一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)襲？

岳云　王瑩瑩

疫情期間，盡管很多人還宅在家里，但在社交軟件上，人們已經(jīng)開(kāi)始暢想疫情結(jié)束后的種種美好生活，想喝奶茶、吃火鍋，想和家人一起旅游，想和閨蜜一起逛商場(chǎng)，甚至想去公司上班。

微博上“疫情過(guò)后的第一件事”話(huà)題閱讀量高達(dá)4.1億，“吃火鍋”的回帖點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)20.1萬(wàn)，不少快被憋壞的宅男、宅女揚(yáng)言要“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”可以理解為人們的消費(fèi)需求經(jīng)歷一段時(shí)間壓抑后的釋放與反彈。疫情結(jié)束后，真的會(huì)有一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？報(bào)復(fù)性消費(fèi)能成為商家的救命稻草嗎？

醫(yī)美平臺(tái)新氧對(duì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”給出的預(yù)測(cè)是，疫情過(guò)后，醫(yī)美消費(fèi)會(huì)逐漸開(kāi)始恢復(fù)，甚至迎來(lái)一個(gè)小陽(yáng)春。這是一種市場(chǎng)關(guān)系，消費(fèi)者需求長(zhǎng)期被壓抑，然后會(huì)有一個(gè)集中釋放期。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，交易量一下拉高了。但事實(shí)上，報(bào)復(fù)性消費(fèi)這個(gè)詞在醫(yī)美行業(yè)并不大適用，人們?cè)卺t(yī)美領(lǐng)域的消費(fèi)決策非常慎重，這畢竟是醫(yī)療行為，對(duì)身體有侵入性，不經(jīng)過(guò)理性思考，人們不可能購(gòu)買(mǎi)一堆醫(yī)美項(xiàng)目。

各行各業(yè)面臨的情況不一樣，對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的預(yù)期也不一樣。我們邀請(qǐng)了幾位不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，請(qǐng)他們來(lái)聊一聊。

黃煒：線上二手交易成為新消費(fèi)亮點(diǎn)

二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO

2003年非典結(jié)束后，我們可以看到在餐飲、購(gòu)物、旅游等領(lǐng)域，出現(xiàn)非常明顯的消費(fèi)增長(zhǎng)，從某種程度上說(shuō)，可以理解為當(dāng)時(shí)出現(xiàn)所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。這主要是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求被特殊原因抑制后，會(huì)在短期內(nèi)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)高峰。

和2003年相比，現(xiàn)在人們的選擇更多，消費(fèi)需求正變得多元化，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生顯著改變。但可以預(yù)見(jiàn)的是，一旦疫情結(jié)束，在很多消費(fèi)領(lǐng)域還是會(huì)迎來(lái)較明顯增長(zhǎng)。

這次疫情，對(duì)二手行業(yè)帶來(lái)很大影響。原本預(yù)期到來(lái)的節(jié)后消費(fèi)流量高峰有所流失，比如華強(qiáng)北，因?yàn)橐咔橐呀?jīng)推遲開(kāi)市幾次，產(chǎn)業(yè)鏈條上的中小商戶(hù)受到的影響也非常大。我們預(yù)計(jì)整個(gè)二手市場(chǎng)特別是二手手機(jī)的供給不足，會(huì)持續(xù)3個(gè)月以上。

與線下形成鮮明對(duì)比的是，線上二手交易成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)。以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，2月10日至2月14日這段延長(zhǎng)的假期里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自營(yíng)手機(jī)訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)75.9%。

宅在家中激發(fā)了運(yùn)動(dòng)健身的需求。整個(gè)春節(jié)假期中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)二手運(yùn)動(dòng)健身裝備的交易量環(huán)比春節(jié)前增長(zhǎng)超過(guò)40%。此外，節(jié)后很多企業(yè)云辦公、學(xué)生上網(wǎng)課，也帶動(dòng)平臺(tái)二手平板電腦的銷(xiāo)量。2月1日至2月13日期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上平板電腦的交易量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到84.7%。總體而言，疫情會(huì)加快傳統(tǒng)的線下二手交易向線上轉(zhuǎn)移。

