新零售背景下建水紫陶營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

羅歡 黃金滔

[提要] 零售行業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代后，更多地依靠線上線下融合與現(xiàn)代物流的支持，形成全程營(yíng)銷(xiāo)。在新零售大背景下，建水紫陶企業(yè)需要靈活改變自身的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)走出困境。本文對(duì)建水紫陶現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，并對(duì)其在新零售時(shí)代如何轉(zhuǎn)型升級(jí)提出建議。

關(guān)鍵詞：新零售;建水紫陶;營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

本文為云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下全域旅游資源跨界融合營(yíng)銷(xiāo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019J1174）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年2月16日

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、O2O的深度融合和現(xiàn)代物流配送的不斷完善，零售企業(yè)不再像以前那樣簡(jiǎn)單地分為傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)。新零售是指通過(guò)信息工具對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘并整合，運(yùn)用數(shù)據(jù)量化模型來(lái)分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。將AI、云計(jì)算、萬(wàn)物互聯(lián)的5G技術(shù)等融入到所有商品流通環(huán)節(jié)，并利用資源高度整合的O2O渠道開(kāi)展各類(lèi)社交、線下體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)凈利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者的顧客滿意度最大化的智慧零售方式。

一、建水紫陶現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）傳統(tǒng)的直銷(xiāo)。建水紫陶是中國(guó)四大名陶之一，紫陶的制作文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。當(dāng)前建水紫陶的營(yíng)銷(xiāo)模式以直銷(xiāo)居多。紫陶街背后的碗窯村是紫陶制作和銷(xiāo)售的主要產(chǎn)地。然而，商家的思路大多數(shù)還是停留在初級(jí)賣(mài)家市場(chǎng)的階段，坐等顧客或者熟客上門(mén)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。這種情況導(dǎo)致了碗窯村的紫陶產(chǎn)品有著較多的存貨，有些店鋪每天都是門(mén)可羅雀。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，建水縣政府重視建水紫陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了許多保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕恼撸ㄋ咸盏玫搅丝焖俚陌l(fā)展。雖然建水紫陶的知名度還沒(méi)有宜興紫砂壺高，但是建水紫陶的發(fā)展取得了一定進(jìn)展。據(jù)建水政府工作報(bào)告統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)建水紫陶文化產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值快速增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕徒ㄋ咸债a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這是在政府引導(dǎo)下建水紫陶營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的初步成果。為了更好地發(fā)揮建水紫陶的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)亟⒘艘慌鷮?zhuān)門(mén)介紹紫陶的網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，幫助人們辨別真正的紫陶。人們可以根據(jù)自己的需要在專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)平臺(tái)—“紫陶匯”上面拍賣(mài)名師制作的建水紫陶，保證了建水紫陶來(lái)源。與此同時(shí)，部分深謀遠(yuǎn)慮的商家在淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等大型的電商平臺(tái)建立起了網(wǎng)店，在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售建水紫陶，獲得了不錯(cuò)的收益。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，部分商家開(kāi)始嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。建水縣碗窯村是一個(gè)鄉(xiāng)村的淳樸和城市的浪漫并存的地方，能給外面來(lái)的人提供了較好的賞陶環(huán)境和紫陶制作的體驗(yàn)。到碗窯村嘗試學(xué)習(xí)制陶的學(xué)徒和消費(fèi)者在這一過(guò)程中即體驗(yàn)了制陶的樂(lè)趣，又能感受到陶藝成品的不易，這種方式能夠吸引更多的人駐足、觀賞、購(gòu)買(mǎi)和分享。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了建水紫陶品牌宣傳和推廣進(jìn)程，推動(dòng)了建水紫陶業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。部分店主甚至在銷(xiāo)售紫陶的店鋪里面沏好了質(zhì)量?jī)?yōu)良的普洱茶，讓前來(lái)觀看和購(gòu)買(mǎi)紫陶的客人品嘗用建水紫陶壺泡過(guò)的茶水，體驗(yàn)其特別之處，進(jìn)一步加強(qiáng)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、建水紫陶營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)不顯著。建水臨安古鎮(zhèn)曾是滇南政治文化中心，深受儒家文化的影響，由于地理和歷史原因，建水紫陶一般而言都反映著當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，加之有文人雅士參與制陶，建水的紫陶素有“雅陶”之稱(chēng)。雖建水紫陶的產(chǎn)品較豐富，有壺、杯、缸、碗等，也有硯、筆筒等，但其圖案的書(shū)畫(huà)稿亦多為臨摹，設(shè)計(jì)理念多以傳統(tǒng)的詩(shī)畫(huà)書(shū)法為主，缺乏一定的創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)不顯著。

