粉絲經(jīng)濟對品牌發(fā)展的影響

■于曉蕊 谷 勵

（吉林外國語大學國際經(jīng)濟貿易學院）

1 “粉絲經(jīng)濟”發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)的市場得以不斷擴大，以影視業(yè)為例，在空閑的時間里，人們更傾向于通過看影視綜藝等節(jié)目作為日常娛樂，在此基礎上，進而產(chǎn)生更多以粉絲帶動的消費，如，影視app會員制、偶像投票、超前點播、線下周邊等。由于粉絲數(shù)量不斷增大，娛樂行業(yè)發(fā)展日益興盛，進而出現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟。在我國，泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟發(fā)展支撐，而由粉絲帶動的經(jīng)濟，越來越成為數(shù)字經(jīng)濟重要的發(fā)展點，其市場規(guī)模呈逐年增加趨勢。

圖1

在粉絲對于其偶像的衷愛和追逐中，常常伴隨著諸多狂熱的消費行為。這一系列行為更是會延伸到不同的經(jīng)濟領域。形成一個新興的產(chǎn)業(yè)部門——粉絲產(chǎn)業(yè)。

如圖2，其中包括因粉絲支持而形成的無形資產(chǎn)鏈，影視綜藝的收視率取決于粉絲對偶像的關注程度，而收視率又決定著贊助商廣告的數(shù)量和投資金額；由粉絲組建的粉絲團經(jīng)濟，粉絲們各地區(qū)后援會所組織的應援活動；因粉絲需求而產(chǎn)生的專業(yè)粉絲公司，職業(yè)粉絲與代拍行業(yè)為不從事兼職工作的大學生和年輕人提供了工作機會，在一定程度上促進了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖2

商家也正朝著掌握情感消費更為細致的方向發(fā)展，通過明星熱度提升產(chǎn)品的知名度。明星通過與消費者展開互動的方式，不斷提高其喜愛和影響程度，進而提升自己的商業(yè)價值。其發(fā)展有利有弊，本文著眼于當下粉絲經(jīng)濟發(fā)展的模式本身以及探究粉絲經(jīng)濟背后的利益沖突為品牌未來的發(fā)展謀得新思路。

2 粉絲經(jīng)濟為品牌發(fā)展帶來的新機遇

2.1 “主播+明星”快速吸睛，帶領多方共贏

將粉絲經(jīng)濟抽象為經(jīng)濟行為來說，明星和明星背后的團隊以及相關行業(yè)的品牌方是生產(chǎn)者，例如經(jīng)紀公司，代言的品牌以及銷售平臺等；粉絲即是消費者，對偶像的聯(lián)合產(chǎn)品進行消費；產(chǎn)品種類繁多，其中包括實體產(chǎn)品如專輯、代言產(chǎn)品，也包括虛擬產(chǎn)品如銷量排行榜單；競爭者則是其他明星。

某明星在出道20周年紀念日當天，在某直播間送出了粉絲福利，觀眾不僅能享受到某品牌智能鎖的全年最低價，且還送出了10套該品牌新品及其簽名照，吸引了大量粉絲的觀看。整個直播過程中累計觀看人數(shù)達2092萬人次，在5秒鐘內售罄，下單金額達兩千萬元。

該場直播帶來了多方共贏的效果，一方面是品牌與價格吸引眼球，另一方面也是淘寶流量扶持和明星效應帶動粉絲經(jīng)濟共振共同的結果。

2.2 話題價值充分利用，引領消費新風潮

社交渠道衍生的話題，一般來說都會圍繞一個主話題進行炒作，而在燕京啤酒的案例中，代理公司還基于明星個人和產(chǎn)品的特征，炮制了一系列核心的熱門話題，都獲得了不菲的互動量。更是在中國質量新聞網(wǎng)上也出現(xiàn)了關于燕京啤酒和明星王一博的新聞話題。

“燕京啤酒代言人”微博話題閱讀量破5億人次，燕京啤酒不僅官宣代言人，且與兩大電商平臺開展戰(zhàn)略性合作，創(chuàng)新性地打造了明星、品牌、話題三位一體的內容營銷模式，開啟新一輪市場增長，成為疫情期間啤酒消費領域的實力品牌。

