基于商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶管理的思考

詹霞云 冀用武

摘要：對(duì)公長尾客戶作為商業(yè)銀行最龐大的對(duì)公客戶群體，一直以來未得到足夠重視，銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)該群體普遍存在經(jīng)營乏力現(xiàn)象，無法發(fā)揮其規(guī)模效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和第三方支付方式的快速發(fā)展，該類群體逐步向第三方支付機(jī)構(gòu)遷移。本文從商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶經(jīng)營、管理的角度，闡述了現(xiàn)階段商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶管理現(xiàn)狀，并對(duì)該類群體進(jìn)行金融需求分析，在此基礎(chǔ)上提出商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶管理思路，以期為商業(yè)銀行就對(duì)公長尾客戶管理提供解決方案。

關(guān)鍵詞：銀行網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)公長尾客戶 營銷 管理

“長尾”在生活中是帕累托分布特征的一個(gè)口語化表達(dá)，克里斯.安德森在《長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場》描述了小眾市場如何通過“聚沙成塔”的效應(yīng)成為公司的主要業(yè)務(wù)。本文描述的商業(yè)銀行對(duì)公長尾客戶，是指不被重視的銀行眾多小微企業(yè)聚合成的一個(gè)大群體，該群體賬戶數(shù)量占比高，雖然單個(gè)客戶貢獻(xiàn)度微小，但若商業(yè)銀行經(jīng)營管理得當(dāng)，同樣具有“聚沙成塔”的效果，成為銀行利潤的重要來源。

根據(jù)2019年度《中國支付清算行業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，我國支付服務(wù)市場已形成“銀行+ 支付機(jī)構(gòu)”雙供給、“個(gè)人+ 法人”雙需求、“線上+ 線下”雙渠道、“需求+ 技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)的新格局。近年來，銀行間同質(zhì)化競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競爭異軍突起，金融脫媒對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大沖擊。以“微信”“支付寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速發(fā)展，他們將社交、消費(fèi)場景與金融服務(wù)緊密結(jié)合，并以其智能化、多樣化、專業(yè)化的支付結(jié)算工具和創(chuàng)新的金融服務(wù)吸引大量客群，這些客群大多為商業(yè)銀行的個(gè)人長尾客戶。如今商業(yè)銀行的對(duì)公長尾客戶也逐步向互聯(lián)網(wǎng)金融遷移，如何贏回和激活這類客戶，改變長尾客戶金融市場供需不平衡的現(xiàn)狀，探索新形勢(shì)下長尾客戶的經(jīng)營管理模式，成為銀行的新命題。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶管理現(xiàn)狀

（一）“無人問津”的長尾客戶

商業(yè)銀行對(duì)公長尾客戶數(shù)量龐大，且基本以客戶性質(zhì)進(jìn)行分類分散在不同的對(duì)公部門進(jìn)行經(jīng)營管理，銀行的客戶管理部門更多關(guān)注創(chuàng)造高價(jià)值的頭部客戶并由集約化團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，產(chǎn)品管理部門關(guān)注各自產(chǎn)品的覆蓋度和簽約率，鮮有銀行設(shè)立或指定一個(gè)獨(dú)立部門以對(duì)公長尾客戶為維度、以客戶綜合需求為出發(fā)點(diǎn)搭建管理體系。無對(duì)應(yīng)牽頭部門、管理職責(zé)不清、考核導(dǎo)向不明等因素，導(dǎo)致營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶經(jīng)營乏力，無法發(fā)揮其規(guī)模效益，使得長尾客戶處于“無人問津”的狀態(tài)。

（二）重簽約輕應(yīng)用、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的客戶營銷模式

相對(duì)于管理長尾客戶，商業(yè)銀行更擅長管理產(chǎn)品，近年來金融科技創(chuàng)新的興起使得各類金融新產(chǎn)品層出不窮，可見各商業(yè)銀行深知以產(chǎn)品吸引客戶的重要性。但是過度的產(chǎn)品簽約考核、過頻的創(chuàng)新產(chǎn)品推出、年年加碼的客戶增長量指標(biāo)，致使網(wǎng)點(diǎn)一方面不堪重負(fù)、一方面消化不良，為完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)無暇深耕細(xì)作，疲于深挖客戶深層次需求，重簽約輕應(yīng)用、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的客戶營銷模式還廣泛存在。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)普遍存在的忽視產(chǎn)品深度應(yīng)用的現(xiàn)象，致使銀行賬戶結(jié)構(gòu)中存在大量的低活躍度賬戶，未能將數(shù)量優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

