房子的效果，培訓之前可以進行試聽，這些就使消費者在進行嘗試之后，建立起對產品的期待感，最終提升產品的轉化率，增強消費者的購買力。

引發(fā)恐懼情緒，調動用戶購買力?？謶智榫w的調動是眾多營銷方式當中經常使用的手段，品牌商可以借助音樂、文案等多種形式來引發(fā)消費者對未來的擔憂恐懼，從而使得消費者迫切希望通過某種方式來緩解這種不安的情緒。因此，在眾多音樂營銷中，商家會借助相應的類型來營造產品環(huán)境，當消費者的恐懼感大大增加時就促進了消費者的購買力。例如：在兒童培訓機構中經常會使用“別讓孩子輸在起跑線上”的廣告語，并且配備相應的音樂情景；在一些化妝品廣告中會提出“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語。以此來調動人類的恐懼情感，進而達到促銷的效果。

音樂營銷調動用戶情緒

重視音樂的選擇與創(chuàng)作。企業(yè)在應用音樂進行營銷、調動消費者情緒、提升消費者購買力時，必須要對音樂進行恰當的選擇與創(chuàng)作，與企業(yè)的產品以及公司品牌形象聯(lián)系在一起，闡明企業(yè)產品特點，展示企業(yè)形象。企業(yè)需要花費較多的時間來對音樂進行選擇與制作，從而更加充分地傳遞企業(yè)所具有的思想內涵。如果企業(yè)在應用營銷時傳遞出的價值與企業(yè)自身的形象不符合，那么企業(yè)在實際營銷時所產生的效果會是不好的。為了充分調動消費者的情緒，激發(fā)消費者的購買力，企業(yè)需要根據不同產品的類型來匹配不同類型的廣告歌曲，也可以打造屬于企業(yè)品牌獨有的旋律，讓音樂代表企業(yè)，以此提升企業(yè)影響力。

通過音樂營銷，與消費者之間進行溝通交流。音樂具有較強的情感性包容性，作為重要的介質，可以實現企業(yè)與消費者之間的溝通，并且使得雙方能夠產生情感的共鳴，促使消費者對企業(yè)品牌產生良好的情感，最終促使消費者產生消費行為。例如：在白酒營銷中，如果是商務宴，就演奏與恭喜發(fā)財相關的曲目；在家人聚會中，可以送上美滿團圓的歌曲。通過這種方式，可以給消費者帶來強烈的愉悅享受，在此基礎上進行產品推銷，最終達到良好的營銷效果。

通過音樂營銷來實現音樂與產品之間的契合。每一款產品都有自身獨特的品牌形象以及相應的目標受眾，因此借助相應的音樂來吸引相應的消費者，并且充分利用音樂獨特的特性，可以達到良好的營銷效果。企業(yè)在借助音樂進行營銷時，必須借助音樂來吸引消費者的注意力，與消費者之間產生情感共鳴，以達到良好的營銷效果。例如：美國的卡蘭公司發(fā)明了“喧鬧”新型香水品牌，選擇的目標受眾是具有時尚感、較強敏銳性的消費者，因此香水的定價包裝都是通過特定的專賣店來進行營銷的。為了展示這一品牌所具有的獨特個性，企業(yè)選擇了《純粹的寧靜》CD來進行宣傳，并且將其獎給購買產品的顧客，這就使得企業(yè)香水的銷售量大大增加，在消費者心目中營造了與產品特性相符合的感受，這一行為幫助企業(yè)展示了品牌的獨特性，結合相應的音樂營銷來吸引更多消費者的注意力，幫助企業(yè)產品在市場中提升了競爭力。

充分應用娛樂明星的作用。娛樂明星具有較大的影響力，可以帶來較強的粉絲經濟效應。在企業(yè)發(fā)展中可以選擇一些潛在的偶像以及明星來進行宣傳，引發(fā)更多消費者的注意力，尤其是結合明星自身的個性、能力、才華等進行相應的宣傳。企業(yè)在選擇明星進行代言時，可以為品牌創(chuàng)作相應的歌曲，并且開展相應的聯(lián)動營銷活動，與年輕群體進行溝通交流，這可以給企業(yè)營銷帶來好的效果。

打造全方位的音樂關聯(lián)平臺。商家在音樂營銷時不僅要關注音樂本身，還要與相應的平臺之間有著一定的聯(lián)系，包括歌友會、歌迷見面會等，借助立體式的營銷平臺，可以將品牌更好地傳遞給消費者體驗。在選擇音樂營銷時，就必須將品牌置于相應的目標人群，并且結合多種音樂消費場合實現全方位營銷。新時期企業(yè)借助音樂進行營銷時，也可以借助新媒體平臺進行大力營銷，例如：結合短視頻進行音樂營銷，讓消費者感受到相應場景下的背景音樂。在新媒體上實現互動交流，引起消費者的注意，通過用戶分享互動，使得產品可以成為爆款，并在社交媒體平臺上引發(fā)大量的關注。

總之，音樂是人們之間進行有效溝通的重要方式，可以包容不同的地區(qū)、文化以及潮流；音樂可以引發(fā)受眾的情感共鳴，引起相應的情感反應。因而企業(yè)應恰當借助音樂營銷，與消費者之間產生共鳴，喚起消費者內心深處的情感，讓其產生良好的體驗以及感受。企業(yè)在實際營銷時，要借助音樂營銷來傳遞品牌的內涵以及象征性意義，在消費者心目中形成相應的移情聯(lián)想。企業(yè)在借助音樂營銷時，必須重視音樂的選擇以及創(chuàng)造，與消費者之間進行良好的溝通交流，實現音樂與產品之間的契合，打造全方位的音樂關聯(lián)平臺，以此提升企業(yè)自身的社會影響力。

（作者系哈爾濱師范大學音樂學院聲樂歌劇系副教授，保加利亞普羅夫迪夫音樂舞蹈藝術學院博士，首都師范大學在站博士后）

（責任編輯：李萬全）