2.3 精品內容推廣，全方位種草

除了代言明星，面對更廣泛的消費群體，如何達成全方位種草，則成為另一個重要的問題。許多品牌選擇了掌握產(chǎn)品信息更加多樣化和準確，受到大多數(shù)群體的信任，對部分人購買行為具有一定影響力的人作為推廣者。商家不僅對推廣平臺進行選擇，品牌的植入能力，內容的分配能力，傳播節(jié)奏的控制程度，如何在短時間內增長銷量，也成為執(zhí)行的重要問題。

在燕京啤酒的案例中，由多位知名IP級別的博客作者發(fā)布的多篇微博種草功不可沒。作為推廣方法，品牌的植入能力和內容的分配功能變得更加重要。例如聯(lián)合坐擁粉絲近兩千萬的微博自媒體紅人，發(fā)布啤酒配小龍蝦vlog引發(fā)了4萬的點贊量和一萬的轉發(fā)和評論，該視頻在兼顧自己視頻主要內容的情況下宣傳了產(chǎn)品，使其百搭的形象深入人心，全民種草。所以宣傳挑選也不僅是理性的標簽分析，創(chuàng)意也同樣重要。

3 粉絲經(jīng)濟在品牌發(fā)展中存在的問題

3.1 “解鎖式” 消費的反感呼聲

如今的明星衍生產(chǎn)品“ 解鎖式” 消費層見疊出，即消費達到一定數(shù)量可以解鎖明星周邊物料等獎勵，以此增加產(chǎn)品銷量。這種方式難免有“強迫式”消費的嫌疑。如購買專輯即可解鎖一張明星照片壁紙，而配套照片就多達9張，也就是說要購買9張專輯才能集齊該專輯所有照片。某些視頻播放平臺的消費者在已經(jīng)消費成為會員之后還需通過超前點播而享受看劇權益等等諸如此類的解鎖式消費已經(jīng)引起了眾多消費者的不滿，并已有律師就超前付費問題起訴某些視頻播放平臺。對于如何正確利用粉絲經(jīng)濟企業(yè)還需要更加嚴謹?shù)呐袛嗪退伎肌?/p>

3.2 參與感缺乏，認同感過多

粉絲經(jīng)濟因為自身的局限性，粉絲不能自主進行經(jīng)濟行為，只能由明星帶領，如代言，直播帶貨。是被動的，認同感在某一定程度比參與感多許多。許多商品沒有滿足粉絲，也就是消費者的需求，僅憑一味地氪金，粉絲的參與感逐漸減少，品牌只靠粉絲對明星的認同感是難以發(fā)展的。某些夸大其詞的品牌，因粉絲追捧導致爆火，后續(xù)問題出現(xiàn)時，其代言明星為品牌道歉的事也常常出現(xiàn)，如何讓粉絲自己主動發(fā)展此經(jīng)濟，提升對品牌的認同感以此參與到購買該商品的行為中，是品牌需要解決的問題。

3.3 閉環(huán)式發(fā)展，缺少創(chuàng)新

粉絲經(jīng)濟當前面臨閉環(huán)式的艱難之地，缺乏創(chuàng)新。例如SNH48商業(yè)模式很大程度上提高了粉絲對其的口碑滿意程度，因此從根本上提高了該公司女團在其粉絲中的熱度，女團中每人的位置都是靠投票選出來的，參與錄制CD，錄節(jié)目都是由其熱度決定。在這個基礎下，導致了消費者群體覆蓋不全面，大眾無法接受到信息，無法產(chǎn)生新的經(jīng)濟鏈，呈閉環(huán)式發(fā)展，加之不斷消耗粉絲自身經(jīng)濟利益，以及各大偶像團體的崛起，其發(fā)展大不如前。

4 “粉絲經(jīng)濟”下品牌發(fā)展的建議

4.1 正確使用粉絲經(jīng)濟，確保合理合法

基于粉絲經(jīng)濟，選擇明星代言的策略，一方面增加了明星的曝光度和商業(yè)價值，也為品牌提高知名度，擴大市場提供了更寬的渠道，實現(xiàn)了多方共贏的效果；另一方面， 由于輿論傳播環(huán)境的復雜多變， 粉絲對加工后信息的理解程度就成為了不可控的因素。 因此，執(zhí)行代言的策略手段，更加需要理性的思考。對于明星而言，自身的知名度是優(yōu)勢，但同時也要為自身的言行負責。在選擇品牌時要重視代言產(chǎn)品的質量，確保宣傳的合法性。品牌要正確利用粉絲經(jīng)濟，同時確保合法合規(guī)地利用明星代言人的流量進行宣傳，遵守我國《合同法》《廣告法》，禁止以一切形式推廣銷售違法產(chǎn)品。同時，品牌在設計活動提升銷量時，要注重消費者的權益。在通過代言制度獲利的同時，更應該注重消費者的基本利益，注意自身規(guī)范，遵守法律和道德的準則，使營銷宣傳合理合法。

