蒂芙尼餐廳到底在賣什么？

劉心力

Yi：YiMagazine

B：?Alessandro Bogliolo

2019年12月，“蒂芙尼的早餐”在上海成為現(xiàn)實(shí)。The Blue Box Cafe咖啡館開業(yè)不足半月，預(yù)約已經(jīng)排到半年之后。從蒂芙尼、香奈兒、古馳到圣羅蘭，奢侈品品牌通過餐飲吸引消費(fèi)者將成為一種趨勢。對(duì)于消費(fèi)者來說，吃什么食物或許不重要，餐廳本身才是他們?cè)谝獾?。而?duì)于品牌來說，餐廳為消費(fèi)者提供了多一個(gè)停留的理由。蒂芙尼（Tiffany）首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo認(rèn)為奢侈品品牌開餐廳更多不是為了盈利，而是一種塑造品牌形象的方式。

Yi：上海的The Blue Box Cafe與紐約第五大道店有何不同？它的開業(yè)將為蒂芙尼帶來哪些改變？

B：上海的The Blue Box Cafe是中國第一家，也是全球第3家蒂芙尼咖啡館。根據(jù)所在城市的特色，每家門店的風(fēng)格都有細(xì)微差別，首先體現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上。紐約店的設(shè)計(jì)更注重線條感，而上海店的設(shè)計(jì)更加精致。此外，我們的每一位廚師都有高端餐飲行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，上海店也不例外。不過每家門店的菜品完全不同，上海店的每一道菜品都是全新設(shè)計(jì)的。和其他高端餐飲不同的是，蒂芙尼想在精致的用餐環(huán)境中營造一種非正式的氛圍—顧客們不用穿禮服、打領(lǐng)結(jié)，相信這更受現(xiàn)代年輕人喜愛。

用餐本身不是目的，重要的是多了一個(gè)來店里的理由。

Alessandro Bogliolo是蒂芙尼首席執(zhí)行官。蒂芙尼是創(chuàng)立于1837年的美國珠寶品牌，以鉆石和銀制品為代表。

餐飲對(duì)奢侈品品牌來說是一個(gè)特殊品類。經(jīng)營餐飲品牌有挑戰(zhàn)，但帶來的價(jià)值將非常巨大。這個(gè)價(jià)值不是指能帶來多少盈利，而是為消費(fèi)者帶來更完整的購物體驗(yàn)。以后，消費(fèi)者不僅能在蒂芙尼店里欣賞或購買珠寶，同時(shí)也可以在咖啡廳用餐，甚至度過一整個(gè)下午。人們提到蒂芙尼，聯(lián)想到的不僅是珠寶，也可以是一個(gè)空間，是可以和家人一起享受生活的地方。

Yi：奢侈品品牌對(duì)電商的開放度越來越高，蒂芙尼很早就布局了電商戰(zhàn)略，但從不上第三方平臺(tái)，為什么？

B：從1990年代末期開始，蒂芙尼就在探索線上銷售。當(dāng)時(shí)很多奢侈品品牌聲稱永遠(yuǎn)不會(huì)在線上銷售，而現(xiàn)在電商已經(jīng)成為主流。值得一提的是，蒂芙尼是少數(shù)不登陸第三方平臺(tái)，只在自有平臺(tái)做線上銷售的奢侈品品牌。這是蒂芙尼區(qū)別于其他品牌的很重要一點(diǎn)—無論是實(shí)體店還是電商，都只在自己的渠道和平臺(tái)銷售。蒂芙尼在全球14個(gè)國家有直營門店，并且只在官網(wǎng)有線上銷售渠道。事實(shí)上，現(xiàn)在有越來越多的品牌選擇綜合電商平臺(tái)，蒂芙尼對(duì)此比較謹(jǐn)慎。不在第三方電商平臺(tái)銷售是為了保持品牌定價(jià)的統(tǒng)一性。在第三方平臺(tái)上，很多時(shí)候會(huì)有打折促銷活動(dòng)，但蒂芙尼希望全球的消費(fèi)者看到的產(chǎn)品都是固定價(jià)格。蒂芙尼從來不打折、不促銷，更不用說設(shè)立工廠店。作為奢侈品品牌，價(jià)格定位非常重要，要讓每一位顧客覺得自己購買的商品物有所值。

Yi：面對(duì)中國市場的特殊性，蒂芙尼認(rèn)為與中國消費(fèi)者溝通最有效的方式是什么？

B：2019年7月，蒂芙尼在中國開拓了電商業(yè)務(wù)，到目前為止，電商銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，而且預(yù)計(jì)3年之內(nèi)，電商銷量會(huì)超過實(shí)體店。蒂芙尼對(duì)實(shí)體店選址比較謹(jǐn)慎，在中國許多二三線城市仍未開設(shè)實(shí)體店，但這些城市的消費(fèi)者同樣具備購買力。通過線上渠道，可以讓他們購買到蒂芙尼的產(chǎn)品。蒂芙尼一般不在第三方平臺(tái)銷售，但在特殊時(shí)期，比如新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)會(huì)與第三方平臺(tái)聯(lián)合銷售。不過這種情況下，銷售并非主要目的，這更多是一種營銷方式。我們通常會(huì)開設(shè)實(shí)體快閃店，結(jié)合線上宣傳。在所有第三方平臺(tái)中，微信是非常重要的渠道。它是中國消費(fèi)者非常熟悉而且經(jīng)常使用的平臺(tái)，通過微信朋友圈廣告、公眾號(hào)平臺(tái)等，能幫助我們與中國消費(fèi)者溝通。