農(nóng)旅融合下成都周邊古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品重構(gòu)

王艷 令狐克穎 鐘暢 陳渠玲 汪徳洋 魏俊益

[提要] 隨著人們生活節(jié)奏的加快，都市居民更加向往生態(tài)田園式旅游。本文借助環(huán)城游憩理論（ReBAM），運用ASEB柵格分析法，以崇州市街子古鎮(zhèn)為案例，從旅游消費者角度對古鎮(zhèn)的活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅進行分析和評估，了解游客消費行為。將農(nóng)旅產(chǎn)品體系與古鎮(zhèn)特色進行融合應用，最終得出“古鎮(zhèn)+農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”的新型成都周邊古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。以農(nóng)旅融合視角助推成都周邊古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)興旺，以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)，有利于為陷入發(fā)展困境的成都周邊古鎮(zhèn)提供一定的路徑參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合;環(huán)城游憩帶（ReBAM）;古鎮(zhèn);旅游產(chǎn)品

本文為大學生科研興趣培養(yǎng)計劃項目：“基于ASEB柵格分析法的古鎮(zhèn)體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)與研究——以街子古鎮(zhèn)為例”（課題編號：2019713）;通訊作者：魏俊益

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月16日

黨的十九大提出，要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動實現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。當前，農(nóng)耕文化和田園風光的價值在旅游資源開發(fā)中越來越受到重視，在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和旅游業(yè)快速發(fā)展背景下，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展是破解農(nóng)業(yè)發(fā)展困境，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會可持續(xù)、可協(xié)調(diào)發(fā)展的重要驅(qū)動力。隨著城市化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，城市周邊旅游已成為旅游新趨勢，為城市周邊古鎮(zhèn)帶來發(fā)展契機。以崇州市街子古鎮(zhèn)為例的成都周邊古鎮(zhèn)具有良好的農(nóng)業(yè)資源稟賦，為挖掘生態(tài)休閑、旅游觀光價值，重構(gòu)旅游產(chǎn)品提供基礎保障。

一、研究背景

近年來，古鎮(zhèn)熱潮興起，成都是國家歷史文化名城，古蜀文明發(fā)祥地，其悠久的歷史在成都平原上遺留下眾多的痕跡。成都周邊現(xiàn)存很多具有古樸的建筑、清幽的環(huán)境、豐富的自然生態(tài)和人文歷史資源的古鎮(zhèn)。目前，在成都市域范圍內(nèi)共有6個國家級、19個省市級的歷史文化名鎮(zhèn)。

2019年全國兩會召開之際，國務院《政府工作報告》中提出要扎實推進鄉(xiāng)村振興，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。目前，農(nóng)旅融合作為鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型升級的新思路，是通過整合農(nóng)旅資源，促進產(chǎn)業(yè)融合，拓展農(nóng)業(yè)的功能性，從而促進農(nóng)民致富增收，是保障農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的全面實現(xiàn)的有力措施之一。

二、文獻綜述

（一）農(nóng)旅融合。農(nóng)旅融合是將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的一種新的農(nóng)村發(fā)展模式。在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎上，合理開發(fā)利用農(nóng)業(yè)旅游資源和土地資源，將其融合成果作為旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)項目。向從武在研究偏遠貧困地區(qū)的農(nóng)旅融合發(fā)展的現(xiàn)實困境及對策研究時指出農(nóng)旅融合發(fā)展是使貧困地區(qū)徹底脫貧，走向小康的必然選擇，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是脫貧攻堅的現(xiàn)實需求。陳福妹等在農(nóng)旅融合的視角下，探索龍門寺現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)發(fā)展路徑時，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)不僅要維持正常的農(nóng)業(yè)活動，還要讓其周邊民眾多元化需求得到滿足，重視現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、觀光旅游與休閑鄉(xiāng)村生活的融合。張莞針對目前農(nóng)旅融合面臨的困境，提出了民族地區(qū)農(nóng)旅融合的優(yōu)化路徑。從政府、企業(yè)、村委會和村民四個主要方面提出了與其相應的對策建議，如加大宣傳力度、協(xié)調(diào)農(nóng)旅融合受益人群的關(guān)系以及樹立主人翁意識等。

