新媒體語(yǔ)境下境外中國(guó)游客的媒介形象建構(gòu)

劉璇　謝常青

【摘 要】隨著中國(guó)文化軟實(shí)力的日漸壯大和海內(nèi)外交流的日益頻繁，越來(lái)越多的國(guó)人選擇出境旅游，與此同時(shí)，在海外的中國(guó)人與國(guó)家形象問(wèn)題日益成為傳媒行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。然而“中國(guó)游客”一度被外國(guó)人屢屢吐槽，這與當(dāng)下中國(guó)游客境外旅游觀光行為現(xiàn)狀和媒介形象塑造直接掛鉤，本文將就目前中國(guó)游客的媒介形象建構(gòu)現(xiàn)狀與形象重塑的措施建議進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體;游客形象;輿論引導(dǎo);媒介形象

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）04-0177-03

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化實(shí)力的日漸壯大和對(duì)外交流的日益頻繁，不僅打開(kāi)了我國(guó)與世界各地的媒體溝通與交流渠道，也打通了國(guó)人外出旅游傳播文化的方便之路。與此同時(shí)，在海外的中國(guó)人與國(guó)家形象問(wèn)題日益成為傳媒行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。中國(guó)形象的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是外國(guó)人對(duì)中國(guó)人群體的認(rèn)知，外國(guó)人通過(guò)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w或是新興自媒體平臺(tái)對(duì)中國(guó)游客形象的認(rèn)知成為海外中國(guó)整體形象的一個(gè)重要來(lái)源。

旅游本身就是一種文化傳播途徑，一方面不文明的旅游行為會(huì)對(duì)文化傳播造成一定程度的破壞乃至是根本上的扭曲;另一方面，媒介對(duì)于中國(guó)游客形象的報(bào)道同樣決定了外國(guó)人對(duì)中國(guó)游客形象的固定化認(rèn)識(shí)。關(guān)注中國(guó)游客的媒介形象，探討中國(guó)游客形象構(gòu)建策略是我們目前不能忽略的一大問(wèn)題，同樣也是我們提升國(guó)家在世界的形象地位、文化軟實(shí)力、媒介形象高度的一個(gè)重要問(wèn)題。

一、中國(guó)游客旅游行為現(xiàn)狀

（一）出行多以跟團(tuán)觀光為主，自助游占比少

在中國(guó)多年來(lái)的文化教育中，始終貫徹著群體意識(shí)，在外出旅游方面也不例外。中國(guó)游客在旅游組織形式上，仍然更多偏向于朋友組團(tuán)出行、家庭集體出游或是參加旅行社安排好的一條龍式觀光旅游。群體參與、便捷服務(wù)、多站式融合等因素使得跟團(tuán)旅游成為國(guó)人出行的首選。相比之下，三人以下的自助出游由于手續(xù)繁雜瑣碎、成本費(fèi)用較高、語(yǔ)言不通、了解較少等原因，占比十分少。

在旅游意識(shí)上，國(guó)人往往不會(huì)輕易脫離團(tuán)體隨意行動(dòng)，因此存在的行為問(wèn)題與造成的影響通常是共同的、多數(shù)的，行為的傳導(dǎo)往往會(huì)由個(gè)體影響到群體。這同樣也成為國(guó)人給外國(guó)人留下刻板印象的一大原因。

（二）國(guó)人境外消費(fèi)熱度高

我國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但是還未趕上目前國(guó)人對(duì)于生活物質(zhì)的需求增速。隨著出境旅游人數(shù)日漸增多，“伴手禮”成為必不可少的消費(fèi)品。加之出境消費(fèi)的開(kāi)銷相比國(guó)內(nèi)代購(gòu)減少了稅務(wù)、郵寄費(fèi)用等開(kāi)支，也成為國(guó)人境外消費(fèi)沖動(dòng)的助推器。隨著個(gè)性化產(chǎn)品需求的不斷增加，人們開(kāi)始關(guān)注旅游產(chǎn)品選擇的個(gè)性化趨向和獨(dú)異性。

中國(guó)游客對(duì)于境外奢侈品牌或者潮牌熱銷產(chǎn)品的追求同樣成為了境外貿(mào)易發(fā)展的助推器?！懊绹?guó)《福布斯》網(wǎng)站近日刊文稱，2018年，中國(guó)消費(fèi)者的境外旅游支出接近2580億美元，比排名緊隨其后的美國(guó)和德國(guó)消費(fèi)者的此類支出總和還要多?！雹賹?duì)于境外國(guó)家而言，大量中國(guó)人的涌入與消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)上的促進(jìn)作用是毋庸置疑的，然而對(duì)于本土居民的威脅與競(jìng)爭(zhēng)也是不可小覷的。