（三）“囫圇吞棗”的客戶服務(wù)模式

以廣西為例，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)人數(shù)普遍不超過20人，對(duì)公客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)不超過4人（含柜員操作崗），在沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智能化的服務(wù)平臺(tái)、批量化營銷手段做支撐的情況下，對(duì)公客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)面對(duì)上成千上萬的長尾客戶，只能望洋興嘆。由于柜面操作復(fù)雜、業(yè)務(wù)流程長，網(wǎng)點(diǎn)疲于完成各類產(chǎn)品營銷任務(wù)，大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)只能在客戶首次辦理業(yè)務(wù)時(shí)多簽約如企業(yè)網(wǎng)銀、結(jié)算卡、密碼器、代發(fā)工資、自助對(duì)賬等基礎(chǔ)產(chǎn)品，極少有人主動(dòng)了解和跟蹤客戶是否真正使用產(chǎn)品、產(chǎn)品滿意度如何、是否有其他個(gè)性化需求等，亦存在客戶問題響應(yīng)滯后的情況。網(wǎng)點(diǎn)無暇建立專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，亦未建立健全的客戶回訪及服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，導(dǎo)致銀企關(guān)系不密切，客戶粘性不高，一旦市場上出現(xiàn)更好的產(chǎn)品，銀行產(chǎn)品極易被取代。

（四）低集約度、缺場景的業(yè)務(wù)架構(gòu)

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)支付機(jī)構(gòu)已著手打造智慧醫(yī)療、智慧政務(wù)、智慧教育、供應(yīng)鏈服務(wù)等多種業(yè)務(wù)場景，同時(shí)嵌入后臺(tái)集約度高、自助化程度高的金融服務(wù)，在數(shù)字化獲客活客上走在了前面。雖然商業(yè)銀行已意識(shí)到打造對(duì)公業(yè)務(wù)生態(tài)圈及多場景嵌入式服務(wù)的重要性，但目前還處于探索起步階段，傳統(tǒng)營銷和獲客模式未得到根本改善，對(duì)公業(yè)務(wù)后臺(tái)集約度低、產(chǎn)品及渠道整合度不高、缺少數(shù)據(jù)開拓場景經(jīng)營等問題在商業(yè)銀行經(jīng)營過程中還未得到根本解決。

二、對(duì)公長尾客戶金融需求分析

互聯(lián)網(wǎng)金融中便捷的支付方式和靈活的資金管理模式重塑了客戶新的行為模式和服務(wù)需求，區(qū)別于大中型客戶復(fù)雜的融資、投行、理財(cái)需求，對(duì)公長尾客戶群體的金融需求是便捷化、智能化、多樣化、綜合化的金融服務(wù)，這對(duì)傳統(tǒng)銀行提出更高挑戰(zhàn)。

（一）簡單便捷、高效省時(shí)的業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)

近年來，線上業(yè)務(wù)辦理的高度便利，線下智慧城市建設(shè)的不斷推進(jìn)，居民辦理各類業(yè)務(wù)速度越來越快，無紙化程度越來越高，客戶對(duì)銀行的業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)也提出了更高要求。一直以來商業(yè)銀行排隊(duì)等待時(shí)間長、人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一、單據(jù)填寫復(fù)雜、業(yè)務(wù)流程冗長等問題一直被詬病，客戶進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)后，相比于“微笑服務(wù)”，對(duì)公長尾客戶更需要的是合理的窗口配置、便捷的辦理流程、簡潔專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)、高效省時(shí)的辦結(jié)體驗(yàn)、及時(shí)的問題跟蹤及解決機(jī)制。

（二）場景化、數(shù)字化、智能化的金融服務(wù)

