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      “耳朵經(jīng)濟(jì)”:知識與資訊消費(fèi)新形態(tài)

      2020-04-10 11:03:09陳昌鳳
      人民論壇 2020年5期
      關(guān)鍵詞:喜馬拉雅荔枝耳朵

      陳昌鳳

      【編者的話】近年來,隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等網(wǎng)絡(luò)平臺的興起及有聲書、有聲讀物等網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的火熱,“耳朵經(jīng)濟(jì)”悄然興起,成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口與社會熱點(diǎn)現(xiàn)象?!岸浣?jīng)濟(jì)”,一般指網(wǎng)絡(luò)聽書、知識付費(fèi)、音頻直播等新興網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)模式。當(dāng)傳統(tǒng)紙媒用戶快速減退,短視頻用戶魔幻般增長時,“耳朵”這一感官更讓人意想不到地獲得了廣泛追逐?!岸浣?jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們生活方式的改變、全媒體化的信息消費(fèi)等密切相關(guān),是全方位開發(fā)人類接受信息功能的成果。新興的“耳朵經(jīng)濟(jì)”也早已超越了傳統(tǒng)廣播時代的收聽意義。

      那么,如何看待“耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起?“耳朵經(jīng)濟(jì)”有什么新特點(diǎn)?“耳朵經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)了哪些社會變遷及公眾心態(tài)?

      【關(guān)鍵詞】音頻產(chǎn)業(yè) ?“耳朵經(jīng)濟(jì)” ?智能傳播 ? ?【中圖分類號】F49 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

      在移動互聯(lián)網(wǎng)的作用下,“耳朵經(jīng)濟(jì)”在全媒體時代悄然興起并成為新的風(fēng)口

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,尤其是移動化科技帶來的新機(jī)會,全媒體化的信息消費(fèi)也在不斷翻新。近兩年“耳朵經(jīng)濟(jì)”作為新興網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè),發(fā)揮移動技術(shù)優(yōu)勢、適應(yīng)了用戶獨(dú)特的時空條件下的信息需求,迅速崛起,成為一個顯性的傳播現(xiàn)象?!岸浣?jīng)濟(jì)”是全方位開發(fā)人類接受信息功能的成果。音頻平臺“荔枝”在2019年10月正式向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請,并于2020年1月成功在納斯達(dá)克掛牌;蜻蜓FM和喜馬拉雅也憑借數(shù)億級的估值獲得多輪融資。從資本入場的角度來看,“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)下的新風(fēng)口。比起傳統(tǒng)的電臺廣播,新興的“耳朵經(jīng)濟(jì)”突破了廣播線性傳播的特點(diǎn)和收聽的時空限制,用戶不僅能夠隨時隨地收聽,還能夠進(jìn)行互動與分享,兼具社交性和便捷性。目前,已有的“耳朵經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用軟件主要可分為三類:一是包羅萬象的聚合型平臺(如喜馬拉雅和蜻蜓FM等),二是小眾窄播的專業(yè)型平臺(如聚焦“高效知識服務(wù)”的得到、瞄準(zhǔn)二次元市場的貓耳FM和專注有聲書的懶人聽書等),三是以直播互動為核心業(yè)務(wù)的音頻直播平臺(如荔枝、KilaKila等)。

      據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模已達(dá)4.25億,年增速達(dá)22.1%,相較于移動視頻(13.6%)及移動閱讀(6.2%)行業(yè),呈現(xiàn)較快發(fā)展。預(yù)計(jì)2020年,中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。在用戶畫像上,高學(xué)歷、高收入的中青年群體是這類產(chǎn)品的主要聽眾,并且不少人愿意成為付費(fèi)會員。就市場格局來說,喜馬拉雅以領(lǐng)先的用戶體量領(lǐng)跑在線音頻市場,“一家獨(dú)大”的市場競爭格局已日趨穩(wěn)定,馬太效應(yīng)也愈漸凸顯。不過,在垂直領(lǐng)域,后續(xù)入行者仍有較大的施展空間。例如,閱文集團(tuán)和B站基于各自用戶群屬性,推出的有聲垂直平臺——閱文聽書和貓耳FM,便是通過避免與頭部企業(yè)“硬剛”而分得“長尾”的一杯羹。

