“美美與共”

李正周

【摘 要】在多元融匯的時代背景下，標(biāo)志呈現(xiàn)出了新的特征，梳理總結(jié)標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢，有利于強化設(shè)計師對標(biāo)志的認(rèn)知，增強標(biāo)志的時代感，提升標(biāo)志設(shè)計的針對性和應(yīng)用性。本文緊扣現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展趨勢，根據(jù)智能化時代的媒體特征，結(jié)合案例分析了現(xiàn)代標(biāo)志符號化、民族化、動態(tài)化、字圖化、系統(tǒng)化的五個發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計;符號化;民族化;動態(tài)化;字圖化

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）08-0106-02

“美美與共”是費孝通先生所提出的觀點，基本的內(nèi)涵是指不同文化的相互學(xué)習(xí)、互相借鑒、互相包容，要辯證地吸收不同的文化。中國的設(shè)計近年來發(fā)展很快，這與學(xué)習(xí)不同國家優(yōu)質(zhì)的設(shè)計文化是離不開的。美國設(shè)計理論家維克· 巴巴納克（Victor Papanek）在其著作《為真實世界而設(shè)計》中談道：“設(shè)計的最大作用并不是創(chuàng)造商業(yè)價值，而是成為一種適當(dāng)?shù)纳鐣兏镞^程中的元素”。造物貫穿了整個人類的發(fā)展史，為社會發(fā)展和文明進(jìn)步提供了不可或缺的重要力量，造物最初的目的也不是為了創(chuàng)造商業(yè)價值，而是以實用為主，是服務(wù)于人的生產(chǎn)活動。隨著社會的發(fā)展，人的實踐能力不斷加深，思維意識也不斷發(fā)展，審美需求逐漸萌發(fā)。在整個社會進(jìn)程中，設(shè)計貫穿了整個發(fā)展過程，成為文化系統(tǒng)中的重要組成要素，也順理成章地成為社會變革中的元素。

一、符號化

戰(zhàn)后的美國商業(yè)極度繁榮，成為現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的重要陣地，設(shè)計作為一種創(chuàng)造商業(yè)價值的手段，展現(xiàn)出了無窮的魅力，正如王受之教授所言：“雖然‘形式追隨功能的設(shè)計原則是由美國芝加哥建筑派的領(lǐng)導(dǎo)人物之一路易斯·沙里文在1907年提出來的，但是在美國競爭激烈的商業(yè)市場上，設(shè)計所遵循的原則，其實是形式追隨市場。對于企業(yè)來說，最重要的并不是設(shè)計能否推動社會進(jìn)步，而是能否促進(jìn)銷售?！盵1]商業(yè)的繁榮也極大地推動了設(shè)計的發(fā)展，設(shè)計與商業(yè)已成為相輔相成的統(tǒng)一關(guān)系，企業(yè)為了樹立形象來鞏固地位、傳播價值、穩(wěn)固受眾群體、宣揚企業(yè)文化，使自己在競爭中立于不敗之地和獲得更大的發(fā)展空間，“企業(yè)形象設(shè)計（CI）”設(shè)計應(yīng)運而生，并且為商業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，CI包括MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別），當(dāng)中最為直觀的當(dāng)數(shù)視覺識別（VI），它在企業(yè)形象建立的過程中最為直接有效。

標(biāo)志在視覺識別系統(tǒng)中占有重要地位，是文化價值與思想情感高度凝聚的符號。在信息時代下，極簡主義風(fēng)格盛行，信息的傳達(dá)展現(xiàn)出簡潔、準(zhǔn)確、清晰的特征，促使標(biāo)志設(shè)計向著高度凝練、簡約的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出顯著的符號化特征。上海華與華營銷咨詢有限公司就以“超級符號就是超級創(chuàng)意”為核心，其所提出的“超級符號”風(fēng)靡整個設(shè)計界，深刻影響了中國的設(shè)計。東莞市五源企業(yè)形象設(shè)計有限公司創(chuàng)始人伍小泉出版了“有源符號”一書，書中強化了“有源”與“符號”兩個概念，并輔以鮮活的案例加以分析?？梢哉f這兩家企業(yè)所提出的“符號”非常具有代表性和實踐價值、意義。浙江嘉興市旅游發(fā)布的“心游嘉興”的標(biāo)志（見圖1），就是一個典型的“超級符號”。整體造型為紅船，體現(xiàn)“紅船啟夢、心游嘉興”的主題，融合了紅船、古橋倒影、江南屋檐、笑臉、波浪等元素，突破了傳統(tǒng)的書法、水墨設(shè)計風(fēng)格，將常見的元素進(jìn)行提煉、歸納和重構(gòu)，整體簡約、凝練，具有超強的包容性與現(xiàn)代感，是標(biāo)志設(shè)計符號化趨勢的典型代表案例。

