農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略分析與研究

楊穎蓮

摘 要：改革開放以來(lái)，隨著人民生活水平得到了極大的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈，而市場(chǎng)上知名的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌存在數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)力弱、可替代性強(qiáng)等諸多問(wèn)題。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷變得至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F762? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）01-0054-02

引言

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，中央一號(hào)文件也多次關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品與人民的生活息息相關(guān)，對(duì)人民生活與經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷已越來(lái)越重要，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、創(chuàng)建和營(yíng)銷已非常重要，也具有重要的實(shí)際意義。

受我國(guó)地勢(shì)和氣候等各種影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的種植存在小而散的問(wèn)題，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品物流而言也算是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌及進(jìn)行品牌營(yíng)銷非常重要，一方面，品牌主體可發(fā)揮自身積極主動(dòng)性，打造辨識(shí)性更高的產(chǎn)品;另一方面，政府可通過(guò)有意識(shí)的政策引導(dǎo)，幫助本地企業(yè)建立區(qū)域品牌。通過(guò)品牌營(yíng)銷，可抓住消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的差異化需求，把農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)、定位等傳播到消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可。同時(shí)，也有助于提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品識(shí)別度，盡早占領(lǐng)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的必要性

1.有助于適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)的品牌意識(shí)應(yīng)該加強(qiáng)。目前消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，同時(shí)，隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的自主選擇性已經(jīng)更大。為滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，讓產(chǎn)品更具實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。適應(yīng)消費(fèi)者需求而打造品牌的優(yōu)勢(shì)，一方面可提升市場(chǎng)占有率，另一方面可提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售小而散，大部分的競(jìng)爭(zhēng)都是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是質(zhì)量和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。注重品牌的打造，企業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)會(huì)形成專業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。這樣不僅能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，同時(shí)也能提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。而且，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施還有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的提升。

2.有助于提高企業(yè)整體素質(zhì)，提升企業(yè)效率。農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，會(huì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展和提高企業(yè)的整體素質(zhì)。一方面，品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)、質(zhì)量、管理、營(yíng)銷方面都需較出色，同時(shí)應(yīng)經(jīng)得起消費(fèi)者市場(chǎng)的考驗(yàn)。企業(yè)要設(shè)計(jì)出品牌產(chǎn)品，在各個(gè)環(huán)節(jié)都需嚴(yán)格控制，同時(shí)可提高產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平。相應(yīng)的，公司的管理水平、生產(chǎn)水平以及對(duì)人才素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)都會(huì)有更嚴(yán)格的要求，這樣也有利于企業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。另一方面，品牌的打造有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升效率。企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，由之前的被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為主動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)價(jià)值鏈中的各種運(yùn)作都會(huì)同時(shí)進(jìn)行，市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸?shù)裙ぷ髋c營(yíng)銷工作同時(shí)進(jìn)行，可提高企業(yè)的效率，同時(shí)可提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

3.有助于企業(yè)吸引顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌的價(jià)值還在于可吸引大量顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。顧客的購(gòu)買行為受多種因素影響，但獨(dú)特的品牌會(huì)讓消費(fèi)者獲得情感價(jià)值認(rèn)同。一旦獲得認(rèn)同感，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，同時(shí)也會(huì)作為品牌宣傳者，無(wú)形之中增強(qiáng)了品牌的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這樣品牌的影響力會(huì)更大。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求調(diào)研，應(yīng)不斷吸引目標(biāo)人群，塑造鮮明的品牌形象和形成良好的品牌定位，并利用各種營(yíng)銷組合不斷地吸引、刺激消費(fèi)者，從而形成對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

4.有助于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已擴(kuò)展至全球，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)化，積極謀劃和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略才能贏得一定的希望。要將企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷至全國(guó)乃至全世界，品牌農(nóng)產(chǎn)品是良好品質(zhì)的保證。在進(jìn)入市場(chǎng)前，會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的一道道關(guān)卡，到最后到達(dá)消費(fèi)中手中，如能得到有效的傳播則會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，會(huì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)。目前，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越激烈。有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到了品牌的重要性，但不注重品牌的維護(hù)，沒(méi)有發(fā)揮品牌應(yīng)有的價(jià)值，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào);有些企業(yè)和政府在品牌上做了大量的功課，但仍停留在意識(shí)層面，在觀念和方法上仍存在許多不足;有些企業(yè)認(rèn)為品牌只有大企業(yè)才需要，小企業(yè)不需要品牌，他們的經(jīng)營(yíng)重心仍是產(chǎn)品，在營(yíng)銷上重產(chǎn)品輕品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，經(jīng)濟(jì)效益低。品牌是一把“雙刃劍”，既能利己又能傷己，因此，品牌的經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。