（二）環(huán)城游憩帶。環(huán)城游憩帶研究，最早追溯到國外學者所做的城鄉(xiāng)交錯地帶游憩空間的研究。國內(nèi)研究環(huán)城游憩帶做始于20世紀80年代，吳必虎首次提出“環(huán)城游憩帶”的概念，他提出“環(huán)城游憩帶”是處于城市周邊，交通聯(lián)系便捷，以城市居民參與為主（包括少量外來旅游者參與）的游憩活動及其設施和土地利用。此概念的提出，標志城市周邊旅游成為了一個相對獨立研究領域。國內(nèi)學者多從“城鄉(xiāng)結(jié)合部”、“城郊”、“城市綠帶”等方面研究環(huán)城游憩帶。20世紀90年代以來，研究者們只將環(huán)城游憩帶做了零散片面地研究，并沒有將其作為學術(shù)命題進行系統(tǒng)全面的研究?，F(xiàn)今，結(jié)合我國城市化和旅游發(fā)展變化新形勢，黨寧將ReBAM擴充為ReBAC，使“環(huán)城游憩帶”研究范圍擴展到大、中、小城市。由此可見，環(huán)城游憩帶研究未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）旅游產(chǎn)品。相較于國外而言，我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)起步較晚，在理論研究上相對薄弱。由于各行各業(yè)對旅游產(chǎn)品研究的角度不同，因此至今學術(shù)界對旅游產(chǎn)品沒有一個統(tǒng)一的定義。羅浩、馮潤在對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行回顧的基礎上，剖析旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟性質(zhì)，指出旅游產(chǎn)品是由旅游吸引物、設施（硬件）、人員（軟件）的組合所營造出的一種綜合性服務，是景觀服務、設施服務、人員服務的有機組合。張明星在對新時期中國旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究中指出，旅游產(chǎn)品的設計過程需要能夠體現(xiàn)時代性和創(chuàng)新性。不但重視對地域文化特色的引入，同時更應該重視引入文化特色的過程。因此，在旅游產(chǎn)品設計中，應該利用地域文化特色作為核心，充分利用組合設計等設計方法，展開系列設計。這樣既避免了旅游產(chǎn)品泛地域化以及產(chǎn)品同化，又給旅游者留下了深刻的印象，提高了他們的消費欲，也增加了他們再次游覽的欲望。綜上，目前國內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)尚存在不足，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，減少產(chǎn)品同化現(xiàn)象，是新時期旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要任務。

三、研究地概況及其旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）研究地概況。崇州市街子古鎮(zhèn)位于成都市區(qū)以西、崇州西北，為都江堰精華罐區(qū)，銜接青城山。鎮(zhèn)域幅員面積41.18平方公里，轄9村2社區(qū)，182個村民小組，全鎮(zhèn)3.25萬人。古鎮(zhèn)文化底蘊深厚，有晉代皇家寺廟光嚴禪院、李順起義遺址、唐代“一瓢詩人”唐求故居、清代字庫塔、清末民初古建筑群等各類文物古跡二十余處。

古鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，有鳳棲山千畝原始森林、千年楠木林。境內(nèi)有味江河、泊江河、干五里河，農(nóng)業(yè)灌溉水源充足。全年氣候溫和，年平均氣溫15.9℃，年降雨量1，012.6毫米，年日照為1，163小時，全年無霜期為280～300天，植物資源豐富，種類達1，000余種。具有優(yōu)勢自然資源，農(nóng)業(yè)資源稟賦具有先天優(yōu)勢，適宜發(fā)展農(nóng)耕養(yǎng)殖。