將金融服務(wù)嵌套到各類場景的模式逐步受到社會(huì)大眾的歡迎，如財(cái)付通推出的“退稅通”根據(jù)退稅剛需且低頻的應(yīng)用場景特點(diǎn)為客戶提供多種退稅方案，拉卡拉推出的定制化“收單行業(yè)精細(xì)化結(jié)算平臺(tái)”將金融服務(wù)嵌入至商戶日常經(jīng)營管理，樂刷推出的餐飲行業(yè)解決方案實(shí)現(xiàn)商戶與消費(fèi)者線上線下互聯(lián)互通并疊加庫存管理、會(huì)員管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)等功能，這些產(chǎn)品推出后均取得良好的社會(huì)反響，吸引大批活躍用戶。相比于單一的金融產(chǎn)品，長尾客戶更青睞場景化、數(shù)字化、智能化的金融服務(wù)，客戶更需要銀行進(jìn)行行業(yè)分析，在熟悉不同行業(yè)的基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)務(wù)場景分類，設(shè)計(jì)基于場景的智能化服務(wù)，通過信息流與資金流的整合，進(jìn)一步提供交易信息、營銷管理、商機(jī)推送、客戶畫像等全面的商業(yè)延伸、增值服務(wù)。此外，這類客戶希望銀行提供的便捷、優(yōu)惠的大數(shù)據(jù)融資，全方位滿足其金融和商業(yè)需求。

（三）低價(jià)、易用的支付結(jié)算工具

在目前市場上，支付機(jī)構(gòu)提供的結(jié)算工具多為線上方式，接受度較高，費(fèi)用低廉甚至免費(fèi)，銀行機(jī)構(gòu)提供的結(jié)算工具包括紙質(zhì)票據(jù)、實(shí)體支付密碼工具、結(jié)算卡、網(wǎng)銀盾、商戶收單等收費(fèi)類結(jié)算工具，同時(shí)包括手機(jī)銀行等免費(fèi)線上結(jié)算工具。從總體上看，銀行支付結(jié)算產(chǎn)品操作上復(fù)雜度相對(duì)高，操作流程相對(duì)較長，每年需收取一定的服務(wù)費(fèi)及手續(xù)費(fèi)?！耙幻胍惨?jié)省、一分錢也花不上”，精打細(xì)算的對(duì)公長尾客戶希望銀行提供更低價(jià)、更易用的支付結(jié)算工具，匹配其短、頻、快的經(jīng)營特征。

（四）高時(shí)效、無壁壘的資金收付

目前對(duì)公長尾客戶的主流結(jié)算方式為第三方支付、銀行轉(zhuǎn)賬、銀聯(lián)或第三方支付商戶收單等，多種非現(xiàn)金支付方式的流行使得不同銀行、支付機(jī)構(gòu)之間的出現(xiàn)資金收付屏障，客戶由此產(chǎn)生高時(shí)效、無壁壘的資金收付需求?？蛻糌叫杞鹑跈C(jī)構(gòu)整合支付寶、微信、銀聯(lián)在線、面對(duì)面及遠(yuǎn)程轉(zhuǎn)賬等多種電子支付渠道，同時(shí)兼容線上支付、線下掃碼、面對(duì)面POS刷卡、第三方平臺(tái)跳轉(zhuǎn)支付等多種支付場景，實(shí)現(xiàn)多支付渠道、多支付場景一點(diǎn)接入，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各渠道資金實(shí)時(shí)清分、實(shí)時(shí)到賬，確保資金“零在途”，以提高客戶資金回籠效率和使用效率。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公長尾客戶管理思路

（一）重塑長尾客戶管理體系，打破“部門銀行”壁壘

商業(yè)銀行應(yīng)自上而下明確各層級(jí)管理職責(zé)，重塑長尾客戶管理體系，徹底打破“部門銀行”壁壘。在總行、一級(jí)分行層面以長尾客戶為維度確定主牽頭部門，負(fù)責(zé)研究制訂針對(duì)長尾客戶經(jīng)營管理的工作方案、工作措施，設(shè)置專崗專人負(fù)責(zé)考核通報(bào)、督促指導(dǎo)、大數(shù)據(jù)支持等工作;在二級(jí)分行層面，應(yīng)明確長尾客戶牽頭管理部門，細(xì)化考核推進(jìn)方案，落實(shí)對(duì)本行網(wǎng)點(diǎn)常態(tài)化的督導(dǎo)評(píng)價(jià)制度，組建專家團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公營銷普及化培訓(xùn)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)督導(dǎo)和幫扶力度;網(wǎng)點(diǎn)層面應(yīng)落實(shí)一把手負(fù)責(zé)制，將長尾客戶分層維護(hù)，通過建立營銷臺(tái)賬、客戶拓展方案、網(wǎng)點(diǎn)績效管理方案、制定適合不同客群的營銷話術(shù)、固化營銷流程、制定產(chǎn)品營銷手冊(cè)等，提升全員專業(yè)的對(duì)公客戶營銷能力，將營銷維護(hù)工作做細(xì)做實(shí)。

