泛媒體時代廣告投放法則

張德華　楊宗雄

泛媒體微分量化法則是由消費市場微分量化法則決定的，其核心是定位準(zhǔn)確的目標(biāo)消費人群，然后便是找到面向目標(biāo)人群的最廉價的媒體傳播方式。

泛媒體時代之釋義

泛媒體時代的到來由以下幾個基本特征得以證實 ：媒體種類的增多，從純粹的紙媒體時代進(jìn)入廣播時代、影視時代、電子媒介時代，到今天的網(wǎng)絡(luò)時代。傳播媒介的多樣化和便捷性改變了傳播狀態(tài)和人們對于媒體的觀念；由于新媒體的快速出現(xiàn)，來自官方和傳統(tǒng)權(quán)威的影響力或控制力被削弱，媒體的生存方式和運作空間發(fā)生了本質(zhì)變化 ；媒體的公共關(guān)系也被改變，社會公眾極大地參與到媒體的運作過程中，一些個人甚至成為極富個性的媒體終端……

另一個重要的事實，是網(wǎng)絡(luò)的普及極大地擴展了個人發(fā)表言論或作品的空間，并且成為張揚個性和追逐利益的舞臺。迄今為止，已經(jīng)有不少人通過網(wǎng)絡(luò)一夜之間成為名人，包括2004年炒得沸沸揚揚的木子美，盡管她采用了比較極端的手段，但她仍然是通過網(wǎng)絡(luò)名利雙收的典型例子。與此同時，隨著無版印刷技術(shù)的發(fā)展，人們對于書──個人文集或個人展示的渴望很容易得到滿足，許多商家很早就發(fā)現(xiàn)了另一種媒體之道。

直接而低價的廣告媒體

最直接、最廉價的廣告方式就是把自己的產(chǎn)品和服務(wù)項目印刷成小冊子投放給客戶。這種方式首先為一些郵購商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用這種方式確實有其得天獨厚的條件 ：客戶及潛在客戶一般集中于商場附近以商場為中心大約2～4公里半徑范圍之內(nèi)，即使投放到每家每戶在操作上也沒有什么困難。商品目錄尤其是標(biāo)明價格的商品目錄對于消費者的日常用品采購具有極大的吸引力，長期投放有利于培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣和忠誠度。而且，大型超市很容易消化商品目錄制作與投放的成本。

這甚至成為一些連鎖商家的基本運營要素，它們擺脫廣播電視、報紙雜志等媒體，自己直接處理公共關(guān)系事務(wù)──建立自己的廣告媒體。這種方式的優(yōu)越性在于低廉的價格和更自由的控制。但是，它在受眾心目中的權(quán)威性、可信賴性則需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目錄這樣的傳播內(nèi)容并不需要權(quán)威性，并且它可以依賴商場本身的信譽。

由此，開始產(chǎn)生了派送給讀者的免費雜志，比如上海的《生活元素》，內(nèi)文采用中英文對照，印刷非常精美，制作成本應(yīng)該不菲。但是當(dāng)你看到它介紹的主要是高檔娛樂消費場所，對其運作模式就應(yīng)該很清楚了。

網(wǎng)絡(luò)媒介后來居上

盡管總是存在對于所謂“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的擔(dān)心，但網(wǎng)絡(luò)媒體的壯大，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體對于人們?nèi)粘Ｉ畹膰?yán)重侵入?yún)s是不爭的事實。實際上，早在2002年，韓國在線的廣告收入就已增長了44.4%，高達(dá)1850億韓元，從而成為接受登載廣告業(yè)務(wù)最多的四大媒體之一。另外三大媒體分別是報紙、電視和廣播。這是韓國企業(yè)和社會在因特網(wǎng)上登載廣告的支出第一次超過雜志，2002年韓國企業(yè)和社會在雜志上的廣告支出為1807億韓元。

除了受經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的制約，也確實有過一個網(wǎng)民非常抵制網(wǎng)絡(luò)廣告的時期。但是，隨著寬帶的普及、上網(wǎng)速度的提高，網(wǎng)民不再排斥在線廣告，在線廣告的關(guān)注率和點擊率得以上升。CNNIC去年的一項調(diào)查顯示，在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時點擊和經(jīng)常點擊的人為63.4%；在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的附加條件方面，表示愿意的為36%，這說明人們正在逐漸認(rèn)可和接受在線廣告。同時，在線廣告本身表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新，尤其是利用flash技術(shù)制作的在線廣告，在表現(xiàn)形式上絲毫不亞于電視廣告，因此逐漸成為網(wǎng)民上網(wǎng)時所瀏覽的內(nèi)容之一。由于人們看電視廣告基本上是消極被動的，可能是在吃飯時看，也可能是在聊天時看，所以效果并不太好。但上網(wǎng)看在線廣告卻是主動瀏覽行為，其廣告宣傳效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于電視廣告。

