基于消費(fèi)者偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略

李雪

【摘 ?要】隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，構(gòu)建基于消費(fèi)者偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、降低銷售成本的重要舉措。影響網(wǎng)絡(luò)銷售的因素比較多，尤其是不同消費(fèi)群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求不統(tǒng)一，因此，為了提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售量，電商企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好進(jìn)行分析。論文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，闡述構(gòu)建基于消費(fèi)者偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的具體對(duì)策。

【Abstract】With the development of e-commerce economy， it is an important measure to optimize the sales channel of agricultural products and reduce the sales cost to build the online marketing mode of fresh agricultural products based on consumer preference. There are many factors influencing online marketing， especially the different demands of different consumer groups for online products. Therefore， in order to improve online marketing of fresh agricultural products， e-commerce enterprises should analyze the different preferences of consumers. Based on the current situation of online marketing of fresh agricultural products， this paper expounds the specific countermeasures of constructing online marketing of fresh agricultural products based on consumer preference.

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)銷售

【Keywords】consumer; fresh agricultural products; online marketing

【中圖分類號(hào)】F323.7;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）01-0122-02

1 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有不易保存、運(yùn)輸條件高以及需求波動(dòng)大的特性，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措?；陔娮由虅?wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)銷售成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，尤其是新冠病毒的發(fā)生，促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模。然而由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類比較多，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售成為當(dāng)前電商企業(yè)所必須思考的問題，實(shí)踐證明，基于消費(fèi)者偏好的銷售模式有助于解決電商盲目銷售的弊端，因此，基于電商平臺(tái)的發(fā)展，需要構(gòu)建基于消費(fèi)者偏好的銷售渠道。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售就是利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)將果蔬、肉蛋、奶制品以及水產(chǎn)品等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售。實(shí)踐證明，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售不僅有效解決了零售商庫(kù)存成本問題，降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通弊端，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇權(quán)，提高農(nóng)商戶的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但是通過(guò)實(shí)踐調(diào)查，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大了銷售額，例如，2018年我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到2366億元，同比增長(zhǎng)52.3%。但是數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)眾多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)處于虧損狀態(tài)，88%的電商企業(yè)處于虧損狀態(tài)。經(jīng)剖析得出主要是以下方面造成的：①生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，同質(zhì)化問題突出。隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入電商銷售行業(yè)中，然而由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有不易保存的特點(diǎn)，因此，為了盡快地銷售產(chǎn)品，電商企業(yè)之間往往會(huì)采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的策略，甚至為了吸引客戶，提升銷售量，采取低于成本的方式銷售。②生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售策略不符合消費(fèi)者需求。隨著電商平臺(tái)數(shù)量的增加，消費(fèi)者選擇的空間越來(lái)越大，如何吸引消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵[1]。根據(jù)調(diào)查，目前電商企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的偏好需求重視程度不夠，尤其是忽視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的分析，結(jié)果導(dǎo)致所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)模式難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，導(dǎo)致銷售規(guī)模不理想。③網(wǎng)絡(luò)銷售模式過(guò)于單一。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存條件比較高，而且具有很強(qiáng)的季節(jié)性，傳統(tǒng)的現(xiàn)貨銷售模式損耗比較大，而預(yù)售模式又基于信任問題而實(shí)施效果不高，因此，需要電商企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

3 基于消費(fèi)者偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的實(shí)證分析

3.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好差異

基于消費(fèi)者偏好的網(wǎng)絡(luò)銷售模式則是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的偏好分析，以此制定出差異化的銷售模式，以此提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。構(gòu)建基于消費(fèi)者偏好的網(wǎng)絡(luò)銷售模式必須要清楚不同群體電商選擇偏好差異性，結(jié)合實(shí)踐調(diào)查，不同群體消費(fèi)者的偏好存在差異：①不同性別消費(fèi)者生鮮電商選擇偏好。通過(guò)對(duì)我國(guó)主要電商平臺(tái)的選擇，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇而言，男性消費(fèi)者更加傾向于生鮮產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)以及物流配送時(shí)間。女性消費(fèi)者則更加注重生鮮產(chǎn)品的價(jià)格。相比于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更加注重物流配送，尤其是冷鏈物流配送質(zhì)量。②不同年齡段的消費(fèi)偏好選擇。通過(guò)對(duì)不同年齡段消費(fèi)群體的統(tǒng)計(jì)分析，18歲以下群體對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)更加突出新鮮性，尤其是對(duì)于進(jìn)口的的產(chǎn)品比較熱衷，在消費(fèi)方式上更加突出拼團(tuán)模式、喜歡選擇即時(shí)配送。19歲以上49歲以下的群體則更加突出對(duì)物流方式的選擇，突出生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。③不同做飯頻次消費(fèi)者的消費(fèi)偏好?？傮w而言，頻繁做飯的消費(fèi)者更加突出對(duì)物流質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及價(jià)格的選擇。對(duì)于平時(shí)做飯的消費(fèi)者則對(duì)物流速度要求比較高，同時(shí)更加傾向于通過(guò)手機(jī)App平臺(tái)進(jìn)行下單。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查分析可以看出，消費(fèi)者整體上對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售更加突出價(jià)格因素，選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