（二）品牌知名度低，紫陶衍生的價(jià)值鏈小。建水縣現(xiàn)在雖然從事紫陶行業(yè)的商家眾多，但他們彼此間的交流合作不多。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，他們?nèi)狈堫^企業(yè)的帶動(dòng)，沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，個(gè)體戶憑借微薄之力很難提升產(chǎn)品的知名度。且各商戶獨(dú)立生產(chǎn)銷(xiāo)售，產(chǎn)品的差異化也不大，多數(shù)商家無(wú)力單獨(dú)承擔(dān)建水紫陶營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用，所以建水紫陶在全國(guó)的知名度較低，忠誠(chéng)客戶少，導(dǎo)致紫陶衍生的價(jià)值鏈小。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道落后。建水紫陶的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較落后。電視廣告多數(shù)只在紅河州的電視臺(tái)能夠看到。而微博營(yíng)銷(xiāo)大多簡(jiǎn)單地重復(fù)建水紫陶制作工藝，缺乏建水紫陶背后的故事內(nèi)涵以及文學(xué)價(jià)值。在當(dāng)前比較受歡迎的幾項(xiàng)新媒體中，如抖音、快手等短視頻中幾乎難尋建水紫陶的蹤跡。在日常的活動(dòng)中，也缺乏利用文化節(jié)日等進(jìn)行促銷(xiāo)的方式，并未開(kāi)發(fā)多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（四）紫陶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善。雖然近年來(lái)政府加大了對(duì)紫陶產(chǎn)業(yè)的支持力度，但紫陶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展仍不完善。建水紫陶的制陶藝人之間缺乏交流，商家多以家庭為單位生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，紫陶制作的技術(shù)環(huán)節(jié)秘而不宣。一方面紫陶作坊大多利用自家房屋或是租用民房進(jìn)行小規(guī)?；a(chǎn)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成一個(gè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面建水的紫陶商店大多產(chǎn)銷(xiāo)在同一空間，各店之間的差異化不明顯。街市上除了紫陶銷(xiāo)售店面，與紫陶制作相關(guān)配套行業(yè)的店面難尋蹤跡，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的店面提供紫陶造型設(shè)計(jì)。整個(gè)紫陶生產(chǎn)與銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還未形成。

三、新零售時(shí)代建水紫陶營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，各種各樣的數(shù)據(jù)圍繞在我們工作和生活當(dāng)中。人們的大多數(shù)行為都能夠被處理形成數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)助于分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)。通過(guò)建立建水紫陶消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們能夠?qū)οM(fèi)者的行為和消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，減少庫(kù)存，優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。具體的做法如下：第一，紫陶企業(yè)可以考慮和專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)處理公司合作，讓其幫忙收集、記錄、處理與分析紫陶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中及購(gòu)后行為。利用數(shù)據(jù)分析，公司可以根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)優(yōu)化生產(chǎn)，根據(jù)不同區(qū)域顧客的需求設(shè)計(jì)出不同層次的建水紫陶藝術(shù)品，從而做到有針對(duì)性地推廣，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二，優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索。在大型的電商平臺(tái)，需要相隔一個(gè)合理的時(shí)間來(lái)更換一下關(guān)鍵詞，合理搭配跟紫陶相關(guān)的茶葉及相關(guān)的互補(bǔ)商品，對(duì)紫陶的衍生品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，用更加靈活的關(guān)鍵詞讓消費(fèi)者更加容易地搜索到建水紫陶。第三，按月預(yù)測(cè)區(qū)域銷(xiāo)售數(shù)量，提前做好生產(chǎn)準(zhǔn)備，以習(xí)慣用紫陶的地區(qū)為重點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的需求進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)，推出爆款產(chǎn)品。

