基于社交媒體邏輯下的消費(fèi)文化

文/欒倩 (吉林大學(xué)）

一、消費(fèi)文化概觀

古典的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀念總是與物品短缺相聯(lián)系，但隨著工業(yè)技術(shù)不斷發(fā)展，產(chǎn)品過(guò)剩成為必然結(jié)果。在新消費(fèi)文化中，消費(fèi)觀念成為資本進(jìn)行商品生產(chǎn)的精神支柱?！跋M(fèi)文化”術(shù)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則，對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)具有重要意義。消費(fèi)文化具有雙重含義，在經(jīng)濟(jì)的文化維度上，商品符號(hào)化消費(fèi)，不僅體現(xiàn)人對(duì)于商品使用價(jià)值的追求，也是一個(gè)人與物、人與人之間溝通的過(guò)程。在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，即便是文化理念的消費(fèi)，也與商品的供求，競(jìng)爭(zhēng)及資本的壟斷等市場(chǎng)原則聯(lián)系緊密。在現(xiàn)代社會(huì)中，日常生活逐漸被商品化，符號(hào)化。無(wú)論是消費(fèi)對(duì)象還是消費(fèi)活動(dòng)都具有一種潛在的普遍性，任何事物都逃避不了被消費(fèi)的命運(yùn)，細(xì)到衣食住行，大到社會(huì)形態(tài)和社會(huì)關(guān)系，都跟隨商業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行，商業(yè)不再只是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是文化活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)。費(fèi)瑟斯通指出新型中產(chǎn)階級(jí)，尤其是媒介人和文化專(zhuān)家的產(chǎn)生，對(duì)促使消費(fèi)文化和消費(fèi)理念的增長(zhǎng)具有深遠(yuǎn)的動(dòng)力。他們有能力對(duì)普遍的消費(fèi)觀念予以推廣，能夠使快感與欲望，與多種消費(fèi)影像流通起來(lái)。大量符號(hào)、影像、信息被生產(chǎn)并充斥于每一人的日常生活，商品信息極度過(guò)剩，急需意義宣泄的出口。消費(fèi)文化為消費(fèi)行為提供意義依據(jù)，成為促進(jìn)消費(fèi)欲望不斷產(chǎn)生的永動(dòng)機(jī)。

二、符號(hào)消費(fèi)與社會(huì)控制

商品符號(hào)化即賦予商品獨(dú)特文化意義，使原先的商品成為蘊(yùn)含意義的社會(huì)符號(hào)。文化工廠對(duì)物品進(jìn)行二次生產(chǎn)，不同的文化標(biāo)簽成為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的重要方式。媒體被認(rèn)為是文化賦予的重要機(jī)器，它不僅實(shí)現(xiàn)了文化意義的加工還完成了消費(fèi)觀念的傳播。產(chǎn)品通過(guò)媒體的策劃和包裝，擁有了新的文化含義，商品或品牌成為親情、愛(ài)情、友情、青春、勵(lì)志、個(gè)性的能指。而媒體的全方位信息傳遞，則強(qiáng)化了商品的符號(hào)意義。許多實(shí)用性相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過(guò)文化因素來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位。然而符號(hào)系統(tǒng)是人為的，具有非常高的靈活性和開(kāi)放性。同一物品為了適應(yīng)不同時(shí)期消費(fèi)者追求的理念和價(jià)值也會(huì)變換自己的符號(hào)意義。同時(shí)大眾傳媒不斷宣傳新的時(shí)尚和潮流，昨日象征著新潮、個(gè)性、前衛(wèi)的商品，今日就變成了普通、落伍的產(chǎn)品。消費(fèi)者為了體現(xiàn)在自己一直深處潮流前沿會(huì)一直追逐虛擬的符號(hào)意義，而意義卻永不枯竭。對(duì)于意義的過(guò)度追求會(huì)使消費(fèi)者失去獨(dú)立性和主觀性，沉湎于符號(hào)世界之中,成為符號(hào)消費(fèi)的忠實(shí)信徒和實(shí)踐者，群體附庸型的符號(hào)消費(fèi)成為社會(huì)控制的手段。

