戰(zhàn)略選擇在出版企業(yè)發(fā)展中的重要作用
——以中信出版集團(tuán)為例

龍學(xué)鋒，蒲暉

(1.中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024; 2.中國(guó)大百科全書出版社，北京100034)

1 引言

2019年7月5日，中信出版(300788)在創(chuàng)業(yè)板成功登陸，中信出版集團(tuán)股份有限公司(下稱中信出版)就此成為國(guó)內(nèi)第17家上市出版企業(yè)。上市當(dāng)天，中信出版的股價(jià)漲幅高達(dá)44%，在隨后5個(gè)交易日更是連續(xù)5個(gè)漲停板。

中信出版在資本市場(chǎng)上的這一優(yōu)異表現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了在中央大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，投資者對(duì)出版行業(yè)的信心，而且在跟同類上市企業(yè)近期的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行橫向?qū)Ρ群?，更體現(xiàn)了投資者對(duì)中信出版這一行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的格外青睞。

截至2018年年底，剔除與諸多民營(yíng)出版企業(yè)進(jìn)行合作的北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司，中信出版的圖書年度市場(chǎng)占有率已躍居國(guó)內(nèi)單體社第一名(據(jù)開卷數(shù)據(jù))。這一成績(jī)絕非自然而然，亦非運(yùn)氣使然。在實(shí)現(xiàn)“事轉(zhuǎn)企”的體制改革之后，中信出版建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理，在不同的發(fā)展階段，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略不斷作出正確的選擇，這才是其取得今日成績(jī)的關(guān)鍵因素。

2 戰(zhàn)略選擇相關(guān)概念

2.1 企業(yè)戰(zhàn)略分類

企業(yè)戰(zhàn)略(strategies)，指一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而制定的系列計(jì)劃，例如關(guān)于業(yè)務(wù)范圍、競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷方式的計(jì)劃等。

企業(yè)的戰(zhàn)略可以細(xì)分為三個(gè)部分：公司戰(zhàn)略部分、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略部分及職能戰(zhàn)略部分。

公司制定戰(zhàn)略，是企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)范圍的選擇和確定。針對(duì)處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，公司戰(zhàn)略主要分為三種：

(1)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。主要針對(duì)處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)，指企業(yè)“通過當(dāng)前的業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)，擴(kuò)展所服務(wù)的市場(chǎng)或增加所供應(yīng)產(chǎn)品的數(shù)量”[1]。具體方法包括集中化——專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)；縱向一體化——控制供應(yīng)端與銷售端；橫向一體化——并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；多元化——跨行業(yè)發(fā)展等。

(2)維持戰(zhàn)略。指在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定的時(shí)期，企業(yè)選擇保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

(3)更新戰(zhàn)略。主要針對(duì)處于瓶頸期的企業(yè)，包括收縮戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是組織如何就其所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃及實(shí)施。具體可分為成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、聚焦競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

職能戰(zhàn)略，體現(xiàn)在公司所屬運(yùn)營(yíng)、銷售、財(cái)務(wù)、人力資源等各個(gè)職能部門制定的戰(zhàn)略。

2.2 戰(zhàn)略分析及選擇

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，即是企業(yè)管理人對(duì)所屬企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行選擇的過程。

在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇之前，企業(yè)首先需要對(duì)自身狀況在戰(zhàn)略層面進(jìn)行分析。戰(zhàn)略分析的具體步驟如下：

(1)企業(yè)的使命、目標(biāo)分析

首先要明確企業(yè)的使命和最終發(fā)展目標(biāo)。衡量企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)的使命、目標(biāo)是否一致，是管理者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行選擇的必要前提。要確定企業(yè)的使命和目標(biāo)，需要確定企業(yè)的產(chǎn)品是什么，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，客戶是誰，市場(chǎng)在哪里，企業(yè)是否擁有長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，企業(yè)的價(jià)值觀是什么等。

(2)企業(yè)外部環(huán)境的分析

包括企業(yè)所有相關(guān)的環(huán)境因素，主要是社會(huì)環(huán)境方面的政治、法律、文化因素，以及地理方面、科學(xué)技術(shù)方面、經(jīng)濟(jì)方面、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面、進(jìn)出口貿(mào)易方面因素等等。在這些因素當(dāng)中，有一些對(duì)本企業(yè)的發(fā)展有利，是企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，另一些不利于本企業(yè)的發(fā)展的因素則是對(duì)企業(yè)發(fā)展的威脅。

(3)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析

包括企業(yè)自身所擁有的特定資源和能力，其中本企業(yè)獨(dú)有的，其他企業(yè)不具備的資源和能力，便是本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；而本企業(yè)發(fā)展需要，卻不具備或不充足具備的資源和能力，便是企業(yè)的劣勢(shì)。