（二）線上線下融合的體驗(yàn)店模式。建水紫陶街后面的碗窯村，很多銷(xiāo)售紫陶的店鋪都有人現(xiàn)場(chǎng)制作紫陶。商家可以打造線上線下融合的體驗(yàn)店模式，專(zhuān)業(yè)的制作流程體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)的工藝欣賞體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)的泡茶流程體驗(yàn)，加上專(zhuān)業(yè)的建水旅游資訊，衍生建水紫陶產(chǎn)品的價(jià)值鏈。首先，商家可創(chuàng)建網(wǎng)店或微信公眾號(hào)等，入店的人們掃碼關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)獲得免費(fèi)制陶體驗(yàn)一次。之后，消費(fèi)者若想學(xué)習(xí)、體驗(yàn)制陶或購(gòu)買(mǎi)紫陶，可直接從網(wǎng)上下單，然后到線下的實(shí)體店跟著老板學(xué)習(xí)和體驗(yàn)制作紫陶，制陶老板可事先做好顧客需要的建水紫陶模型，準(zhǔn)備好紫陶的制作材料，讓客人充分體驗(yàn)DIY的樂(lè)趣。同時(shí)，可以根據(jù)紫陶的特色，合理搭配適合建水紫陶的茶葉，制作出一套完善的泡茶流程，讓客人在購(gòu)買(mǎi)之余也能夠?qū)W習(xí)到泡茶的知識(shí)。其次，為了更好地與建水的旅游聯(lián)系在一起，商家可以在其線上公眾號(hào)或線下免費(fèi)提供包括建水旅游在內(nèi)的紅河州旅游咨詢(xún)服務(wù)，讓客人更加輕松地找到旅游的好去處。對(duì)于紫陶品質(zhì)要求更高的顧客，商家提供私人定制服務(wù)，根據(jù)客人的喜好來(lái)定制紫陶的樣式，設(shè)計(jì)出更加受消費(fèi)者喜歡的紫陶產(chǎn)品。

（三）構(gòu)建高效的物流配送中心。高效的物流配送是保證新零售營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。較簡(jiǎn)單的做法就是考慮和京東或其他大型物流倉(cāng)庫(kù)合作，依托高效便捷的物流配送體系來(lái)完成高效的物流中心的構(gòu)建。在銷(xiāo)售量比較高的省會(huì)城市建立物流配送中心，線上和線下的紫陶價(jià)格同步更新，盡快實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)的建水紫陶當(dāng)天到達(dá)或者隔天到達(dá)。稍微偏遠(yuǎn)的地區(qū)，我們要充分考慮成本的因素，選擇與性?xún)r(jià)比較高的快遞公司合作，就近選址配送。

（四）網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)AR和VR等技術(shù)，把建水紫陶制作的工序拍成視頻，通過(guò)數(shù)據(jù)建模，讓外來(lái)的游客或者移動(dòng)端的客戶體驗(yàn)、觀看建水紫陶制作工藝的復(fù)雜，讓其進(jìn)一步了解建水紫陶的形成過(guò)程。通過(guò)微信小程序進(jìn)行掃碼簽到、2D/3D搖一搖互動(dòng)、現(xiàn)金紅包、現(xiàn)場(chǎng)制作紫陶等方式，增加客流量和客單價(jià)，從而提高建水紫陶的銷(xiāo)售額。當(dāng)今，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段不再能滿足所有商家和消費(fèi)者的需求，因此還可考慮網(wǎng)紅所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，與云南當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅合作，拍攝抖音、快手小視頻，穿插購(gòu)物鏈接，來(lái)增加建水紫陶網(wǎng)店的訪問(wèn)流量。在建水有名的旅游景點(diǎn)，布局紫陶的線下商店，因地制宜地進(jìn)行店鋪的裝修，讓裝修風(fēng)格與建水紫陶的樣式相得益彰，融入建水紫陶的文化因子，讓來(lái)購(gòu)買(mǎi)建水紫陶的顧客感受到建水人民的熱情好客，提高購(gòu)買(mǎi)建水紫陶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（五）借助文化傳播同步營(yíng)銷(xiāo)。建水擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，每年的孔子文化節(jié)是建水一年一度的重大文化傳播節(jié)日?？勺プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)，制作一批跟文化有關(guān)的紫陶產(chǎn)品，讓前來(lái)購(gòu)買(mǎi)紫陶的外鄉(xiāng)人感受建水紫陶濃厚的文化底蘊(yùn)。其次，朱家花園和張家花園是建水重要的文化旅游景點(diǎn)，可將其背后的文化和歷史故事通過(guò)新媒體（如快手、抖音等）“重現(xiàn)”出來(lái)，通過(guò)新的技術(shù)展示朱家花園、張家花園當(dāng)年的盛況、故事等，吸引外地的來(lái)客。在著名景點(diǎn)附近做好建水紫陶的銷(xiāo)售工作，搭建茶棚，讓游客品嘗經(jīng)過(guò)建水紫陶泡出來(lái)的茶水。

四、結(jié)語(yǔ)

新零售強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為本，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向。在新零售的背景下，建水紫陶的營(yíng)銷(xiāo)需利用好大數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者的體驗(yàn)入手，線上線下深度融合，發(fā)展“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”模式，提升建水紫陶的知名度和顧客滿意度。

主要參考文獻(xiàn)：

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