（三）活躍在朋友圈的“照片消費(fèi)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全球融合，人們接觸互聯(lián)網(wǎng)僅僅是指尖輕觸移動(dòng)終端屏幕，社交媒體時(shí)代被極大挖掘出來(lái)的信息傳播特點(diǎn)是交互性，它實(shí)現(xiàn)了陌生人之間迅速建立交流溝通關(guān)系的訴求，加之即時(shí)性、多元化傳播渠道、社群化交流形式等特征，使社交媒體成為當(dāng)今時(shí)代人們交流溝通的主流渠道。大到Facebook、Twitter、微博、微信、Instagram等國(guó)際平臺(tái)，小到抖音、火山、探探等國(guó)內(nèi)火爆軟件，尤其是人際社交媒體相繼推出之后，旅游過(guò)程中的瑣碎點(diǎn)滴成為了社交平臺(tái)上的一張照片。

國(guó)人的“朋友圈效應(yīng)”也不可小視，拍照發(fā)圈成為旅游不可缺少的“儀式感”，在微信朋友圈的記錄里，手機(jī)相機(jī)的“進(jìn)食”“觀光”時(shí)間往往比游客本人還多。這種情況造成的影響還不僅限于此，游客數(shù)量逐漸增多，拍照發(fā)圈等等一系列行為往往占據(jù)了不少時(shí)間，炫耀的成分明顯多過(guò)分享的成分。更存在游客不消費(fèi)只拍照、或是在景區(qū)逗留過(guò)久影響后邊游客觀光的現(xiàn)象，而這一切可以簡(jiǎn)單歸咎于國(guó)人過(guò)分依賴微信朋友圈的“照片消費(fèi)”心理。

（四）“觀光垃圾”的生成

所謂“觀光垃圾”，不單單是指正常旅游過(guò)程中產(chǎn)生的廢物與垃圾，而是大范圍包括廢物生產(chǎn)、景區(qū)刻畫(huà)涂鴉、言語(yǔ)不妥、不良習(xí)慣等。除去因?yàn)槌鲂谢鶖?shù)大不可避免產(chǎn)生垃圾廢物外，更多是“xxx到此一游”等不好的涂鴉行為。另外，由于文化、禮儀等方面的沖突與不了解，公共場(chǎng)合大聲討論、插隊(duì)、排隊(duì)推搡、無(wú)端爭(zhēng)執(zhí)等行為同樣也是中國(guó)旅游團(tuán)存在的硬傷。

在全域旅游的語(yǔ)境之下，“觀光垃圾”的生成無(wú)疑是對(duì)中國(guó)游客乃至是國(guó)家形象的一種抹黑。

二、中國(guó)游客形象建構(gòu)的新聞報(bào)道及輿論導(dǎo)向——以“瑞典警察粗暴對(duì)待中國(guó)游客”為例

以時(shí)間線較近的“瑞典警察粗暴對(duì)待中國(guó)游客”為例，在新聞標(biāo)題中往往采用關(guān)注度高、輿論性強(qiáng)的字眼來(lái)博取受眾眼球，而在此無(wú)疑是“中國(guó)游客”率先進(jìn)入大眾的視線。在事件發(fā)生之后，經(jīng)由“今日頭條”推送出的評(píng)論量最高的15條報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)，“都是中國(guó)人的錯(cuò)”“標(biāo)簽化”“中國(guó)游客整體海外形象”等字眼，可以從事件本身角度看到“中國(guó)游客”給瑞典本土人民留下的刻板印象。

截至2019年9月20日，“今日頭條”上跟帖量最多的是《環(huán)球時(shí)報(bào)》的《被瑞典警察暴力對(duì)待當(dāng)事人回述事件全過(guò)程回應(yīng)“碰瓷”質(zhì)疑》。在眾多意見(jiàn)中，“譴責(zé)曾先生家人并認(rèn)為瑞典警方正確處理”的觀點(diǎn)占多數(shù)。例如“丟人丟到國(guó)外去了”“在自己國(guó)家這樣做還不夠，還要跑到國(guó)外這樣做，瑞典警方教育得好！”諸如此類。即使是《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪當(dāng)事人的報(bào)道，跟帖中持此觀點(diǎn)者也占大多數(shù)。