2.品牌宣傳難度大，效果有限。農(nóng)產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品，有其自身的限制。一般經(jīng)營(yíng)者受其企業(yè)實(shí)力的影響，更傾向于把有限的資源和資金都放在正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上，不敢把過(guò)多資金投入品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷投入大、效果未知，因此品牌的傳播力度小，而其他宣傳方式范圍更小。一般的特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)展銷會(huì)和終端門店來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，這樣導(dǎo)致大眾消費(fèi)者無(wú)法快速和準(zhǔn)確地識(shí)別品牌，造成品牌的影響力小。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷已不再適應(yīng)以 80后、90后為主流的消費(fèi)市場(chǎng)。而對(duì)于有一定品牌影響力的農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，會(huì)造成許多產(chǎn)品冒充品牌產(chǎn)品現(xiàn)象，導(dǎo)致原有的品牌維護(hù)難度大。由于品牌的傳播受傳播渠道和傳播資源的影響，多樣化的傳播手段需要的資金較多，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳效果十分有限。

3.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善。民以食為天，食以安為先。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，還跟農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系相關(guān)。品牌的保證，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系存在體系不完善、質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不一致的問(wèn)題。而品牌的營(yíng)銷需在產(chǎn)品研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)等多方面都有標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)體系做支撐。與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)還是相對(duì)落后，間接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，品牌營(yíng)銷受到了一定的阻礙。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略分析

1.強(qiáng)化品牌觀念，樹立品牌意識(shí)。強(qiáng)化品牌觀念、樹立品牌意識(shí)是非常重要的，增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌觀念是成功實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。政府、企業(yè)和農(nóng)戶都應(yīng)樹立相應(yīng)的品牌意識(shí)，各司其職，為品牌的營(yíng)銷和傳播做好前端的準(zhǔn)備。而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，思想決定出路，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都應(yīng)有品牌思維。對(duì)于大企業(yè)，品牌思維有利于企業(yè)品牌的傳播與維護(hù);對(duì)于一般企業(yè)，品牌思維有利于建立企業(yè)品牌，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

2.積極構(gòu)建品牌營(yíng)銷主體。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷實(shí)施的主體，應(yīng)推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，起到行業(yè)帶頭作用;而政府也應(yīng)該注重培養(yǎng)龍頭企業(yè)，構(gòu)建品牌營(yíng)銷主體，讓其帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與營(yíng)銷。第一，始終堅(jiān)持龍頭+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式，努力培育一批經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、科研水平高、品牌影響力大的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。第二，政府應(yīng)從人才、資金、稅收、信貸融資等方面予以大力支持和保障，促使農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)。第三，鼓勵(lì)中小企業(yè)向龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)，積極建立品牌。

3.塑造品牌形象，側(cè)重綠色營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。良好的品牌形象是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌形象代表著企業(yè)，能夠吸引消費(fèi)者，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造相當(dāng)重要。在品牌形象塑造的同時(shí)，應(yīng)注重綠色營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)綠色安全意識(shí)越來(lái)越高，對(duì)安全問(wèn)題也很重視。因此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)將綠色安全作為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商、物流行業(yè)的發(fā)展，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣提供了新的機(jī)會(huì)。在電商平臺(tái)上產(chǎn)生了很多有別于傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)新興農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)的便利，傳播范圍更廣、影響更大。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買到之前因消息和交通閉塞無(wú)法買到的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)巨大的商機(jī)。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的優(yōu)勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少物流中間環(huán)節(jié)，直接讓利給最終消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的病毒營(yíng)銷，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

4.健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體系。為做好品牌管理和品牌營(yíng)銷，健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體系至關(guān)重要。品牌營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，僅僅依靠宣傳是不夠的，品牌營(yíng)銷需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障。高品質(zhì)的產(chǎn)品能讓品牌走得更遠(yuǎn)，品牌影響力更大;若品質(zhì)不能得到保障，宣傳推廣越多，產(chǎn)品一旦銷售出去，對(duì)品牌的破壞力就越大。因此，一方面應(yīng)建立一套完整的從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)到技術(shù)推廣出發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，另一方面應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新投入力度，投入研發(fā)力度，開發(fā)有科技含量和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

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