對(duì)企業(yè)具備的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析的方法，也稱SWOT分析法，其中的S、W、O、T分別是四個(gè)英文單詞：strengths(優(yōu)勢(shì))、weaknesses(劣勢(shì))、opportunities(機(jī)會(huì))、threats(威脅)的首字母縮寫。SWOT分析法是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的有力工具。

在對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)所處地位、形態(tài)及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)之上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，即可有針對(duì)性地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展做出謀劃，并進(jìn)行實(shí)施。

3 中信出版集團(tuán)發(fā)展過程中的重要戰(zhàn)略選擇

中信出版社是中國(guó)中信集團(tuán)有限公司下屬的專門從事出版業(yè)務(wù)的企業(yè)，于1988年成立，經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，具有出版、發(fā)行、零售全牌照。2008年，中信出版社更名為中信出版股份有限公司，2013年進(jìn)一步發(fā)展壯大為中信出版集團(tuán)。早期時(shí)，中信出版社的業(yè)務(wù)范圍僅限于傳媒領(lǐng)域的圖書、音像以及電子出版物的出版和發(fā)行，發(fā)展到現(xiàn)在，中信出版集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋書店連鎖、會(huì)員讀者服務(wù)、教育培訓(xùn)服務(wù)以及文化服務(wù)等廣大領(lǐng)域。中信出版集團(tuán)年?duì)I業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過了10個(gè)億，每年出版的品類接近1千種，涵蓋了學(xué)術(shù)文化、商業(yè)財(cái)經(jīng)、大眾生活、少兒出版等十大領(lǐng)域，其中在財(cái)經(jīng)類出版市場(chǎng)，中信出版集團(tuán)多年占據(jù)榜首位置，在社科類圖書市場(chǎng)則占據(jù)前三甲位置(資料來源：中信出版集團(tuán)官網(wǎng))。

回顧中信出版的三十年歷史，其在多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做出的戰(zhàn)略選擇，均對(duì)其發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用。

3.1 集中化發(fā)展時(shí)期(2001年以后)

(1)企業(yè)狀態(tài)及環(huán)境分析

新世紀(jì)伊始，隨著中國(guó)加入WTO(世界貿(mào)易組織)、上海APEC(亞太經(jīng)合組織)會(huì)議的舉行，以及中國(guó)申奧成功，中國(guó)與世界的交流愈加深入，在改革開放二十年之后，全球化的浪潮終于席卷中國(guó)。在這樣的背景下，廣大中國(guó)人民了解世界的需求日益高漲。

作為中國(guó)第一家由企業(yè)主辦的出版社，自1993年起，中信出版便開始自負(fù)盈虧，這要求它必須進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，而這時(shí)距離中國(guó)的文化體制改革還有數(shù)年。多年積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，使中信出版能夠先人一步，在洶涌而來的浪潮中敏銳地發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵時(shí)刻，2001年7月，曾在機(jī)械工業(yè)出版社創(chuàng)建經(jīng)典財(cái)經(jīng)品牌“華章”的王斌調(diào)任中信出版社社長(zhǎng)，為中信帶來了新的發(fā)展方向。

(2)戰(zhàn)略選擇及效果

在這樣的內(nèi)外部環(huán)境下，中信出版明確了自己在這一時(shí)期的使命和目標(biāo)：提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)變化的世界。

結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，中信出版選擇了聚焦戰(zhàn)略作為其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將資源集中在引進(jìn)版經(jīng)管圖書的出版上。2001年年底，中信先后引進(jìn)出版了《杰克·韋爾奇自傳》，這是一本凝聚了通用電氣CEO杰克·韋爾奇管理思想精華的力作，以及管理學(xué)經(jīng)典著作《誰動(dòng)了我的奶酪》，兩書出版后，立刻成為超級(jí)暢銷書，中信出版藉此名聲大噪。在陸續(xù)出版更多經(jīng)管類暢銷書之后，中信出版在專業(yè)經(jīng)管出版領(lǐng)域豎立起了自己的品牌形象。

3.2 縱向一體化發(fā)展階段(2010年以后)

(1)企業(yè)狀態(tài)及環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益加深，圖書銷售的主要陣地逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上。實(shí)體書店逐漸式微，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三大圖書電商成為讀者購(gòu)書的主要平臺(tái)。為了爭(zhēng)奪客戶群，它們大打價(jià)格戰(zhàn)，在這樣的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，出版社的利潤(rùn)被一再壓縮，行業(yè)受到極大威脅。

2010年，隨著GDP超越日本，中國(guó)成為了世界上的第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)國(guó)內(nèi)廣大民眾，尤其是城市人口的物質(zhì)需求已經(jīng)基本得到滿足，而在對(duì)其精神需求的滿足方面，尚有廣大的市場(chǎng)空間。