      “耳朵經(jīng)濟(jì)”不同在線音頻平臺基于各自定位特點(diǎn)采用了不同的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營模式

      目前,“耳朵經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的盈利模式主要包括“免費(fèi)訂閱+廣告”模式和“付費(fèi)使用+點(diǎn)播收聽”模式。2016年被稱作知識付費(fèi)元年。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國知識付費(fèi)用戶增長率于2017年達(dá)到峰值102.2%,并于之后出現(xiàn)滑坡式放緩,2018年增長率為55.3%。截至2018年,我國知識付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)2.92億人。其中,音頻付費(fèi)在內(nèi)容付費(fèi)市場中占有巨大份額。2016年5月,付費(fèi)語音問答應(yīng)用“分答”上線;此時,知乎也推出實(shí)時語音問答產(chǎn)品“知乎Live”;2016年6月,喜馬拉雅推出“付費(fèi)精品”專區(qū)。內(nèi)容付費(fèi)對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性的要求,以及異質(zhì)化用戶多樣化和個性化需求,讓專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的重要性在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)愈發(fā)凸顯。目前基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有UGC、PGC和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)三類。不同的在線音頻平臺基于各自定位特點(diǎn)都采用了不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

      作為聚合型的頭部平臺,喜馬拉雅采取的是大綜合式的OPUGC(OGC+PGC+UGC)模式。首先,其“廣播”欄目涵蓋了目前幾乎所有的傳統(tǒng)的廣播電臺——從國家臺到省市臺,再從新聞臺、音樂臺、經(jīng)濟(jì)臺、體育臺、旅游臺到方言臺、外語臺,用戶既可以按地區(qū)分類或按內(nèi)容分類找到自己想收聽的傳統(tǒng)電臺,也可以直接選擇喜馬拉雅通過大數(shù)據(jù)和算法為用戶推薦的“私人FM”,實(shí)現(xiàn)“一鍵聽廣播”。其二,在PGC模式中,由專業(yè)人士組成的“明星主播”為喜馬拉雅帶來了巨大的名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)紅利?!恫炭涤赖?01堂情商課》《馬東的職場B計(jì)劃》《樂嘉性格色彩·讀心術(shù)》等這些自帶流量的名人IP讓這些音頻內(nèi)容成為了內(nèi)容付費(fèi)的熱門。同時,相比UGC魚龍混雜的問題,專業(yè)人士生產(chǎn)的相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也讓平臺能夠規(guī)避版權(quán)和違規(guī)風(fēng)險(xiǎn),避免觸及監(jiān)管紅線。其三,UGC模式里的“草根主播”也是喜馬拉雅十分重要的內(nèi)容生產(chǎn)者,構(gòu)成了內(nèi)容金字塔的基座。

      相比喜馬拉雅追求“大而全”的生態(tài),荔枝則選擇專注在UGC模式上,憑借語音直播等差異化路徑,在市場競爭中突圍。2013年上線之初,其原名為“荔枝FM”,直至2018年,才更名為“荔枝”,實(shí)現(xiàn)“去FM化”,發(fā)力音頻直播。由于聲音天然具有的親密感和人情味,以聲音為介質(zhì)的敘事更帶有“人”的溫度,得益于此,深耕音頻直播及語音社交的荔枝擁有著較高的用戶黏性。但相比視頻直播,音頻直播因缺少視覺刺激,對主播聲音和內(nèi)容質(zhì)量的要求被放大。為了培育高質(zhì)量的原創(chuàng)主播IP,荔枝一方面在線上舉辦主播評選比賽、播客學(xué)院培訓(xùn)等活動,輸出平臺資源為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賦能;另一方面在線下推出荔枝聲音節(jié)、荔枝年度聲典活動,試圖利用線下活動為主播IP造勢,創(chuàng)造千萬級曝光資源渠道。目前,北京話事人、體壇先鋒、發(fā)發(fā)大王、黑水、四九知事、硬核電臺等荔枝孵化的主播已通過內(nèi)容付費(fèi)最高月入十萬。

