營銷再升級 有效提升營銷力

■ 德國威能中國供暖事業(yè)部銷售總監(jiān) 李林濤

當前，家電行業(yè)正在經(jīng)歷整體轉(zhuǎn)型，在消費升級驅(qū)動下，舒適家居、智能家居等集成系統(tǒng)的經(jīng)營受到行業(yè)高度關注，很多經(jīng)銷商也將之作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新業(yè)務之一。

德國威能創(chuàng)立于1874 年，是歐洲領先的供熱、生活熱水、通風及空調(diào)設備制造商。目前，威能集團旗下?lián)碛邪舜髧H品牌，全球60多個國家擁有超過3千萬顧客，在歐洲7個國家及中國無錫共設有10家工廠及產(chǎn)品研發(fā)中心，位于中國無錫的工廠主要生產(chǎn)壁掛鍋爐，這是威能集團在歐洲之外的全球最大的研發(fā)中心。

中國市場在威能集團的發(fā)展戰(zhàn)略中占有非常重要的地位，所銷售的包括威能及博途兩大品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括壁掛爐、熱水器、水處理產(chǎn)品、新風、熱泵、空調(diào)、商用鍋爐等，基本覆蓋整體舒適家居行業(yè)。

2018財年，威能集團銷售額達到25億歐元，折合人民幣為200億元左右。2017年～2018年集團整體增長率保持在6%左右，中國市場增長強勁，連續(xù)6年位居集團增長第一位。

作為較早就涉足中國市場舒適家居領域的行業(yè)領導品牌，威能對于舒適家居行業(yè)的特點有自身的理解。作為品質(zhì)提升類產(chǎn)品，營銷更強調(diào)用戶體驗，強調(diào)對用戶需求的挖掘與理解，能夠更好滿足用戶個性化、多樣化需求，圍繞行業(yè)的痛點進行營銷創(chuàng)新。

深度理解行業(yè)特性

行業(yè)相關數(shù)據(jù)顯示，2018年整體舒適家居行業(yè)市場總規(guī)模約為5465億元。其中：

熱水行業(yè)的市場規(guī)模是2800億元，占比為51.5%，年平均增速為4%。

位于第二的是中央空調(diào)行業(yè)，市場規(guī)模為1941億元，市場占比為35.5%，年平均增速為1%。

采暖行業(yè)位居第三，總規(guī)模為498億元，占比為9.1%，年均增速為15%。

空氣凈化器行業(yè)市場規(guī)模為117億元，市場占比為21.1%，年平均增速為15%。

新風行業(yè)市場規(guī)模為68億元，市場占比為1.2%，年平均增速為25%。

凈水行業(yè)市場規(guī)模為20億元，市場占比為0.4%，年平均增速為30%。

智能家居（智能模塊，不含智能家電）行業(yè)的市場規(guī)模為9億元，市場占比為0.2%，年平均增速為13%。

如果從增長率來看，可以看到采暖、新風、凈水等行業(yè)，雖然目前相對比較小，處于成長期，但整體增長速度都非?？?。不過我們也必須看到，受行業(yè)特點所至，系統(tǒng)解決方案類產(chǎn)品的營銷模式與普通家電銷售有很大差異，其發(fā)展也會受很多條件的制約。

以采暖系統(tǒng)為例，首先是行業(yè)產(chǎn)品成套難，品牌商一般是熱源產(chǎn)品的制造，無配套系統(tǒng)。市場中經(jīng)銷商是“三分產(chǎn)品+七分安裝”，行業(yè)專業(yè)度較高，安裝門檻高也影響產(chǎn)品推廣，“小太陽”等便攜式取暖產(chǎn)品仍是占主力。

第二是受房地產(chǎn)及政策調(diào)控影響。目前中國的采暖主要還是新房安裝量居多，老房改造相對較低，房地產(chǎn)的調(diào)控，精裝房增多影響零售大環(huán)境，北方集中供暖，煤改氣政策廣泛落地等，都對零售商形成極大的影響。

第三是受天氣與環(huán)境影響較重。廣東、廣西、海南等極南地區(qū)幾乎沒有冬季，長江沿線的分戶采暖主力市場的天氣情況也會影響到零售市場。比如，南京的一位代理商去年同期施工工地有20多個，但今年僅有15個工地，原因就是今年氣溫下降相對晚，造成市場需求不旺盛。再有就是天然氣管網(wǎng)的普及率也會影響壁掛爐的銷售。

第四是采暖行業(yè)在國內(nèi)依然是一個比較新的行業(yè)，售前、安裝、售后都需要較高的專業(yè)知識，行業(yè)從業(yè)人員的積累不足，經(jīng)銷商面臨招工難、員工流動率高的難題。加之目前壁掛爐零售的主要市場是在南方地區(qū)，但是南方懂采暖行業(yè)的專業(yè)人才比較欠缺，這也是影響行業(yè)發(fā)展的制約因素。