二、民族化

“民族的就是世界的”這句話大家早已耳熟能詳，從全球知識經(jīng)濟融合發(fā)展的角度來看，這句話的內(nèi)涵無疑是非常具有價值和意義的。日本、韓國等亞洲國家的設(shè)計為什么在世界上能占有一席之地，這與他們堅持立足本土、傳承創(chuàng)新本民族傳統(tǒng)文化是分不開的。王受之教授就指出：“而日本的現(xiàn)代設(shè)計自從第二次世界大戰(zhàn)之后發(fā)展以來，早就在1960年代已久成為國際設(shè)計的主力之一，并且具有強烈的民族特色，很值得我們研究和學(xué)習(xí)”。[2]中國香港設(shè)計師靳埭強、陳幼堅以及大陸的韓美林、王粵飛、陳紹華等知名設(shè)計大師都對中國傳統(tǒng)文化有深刻的理解和認(rèn)識，并在國際上展現(xiàn)了東方傳統(tǒng)文化韻味。例如2008年北京申奧的標(biāo)志就是以中國傳統(tǒng)水墨、太極圖形結(jié)合奧運五環(huán)設(shè)計而成，造型獨特，形象鮮明，魅力無窮，廣受贊譽。

隨著各國文明的交流日漸頻繁、深入和寬廣，在設(shè)計領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)重視本土化元素設(shè)計與應(yīng)用的趨勢。到近年來，中國標(biāo)志設(shè)計界越來越注重傳統(tǒng)、地域、民族文化的運用，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的案例。例如貴州上行品牌設(shè)計公司的“亮歡寨”品牌升級項目（見圖2），因為亮歡寨是以苗家飲食文化為背景的企業(yè)，官方解釋是運用了苗寨、風(fēng)雨橋、鼓樓、牛角、刀山、裙擺等元素設(shè)計而成，大眾通過標(biāo)志能清晰地識別出這些元素。在全球化的浪潮下，中國的設(shè)計想要在國際上擁有立足之地，必須持續(xù)地研究、挖掘、傳承和創(chuàng)新中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷兼收并蓄、互學(xué)互鑒，這樣才可能走出一條適合自己的特色發(fā)展道路。

三、動態(tài)化

回顧標(biāo)志的發(fā)展歷史，可以明顯感覺到標(biāo)志由“靜態(tài)到動態(tài)”的變化，如德國漢諾威博覽會的標(biāo)志就是典型例證。標(biāo)志動態(tài)化的發(fā)展歸納起來有兩個原因，一是標(biāo)志藝術(shù)的發(fā)展需要更為豐富的視覺語言和表現(xiàn)形式，動態(tài)的展示效果比靜態(tài)的更富有視覺沖擊力和感染力，能更加立體化地呈現(xiàn)標(biāo)志的創(chuàng)意構(gòu)思和視覺效果;二是現(xiàn)代智能技術(shù)、新媒介的發(fā)展使標(biāo)志呈現(xiàn)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介發(fā)生了變化，手機、數(shù)字屏、電腦成為新興的展示媒介。隨著人機交互技術(shù)的發(fā)展，“互動性”成為現(xiàn)代設(shè)計的重要特征，動態(tài)的效果能很好地與受眾互動，提高客戶的參與度，更精準(zhǔn)地刺激和促使受眾產(chǎn)生心理體驗，從而更加迅捷地完成標(biāo)志信息的傳達(dá)，產(chǎn)生情感共鳴。正如心理學(xué)家、藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現(xiàn)象。”動態(tài)化的設(shè)計趨勢要求標(biāo)志設(shè)計師在設(shè)計時要充分考慮各設(shè)計元素之間的組織關(guān)系，要做到主次分明、邏輯清晰、結(jié)構(gòu)緊密，并且要進(jìn)一步模擬標(biāo)志在不同媒介上動態(tài)化呈現(xiàn)時的視覺整體效果，要高度重視形態(tài)的完整性、空間性和色彩的過渡關(guān)系以及形與色的整體協(xié)調(diào)和高度統(tǒng)一關(guān)系。

四、字圖化

“英文LOGO一詞其實指的就是文字類標(biāo)志”[3]近年來，各種標(biāo)志的抄襲事件不斷上演，比如日本設(shè)計師佐野研二郎設(shè)計的東京奧運會標(biāo)志就是一大抄襲丑聞。我們不管這種“相似”是主觀惡意還是客觀巧合，畢竟其高度的相似性已經(jīng)成為現(xiàn)實。圖形有文字不可比擬的優(yōu)勢，但是圖形的雷同的確是一個問題，有時候確實難以避免，卻并不是抄襲。在這種情況下，為了避免圖形設(shè)計的方式出現(xiàn)后續(xù)復(fù)雜問題，中國標(biāo)志設(shè)計界刮起了一股“字圖化”設(shè)計風(fēng)。誠然“字圖化”的標(biāo)志本身就是標(biāo)志的一種表現(xiàn)形式，只是在這樣的趨勢下并鑒于其具有相似度低的特征而被廣泛運用。

