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    授權(quán)產(chǎn)業(yè)的營銷神話與現(xiàn)實(shí)

    2005-04-29 16:43:40衛(wèi)
    新營銷 2005年2期
    關(guān)鍵詞:卡通

    衛(wèi) 群

    目前,全球授權(quán)商品年銷售額超過2000億美元,但中國內(nèi)地授權(quán)業(yè)占其中的份額尚不足0.5%。一方面是誘人的營銷神話,一方面是沉睡中的現(xiàn)實(shí),商機(jī)就此從我們的身邊溜走。

    孩子們書包上的卡通形象,青年人腕表上的特殊圖案,成年人服裝上的名牌商標(biāo)……你可曾想到,這些都可能連接著被稱為“21世紀(jì)最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)”──授權(quán)產(chǎn)業(yè)。

    營銷神話令人垂涎

    授權(quán)經(jīng)營(licensing)是指授權(quán)商或授權(quán)代理商將自己擁有或代理的商標(biāo)、品牌、形象等,以合同的形式授予經(jīng)營者使用,既可用于各種商品領(lǐng)域,也可用于服務(wù)、營銷推廣等領(lǐng)域,從而獲得年費(fèi)、權(quán)利金及部分商品銷售收入。

    史努比(SNOOPY)是美國畫家查理·舒茲先生創(chuàng)作的卡通形象,50年來風(fēng)靡全球。但帶給舒茲先生龐大財(cái)富的不是“稿酬”,而是“卡通形象授權(quán)”。全球每年有超過2萬種與史努比有關(guān)的商品在生產(chǎn)和銷售,包括嬰兒裝、浴巾、掛毯、鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)、食品、飲料、特色機(jī)車、主題公園等。

    授權(quán)產(chǎn)業(yè)的巨大空間你無法想象。授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國,占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)市場份額的65%,授權(quán)商品年零售額在1050億美元左右。資料顯示,全球共有3000家廠商生產(chǎn)迪斯尼公司1.4萬種授權(quán)商品,年零售額約為140億美元。

    授權(quán)經(jīng)營的方式一般包括商品授權(quán)和促銷授權(quán)。被授權(quán)商可以將授權(quán)商的商標(biāo)、品牌、形象運(yùn)用于自己商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售,例如,天利玩具公司獲迪斯尼公司授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼的室內(nèi)飛行玩具;也可以運(yùn)用于自己的促銷活動(dòng),設(shè)計(jì)促銷贈(zèng)品、規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動(dòng),例如,麥當(dāng)勞向套餐購買者贈(zèng)送天線寶寶玩具,手機(jī)制造商獲得授權(quán)將蠟筆小新形象用做下載圖案等。一個(gè)影響力巨大的商標(biāo)、品牌或形象能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識別,喚起消費(fèi)者的聯(lián)想,進(jìn)而對商品或服務(wù)產(chǎn)生需求。比如一個(gè)史努比圖像可以在產(chǎn)品功能以外賦予一個(gè)普通的杯子以品牌故事性,從而吸引喜愛史努比的消費(fèi)者購買。

    據(jù)國際授權(quán)商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),亞洲各地人均GDP每增長1%,人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額就上升1.4%。估計(jì)到2010年,中國授權(quán)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將逾15億美元。而在北京、上海等高收入城市,人均授權(quán)產(chǎn)品年銷售額將超過5美元,中國內(nèi)地授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。

    內(nèi)地授權(quán)經(jīng)營勢弱力微

    面對利潤豐厚的授權(quán)業(yè),對于中國內(nèi)地眾多企業(yè)來說,授權(quán)經(jīng)營仍然十分陌生。

    先看產(chǎn)業(yè)上游。上海美術(shù)電影制片廠投資1500萬元打造的動(dòng)畫片《寶蓮燈》,已經(jīng)在卡通衍生產(chǎn)品方面有所斬獲,但即便如此,其主要利潤來源仍然是版權(quán)收入,即票房。截至目前,《寶蓮燈》共創(chuàng)下3000萬元票房收入,其授權(quán)收入?yún)s只有300萬元。同迪斯尼公司、華納等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨頭相比,實(shí)在是九牛一毛。與之形成鮮明對比的是,當(dāng)年美國孩之寶玩具公司是將其卡通片《變形金剛》免費(fèi)送給中央電視臺(tái)播放的,但這一點(diǎn)點(diǎn)犧牲卻換回了50億美元卡通衍生產(chǎn)品的市場回報(bào)。

    居于產(chǎn)業(yè)中游的品牌中介、版權(quán)代理、行銷推廣等,目前在內(nèi)地是最薄弱的環(huán)節(jié)。英國BBC公司制作的《天線寶寶》系列片,于上世紀(jì)90年代在北美和南美通過授權(quán)營銷共獲得10億美元的收入。2002年,《天線寶寶》通過中央電視臺(tái)向全國播放,而負(fù)責(zé)天線寶寶品牌中國總代理的卻是一家臺(tái)灣公司。據(jù)中國臺(tái)灣影音行銷管理顧問有限公司總經(jīng)理張若瑩介紹,她在不到兩年的時(shí)間里,已和內(nèi)地企業(yè)簽下了26份合同,來自上海的食品、服裝企業(yè),來自浙江的母乳喂養(yǎng)用品企業(yè),都獲得了天線寶寶的品牌授權(quán)。遺憾的是,目前活躍在中國內(nèi)地操作授權(quán)業(yè)務(wù)的,絕大多數(shù)是來自我國港、澳、臺(tái)地區(qū)的代理商,內(nèi)地品牌總代理企業(yè)幾乎為零。