更值得關(guān)注的是， 除了評(píng)判事件本身對(duì)錯(cuò)外， 網(wǎng)友對(duì)媒體報(bào)道的質(zhì)疑也不在少數(shù)。例如“今日頭條”上有網(wǎng)友評(píng)議“《環(huán)球時(shí)報(bào)》兩次報(bào)道均單方面偏向曾先生一家，未免有點(diǎn)過(guò)分了吧？”“反正我是不相信這家人所說(shuō)的，肯定還會(huì)反轉(zhuǎn)，坐待?！钡?。這些跟帖與媒體報(bào)道內(nèi)容本身存在一定關(guān)聯(lián)。

隨著國(guó)內(nèi)外自媒體行業(yè)的興起與盛行，中國(guó)游客形象在報(bào)道中通常出現(xiàn)“以偏概全”的特征，往往部分敢于發(fā)聲的網(wǎng)友成為輿論導(dǎo)向的領(lǐng)頭人，關(guān)于游客形象的輿論風(fēng)向朝著極端化發(fā)展。

三、中國(guó)游客媒介形象構(gòu)建反思

（一）中國(guó)游客行為不端、文明素質(zhì)有待提高

從根源上看，中國(guó)游客在旅游過(guò)程中的行徑尚且沒(méi)有一定的約束意識(shí)，盡管在出行教育中不斷聲明，但游客隨意在景區(qū)涂鴉、高聲嚷叫、推搡無(wú)秩序等行為依舊是屢見(jiàn)不鮮，中國(guó)游客的行為舉止不文明，禮儀素質(zhì)低下已經(jīng)是不容反駁的事實(shí)。“黃金周”里聚集在景點(diǎn)吃泡面、嗑瓜子等現(xiàn)象已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，中國(guó)游客已然成為了“移動(dòng)垃圾站”的代名詞。

（二）相關(guān)報(bào)道過(guò)于片面主觀，輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差

目前，外國(guó)媒體在對(duì)中國(guó)游客形象的報(bào)道中存在一些問(wèn)題，如客觀性欠缺、原創(chuàng)性內(nèi)容較少、報(bào)道角度單一、專業(yè)性不強(qiáng)等，對(duì)于中國(guó)游客的塑造往往是“以小見(jiàn)大”，放大某一小點(diǎn)來(lái)影射集體，這是導(dǎo)致中國(guó)游客形象在熱點(diǎn)新聞傳播中公信力和影響力逐步衰退的主要原因。在自媒體泛濫、信息堆積、意見(jiàn)紛涌的“后真相”時(shí)代，自媒體博關(guān)注的劣質(zhì)手段以及專業(yè)媒體的人才流失、進(jìn)取心減退、專業(yè)水準(zhǔn)下降已經(jīng)到了不得不引起全行業(yè)關(guān)注的時(shí)候，關(guān)注自媒體風(fēng)向與專業(yè)新聞?wù)D，對(duì)于整體新聞環(huán)境整肅有重大意義。

（三）民眾已對(duì)“中國(guó)游客”存有刻板印象

游客群體多、消費(fèi)力高、行為舉止不文明等似乎已經(jīng)成為民眾對(duì)于“中國(guó)游客”這一群體的刻板印象，“人傻錢多”無(wú)疑已經(jīng)成為中國(guó)游客甩不掉的標(biāo)簽。由于國(guó)內(nèi)外主流媒體對(duì)于中國(guó)游客形象塑造的傳播，導(dǎo)致民眾對(duì)中國(guó)游客已然形成形象認(rèn)知，輿論風(fēng)向形成了“一邊倒”的趨勢(shì)，這無(wú)疑成為中國(guó)游客形象重塑的一大障礙。

四、對(duì)于中國(guó)游客媒介形象再構(gòu)的對(duì)策與建議

（一）規(guī)范旅游行業(yè)制度，約束游客不當(dāng)行為

隨著全域旅游的推進(jìn)，便利快捷的跟團(tuán)游成為大部分人的選擇，該行業(yè)的規(guī)范應(yīng)當(dāng)引起重視。一是要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)旅游秩序的監(jiān)督。利用新媒體監(jiān)督和揭露旅游業(yè)中的不文明行為，加大懲罰力度，使游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或微信等途徑進(jìn)行投訴。二是要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的監(jiān)督。旅游從業(yè)人員，特別是導(dǎo)游，在提升游客文明素質(zhì)中起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。因此，旅游從業(yè)者不僅應(yīng)注意對(duì)游客的日常行為進(jìn)行引導(dǎo)，還要熟悉旅游目的地的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族禁忌等，這樣才可能避免游客不當(dāng)行為的產(chǎn)生。三是要加強(qiáng)對(duì)個(gè)體信息發(fā)布者的監(jiān)管。相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)信息監(jiān)管技術(shù)的使用與改進(jìn)，及時(shí)排查網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的不文明旅游信息，從而讓游客接觸更多積極信息，并有效消除不良信息對(duì)他人的負(fù)面影響。