在現(xiàn)代的傳播中，信息傳達(dá)變得更為便捷、快速。對于企業(yè)的宣傳來講，必須在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)最佳的傳播效果，這對信息的收集、處理、歸納和分層提出了更高的要求，也不斷提高了標(biāo)志設(shè)計的難度。傳統(tǒng)的標(biāo)志傳達(dá)是“圖形+文字”，受眾既要記住圖形，又要記住文字，就形成了受眾的兩個記憶點，在一定程度上增加了記憶的難度。而字圖化的設(shè)計風(fēng)格將文字與圖形高度互融，圖中有字，字中有圖，字圖合一，這就把傳統(tǒng)的兩個記憶點合二為一，直觀地降低了受眾的記憶難度，提高了標(biāo)志信息傳達(dá)的有效性，同時也降低了企業(yè)在運營、傳播中的成本。

五、系統(tǒng)化

標(biāo)志的應(yīng)用貫穿于整個品牌形象的建立過程中，是品牌形象識別中的核心視覺要素。在信息化時代背景下，企業(yè)對標(biāo)志和品牌形象的需求呈現(xiàn)出普遍化的現(xiàn)象。這對視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域來說是一大好消息，同時也推動了品牌形象設(shè)計領(lǐng)域的提質(zhì)現(xiàn)象，更在一定程度上促進(jìn)了設(shè)計學(xué)學(xué)科的發(fā)展?；貧w到企業(yè)建立品牌形象的原點“塑造形象鮮明、獨一無二、特色突出的企業(yè)形象”來看，如何在“品牌”林立的環(huán)境中凸顯自身品牌的獨特調(diào)性、展現(xiàn)企業(yè)獨特的文化魅力就成為品牌形象設(shè)計中首先要解決的問題?；谶@樣的前提，標(biāo)志的系統(tǒng)化設(shè)計方法應(yīng)運而生，并很快成為品牌形象設(shè)計中的主流趨勢。

系統(tǒng)化的標(biāo)志設(shè)計需要建基于周密的市場調(diào)研和設(shè)計師的系統(tǒng)設(shè)計思維能力、豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，如果僅僅從視覺形象上來分析，呈現(xiàn)出高度凝練化和整體性的視覺效應(yīng)，標(biāo)志成為一個簡練的“超級符號”。從標(biāo)志的形、色延伸出豐富、直觀的輔助圖形和輔助色系統(tǒng)，輔助圖形的多樣化、色彩的多元化、應(yīng)用的靈活性是系統(tǒng)化標(biāo)志設(shè)計的重要特征。系統(tǒng)化的標(biāo)志設(shè)計手法改進(jìn)了傳統(tǒng)的“重標(biāo)志、輕形象”的傳達(dá)方式，突破了單一的企業(yè)形象設(shè)計模式，更加注重標(biāo)志信息傳達(dá)的整體性，有效提高了標(biāo)志設(shè)計的視覺傳達(dá)力，有利于在受眾當(dāng)中形成整體性的視覺印象。以上行設(shè)計的品牌升級案例“阿杜炒蟹”為例（見圖3），在標(biāo)志設(shè)計上摒棄了螃蟹的形象，采用“燈管+霓虹燈”為元素設(shè)計，鮮明地體現(xiàn)了夜市品牌的調(diào)性。輔助圖形設(shè)計以人們猜拳行令的語言和經(jīng)營內(nèi)容為主題（見圖4），形成了一系列的符號系統(tǒng)，烘托出了夜市熱鬧繁榮的景象，進(jìn)一步凸顯阿杜炒蟹的夜市品牌特色。色彩的設(shè)計和應(yīng)用體現(xiàn)了夜晚閃爍的霓虹燈光特征，直觀明了、別具一格。

六、結(jié)語

伴隨著社會的進(jìn)步，人類的文明程度持續(xù)提高，審美不斷多元化發(fā)展，在一定程度上催生了不同設(shè)計風(fēng)格的發(fā)展和演進(jìn)。當(dāng)今的設(shè)計師一定要掌握標(biāo)志設(shè)計與發(fā)展的規(guī)律，使創(chuàng)作的標(biāo)志展現(xiàn)出當(dāng)今的時代風(fēng)貌。標(biāo)志作為視覺識別系統(tǒng)的核心符號，其地位與價值不言而喻，在社會進(jìn)程中，標(biāo)志的形態(tài)、形式也緊跟時代潮流而不斷發(fā)展、變化。設(shè)計師既要深深地扎根于中國傳統(tǒng)文化中去汲取養(yǎng)分，又要與時俱進(jìn)，站在時代潮流頂端，不斷兼收并蓄，深刻把握標(biāo)志的演變進(jìn)程和理念內(nèi)涵，預(yù)判標(biāo)志的未來發(fā)展趨勢。把握住未來就抓準(zhǔn)了命脈，才能持續(xù)不斷地賦予標(biāo)志新的時代特色。

參考文獻(xiàn)：

[1]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].中國青年出版社，2015].P194.

[2]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].中國青年出版社，2015].P423.

[3]陳楠. 從東京奧運會會徽“抄襲”事件談標(biāo)志設(shè)計的現(xiàn)狀與趨勢[J].裝飾，2017（7）.