同時(shí)，由于前期暢銷書頻現(xiàn)，此時(shí)的中信出版擁有同行無可比擬的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，正處于高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張階段。

(2)戰(zhàn)略選擇及實(shí)施

結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，中信出版給自己提出了新的定位：城市文化運(yùn)營(yíng)商。

在這樣的內(nèi)外部環(huán)境下，中信出版采取了縱向一體化的成長(zhǎng)戰(zhàn)略——成為自己的分銷商：建立中信書店。

中信書店選擇從機(jī)場(chǎng)店開始，這既是基于中信出版對(duì)機(jī)場(chǎng)客流的分析，也是因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)旅客多為商務(wù)人群，恰好是中信出版經(jīng)管圖書的目標(biāo)用戶群體。通過機(jī)場(chǎng)店，中信出版既建立了自己的B2C零售渠道，也實(shí)現(xiàn)了品牌的宣傳。

隨后，中信書店從機(jī)場(chǎng)店進(jìn)一步拓展到城市店、寫字樓店。截至2019年，中信書店機(jī)場(chǎng)店已基本覆蓋全國(guó)所有重要機(jī)場(chǎng)，城市店、寫字樓店也已基本入駐全國(guó)所有重要城市的核心商圈。從2016年起，中信書店開始實(shí)現(xiàn)盈利。

通過中信書店這一自有銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，中信出版在一定程度上擺脫了電商的挾制，擁有了更大的話語權(quán)。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)店、城市店、寫字樓店的全面鋪開，為讀者提供了全生活場(chǎng)景的服務(wù)，從而使中信出版能夠全方位地向讀者傳達(dá)自己的文化理念，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

3.3 橫向一體化發(fā)展時(shí)期(2015年以后)

(1)企業(yè)狀態(tài)及環(huán)境分析：

大眾圖書的差異化屬性決定了大眾圖書出版的低產(chǎn)業(yè)集中度，行業(yè)的進(jìn)入門檻過低，導(dǎo)致新的圖書出版機(jī)構(gòu)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，圖書IP資源因而日益分散。

2013年，中信出版社升級(jí)為中信出版集團(tuán)，規(guī)模擴(kuò)大，人員增加，企業(yè)的弊端開始暴露。圖書作為一種產(chǎn)品的特殊性，在于其細(xì)節(jié)繁多。而中信出版意識(shí)到，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模超過20人時(shí)，管理者便無法控制好全部細(xì)節(jié)。

(2)戰(zhàn)略選擇及實(shí)施效果：

此時(shí)中信出版的目標(biāo)，是最大化整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)出版效率。

在這樣的內(nèi)外部環(huán)境下，2015年，中信出版選擇了橫向一體化的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一橫向一體化并非對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)單吸收合并，而是從組織裂變開始，將中信出版建設(shè)成一個(gè)資源型的出版人平臺(tái)。

在這一平臺(tái)上，出版人資源由獨(dú)立出版人、事業(yè)合伙人、外部機(jī)構(gòu)出版人、及外部個(gè)體出版人四個(gè)部分組成。原有內(nèi)部人才可自愿裂變?yōu)楠?dú)立出版人或事業(yè)合伙人，領(lǐng)取不同的任務(wù)，享有不同的運(yùn)營(yíng)權(quán)力；外部獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)可與平臺(tái)合作，成為外部機(jī)構(gòu)出版人，享受平臺(tái)資源，自負(fù)盈虧；外部個(gè)體出版人則可作為社會(huì)化合作出版人，采取抽成的方式進(jìn)行合作。

在這樣的機(jī)制下，中信出版實(shí)現(xiàn)了與活字文化、楚塵文化等小而美的出版機(jī)構(gòu)的合作，充實(shí)了自己的資源庫(kù)。同時(shí)，中信大方、前沿分社、灰犀牛等內(nèi)部品牌也陸續(xù)誕生，不斷爆發(fā)新的活力。其中具有代表性的，是如今的著名童書品牌：“小中信”。

2015年10月，中信經(jīng)管分社出版人盧俊獨(dú)立出來，創(chuàng)立了小中信品牌。此時(shí)，正值中國(guó)童書出版經(jīng)歷“黃金十年”之后，已是一片紅海，市場(chǎng)里眾多出版企業(yè)奮力拼殺，但多數(shù)以失敗告終。然而，在中信出版強(qiáng)大的平臺(tái)資源扶持之下，小中信能夠脫穎而出，乘著2016年1月國(guó)家全面放開二孩政策的東風(fēng)，在幾年之間從無到有，成為童書領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，并且進(jìn)一步自我裂變出“知學(xué)園”、“如果童書”、“IP夢(mèng)工廠”等幾個(gè)子品牌，截至到2018年底，小中信年度總營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到2.3億元人民幣。