媒介宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者追求一切有“新潮”“品味”的商品，并暗示人們用充滿(mǎn)意義的消費(fèi)過(guò)程來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品的意義。鮑德里亞指出，消費(fèi)藝術(shù)不是指藝術(shù)被簡(jiǎn)單的消費(fèi)，或者藝術(shù)作品成為商品，更是指消費(fèi)文化是如何使一個(gè)人的日常生活甚至是人的本身成為藝術(shù)或文化的對(duì)象。媒體不僅為消費(fèi)文化提供了傳播平臺(tái)，而且借助各類(lèi)媒體表現(xiàn)形式來(lái)為消費(fèi)過(guò)程賦予意義。例如當(dāng)今網(wǎng)紅帶貨模式，以李佳琦的直播賣(mài)貨為例，更多的人不僅是消費(fèi)李佳琦推薦的產(chǎn)品，更注重于在李佳琦的直播間進(jìn)行消費(fèi)。各類(lèi)社交平臺(tái)的文化暗示已經(jīng)不僅僅停留于對(duì)消費(fèi)什么的引導(dǎo)，更開(kāi)始對(duì)在哪消費(fèi)，如何消費(fèi)進(jìn)行推行。

三、媒介的邏輯

消費(fèi)文化的背后是商業(yè)的考量，同時(shí)以符號(hào)形式體現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)構(gòu)成了我們當(dāng)今的社會(huì)景觀，作為重要的符號(hào)傳輸載體—媒體，活躍于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。媒介生產(chǎn)意義并在一定程度上刺激意義消費(fèi)，媒介文化與消費(fèi)文化在符號(hào)的消費(fèi)上具有相同的內(nèi)涵。進(jìn)入新媒體時(shí)代，線(xiàn)上支付與各類(lèi)消費(fèi)平臺(tái)大量出現(xiàn)將人們的消費(fèi)熱情推向一個(gè)新的高峰。媒體的傳播讓受眾置身于消費(fèi)影像的洪流之中，人們被各種消費(fèi)符號(hào)和影像所裹挾，消費(fèi)成為日常也成為必須，全民陷入消費(fèi)的狂歡。

在移動(dòng)新媒體的環(huán)境下，媒介文化和消費(fèi)文化的結(jié)合愈加密切，媒介系統(tǒng)愈加活躍于整個(gè)消費(fèi)體系之中，媒介映像與商品意義的邊界愈加模糊，媒介生產(chǎn)愈加服務(wù)于消費(fèi)活動(dòng)。媒介致力于使消費(fèi)場(chǎng)景成為人們的日常社會(huì)圖景，媒介宣傳改變消費(fèi)者的既往觀念，使其從滿(mǎn)足自己的物質(zhì)需求向滿(mǎn)足自己的精神需求轉(zhuǎn)變，暗示消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)自己的身份和個(gè)性，社會(huì)實(shí)踐不斷地證明，媒體已經(jīng)成了消費(fèi)文化的塑造者和推動(dòng)者。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒掌握絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，把握信息優(yōu)勢(shì)設(shè)置著公眾議程，大眾只有被動(dòng)的解碼權(quán)。而伴隨媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)體系正在消解，每個(gè)人開(kāi)始才成為傳播者，成為集編碼、譯碼等多種角色于一身的主體。以微博、微信、抖音等平臺(tái)為代表的社交媒體憑借其龐大的用戶(hù)群體、高時(shí)效性和多樣化的信息展示方式，逐漸成為信息傳播的主陣營(yíng)。社交媒體賦予了消費(fèi)者前所未有的權(quán)力，每一個(gè)人都可以在社交媒體中盡情的互動(dòng)與分享，人們對(duì)媒體信息的反饋和參與達(dá)到一個(gè)前所未有的高度。社交媒體形成的公共領(lǐng)域，使人與人之間的交流愈加密切，傳播環(huán)境更為自由。人們可以輕松的傳播各類(lèi)信息，并且?jiàn)A雜著自己的觀點(diǎn)和看法，商品消費(fèi)在社交媒體空間中成為價(jià)值觀的體現(xiàn)，人們接受商品信息的過(guò)程成為接受觀點(diǎn)和態(tài)度的過(guò)程，而消費(fèi)行為也成為對(duì)于觀點(diǎn)的附和與踐行。情感的共鳴成為品牌訴求的重點(diǎn)，企業(yè)的文化理念和價(jià)值追求要能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并進(jìn)一步促進(jìn)感性消費(fèi)。近年來(lái)，相關(guān)品牌聯(lián)名產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其內(nèi)涵便是將品牌與意義掛鉤。消費(fèi)者認(rèn)可品牌理念，進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，并通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)情感的交流與歸屬。品牌在承擔(dān)意義符號(hào)載體之外，也成為人們傳播自己價(jià)值觀念的載體。品牌是意義生產(chǎn)的產(chǎn)物，它幫助商品的符號(hào)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，并取代商品實(shí)物成為被消費(fèi)的對(duì)象。