（二）引導(dǎo)媒體傳播正面報(bào)道，維護(hù)國(guó)人在外形象，引導(dǎo)積極的輿論風(fēng)向

國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)于中國(guó)游客千篇一律的負(fù)面報(bào)道在給予中國(guó)游客一個(gè)錯(cuò)誤的刻板印象的同時(shí)，損毀了中國(guó)在外的國(guó)家素質(zhì)形象。在國(guó)內(nèi)外信息加速交流、融合加快的階段，合理引導(dǎo)新媒體對(duì)于中國(guó)游客的正面報(bào)道與形象塑造，是維護(hù)國(guó)人尊嚴(yán)與口碑的措施之一。

首當(dāng)其沖是要尊重事實(shí)，對(duì)外媒的不實(shí)報(bào)道要據(jù)理力爭(zhēng)。國(guó)家媒體應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間維護(hù)我國(guó)人民的權(quán)利與尊嚴(yán)，在出現(xiàn)不實(shí)報(bào)道時(shí)，要以事實(shí)說(shuō)話，據(jù)理力爭(zhēng)，及時(shí)糾正游客形象。自媒體同樣應(yīng)當(dāng)遵守行業(yè)規(guī)則，利用時(shí)下的平臺(tái)熱度對(duì)新聞行業(yè)的正向發(fā)展發(fā)揮積極作用。另外，爭(zhēng)取更多的旅游文化方面的相關(guān)報(bào)道，減少負(fù)面報(bào)道的傳播。

（三）加強(qiáng)社交平臺(tái)融合式宣傳與教育，強(qiáng)化旅游文明觀念

旅游活動(dòng)往往需要對(duì)旅游資源具有一定的了解。新媒體的普及與利用，不僅有助于樹(shù)立旅游地的良好形象，而且對(duì)于游客的選擇起著重要作用，同時(shí)對(duì)于正確引導(dǎo)游客行為有著積極的示范作用。為此，應(yīng)從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)景區(qū)及其所在城市的宣傳。

一是對(duì)自身環(huán)境的介紹。旅游景點(diǎn)對(duì)內(nèi)部良好環(huán)境的自我宣傳，幫助游客充分了解景區(qū)以及景觀價(jià)值，促使游客認(rèn)同其美感。可以利用新媒體技術(shù)拍攝微視頻，發(fā)揮平臺(tái)自媒體進(jìn)行宣傳教育的作用。

二是對(duì)文化傳統(tǒng)的宣傳。在針對(duì)具體旅游目的地的宣傳中，要注意對(duì)旅游目的地風(fēng)俗習(xí)慣等的說(shuō)明，積極引導(dǎo)文明旅游工作中的正能量，從而在游客群體中營(yíng)造文明旅游的氛圍和導(dǎo)向。

隨著新媒體的日漸普及，中國(guó)人出境旅游觀光人數(shù)不斷增多，中國(guó)游客的形象正在成為國(guó)家的縮影。注重國(guó)人在外形象，尊重旅游目的地風(fēng)俗文化與交際禮儀，從點(diǎn)滴之中改變他人存有的刻板印象。運(yùn)用新媒體技術(shù)正確引導(dǎo)教育國(guó)人行為，宣揚(yáng)正能量，合理利用新媒體的優(yōu)勢(shì)有助于正確引導(dǎo)相關(guān)領(lǐng)域的社會(huì)輿論，促進(jìn)文明出游的開(kāi)展，也有助于促進(jìn)旅游目的地良好形象的形成與鞏固。但要真正從根源上解決中國(guó)游客的形象危機(jī)，不僅需要各行各業(yè)的共同參與，還需綜合線上、線下多種方式，形成塑造文明出游良好氛圍的凝聚力，才能切實(shí)收到實(shí)效。

注釋：

①人民網(wǎng).旅游已成中國(guó)人的生活必需品（專家解讀）[EB/OL].2019-04-29.

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