基于行業(yè)痛點的營銷思考

在看到行業(yè)發(fā)展的同時，我們也看到行業(yè)的一些痛點。

第一是經(jīng)銷商運行成本都在快速上漲。物價水平的飆升，勞動力成本增加，原材料越來越貴，獲客成本增加，單臺產(chǎn)品的獲客成本達到了700元～800元，甚至是上千元。

第二是消費者對服務要求日趨提升，不僅是售后服務，包括售前用戶的體驗，營銷過程中整體的配合問題，安裝時與裝修的配合等，對售后的服務標準、響應速度、維修質(zhì)量都有相應要求。

第三是互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展日益成熟，而暖通代理商在互聯(lián)網(wǎng)渠道中還是“萌新”，一些新的線上渠道發(fā)展，包括蘇寧、國美這樣的KA渠道，京東、天貓等電商平臺，都對傳統(tǒng)渠道造成非常大的沖擊。

第四是經(jīng)銷商自身的壓力比較大。一是廠家每年對代理商會有增長指標的要求，二是代理商面臨的壓力，并不只是來自于市場端外部的壓力，還包括內(nèi)部的壓力，或者是同一品牌不同系統(tǒng)經(jīng)銷商之間的壓力等。

對于這些痛點，都是我們能夠感受到的，威能也基于代理商的營銷痛點，做出一些深度思考。

首先是關于營銷，需要用一些特定的方法讓銷量快速進行提升，這其中就涉及到客戶與代理商。站在代理商角度，希望銷量有所增長，平均銷售價格不要下降太多，利潤還要有所保證。同時，希望原有的一些客戶的信息不流失，能夠保存下來。站在用戶的角度，用戶希望購買到一個質(zhì)量和性能比較好的產(chǎn)品，整個使用的過程是便捷和節(jié)能的，售前售后有優(yōu)質(zhì)的服務等。

其次，威能對現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)營銷方式做了分類，并進行系統(tǒng)分析，包括門店邀約、大型團購、小區(qū)駐點、建材聯(lián)盟、各展銷會等各渠道的客群差異。當然，各類營銷模式都有優(yōu)點及缺點。

門店邀約的活動成本低，可信度高。但無論是紅星美凱龍或是居然之家，目前面對的問題是門店整體客流減少，新客戶少成了最大的問題。

團購的氣氛比較好，聲勢比較大，品牌造勢強。但團購落地比較繁瑣，往往是請第三方執(zhí)行團隊，費用支出比較高。

小區(qū)駐點的優(yōu)勢是客戶定位準，口碑傳播快。問題是作為行業(yè)領導品牌所該擁有的整體品牌形象，以小區(qū)駐點形式很難展現(xiàn)出來，并且進入小區(qū)的費用同樣是連年上漲。

建材聯(lián)盟的優(yōu)勢是客戶定位準，但每場活動的人流遞減也非常明顯，整體費用也不低，而且老房客戶無法被挖掘，目前的新問題還有單場活動的成交量在不斷下降等。

圍繞提效對獲客渠道升級

在對行業(yè)痛點進行分析時，我們會發(fā)現(xiàn)，各種營銷方式依然有效，核心的問題就是需要提升效率，也就是要解決各渠道的流量問題。采暖系統(tǒng)怎么樣去獲得流量，用什么樣的操作方式，用什么形式去觸達渠道，讓代理商愿意和品牌合作，這是品牌商需要解決的問題。為此，今年威能做了多方面的改變。

第一個改變稱之為“sell in至sell-out”。sell in是傳統(tǒng)的模式，這種模式下，威能作為廠家，把產(chǎn)品供給代理商，再由代理商參加各種活動，把產(chǎn)品銷售出去。在這種模式下，每個代理商都需要去參加各種活動，不僅做活動的單場成本高，活動影響力也不足。

sell-out模式，是威能與代理商一起做活動時，例如，威能以品牌方的角度，與家博會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，或代理商參與各種小區(qū)活動時，由威能統(tǒng)一提供各種物料，以品牌名義和代理商做聯(lián)合活動，分攤營銷費用。由于品牌的加入，整個活動的造勢能力更強，代理商能夠獲得更多的客戶信息。

第二個改變是從線上到線下的嘗試。當然這里的線上線下不是泛指京東、天貓，而是指線上的一些互動的促銷方式。比如，2019年上半年，在成都推出了一次微信限時銷售，所有的銷售員把自己的準目標客戶接至群中，通過直播的模式，限時搶購，在一個小時的時間內(nèi)達成300多萬元的銷售額。

