共建廣告創(chuàng)新融合 解碼品牌生態(tài)之道*
——以中國傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用為例

文/徐良霞 關(guān)松濤 任本慧 （萬博科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院）

隨著社會(huì)信息傳遞的方式及速度的變革，媒體融合和媒介環(huán)境的日新月異，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也變得越來越復(fù)雜，也形成了多元文化并存的局面，促使廣告?zhèn)鞑グl(fā)生著巨大的變革，從而也帶動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新融合性發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)中，中國傳統(tǒng)特色是由中國元素來展現(xiàn)，并能夠?yàn)槠涮峁┴S富的創(chuàng)意素材，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的親切感。尤其在當(dāng)今建立和成就品牌的年代，在廣告設(shè)計(jì)與制作中使用中國傳統(tǒng)元素已經(jīng)成為品牌建設(shè)的必然選擇，這不僅體現(xiàn)在中國自主品牌同時(shí)也包括國際大品牌，由此可見，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響。

一、通過廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素

延續(xù)幾千年歷史發(fā)展的中國是世界上擁有傳統(tǒng)文化資源最豐富的國家，這也形成了中國獨(dú)特的中華文化精神和民族傳統(tǒng)。在如今的融媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容均發(fā)生了很大的變化，越來越多地成為人們獲取信息和知識(shí)的便捷途徑之一。實(shí)踐證明，人們通過廣告來認(rèn)識(shí)社會(huì)、感受文化，尤其是在社交平臺(tái)上對(duì)廣告信息的獲取，成功的廣告總是將時(shí)代特點(diǎn)與文化元素有機(jī)結(jié)合起來。

在高校對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生實(shí)施廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)時(shí)，通過鼓勵(lì)學(xué)生積極參加各類的學(xué)科競賽，培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新應(yīng)用能力的學(xué)生是新形勢下人才培養(yǎng)的首要方向，這也是對(duì)中國傳統(tǒng)元素最便捷的運(yùn)用。在廣告形式不斷創(chuàng)新，品牌建設(shè)不斷深化的前提下，作為高校開展實(shí)踐教學(xué)最有力的補(bǔ)充教學(xué)平臺(tái)，如“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”（簡稱大廣賽）， “中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”(簡稱大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)) ，“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”等這些頗具有專業(yè)影響力和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的學(xué)科競賽，從每一屆賽事的廣告設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品中來分析，都缺少不了參賽師生對(duì)中國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新運(yùn)用。也可以這樣說，如今的廣告設(shè)計(jì)的確是離不開中國傳統(tǒng)元素的點(diǎn)綴，而中國傳統(tǒng)元素又成就了優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品的有效傳播。

例如，第10 屆大廣賽中命題企業(yè)杜蕾斯全國二等獎(jiǎng)平面類作品《讓愛更進(jìn)一步》，本系列的廣告設(shè)計(jì)作品是以中國傳統(tǒng)文化的剪紙藝術(shù)為創(chuàng)作展示的方式，并結(jié)合中西方文化，分別選取了三個(gè)故事，即中國傳說故事牛郎和織女鵲橋相會(huì)、西方傳說故事王子與美人魚和羅密歐與朱麗葉的愛情故事，當(dāng)作廣告設(shè)計(jì)原型，在色彩上整體運(yùn)用了杜蕾斯企業(yè)的標(biāo)志色——藍(lán)色調(diào)，更進(jìn)一步迎合了主題內(nèi)容；整個(gè)系列的作品展示出了，以形式來體現(xiàn)內(nèi)容，以內(nèi)容來升華其內(nèi)涵。

二、中國元素與廣告設(shè)計(jì)的有效融合

凝聚勞動(dòng)人民情感與智慧的中國元素，是勞動(dòng)人民經(jīng)過長期的生產(chǎn)實(shí)踐和傳承后形成的，對(duì)中國消費(fèi)者具有天然的親和力。為了使中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有效地融合在一起，往往會(huì)在廣告創(chuàng)意和廣告宣傳中直接應(yīng)用中國元素，同時(shí)也會(huì)在廣告作品中把中國文化的形象和實(shí)物直接引入，在實(shí)際之中，就會(huì)達(dá)到消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離被拉近的目的。