    再看產(chǎn)業(yè)下游。“中國制造”已經(jīng)在授權(quán)產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹。早在上世紀(jì)80年代,得風(fēng)氣之先的珠三角一些企業(yè),已經(jīng)開始嘗試生產(chǎn)授權(quán)商品。成功得到麥當(dāng)勞授權(quán)的上海朗賽貿(mào)易有限公司作為“McKids”在中國大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國的特許經(jīng)銷商,承擔(dān)了“McKids”服裝和鞋類在中國大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國的設(shè)計(jì)、加工、分送和銷售。憑著麥當(dāng)勞品牌較高的附加值,不僅在國內(nèi)銷售業(yè)績良好,而且大量產(chǎn)品還銷往韓國、日本和南美的一些國家。

    然而,上游產(chǎn)業(yè)的幼稚,中游產(chǎn)業(yè)的空白,讓中國內(nèi)地授權(quán)業(yè)市場成了國外品牌的天下。生產(chǎn)床單的老字號企業(yè)忙著與法國授權(quán)品牌畢加索的總代理接洽,生產(chǎn)鞋子的老字號企業(yè)忙著為自己的產(chǎn)品貼上櫻桃小丸子、維尼熊的標(biāo)簽,這其實(shí)是在“用市場換品牌”。

    突圍之路在何方

    對于內(nèi)地企業(yè)來說,要在授權(quán)經(jīng)營方面取得突破,學(xué)習(xí)成熟的市場運(yùn)作方法無疑是關(guān)鍵所在。以動(dòng)漫授權(quán)為例,美國好萊塢的娛樂大亨們非常懂得延續(xù)觀眾的“不了情”。《白雪公主》自1937年上映以來,每隔7年至10年就會(huì)重播一次。1993年首映的《美女與野獸》,2004年又有DVD版面世。而1996年上映的《獅子王》前一陣子開始逐漸收回市場授權(quán),為的是到2006年重映之后再掀熱潮。張若瑩介紹,她拿到天線寶寶的中國內(nèi)地授權(quán)代理后,一直等到中央電視臺(tái)播放該片半年之后才開始啟動(dòng)──她是在等待小觀眾的情感達(dá)到最高點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)才切入……這都是值得內(nèi)地動(dòng)漫企業(yè)研究和借鑒的。

    事實(shí)上,卡通形象授權(quán)只是授權(quán)產(chǎn)業(yè)的一部分,其他還有商標(biāo)授權(quán)、品牌授權(quán)、藝術(shù)品授權(quán)等。國外大公司如通用汽車和可口可樂,都發(fā)展有龐大的授權(quán)項(xiàng)目,不僅增強(qiáng)了它們的品牌影響力,而且通過收取使用費(fèi)獲得了數(shù)以百萬計(jì)的利潤。對于中國內(nèi)地眾多優(yōu)秀品牌的擁有者來說,增強(qiáng)授權(quán)經(jīng)營意識是當(dāng)務(wù)之急。就拿家電業(yè)來說,中國有著許多響亮的品牌,但拓展授權(quán)業(yè)務(wù)的極為罕見,對授權(quán)經(jīng)營的無知也就意味著對品牌潛在價(jià)值的無視。

    授權(quán)業(yè)的突圍之路需要上、中、下游聯(lián)動(dòng),而最薄弱、最容易被忽略的是中游。內(nèi)地不少授權(quán)內(nèi)容提供商都有著“既想當(dāng)?shù)窒氘?dāng)媽”的心態(tài),以致顧此失彼,下游企業(yè)又往往想跳過中介走捷徑,直接與授權(quán)內(nèi)容提供商洽談。然而經(jīng)驗(yàn)表明,授權(quán)商只管品牌經(jīng)營,制造商只管生產(chǎn),銷售代理商只管促銷,產(chǎn)銷分離,各有所專,各守其道,才能走好多方共贏之路。

    國際授權(quán)商協(xié)會(huì)總裁查爾斯·瑞托指出 :“中國不了解授權(quán)業(yè),就意味著喪失巨大商機(jī)?!蹦壳?,內(nèi)地授權(quán)業(yè)正迎來最好的發(fā)展時(shí)期。據(jù)悉,上海正在嘗試打造品牌運(yùn)作中心,包括以商標(biāo)為龍頭的科研開發(fā)中心、商標(biāo)管理和品牌輸出中心、市場營銷中心和商標(biāo)資產(chǎn)運(yùn)作中心。如果能夠按照這樣的品牌戰(zhàn)略走下去,在未來全球的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上,包括上海在內(nèi)的中國內(nèi)地企業(yè)擁有更重要的地位將指日可待。

    中小企業(yè)發(fā)展的捷徑

    眼下,對于內(nèi)地大量實(shí)力較弱、缺乏資金、自身品牌知名度不高的中小企業(yè)來說,獲得國內(nèi)、國際知名品牌的授權(quán),是增強(qiáng)競爭力的一條捷徑。

    以NBA為例,其授權(quán)的運(yùn)動(dòng)衫和帽子銷售一直旺盛,特別是由于姚明的加入,NBA商品在中國的銷售增長也很強(qiáng)勁。對于內(nèi)地中小企業(yè)而言,若能得到NBA或者其他知名體育品牌的授權(quán),可以預(yù)期的收益是顯而易見的:

    ■可以通過NBA的知名度使自己的產(chǎn)品更容易被市場接納。

    ■可以提高企業(yè)的利潤水平。同樣的產(chǎn)品,結(jié)合著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌可以帶來比原來高的價(jià)格和高的銷售額。

    ■從品牌授權(quán)者的推廣活動(dòng)中直接得益。

    ■獲得銷售渠道的興趣。

    ■可以最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式。

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