同時，采取多種方式整合旅游資源，通過舉辦當?shù)夭煌拿袼坠?jié)事活動，讓游客更加深入了解體驗當?shù)貧v史文化，提高知名度，提升旅游吸引力，傳承與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;古鎮(zhèn)周邊閑置房屋或居民住所可開發(fā)成具有街子古鎮(zhèn)文化的民宿，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟;挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝，增加旅游活動項目，使街子古鎮(zhèn)區(qū)別于其他古鎮(zhèn)，當?shù)貍鹘y(tǒng)得到傳承，減少人員流失率;街子古鎮(zhèn)的氣候、空氣以及周圍農(nóng)村的田園生活具有休閑、讓人放慢節(jié)奏的有利特性，可利用本土特色文化，打造慢旅游。

六、成都周邊旅游產(chǎn)品重構(gòu)思路

當前，傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)旅游在面對旅游產(chǎn)業(yè)消費升級、旅游產(chǎn)業(yè)獨立性增強的局面時，其原有旅游資源已經(jīng)無法滿足游客現(xiàn)今的旅游需求。豐富的自然與文化資源是古鎮(zhèn)滿足游客旅游體驗感的關(guān)鍵。所以，豐富古鎮(zhèn)旅游資源，實現(xiàn)大城市周邊古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品重構(gòu)是發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的重中之重。

（一）結(jié)合文化資源，打造古鎮(zhèn)文化IP。盤活古鎮(zhèn)旅游，文化作為支撐必不可少，在農(nóng)旅融合的發(fā)展過程中，更要強調(diào)文化的支撐，要把當?shù)氐母鞣N文化帶入到所做的產(chǎn)品之中。在做成都周邊古鎮(zhèn)特色的農(nóng)旅融合發(fā)展的時候，要充分嵌入成都周邊古鎮(zhèn)的農(nóng)耕文化、民族文化和鄉(xiāng)土民俗文化，讓文化要素來為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)做提升。

（二）以消費者為導向，提出產(chǎn)品重構(gòu)對策。通過分析消費者在消費過程中的直觀感受和體驗，有利于體驗型產(chǎn)品的開發(fā)與升級。對于成都周邊古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品重構(gòu)，可以先了解古鎮(zhèn)的自然生態(tài)資源和農(nóng)業(yè)資源概況，了解古鎮(zhèn)游客對當前旅游產(chǎn)品體驗的態(tài)度及看法。運用ASEB柵格分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等方面具體分析，針對街子古鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品存在的問題提出重構(gòu)對策。

（三）成都周邊古鎮(zhèn)農(nóng)旅融合體系架構(gòu)。成都周邊古鎮(zhèn)自然人文資源稟賦各異，以古鎮(zhèn)特有的農(nóng)業(yè)資源為依托，結(jié)合當?shù)厝宋娘L情及民風民俗可進行農(nóng)旅融合產(chǎn)品構(gòu)建。在當前成都周邊古鎮(zhèn)風格趨同化、旅游單一化、保護薄弱化的發(fā)展現(xiàn)狀下，為推動古鎮(zhèn)生態(tài)及旅游協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，提供新的“古鎮(zhèn)+農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式。通過對成都周邊25個古鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)資源進行評價分析，構(gòu)建出旅游產(chǎn)品譜系研究。（表4）

七、結(jié)語

以解決“三農(nóng)”問題為依托，促進第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成農(nóng)旅融合的一種新型發(fā)展模式。本文選取以成都市為核心的成都周邊古鎮(zhèn)——崇州街子古鎮(zhèn)為典型案例，以成都周邊古鎮(zhèn)特有的人文和自然生態(tài)資源為依托，構(gòu)建農(nóng)旅體系。為推動成都周邊古鎮(zhèn)的文化保護和傳承，盤活古鎮(zhèn)閑置資源，豐富都市居民近郊游的項目活動提供一定的路徑參考。

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