（一）中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

在媒體融合的時(shí)代，作為消費(fèi)者的人們往往在感受文化和認(rèn)識(shí)社會(huì)的方面重要途徑之一，就是通過各種媒體借助于廣告形式向人們進(jìn)行各類信息的傳播。一則廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到傳播成功的目的，需要做到把傳統(tǒng)元素與時(shí)代特色進(jìn)行有機(jī)地統(tǒng)一運(yùn)用在一起，這樣既能增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ母腥玖Α⑻岣呶幕肺?，也能夠在消費(fèi)者的視覺感受和內(nèi)心共鳴上，從而拉近目標(biāo)消費(fèi)與者產(chǎn)品之間的心理距離。在廣告設(shè)計(jì)與傳播中以中國傳統(tǒng)文化元素為基礎(chǔ)，如借用從古至今的歷史或文化名人軼事作為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意源，以消費(fèi)者的認(rèn)知為創(chuàng)意形式的展示，才能就能夠做到使所廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象接受產(chǎn)品，取得廣告品牌認(rèn)同感，最終引導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌的產(chǎn)品。

圖1 第10 屆大廣賽命題企業(yè)杜蕾斯全國二等獎(jiǎng)平面類作品《讓愛更進(jìn)一步》

圖2 第10 屆大廣賽公益命題全國二等獎(jiǎng)平面類作品《善行惠及子孫后代》

例如，第17 屆大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽，命題企業(yè)邯鄲制藥-摩羅丹的銅獎(jiǎng)平面類作品《摩羅丹—放心吃》，本系列的廣告設(shè)計(jì)作品是以是根據(jù)宣傳產(chǎn)品摩羅丹治療脹滿、胃痛、噯氣、納呆、胃灼熱等多種胃部不適癥狀的藥效所創(chuàng)作的，引用了一些名人關(guān)于吃的典故：楊玉環(huán)喜吃荔枝、蘇東坡喜吃東坡肉、張大千喜吃烤肉，并與摩羅丹主治的狀況胃灼熱、噯氣、脹滿相聯(lián)系，突出表現(xiàn)摩羅丹針對(duì)的癥狀。

（二）中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國在世界上擁有上下五千多年的文化內(nèi)涵，其傳統(tǒng)文化更是絢麗多彩。帶有中國傳統(tǒng)元素的文化，不僅被越來越多的廣告設(shè)計(jì)師所重視，越來越多地運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)之中，并對(duì)廣告品牌的傳播起著重要的促進(jìn)作用。在人們生活中一直起著重要的作用有繪畫、書法、經(jīng)典文學(xué)（包含古詩詞）、剪紙、雕刻、音樂等中國傳統(tǒng)元素，這些傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用不僅能夠彰顯出中國特色，也能迎合消費(fèi)者的心聲，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，更容易拉近與消費(fèi)群體的心理距離，也能夠加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，從而得到消費(fèi)者的在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品上的支持與認(rèn)可，真可謂是一舉多得。

例如，第17 屆大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽，命題企業(yè)修正藥業(yè)的銀獎(jiǎng)平面類作品《閑話水滸》，本系列的廣告設(shè)計(jì)作品是以通過對(duì)名著的故事進(jìn)行插畫與中國的書法字體相結(jié)合，在好看有趣的同時(shí)又突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，同時(shí)也拉近了該產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離。

三、廣告設(shè)計(jì)中對(duì)中國元素的運(yùn)用及內(nèi)涵表現(xiàn)

（一）廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)元素的運(yùn)用

傳統(tǒng)藝術(shù)元素在中國元素中，具有形式多種多樣的突出特點(diǎn)，也是中國深厚文化底蘊(yùn)最直接的體現(xiàn)，在各類藝術(shù)設(shè)計(jì)之中不斷被運(yùn)用和創(chuàng)新發(fā)展的。借助于傳統(tǒng)藝術(shù)形式來完成的廣告設(shè)計(jì)，往往具有情景交融、虛實(shí)相映、生動(dòng)優(yōu)美的藝術(shù)特點(diǎn)，成為了視覺傳達(dá)語言的重要方式。簡潔的畫面藝術(shù)語言特征，是傳統(tǒng)藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)之中運(yùn)用的直接體現(xiàn)。例如，第10屆大廣賽中善心、善言、善行的公益命題全國二等獎(jiǎng)平面類作品《善行惠及子孫后代》，本系列的公益廣告設(shè)計(jì)作品是以大禹治水、精衛(wèi)填海和愚公移山三個(gè)中國傳統(tǒng)故事為設(shè)計(jì)主題內(nèi)涵，借助于中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素中的剪紙藝術(shù)形式作為表現(xiàn)形式，有藝術(shù)感染力和親和力，符合受眾的心理；并運(yùn)用色彩對(duì)比和文案的輔助功能，來點(diǎn)出和深化公益廣告命題的主旨思想。