4.2 奠定堅實的“粉絲經(jīng)濟”基礎

不止于精神引領的代言人，要想發(fā)展好“粉絲經(jīng)濟”，品牌必須要奠定好堅實的粉絲基礎。

粉絲經(jīng)濟的內在聯(lián)系是情感，因此，如何通過社會化網(wǎng)絡平臺來打造圍繞產(chǎn)品和服務的核心價值的粉絲產(chǎn)業(yè)平臺尤為重要。在網(wǎng)絡經(jīng)濟當中，發(fā)展好粉絲經(jīng)濟的關鍵在于把網(wǎng)絡平臺做好，中介的作用是不容忽視的。品牌方可以通過運營自媒體，推送信息，可以對某一產(chǎn)品進行特賣，同時推送一些對用戶有價值的信息。這些信息可以是鑒別產(chǎn)品的技巧，也可以是一些使用教程，教導用戶如何使用產(chǎn)品等日常實用的知識，使用戶逐漸轉變?yōu)榉劢z。還可以利用各大網(wǎng)絡平臺如微博、官網(wǎng)、公眾號等進行信息互動，提高品牌在網(wǎng)絡上的曝光度。

4.3 打造屬于自己風格的品牌形象

粉絲經(jīng)濟，終起源于“粉絲文化”，是一種偶像營銷。因此，商家可以參考這一點，打造屬于自己個性的品牌，讓品牌成為一種“偶像”，讓人們所喜愛。粉絲經(jīng)濟尋求的是品牌的態(tài)度與粉絲兩者的精神共同體，所以，利用好這一點在很大程度上可以避免與同類產(chǎn)品所帶來同質化的影響?？梢岳谩捌放菩蜗筱@”模型，用過品牌標志、主視覺、廣告等作為品牌主題形成一種品牌視覺系統(tǒng)，打造一個個性鮮明的主體性。它也可以稱為一個視覺符號，粉絲一般是無法通過表象直接看到產(chǎn)品的文化的，但是粉絲卻可以直接地觀察到產(chǎn)品的外形。因此，品牌可以在外形上做改變，比如通過產(chǎn)品的logo等，也可以通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品的理念和形象發(fā)布出去，吸引消費者注意，獲得一群忠實的品牌粉絲。

4.4 脫媒化營銷，從粉絲的實質需求出發(fā)，做到精準營銷

“脫媒”一般指跳過所有中間人而直接在供需雙方間進行的交易。利用脫媒化思維，我們可以將網(wǎng)絡上海量的數(shù)據(jù)資源整合起來，根據(jù)具體人群的需要進行精準營銷。例如美劇《紙牌屋》，它便是運用了脫媒化營銷的方式，跳過了電視臺購買版權的模式，直接上傳到網(wǎng)絡播出，制片方通過網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)獲取一些評論和觀眾收視習慣等信息，根據(jù)收集到的信息對影片內容進行微調，即對粉絲喜好行為進行直接預算，然后決定電視劇后面的劇情走向以及演員導演的選擇，這些大部分都是由觀眾的喜好來決定的。正因如此，這部網(wǎng)絡自制劇受到了大量粉絲的一致好評。從粉絲的實際需求出發(fā)，做到精準營銷，節(jié)省中間多個環(huán)節(jié)，得到最真實的反饋，正是脫媒化營銷帶來的好處。

結 語

隨著社會網(wǎng)絡化的快速發(fā)展，品牌發(fā)展的方式發(fā)生了適應性的變化，網(wǎng)絡化營銷已逐漸成為了商品推廣的一條重要渠道。粉絲不僅成為了文化產(chǎn)品的消費者，還成為了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者。因此，把握好社會化網(wǎng)絡時代下“粉絲”的特征，結合企業(yè)自身的情況，并把重心放在產(chǎn)品的品質和令顧客滿意的產(chǎn)品體驗上，打造出一個個性鮮明且深入人心的品牌，才是企業(yè)長久發(fā)展下去的有力保障。