2019年10月份，在上海進行的一場線上直播活動也獲得極大成功。通常在上海市場，如果通過組織邀約或者是集中爆破活動，很多人不愿意參加，但此次的微信直播活動，活動形式與成都相似，參與的人數(shù)比成都多，最高時段的參與人數(shù)達到8000多人。在兩個小時的直播中，銷售500多套采暖系統(tǒng)，成交額為1100多萬元。

所以，采用線上線下的互動營銷以后，很好地維護了品牌行業(yè)領導者形象，效率又高，組織起來也相對比較容易，極大激發(fā)了代理商參與新營銷活動的主動性與積極性。

第三個改變是對獲客渠道進行升級。這是針對小區(qū)駐點獲客難，并且形象也差的問題，改為進駐至高端百貨渠道做展臺，使展示形象更符合產(chǎn)品定位，擴大在中高端消費群體中的影響力，還能夠挖掘更多新房及老房客戶需求。

比如，貴州代理商在高端百貨商場中島的位置做展位，周末會派三四個人駐店。他們每天的工作就是收集信息，再將收集來的用戶信息轉(zhuǎn)給門店，僅這一項工作，每周都會有十幾個客戶是因為在百貨商場的展臺處了解威能采暖，從而在門店內(nèi)成交，整體效果非常好。

通過對獲客渠道的升級，對活動現(xiàn)場的流量保障起到極大促進作用。

不斷推動與合作伙伴的共贏

今年行業(yè)面臨最大的問題就是“顧客去哪兒了”？威能對獲客渠道的升級，實際是幫助代理商提高經(jīng)營的效率，抓住更多的市場機會。對于未來的營銷升級創(chuàng)新思考，威能會從以下三個方面來考慮。

首先，作為廠家還是要夯實基本功。

威能是提供熱源產(chǎn)品的品牌，要發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，提供更貼近客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品，并會提供熱泵產(chǎn)品等，向提供整體系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)變。

另外，威能希望提供的產(chǎn)品是節(jié)能高效，能代表未來趨勢的產(chǎn)品，因此在2020年，威能在冷凝爐產(chǎn)品上會有很大的突破。一方面是會推出在歐洲新發(fā)布的豪華冷凝爐產(chǎn)品，另一方面再向下延伸，力推中端的冷凝爐產(chǎn)品，使冷凝爐產(chǎn)品系列更為豐富，讓更多用戶體驗到更加節(jié)能舒適的采暖生活。

品牌積極參與活動中，造勢能力更強，讓代理商能夠獲得更多的客戶信息。

其次完善自有團隊和網(wǎng)點建設，這一點主要體現(xiàn)在對三四線城市的建設中。

目前，威能已經(jīng)基本完成在省會級城市的網(wǎng)點布局，組織配套相對完善。但未來三四線城市會是舒適家居增長最快的區(qū)域，品牌商必須要提前做好相應布局，威能會在三四線城市組建自己的銷售及售后服務團隊，幫助當?shù)氐拇砩萄杆侔咽袌鲎銎饋恚橛脩籼峁└玫姆铡?/p>

再次是堅持專業(yè)的事由專業(yè)的人來做。

威能始終堅持一個原則，只做To B的生意，自身不直接面向用戶，與代理商共同發(fā)展。所以，不論是做網(wǎng)點的進一步向下沉，還是在線上拓展各類渠道，升級各種新模式等，都是為了幫助代理商更好地做生意，與代理商之間進行清晰的分工。在2020年，威能會加大對經(jīng)銷商人員的培訓，讓代理商的員工也都成為產(chǎn)品專家，通過提供專業(yè)的解決方案提升客戶購買體驗。同時，威能還會增加售后服務網(wǎng)點，以更專業(yè)的售后服務，統(tǒng)一的服務標準，實現(xiàn)服務的高質(zhì)量保障。

中國的舒適家居市場還在成長期，市場前景非常廣闊，同時也面臨競爭日趨激烈的嚴峻形勢，這就要求品牌商不僅要提供產(chǎn)品，更要有能力去幫助代理商進行客流的裂變，提升代理商的管理水平、營銷水平和業(yè)績水平。

在過去的一年中，威能深刻理解合作客戶的營銷難題，順應潮流，通過對新營銷模式的大膽探索，實現(xiàn)讓消費者便捷購物，讓品牌的營銷更加貼近市場，貼近消費者，進一步提升渠道獲客效率。并且通過持續(xù)推出更貼近客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，強化購買體驗等進行積極探索，以此推動整體營銷力的提升。當然，威能并不會止步于此，創(chuàng)新探索之路還在持續(xù)深化中。