      “耳朵經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展需要版權(quán)保護(hù)及內(nèi)容審核的有力支撐

      不過,在各大音頻平臺紛紛引入大量音頻內(nèi)容的同時,版權(quán)和內(nèi)容審核等問題也相伴而生。隨著國家加大對版權(quán)的保護(hù),以及人們版權(quán)意識的提升,屬于內(nèi)容提供平臺的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)同樣繞不過版權(quán)保護(hù)問題。如何避免版權(quán)糾紛,并建構(gòu)起自己的版權(quán)壁壘已成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺提升內(nèi)容競爭力的關(guān)鍵之一。目前,喜馬拉雅已和中國出版集團(tuán)、閱文集團(tuán)等多個國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作伙伴,獲得市場70%暢銷書的有聲版權(quán),85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán),超6600部英文原版暢銷有聲書,構(gòu)筑了較強(qiáng)的版權(quán)壁壘。2018年,喜馬拉雅還和騰訊視頻聯(lián)合推出雙VIP活動進(jìn)行IP合作運(yùn)營。蜻蜓FM則拿下金庸小說等文學(xué)版權(quán),并加入美國有聲讀物出版協(xié)會(APA),致力引進(jìn)奧帝獎歷年獲獎作品。

      在內(nèi)容審核方面,2019年6月,國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項(xiàng)整治行動,多款網(wǎng)絡(luò)音頻平臺被下架、關(guān)停。如此強(qiáng)監(jiān)管的模式正在倒逼企業(yè)把關(guān)內(nèi)容:喜馬拉雅組成7×24小時值班的審核隊(duì)伍,采用“三審+抽審”制度,嚴(yán)格審核平臺內(nèi)容,并與語音智能識別公司合作,以技術(shù)審核和人工審核相結(jié)合的方式保護(hù)內(nèi)容版權(quán)。荔枝則成立內(nèi)容安全中心,利用語音AI識別技術(shù)加強(qiáng)平臺內(nèi)容審核。

      借助5G和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù),“耳朵經(jīng)濟(jì)”將拓寬渠道場景化布局

      近年來,隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,音頻使用場景被不斷拓寬。硬件上,各大在線音頻平臺已不再滿足于手機(jī)端和平板電腦端,基于場景的耳機(jī)、音箱、智能家居等成為了承載聲音的新平臺。早在2016年1月,蜻蜓FM便與家電廠商簽署合作協(xié)議,在某款冰箱系統(tǒng)中內(nèi)置蜻蜓FM。喜馬拉雅則從2016年到2018年,逐年推出降噪耳機(jī)、AI音箱等,以音頻硬件設(shè)備連通內(nèi)容和場景,并通過綁定銷售VIP會員,用閉環(huán)式的會員增值服務(wù)提升用戶黏性。

      另外,車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓各平臺多了施展拳腳之處。在私家車保有量快速增長的今天,車載環(huán)境已成為用戶獲取內(nèi)容的重要場景。從物理按鍵到觸屏顯示器再到智能語音助手,從收音機(jī)到藍(lán)牙播放器再到移動音頻,語音已成為車載系統(tǒng)的主要互動媒介。乘著這股東風(fēng),在線音頻平臺紛紛與車廠、后裝車機(jī)、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等上游企業(yè)合作,布局內(nèi)容分發(fā)的車載渠道。2018年2月,喜馬拉雅接入美國蘋果公司發(fā)布的車載系統(tǒng)Carplay,車主可通過語音直接調(diào)取其喜馬拉雅賬戶內(nèi)的所有內(nèi)容。同年10月,喜馬拉雅發(fā)布了智能車載語音助手,把家居場景延伸到汽車場景中。2019年4月,蜻蜓FM成立“全國汽車廣播主播聯(lián)盟”,旨在整合孵化全國各個區(qū)域汽車廣播主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造車載音頻內(nèi)容矩陣。