（二）建立長效的考核體系，充分調(diào)動(dòng)各方積極性

商業(yè)銀行可將長尾客戶考核指標(biāo)作為重點(diǎn)考核指標(biāo)，納入各級(jí)機(jī)構(gòu)競爭力監(jiān)測(cè)和綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，充分調(diào)動(dòng)各方積極性，并逐級(jí)落實(shí)到人;研究制定專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)方案，掛鉤工資績效，精準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)至個(gè)人;開發(fā)供管理部門及網(wǎng)點(diǎn)長尾客戶日常管理、監(jiān)控和考核的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)長尾客戶各項(xiàng)指標(biāo)多層級(jí)、多維度的靈活統(tǒng)計(jì)和發(fā)布。

（三）建立科學(xué)的推進(jìn)及跟蹤管理機(jī)制，加強(qiáng)工作持續(xù)性

商業(yè)銀行可通過組建建立“總行——分行——支行”三級(jí)督導(dǎo)推進(jìn)團(tuán)隊(duì)，抓實(shí)抓細(xì)考核管理，及時(shí)采集、分析數(shù)據(jù)，追蹤長尾客戶營銷的全流程，確保有計(jì)劃、有落實(shí)、有反饋、有效果，加強(qiáng)對(duì)營銷過程中的控制和反饋機(jī)制，增強(qiáng)工作持續(xù)性;強(qiáng)化日常營銷管理培訓(xùn)，組織開展對(duì)公營銷普及化培訓(xùn)，通過開拓客戶營銷思路、提升網(wǎng)點(diǎn)營銷技巧、開展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)分享等，引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)人員準(zhǔn)確掌握對(duì)公客戶需求，精準(zhǔn)營銷。

（四）簡化業(yè)務(wù)流程，提升業(yè)務(wù)智能化水平

商業(yè)銀行可通過加大后臺(tái)智能集中處理水平和自動(dòng)化進(jìn)程，加大自助辦理、后臺(tái)集中處理的業(yè)務(wù)種類，減少網(wǎng)點(diǎn)前臺(tái)操作環(huán)節(jié)，降低網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)復(fù)雜度，縮短業(yè)務(wù)辦結(jié)時(shí)間，提升客戶體驗(yàn);通過建立線上線下全渠道產(chǎn)品布放策略，完善對(duì)公業(yè)務(wù)在自助設(shè)備上的布放和使用的基礎(chǔ)上，同步將大部分常用功能布放至線上，加大網(wǎng)上銀行、微信端的開發(fā)建設(shè)，設(shè)置遠(yuǎn)程專業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)，通過打造線上對(duì)公業(yè)務(wù)生態(tài)圈，釋放網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)壓力。

（五）搭建數(shù)字化、全方位的智能營銷平臺(tái)

商業(yè)銀行可通過實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能工程，依托金融科技的力量推動(dòng)數(shù)字化、全方位的平臺(tái)建設(shè)，完善網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化客戶觸達(dá)能力;通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行客戶精準(zhǔn)畫像，分場景搭建數(shù)據(jù)營銷模型，對(duì)客戶分類別分層次維護(hù)和需求深挖，支持網(wǎng)點(diǎn)通過平臺(tái)有效進(jìn)行臨界有效客戶挖掘、波動(dòng)有效客戶鞏固、資金鏈上下游潛力客戶拓展等，在節(jié)省人力物力的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化線上線下一體化精準(zhǔn)獲客活客能力。

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詹霞云單位：中國建設(shè)銀行廣西區(qū)分行;冀用武單位：中國建設(shè)銀行廣西崇左市寧明支行