3.4 多元化發(fā)展階段(2017年以來)

(1)企業(yè)狀態(tài)及環(huán)境分析

21世紀(jì)以來，世界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，中國(guó)也隨之進(jìn)入了新媒體時(shí)代。技術(shù)的進(jìn)步帶來了豐富的內(nèi)容提供方式。數(shù)字閱讀的普及令出版的定義一再改變；社交媒體和視頻平臺(tái)的興起分流了受眾有限的時(shí)間。紙質(zhì)圖書的銷售因此受到極大沖擊，傳統(tǒng)出版企業(yè)不得不升級(jí)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的時(shí)代。

中信出版長(zhǎng)期專注于出版主業(yè)，積累了大量?jī)?nèi)容資源。新媒體時(shí)代，仍舊是內(nèi)容為王的時(shí)代，無論分發(fā)渠道與分發(fā)形式如何變化，都必須以內(nèi)容為基礎(chǔ)和前提。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，各主要分發(fā)渠道都已出現(xiàn)了代表性產(chǎn)品，如自媒體領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，電子書領(lǐng)域的亞馬遜，數(shù)字出版領(lǐng)域的起點(diǎn)中文網(wǎng)、短視頻領(lǐng)域的抖音，音頻領(lǐng)域的喜馬拉雅，知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的得到等，這些先行者占據(jù)著難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，而已錯(cuò)過多次互聯(lián)網(wǎng)浪潮的中信出版，既無相關(guān)技術(shù)，又無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

(2)企業(yè)戰(zhàn)略選擇及發(fā)展趨勢(shì)

面對(duì)這樣的內(nèi)外部環(huán)境，中信出版將自己的目標(biāo)重新定位為“綜合文化服務(wù)提供商”，計(jì)劃通過知識(shí)服務(wù)和文化消費(fèi)兩大主線，向大眾提供面向未來的智慧生活解決方案。

基于自身雄厚的資金實(shí)力、豐富的內(nèi)容資源，中信出版針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性，選擇了多元化的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2017年，中信出版推出了中信書院APP，并不斷豐富其功能，將其定義為出版的3.0形式。在中信書院，讀者能夠以文字、音頻、視頻三種形式進(jìn)行閱讀。聽書、音視頻課程、數(shù)字閱讀，這三類產(chǎn)品共同構(gòu)成了中信出版的數(shù)字出版、知識(shí)服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)矩陣。

同時(shí)，中信出版還與美國(guó)楷嵐教育集團(tuán)合資組建中信楷嵐，涉足教育培訓(xùn)領(lǐng)域。作為一個(gè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，中信楷嵐目前可提供CFA培訓(xùn)、ACCA培訓(xùn)、CIMA培訓(xùn)、FRM培訓(xùn)等多項(xiàng)金融管理類培訓(xùn)內(nèi)容。

為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)，中信出版選擇了上市融資方式。2019年6月17日，中信出版發(fā)布了A股招股意向書。中信出版本次IPO募集的資金，將全部用于以下幾個(gè)方面：

單位：萬元

其中“內(nèi)容+”知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目主要聚焦于公司出版主業(yè)，包括紙質(zhì)書刊、電子書刊、有聲書籍、視頻網(wǎng)站、在線課堂等閱讀領(lǐng)域，以及影視、動(dòng)漫、游戲、物化衍生品等泛娛樂領(lǐng)域，形成了一個(gè)前所未有的完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)體系。

智慧生活服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目則以中信書店為核心，通過機(jī)場(chǎng)店、城市店、寫字樓店和線上書店對(duì)用戶生活的全方位服務(wù)，積累用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶消費(fèi)模型，依托技術(shù)手段，精準(zhǔn)地滿足用戶的文化消費(fèi)需求。

從招股意見書可以看出，中信出版意在以這兩個(gè)項(xiàng)目為基石，完成從傳統(tǒng)出版企業(yè)向綜合文化服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。而中信出版上市后資本大量涌進(jìn)這一事實(shí)，足以令人對(duì)中信出版這一次戰(zhàn)略選擇的結(jié)果作出樂觀的預(yù)期。

4 結(jié)束語

通過對(duì)中信出版這一樣本的簡(jiǎn)要分析，可以看到，在發(fā)展過程中的若干重要節(jié)點(diǎn)，中信出版都作出了正確的戰(zhàn)略選擇，這正是其取得成功的關(guān)鍵因素。作為出版行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，中信出版的成功具有示范意義。近年來，國(guó)內(nèi)各出版社已陸續(xù)完成轉(zhuǎn)企改制，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度。在這樣的背景下，出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，對(duì)于其在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中的地位及命運(yùn)成敗，有著重大的影響。