      “耳朵經(jīng)濟(jì)”深刻改變了人們的生活與學(xué)習(xí)模式,是一種“碎片化學(xué)習(xí)+陪伴感滿足”,彌補(bǔ)了知識鴻溝

      碎片化及其帶來的快餐式的文化消費(fèi)是現(xiàn)代社會的特征之一,面對這樣的資本空間,各種微文本形態(tài)被開發(fā)出來,從微博,到微電影、短視頻,再到現(xiàn)在的“耳朵經(jīng)濟(jì)”,它們作為一個個碎片化的信息包,毫不費(fèi)力地?cái)D入碎片化的生活縫隙中,填充并撫慰著人們因破碎而產(chǎn)生的空虛感和焦慮感。得益于移動音頻的伴隨性,“耳朵經(jīng)濟(jì)”無需占用用戶的眼睛和手,便能讓用戶實(shí)現(xiàn)多任務(wù)處理,利用好本難以利用的碎片化時間。無論是在通勤,還是在做家務(wù)、鍛煉,用戶只要有網(wǎng)絡(luò)、有耳機(jī),便能實(shí)現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)。目前用戶收聽音頻的主要渠道仍為手機(jī)APP,覆蓋85.7%的用戶。目前市面上的各種學(xué)習(xí)音頻,如《3分鐘講科學(xué)》《十分鐘聽名著》等,也往往會采用對知識和書籍粗暴“萃取”的方式,加以“幾分鐘學(xué)會某知識”的噱頭吸引著充滿浮躁、充滿焦慮的一代。

      除了碎片化學(xué)習(xí)的需求之外,期待某種“心理撫慰”也是用戶戴上耳機(jī)的原因之一??旃?jié)奏的現(xiàn)代生活、獨(dú)處時間增多、社會競爭加劇常常會讓人們產(chǎn)生一種無人理解的孤獨(dú)感。而音頻所具有的沉浸感則意味著更私密的個人體驗(yàn),借由耳機(jī)隔絕外界噪音之后,人們恍若擁有了一個明確屬于自己的精神空間。在這個空間里,只剩下耳機(jī)里傳出的溫柔的治愈系女聲或是所謂的“心靈雞湯”,他們像是最了解自己的貼心朋友,娓娓道來,給撫慰和宣泄了他們的孤獨(dú)、寂寞、傷感等情緒。

      此外,“耳朵經(jīng)濟(jì)”還彌合了知識鴻溝。相比于文字閱讀,只需要“聽”的音頻學(xué)習(xí)大大降低了知識獲取的門檻,使知識傳播的時空范圍大大擴(kuò)大。如果說互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的海量的、分散的碎片知識還在一定程度上加劇了知識鴻溝,那么在PGC模式下,專業(yè)人士開設(shè)的音頻欄目對知識的重新系統(tǒng)化,則在某種意義上實(shí)現(xiàn)了對這種互聯(lián)網(wǎng)不平等的彌合。他們對專業(yè)化知識進(jìn)行解構(gòu),在降低知識的抽象維度后,把簡化后的知識以音頻形式加以傳播,即便是缺乏互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)和檢索能力的底層網(wǎng)民也能輕松獲取這一特定領(lǐng)域內(nèi)較為系統(tǒng)專業(yè)化的知識,并在對話和互動中增強(qiáng)對知識的接收與理解。

      (作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、教授;清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生王方對此文亦有貢獻(xiàn))

      【注:本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“智能時代的信息價(jià)值觀引領(lǐng)研究”(項(xiàng)目編號:18ZDA307)階段性成果;并獲清華大學(xué)自主科研計(jì)劃資助】

      【參考文獻(xiàn)】

      ①李淼:《數(shù)字“新聲活”:融媒場景中移動音頻的知識傳播與實(shí)踐》,《中國編輯》,2018年第9期。

      ②黃學(xué)平:《短音頻:移動互聯(lián)廣播的下一個風(fēng)口》,《中國廣播》,2018年第9期。

      ③楊寧:《知識付費(fèi)“下半場”:音頻產(chǎn)品模式新邏輯》,《新媒體研究》,2018年第13期。

      ④侯洋:《國內(nèi)移動音頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究》,《傳播力研究》,2018年第18期。

      責(zé)編/于洪清 ? ?美編/宋揚(yáng)

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