（二）廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用

當(dāng)前有許多的廣告設(shè)計(jì)中都融入了中國的傳統(tǒng)文化元素，顯示出了中國傳統(tǒng)文化的魅力。中國的文字是傳統(tǒng)文化中最令人驚嘆的元素，也常常被當(dāng)作創(chuàng)意視覺元素應(yīng)用在各類廣告設(shè)計(jì)中。例如，第10屆大廣賽，命題企業(yè)華為榮耀全國一等獎(jiǎng)平面類作品《潮酷炫》，本系列的廣告設(shè)計(jì)作品是以中國漢字“潮”“酷”和“炫”為創(chuàng)意的視覺點(diǎn)，并對(duì)這三個(gè)字體進(jìn)行了現(xiàn)代電腦技術(shù)的3D 的變化，突顯出品牌的時(shí)代和科技感，也進(jìn)一步切合了命題企業(yè)的品牌調(diào)性，通過該系列的廣告設(shè)計(jì)作品，更好地傳播了其品牌產(chǎn)品的特色之處。

（三）廣告設(shè)計(jì)中對(duì)創(chuàng)新型傳統(tǒng)元素的運(yùn)用

圖3 第17 屆大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽，命題企業(yè)利郎的銀獎(jiǎng)平面類作品《“博”而不凡》

隨著社會(huì)文化和文明在不斷發(fā)展進(jìn)步，在對(duì)中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用時(shí)，也應(yīng)該緊隨時(shí)代潮流而不斷變化和創(chuàng)新。以社會(huì)文化的發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，是有效運(yùn)用中國元素的重要方法之一。例如，第17 屆大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽，命題企業(yè)利郎服飾的銀獎(jiǎng)平面類作品《“博”而不凡》，本系列的廣告設(shè)計(jì)作品選取利郎服飾與生僻字聯(lián)名款進(jìn)行設(shè)計(jì)，由生僻字聯(lián)想到博學(xué)多識(shí)進(jìn)而聯(lián)想到古籍，再到古代科考的四書五經(jīng)，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)選取的設(shè)計(jì)元素是《詩經(jīng)》《大學(xué)》《春秋》這三本中國傳統(tǒng)文化的典范之作，在設(shè)計(jì)字體上使用的是中國的宋體和繁體，并選取其中的人物進(jìn)行形象現(xiàn)代化，與利郎男裝的品牌調(diào)性相結(jié)合，體現(xiàn)出利郎聯(lián)生僻字名款的鮮明品牌特點(diǎn)。

四、中國元素在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用和發(fā)展

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，作為經(jīng)濟(jì)文化的傳播主陣地之一的廣告，其擔(dān)負(fù)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化傳播的責(zé)任也是越來越重要了。在高校對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才培養(yǎng)和教育中，在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中要把中國傳統(tǒng)文化融入其中，用責(zé)任和擔(dān)當(dāng)使中華傳統(tǒng)文化的精髓得以繼承和發(fā)揚(yáng)。

在提高文化自信的前提下，要把中華文明中的仁義禮智信和天人合一的哲學(xué)思想，傳播給學(xué)生，樹立當(dāng)代中華新風(fēng)尚，為當(dāng)前建設(shè)和諧中國做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。廣告教育必須知行合一，在對(duì)專業(yè)技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)時(shí)，注重學(xué)生創(chuàng)意與實(shí)踐能力的培養(yǎng)以及媒體融合背景下，提升學(xué)生對(duì)中國元素新傳播能力，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和應(yīng)用作為重點(diǎn)發(fā)展方向。

融媒體時(shí)代的到來，改變了品牌傳播的生態(tài)，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。在為品牌傳播而創(chuàng)作的廣告設(shè)計(jì)中，是離不開對(duì)中國傳統(tǒng)元素的運(yùn)用。在廣告設(shè)計(jì)之中合理融入中國傳統(tǒng)元素，能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，能夠共建廣告創(chuàng)新融合，能夠解碼品牌生態(tài)之道，促進(jìn)具有中國特色的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作蓬勃發(fā)展。