2003年11月至2004年1月，受MSN和寶潔、雀巢、強生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司針對在線廣告做了一項調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些在網(wǎng)上看到過某商品廣告的用戶，購買該商品的數(shù)量比那些沒有看到相關(guān)廣告的用戶要高出7%～12.5%。調(diào)查結(jié)果還表明，當(dāng)在線廣告支出至少達(dá)到預(yù)算的5%的時候，在線廣告的效果比其他媒體要高出30%。2004年3月，由動態(tài)邏輯(Dynamic Logic)調(diào)查公司對雅虎廣告的一項調(diào)查表明，在線廣告能使品牌的信息聯(lián)想度提高24%，其他品牌指數(shù)也有顯著提高。

更強大的另類網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在，依賴互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)絡(luò)，人們的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了根本性的變化。由于網(wǎng)絡(luò)的社交特點，特別是年輕一代，他們對于網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度可能會有很大的不同。比如發(fā)到電子郵箱中的廣告（垃圾郵件），發(fā)到手機上的廣告（短信騷擾），年輕一代的抵觸情緒已經(jīng)大大降低。另一個事實，則是上一代人仍然對網(wǎng)絡(luò)不太信任，而年輕一代已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上的各種有償服務(wù)，并且習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)支付費用。

這個與人們的日常生活尤其是社交生活密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)提供的如QQ（現(xiàn)在各大網(wǎng)站都提供類似的交友聊天服務(wù)）、社區(qū)論壇、電子郵箱等，手機服務(wù)商提供的各種服務(wù)，目前已經(jīng)成為我們社會的另一個內(nèi)核。下面的例子說明手機網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)展到高度成熟。2004年年初，新聞集團(tuán)推出了第一個專門為小小的手機屏幕制作的電視肥皂劇。這一名為“Hotel Franklin”的肥皂劇每集長度僅為1分鐘，但新聞集團(tuán)的露西·霍德(Lucy Hood)表示，這一長度“對我們而言似乎是手機屏幕可以接收的最適合的電視節(jié)目”。新聞集團(tuán)認(rèn)為，首先面向手機推出肥皂劇是因為這種劇目一般為連續(xù)劇，如果用戶認(rèn)為第一集情節(jié)吸引人，他們就會接著看下去，這有助于推動手機電視行業(yè)的發(fā)展。

盡管這個網(wǎng)絡(luò)牽涉到技術(shù)和社會倫理、心理甚至宗教等方面因而非常復(fù)雜，但是它所醞釀的商機卻絕對是空前的。在這個網(wǎng)絡(luò)中成長起來的一代對于它所附帶的廣告不再那么抵觸，而是發(fā)生了極大的興趣，他們主動編制、傳播像下面這樣的另類廣告:

一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然覺得有個人站在自己床前，慌慌張張地爬起來打開燈，只見那個人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更緊張了，尚未采取進(jìn)一步行動，拉登卻瀟灑地甩了甩頭發(fā)，說：飄柔，就是這么自信。

大學(xué)校園里，一位男生無意中害死了自己的女友，從此被惡鬼纏身，日夜不寧。后來一位法師告訴他，必須把女友的血衣找出來，在星期日午夜12點洗干凈，才可擺脫惡鬼。星期日午夜12點宿舍樓剛好停電，這位男同學(xué)在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一陣子就打開手電筒看看，可他怎么也洗不干凈。在他最絕望的時候，手電筒照到了女友的鬼魂。那個鬼魂慢悠悠地說：你為什么不用雕牌？

泛媒體微分量化法則

企業(yè)決策者在投放媒體廣告時最容易走入兩個誤區(qū)。其一，是以個人的感情偏好為標(biāo)準(zhǔn)，傾向于在自己喜歡的媒體上投放廣告。這種偏好甚至有可能使媒體經(jīng)營者有意迎合企業(yè)決策者的個人口味，而有意夸大媒體的市場效應(yīng)。其二，傾向于名氣大的媒體。名氣大固然好，但如果它所影響的人群并非企業(yè)的目標(biāo)客戶，它的影響力對企業(yè)來說就是毫無意義的。因此，在媒體廣告投放時遵循微分量化法則，就可以避免走入誤區(qū)。

泛媒體微分量化法則是由消費市場微分量化法則決定的，它的核心是定位準(zhǔn)確的目標(biāo)消費人群，然后，找到面向目標(biāo)人群的最廉價的媒體傳播方式。我們前面說到的大型超市，它們以商品目錄為核心的廣告投放方式可謂非常成功。

對于獨立的媒體來說，它的受眾一般來說是特定的，通過對受眾（觀眾、讀者、用戶）進(jìn)行分析，分析他們的構(gòu)成成分以及受媒體影響的程度等，基本上可以估計出廣告投放的效果。而媒體亦可反過來根據(jù)客戶的目標(biāo)消費者調(diào)整服務(wù)方向，尤其是專業(yè)媒體，比如音響專業(yè)雜志，就可以為音響產(chǎn)品的消費者提供量身定制服務(wù)。

泛媒體時代的一個副產(chǎn)品就是大家都在復(fù)制，但也由此突顯了原創(chuàng)的可貴。而從微分量化法則出發(fā)，高水平的原創(chuàng)實在非常重要，定位好目標(biāo)群體，以獨具個性的創(chuàng)意內(nèi)容等手段抓住這一群體，這就是媒體的市場之所在。