3.2 消費(fèi)者偏好生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式

基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，目前主要包括現(xiàn)貨銷售和預(yù)售模式：①現(xiàn)貨銷售是電商交易的主要方式，也是消費(fèi)者普遍選擇的模式?，F(xiàn)貨銷售要求電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的偏好有深入的分析，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求很高且對(duì)等待時(shí)間不敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇預(yù)售策略購(gòu)買;對(duì)想盡快嘗鮮，追求產(chǎn)品熱度的消費(fèi)者會(huì)不耐煩等待，選擇現(xiàn)貨銷售渠道進(jìn)行購(gòu)買，因此，生鮮電商應(yīng)基于消費(fèi)者偏好的多樣性預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。②預(yù)售模式。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有一定的時(shí)節(jié)性，為了避免出現(xiàn)供需矛盾，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)效率，電商平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的需求有目的地選擇供貨商。

4 構(gòu)建基于消費(fèi)者偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的策略

基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，立足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，電商企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者偏好的分析，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

4.1 加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，強(qiáng)化安全管理

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿更加突出物美價(jià)廉及安全性，因此，電商企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量：第一，電商企業(yè)要切實(shí)履行主體責(zé)任，嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐爛，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售采取的是送貨服務(wù)，因此，作為商家必須要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)于可能會(huì)在運(yùn)輸中出現(xiàn)腐爛或者破損的產(chǎn)品要進(jìn)行規(guī)范的包裝，為客戶提供高效率的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)[2]。第二，加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全管理，尤其是要做好相關(guān)安全管理工作。制約消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素之一就是食品安全問題，因此，電商企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，尤其是關(guān)于農(nóng)藥檢測(cè)方面的工作，以此保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和無(wú)公害性。

4.2 強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)施精準(zhǔn)化銷售模式

構(gòu)建基于消費(fèi)者偏好的網(wǎng)絡(luò)銷售模式關(guān)鍵是要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行客觀的分析，當(dāng)然由于消費(fèi)者需求多樣，因此，電商企業(yè)必須要把握消費(fèi)者的心理需求，既要考慮到市場(chǎng)銷售特點(diǎn)，也要注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值：第一，電商企業(yè)要深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線，了解產(chǎn)品的實(shí)際規(guī)模，做好市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)工作。例如，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求時(shí)，電商企業(yè)必須要調(diào)整銷售策略，例如，可以采取薄利多銷的模式。第二，電商企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)化銷售模式，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)性。例如，生鮮電商還可以通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)、官方網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)信息，組織消費(fèi)者參加新品嘗鮮會(huì)、廚藝進(jìn)修班、養(yǎng)生大講堂等活動(dòng)，這些活動(dòng)也正好符合生鮮電商的消費(fèi)者年齡階段，消費(fèi)者一旦愿意嘗試新鮮的事物，就會(huì)擁有小資情懷，尤其是注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)群體[3]。

4.3 突出品牌建設(shè)，注重生鮮產(chǎn)品的售后服務(wù)

生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者最注重的就是生鮮的品質(zhì)問題，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品更是如此。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售后保障，是考察生鮮電商能力的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果在消費(fèi)者確認(rèn)收貨時(shí)，生鮮電商就認(rèn)為這一服務(wù)結(jié)束，有這種想法的生鮮電商營(yíng)銷不會(huì)做得太長(zhǎng)久。生鮮產(chǎn)品屬于重構(gòu)率極高的產(chǎn)品，幾乎每個(gè)人、每個(gè)家庭都是潛在的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者。盡管大多數(shù)情況下，生鮮產(chǎn)品不需要售后服務(wù)，但是一旦有售后服務(wù)需要，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響生鮮電商的品牌形象及忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。生鮮電商應(yīng)該在訂單完成后及時(shí)詢問顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)，對(duì)不滿意的訂單及時(shí)作出處理，并用最快的方法解決問題，給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的印象。只有這樣，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商品牌的依賴性，培養(yǎng)長(zhǎng)期合作的消費(fèi)者，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

總之，基于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售成為新時(shí)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售必然會(huì)面臨客戶多樣化的特性，因此，電商企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者偏好的分析，結(jié)合不同群體消費(fèi)者搭建多元化的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，以此提高產(chǎn)品銷售額，提升銷售利潤(rùn)。

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