韓偉：產(chǎn)能取決于私教、供應(yīng)鏈能力

樂(lè)刻創(chuàng)始人、CEO

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情會(huì)讓健身人群數(shù)量、健身頻次增加，整個(gè)健身市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)20%到30%，畢竟人們會(huì)更加重視身體健康。但報(bào)復(fù)性消費(fèi)在健身行業(yè)出現(xiàn)的可能性，我不認(rèn)為特別大，可能會(huì)有一個(gè)小的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。

從企業(yè)端來(lái)講，供應(yīng)鏈能力有限，比如私教一天教幾節(jié)課，公司有多少個(gè)私教這都有限，你的產(chǎn)能取決于你的私教。像團(tuán)操教練，正常情況下，一天只能教四五節(jié)課;一個(gè)健身房就那些器械，大家主要的鍛煉時(shí)間都集中在六點(diǎn)到八點(diǎn)，也沒(méi)法大量增加器械。

此次疫情對(duì)健身產(chǎn)業(yè)的影響很大——一年中最好的銷(xiāo)售旺季，也就是3月，基本歸零，即便后期銷(xiāo)售額有所增加，但七八個(gè)月的銷(xiāo)售總額未必比得過(guò)全年。從線下轉(zhuǎn)線上，健身房也不是說(shuō)干就能干起來(lái)。

面對(duì)這次疫情，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)會(huì)努力大幅度提升線上能力，必須把“空中能力”——數(shù)字基建形成完整的商業(yè)模式，你在空中教學(xué)，人數(shù)夠了，也能盈利。

Stéphane J.G. Girod：疫情后，人們可能存錢(qián)而非花錢(qián)

IMD商學(xué)院策略與組織創(chuàng)新教授

我認(rèn)為疫情過(guò)后報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能會(huì)出現(xiàn)，但也可能會(huì)受到一些因素的抑制。

在中國(guó)，長(zhǎng)期停工使很多人的消費(fèi)力受影響。疫情結(jié)束后，加班可能會(huì)讓員工的薪水短暫提高，從而促進(jìn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。但我并不認(rèn)為報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)長(zhǎng)期存在，因?yàn)闁|西方國(guó)家之間供應(yīng)鏈的持續(xù)斷裂將愈發(fā)突顯，此外，全球正面臨經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)讓中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可支配收入受到影響。

當(dāng)人們意識(shí)到經(jīng)濟(jì)衰退將至、工作面臨風(fēng)險(xiǎn)，疫情過(guò)后，他們可能會(huì)存錢(qián)而非花錢(qián)。但我們還需要一定時(shí)間才能對(duì)即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估。因此，如果經(jīng)濟(jì)衰退得不是那么嚴(yán)重，報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能會(huì)在稍晚的時(shí)間出現(xiàn)，例如在夏天或初秋。

兩周前，我曾遇到幾位奢侈品牌的負(fù)責(zé)人，他們表示會(huì)在今年接下來(lái)的時(shí)間里發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，以增加營(yíng)收。這可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，但他們?cè)谧龀鲞@一判斷時(shí)，新冠肺炎疫情在中國(guó)境外蔓延的局勢(shì)尚未明朗。短短兩周后，情況大不相同。如今，意大利奢侈品公司已經(jīng)深受疫情影響。此外，美國(guó)有6000萬(wàn)公民沒(méi)有保險(xiǎn)，當(dāng)這些人無(wú)法應(yīng)對(duì)此次危機(jī)時(shí)，情況很可能會(huì)變得極其嚴(yán)重。美國(guó)社會(huì)的動(dòng)蕩將加劇全球蕭條。我還認(rèn)為，在氣候變化的大環(huán)境下，會(huì)給氣候和環(huán)境造成破壞的極端消費(fèi)主義將愈發(fā)受到人們摒棄。在西方，很多人認(rèn)為此次病毒危機(jī)與環(huán)境惡化以及全球化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。