四、社交媒體中的消費(fèi)文化

在工業(yè)4.0 時(shí)代，技術(shù)革命帶來(lái)物質(zhì)生產(chǎn)增速，信息幾何式迸發(fā)。社交媒體成為全方位用戶(hù)覆蓋的高互動(dòng)平臺(tái)，人與人之間的社會(huì)關(guān)系被社交媒體所構(gòu)建的擬態(tài)關(guān)系影響，并逐漸被擬態(tài)環(huán)境所重塑。社交媒體不斷發(fā)展，基于社交媒體模式下進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，不斷改變?nèi)说纳罘绞胶蜕鐣?huì)關(guān)系。在《物體系》一書(shū)中，鮑德里亞指出消費(fèi)是一種建立關(guān)系的模式，在其之上建立了文化體系的整體。社交媒體的出現(xiàn)，重塑了我們的消費(fèi)體系。社交媒體可以傳遞消費(fèi)符號(hào)并實(shí)現(xiàn)對(duì)符號(hào)的操控，社交媒體使得消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)換，進(jìn)而帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，人與人之間的關(guān)系通過(guò)意義的消費(fèi)而連接。社交媒體中的符號(hào)消費(fèi)，更多的是在追逐消費(fèi)社會(huì)商品符號(hào)構(gòu)建而成的身份認(rèn)同以及相應(yīng)的歸屬感、參與感與滿(mǎn)足感。消費(fèi)已經(jīng)成為進(jìn)入某個(gè)社會(huì)群體的一種方式，成為向群體規(guī)范靠攏的體現(xiàn)。更多平臺(tái)出現(xiàn)“社交+電商”的購(gòu)物模式，借助社交媒體的來(lái)傳播商品信息。從接觸商品信息到發(fā)生消費(fèi)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在引導(dǎo)消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行“分享”，借助社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行多級(jí)傳播，誘導(dǎo)用戶(hù)發(fā)生裂變效應(yīng)消費(fèi)。社交媒體中的消費(fèi)行為成為一種社交方式，新型消費(fèi)模式更快的實(shí)現(xiàn)六度分割，直接通過(guò)消費(fèi)行為建立了社會(huì)關(guān)系?；谏缃幻襟w的各類(lèi)平臺(tái)，通過(guò)傳播感性的廣告文案，帶給人更多參與感，使人不斷去觸發(fā)羊群效應(yīng)。物品成為社交系統(tǒng)中的符號(hào)，活躍于各個(gè)社交圈層中，社交購(gòu)買(mǎi)型的社會(huì)互動(dòng)使得人們互相影響，形成以消費(fèi)為連接的社會(huì)關(guān)系。

五、總結(jié)

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越向消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)，消費(fèi)的邏輯影響著人的邏輯，人置身其中，漸漸地習(xí)慣用打量商品的眼光來(lái)看待他人。

人與人的關(guān)系，變成商品之間的關(guān)系，人所追求的人與人之間的關(guān)系也變成追求物的意義。在消費(fèi)社會(huì)的邏輯里，每一個(gè)人都被符號(hào)化。

消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的一種方式，“示差”成為多數(shù)人消費(fèi)的目的，群體與階層開(kāi)始通過(guò)符號(hào)消費(fèi)象征性來(lái)區(qū)分。伴隨當(dāng)前媒介格局的變化，社交媒體越來(lái)越受到社會(huì)的重視。媒體在強(qiáng)化品牌符號(hào)的過(guò)程中起到了巨大的作用。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“符號(hào)暴力”的概念。

符號(hào)泛濫的背后都有一套話(huà)語(yǔ)權(quán)體系在操作，人所認(rèn)為的由自己所作出的任何決定，可能早已被某些系統(tǒng)所設(shè)定，符號(hào)在人們無(wú)意識(shí)之中塑造人的行為。社交媒體初現(xiàn)之時(shí)，人們認(rèn)為這是信息傳輸?shù)匚坏囊淮沃卮笞兏?，然在社交媒體愈加繁盛的當(dāng)下，社交媒體是否真的實(shí)現(xiàn)了公眾的權(quán)力自由卻需要重新思考。不管其是否存在預(yù)想，社交媒體都在加速我們進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程。